Een social media strategie voor JAN Magazine

1 Media, Informatie en Communicatie

Een social media strategie voor JAN Magazine

Naam: Marloes Graat

Studentnummer: 500620213

Profiel: Redactie Media Productie

Opdracht: Scriptie

Scriptie begeleider: Bas Homans Eerste beoordelaar: Bert Blanken Tweede beoordelaar: Aimee Kersten

Redactie Media Productie 7 april 2015

2 Voorwoord

Voor u ligt de scriptie waarmee ik mijn studie Media Informatie Communicatie op de Hogeschool voor Amsterdam afsluit. In dit afstudeeronderzoek heb ik onderzoek gedaan naar de social media van JAN Magazine en een social media strategie geschreven.

Tijdens mijn redactiestage bij JAN Magazine kreeg de website van JAN een make-over om meer bezoekers te trekken. Echter toen JAN een nieuwe website had, werden hier nog niet voldoende bezoekers mee bereikt. Ik heb daarom een voorstel gedaan om de social media van JAN te onderzoeken. Ik heb onderzocht waar de doelgroep behoefte aan heeft op social media. Hoe kan JAN social media zo inzetten dat zij meer doorkliks krijgen naar de website en meer interactie met de doelgroep hebben? Ik ben erg geïnteresseerd in het schrijven van teksten, online en social media en door mijn stage bij JAN ben ik het blad nog meer gaan waarderen. De opdracht sloot dus goed aan bij mijn persoonlijke interesses.

Ik heb deze scriptie geschreven voor JAN magazine, zodat zij optimaal gebruik kunnen maken van hun social media. Ook is deze scriptie bedoeld voor de Hogeschool van Amsterdam en mijn afstudeerbegeleiders. Met deze scriptie wil ik laten zien dat ik opdrachten uit de beroepspraktijk kan onderzoeken, ontwerpen en uitvoeren op HBO-niveau. Als proeve van bekwaamheid lever ik dit rapport met de social media strategie voor JAN magazine.

Ik wil graag mijn scriptiebegeleider Bas Homans bedanken. Van hem heb ik afgelopen half jaar veel geleerd over onderzoek doen. Hij was altijd bereid om mijn tientallen e-mails te beantwoorden en mij van nuchtere, gedegen adviezen te voorzien. Ook wil ik mijn broer Bob Graat bedanken. Hij was tijdens mijn stage bij JAN altijd bereid om mij te helpen door stukken te redigeren en van feedback te voorzien. Ook nu tijdens het schrijven van de scriptie heeft hij mij enorm geholpen door zijn vertrouwen en inhoudelijke feedback te geven. Hierdoor heb ik de scriptie met tevredenheid kunnen afronden.

9

Inhoud

2.2 Verantwoording van onderzoek 17

2.2.1 Deskresearch 17

2.2.2 Fieldresearch 17

2.2.3 Betrouwbaarheid 20

2.2.4 Validiteit 20

2.3 Data analyse verzamelingsmethode 21

3 Interne analyse 23

3.1 Oprichting JAN 23

3.2 USP's 26

3.3 Missie en visie 26

3.4 Social media analyse 28

3.4.1 Facebook 28 3.4.2 Twitter 31 3.4.3 Instagram 32 3.4.4 Pinterest 33 3.4.5 Google+ 34 3.4.6 Spotify 34 3.5 Conclusie 35

4 Social media strategieën 37

4.1 Definitie social media 37

4.2 Volwassenheid en adoptie model 38

4.2.1 Social media strategy learning curve 38

4.3 Implementatie model 40

4.3.1 POST model 41

4.3.2 Paid, owned, earned media model 42

4.4 Focus model 43

4.4.1 Sociale media 24/7 model 43

4.5 Weergave & doelgroep model 44

4.5.1 Social technographics profile 44

4.5.2 Social media engagement funnel model 46

4.5.3 Social media usage framework 47

4.6 ROI model 48

4.6.1 Vierfasenmodel 49

4.6.2 Kaushik's social media metrics 50

10

5 Interactie op social media 52

5.1 Definitie interactie 52 5.2 Interactie vergroten 52 5.2.1 Relevante content 52 5.2.2 Persoonlijkheid 55 5.2.3 Interactieve content 55 5.2.4 Visuele content 56 5.3 Conclusie 57

6 Verhