Een social media strategie voor JAN Magazine
2.3 Fieldresearch; pretest content van de strategie d.m.v individuele interviews
Wanneer er wordt gevraagd naar motieven en de individuele beleving van respondenten dan zijn open interviews een goed onderzoeksinstrument (Verhoeven, 2010). Het gaat in mijn onderzoek om de individuele beleving van de social media strategie. Daarom is de strategie testen in een pretest met een individueel interview de beste optie.
Het voorbereiden, uitvoeren, verwerken en analyseren van interviews is een intensieve en tijdrovende bezigheid (Verhoeven, 2010). Het is daarom belangrijk dat ik hier genoeg tijd voor inruim in mijn planning. Om de subjectiviteit van interviews te beperken kun je het gesprek opnemen, een topiclijst aanhouden of werken met een kleine vragenlijst met open vragen. Om mij volledig te richten op het interview, ga ik het gesprek opnemen met
geluidsapparatuur.
Aantal interviews
Bij 25 à 30 interviews over hetzelfde onderwerp treedt vaak een
verzadigingspunt op. Dat betekent dat je geen nieuwe informatie meer hoort (Verhoeven, 2010).
Bij het verzamelen van kwalitatieve gegevens wordt veelal aangeraden om interviews te blijven houden totdat het verzadigingspunt is bereikt. Dit wil zeggen dat je hiermee moet doorgaan tot die extra gegevens weinig of geen nieuwe inzichten opleveren (Lewis, 2011). Guest et al (2006) geven meer
Afstudeerscriptie JAN Magazine 156
156
specifieke richtlijnen over het aantal interviews. Voor onderzoek waarbij je gemeenschappelijke kenmerken van een tamelijk homogene groep wilt begrijpen, zouden twaalf diepte-interviews voldoende zijn. Bij mijn onderzoek gaat het om een zeer homogene populatie en geen brede onderzoeksvraag. Ik ga daarom acht tot twaalf interviews houden met respondenten, afhankelijk van het verzadigingspunt ga ik tijdens de interviewfase het definitieve aantal bepalen.
Hieronder staat de voorlopige topiclijst voor de individuele interviews, deze kan nog aangepast worden door bevindingen die ik in mijn deskresearch en panelgesprekken opdoe.
Topiclijst individuele interviews
1. Onderwerpen content
- Wat vind je van de onderwerpen van de content?
- Wat vind je van de mix van onderwerpen die op één dag op social media wordt geplaatst?
- Zou je op de onderwerpen reageren? Op welke manier? - Zou je bij deze onderwerpen doorklikken naar de website? 2. Tone of voice
- Wat vind je van de schrijfstijl van de voorbeeldberichten?
- Komt de schrijfstijl overeen met de stijl die je herkent uit het blad? - Nodigt de schrijfstijl je uit om te reageren op het bericht?
- Nodigt de schrijfstijl je uit om door te klikken naar de website? 3. Beeld
- Wat vind je van het beeld bij de voorbeeldberichten?
- Komt het beeld overeen met de stijl die je herkent uit het blad? - Nodigt het beeld je uit om te reageren op het bericht?
- Nodigt het beeld je uit om door te klikken naar de website? 4. Frequentie berichten
- Wat vind je van de frequentie van de berichten die op één dag worden geplaatst?
- Wat vind je van de tijdstippen waarop de berichten worden geplaatst? 5. Social media kanalen
- Wat vind je van de keuze van de social media kanalen voor JAN? - Vind je de type berichten logisch met de kanalen waarop ze geplaatst worden?
- Is er een kanaal waarvan je niet had verwacht dat JAN hier actief op zou zijn? - Mis je een social media kanaal bij JAN?
De pretest in de individuele interviews levert mij verbeteringen op voor de concept strategie. Deze pretest zal ik ook aan een inhoudsanalyse
onderwerpen. De resultaten uit de inhoudsanalyse ga ik vervolgens aanpassen en hierna schrijf ik de uiteindelijke versie van de social media strategie.
Afstudeerscriptie JAN Magazine 157
157
Ook bij de individuele interviews ga ik de interviews eerst uitwerken in transcripties. Vervolgens ga ik de kenmerken van de interviews bepalen (‘de variabelen’) en de categorieën (‘de aspecten’). Met deze variabelen ga ik de interviews bestuderen. Ik maak groepen van de gevonden gegevens,
onderzoek relaties en betekenissen en probeer op basis daarvan conclusies te trekken uit de interviews. De verbeterpunten die in de conclusie naar voren komen ga ik vervolgens aanpassen en hierna schrijf ik de uiteindelijke versie van de social media strategie.
Afstudeerscriptie JAN Magazine 158
158
Hoofdstuk 3: Concept hoofdstukindeling
Titelblad Voorwoord
Managementsamenvatting Samenvatting in het Engels Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding
Aanleiding van het onderzoek Doelstelling
Probleemstelling Opbouw van het rapport
Hoofdstuk 2 Methoden en technieken Desk
Field 1 panelgesprekken Field 2 individuele interviews Hoofdstuk 3: Wie is JAN?
Hier wordt uitgelegd wie JAN is, welke social media zij nu gebruiken en waarom en wat zij in de toekomst willen bereiken.
Hoofdstuk 4: Wat is een social media strategie?
Hier wordt uitgelegd wat een social media strategie precies is, welke soorten er zijn en hoe je een strategie kan meten.
Hoofdstuk 5: Hoe zorg je voor meer interactie op social media? Hier wordt uitgelegd wat interactie is en hoe je dit kan verhogen. Hoofdstuk 6: Hoe zorg je voor meer pageviews op een website?
Hier wordt uitgelegd wat pageviews zijn en hoe je de bezoekersaantallen op een website kan verhogen.
Hoofdstuk 7: Best pratices
Wat doen de concurrenten op social media en wat scoort bij hun goed? Hoofdstuk 8: Wie is de doelgroep?
Hier komt informatie over wie de doelgroep van JAN is, wat hun social media gebruik is en hoe zij denken over de huidige social media invulling van JAN. Hoofdstuk 9: Wat vindt de doelgroep van de nieuwe, voorgelegde social media strategie?
In dit hoofdstuk komen de resultaten van de individuele interviews. Tijdens de interviews ga ik een pretest doen onder de doelgroep over de content van de social media strategie.
Hoofdstuk 10: Resultaten
Afstudeerscriptie JAN Magazine 159
159
Kwantitatieve en/of kwalitatieve resultaten (nog geen conclusies!) Hoofdstuk 11: Conclusie
Conclusies van de resultaten
Herhaling en beantwoording probleemstelling Koppeling van desk- en fieldresearch
Hoofdstuk 12: Advies: een social media strategie.
Welke social media strategie moet JAN uitvoeren en hoe komt die eruit te zien? Hoofdstuk 13: Evaluatie
Wat ging er niet goed tijdens het onderzoeksproces en waarom? Validiteit en generaliseerbaarheid van het onderzoek
Mogelijkheden voor vervolgonderzoek Literatuurlijst
Volgens MIC-Schrijfgids Bijlage 1 Deelvragen
Bijlage 2 Volledige vragenlijsten Bijlage 3 Minder relevante tabellen Bijlage 4 Codeboek
Bijlage 5 Uitgeschreven interviews/panelgesprekken (of digitaal)
Eindproduct
Een social media strategie die uitgewerkt wordt in voorbeelden van content, die de interactie met de doelgroep verhoogt en ervoor zorgt dat de content uitdaagt om vaker door te klikken naar de website van JAN.
Afstudeerscriptie JAN Magazine 160
160
Planning
Datum To do Extra
6 t/m 12 oktober Laatste keer verbeteren PvA
13 t/m 19 oktober Laatste keer feedback Herfstvakantie HvA 20 t/m 26 oktober Inleveren PvA officieel:
20 oktober
27 t/m 2 november Goedkeuring PvA/ deskresearch 3 t/m 9 november Deskresearch, panelgesprek respondenten benaderen 10 t/m 16 november Deskresearch, panelgesprek respondenten benaderen 17 t/m 23 november Panelgesprek 1, panelgesprek 2, respondenten benaderen individuele interviews 24 t/m 30 november Verwerken gegevens panelgesprek, concept social media strategie opstellen
1 t/m 7 december Individuele interviews
Inleveren conceptversie: 5 december
8 t/m 14 december Individuele interviews 15 t/m 21 december Inhoudanalyse interviews
22 t/m 28 december Schrijven resultaten Kerstvakantie HvA, Kerst 29 t/m 4 januari Schrijven conclusie Kerstvakantie HvA, O&N 5 t/m 11 januari Afronden
12 t/m 18 januari Afronden
19 t/m 25 januari Inleveren scriptie: 27 januari
Afstudeerscriptie JAN Magazine 161 161 26 t/m 1 februari 2 t/m 8 februari 9 t/m 15 februari Examengesprekken 16 t/m 22 februari 23 t/m 1 maart Afgestudeerd
Afspraken over de begeleiding
Tijdens mijn scriptie zal ik begeleid worden door docent Bas Homans. Elke twee weken komen wij met ons afstudeergroepje een keer samen om de voortgang te bespreken van onze scriptie. Tijdens de bijeenkomst geven alle groepsleden elkaar feedback en kunnen wij vragen stellen aan meneer Homans. Als ik niet aanwezig kan zijn bij een bijeenkomst dan meld ik mij per e-mail af en stel ik eventueel mijn vragen in de Facebookgroep van ons afstudeergroepje, waar meneer Homans ook lid van is.
Afstudeerscriptie JAN Magazine 162
162
Bronnen
Adwise (26 juli 2013). Google analytics Q&A: Verschil tussen bezoeken, nieuwe bezoekers en unieke bezoekers. Geraadpleegd op 9 september 2014, van: http://www.adwise.nl/blog/google-analytics-q-and-a-verschil-tussen- bezoeken-nieuwe-bezoekers-en-unieke-bezoekers.html
Analytics market (2014). Google Analytics Definitions. Geraadpleegd op: 9 september 2014, van: http://www.analyticsmarket.com/blog/google-analytics- definitions
Belleghem van S. (april 2012). Het verhaal van ‘De Conversation Company’. Geraadpleegd op: 5 september 2014, van:
http://www.frankwatching.com/downloads/ebooks/Het-verhaal-van-de- conversation-company-FW.pdf
Bruijn, de & Berg, van den (2014). Over online adverteren. Geraadpleegd op 9 september 2014, van:
http://www.debruijnvandenberg.nl/dbvdb_onlineadverteren.pdf
G+ J Uitgevers (26 juni 2014). JAN viert feest: oplage stijgt. Geraadpleegd op 5 september 2014, van: http://www.genj.nl/nieuws/JAN/jan-oplage-stijgt/63
Google Analytics (2014). Het verschil tussen AdWords-klikken, sessies, gebruikers, instappunten, paginaweergaven en unieke pagina weergaven in Analytics. Geraadpleegd op 9 september 2014, van:
https://support.google.com/analytics/answer/1257084?hl=nl
HOI (2013). Definities en protocollen. Geraadpleegd op 5 september 2014, van:
http://www.hoi-online.nl/1252182/HOI-handleiding-magazines-2014-1.pdf?v=0
JAN (2014). JAN Magazine website. Geraadpleegd op 5 september 2014, van:
www.jan-magazine.nl
Pordon, E. [persoonlijk interview]. 26 augustus 2014.
Peek en Fothergill (2009). Using focus groups: lessons from studying daycare centers, 9/11, and hurricane Katrina Geraadpleegd op: 2 oktober 2014, van:
http://wsnet.colostate.edu/CWIS584/Lori_Peek/Data/Sites/1/1- research/publicationpdfs/peek_fothergill2009.pdf
Verhoeven, N. (2010). Wat is onderzoek? Geraadpleegd op 2 oktober 2014. Lewis, P., Thornhill, A. (2011). Methoden en technieken van onderzoek, blz. 216. Geraadpleegd op: 13 oktober, van:
Afstudeerscriptie JAN Magazine 163 163 http://books.google.nl/books?id=hBqKLhtNpVEC&pg=PA216&lpg=PA216&dq= wanneer+bereik+je+verzadigingspunt+bij+diepte- interviews&source=bl&ots=vlJ-dL- UBz&sig=6jCYqPKj9EeMFnm_piudEWYhjgQ&hl=nl&sa=X&ei=nAo9VMSgCc muPIukgIgK&ved=0CEMQ6AEwBg#v=onepage&q=verzadiging&f=false
Evans, D. (2012). Social media marketing. Geraadpleegd op 10 oktober 2014.
http://books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=HCmlrmiMOxoC&oi=fnd&pg=PT7& dq=definitie+social+media+strategie&ots=jI1FQlRX_O&sig=p8VEvIRXizfCsV_ Y2THGGFVec98#v=onepage&q&f=false
Safko, L., Brake, D. (2009). The social media bible, tactics, tools & strategies for business success. Geraadpleegd op 6 oktober 2014.
Duursma, J. Social media strategie in 60 minuten. Geraadpleegd op 6 oktober 2014.
Geenen, K. (2014). Social media strategie. Geraadpleegd op: 10 oktober 2014, van: https://www.karelgeenen.nl/handleiding/social-media-strategie/
Van Hooijdonk (2011). Social media als strategie. Geraadpleegd op: 10 oktober 2014, van: http://www.frankwatching.com/archive/2011/03/22/social-media-als-strategie/ Soer, L. (1 oktober 2012). ROI social media.. meet jij al? Geraadpleegd op: 10 oktober 2014, van: http://www.karelgeenen.nl/18/roi-social-media-meet-jij-al/
Wijzer Adviesbureau (z.j.). Wat is pretesten? Geraadpleegd op: 14 oktober 2014, van: http://www.wijzeradvies.nl/P5inh2.htm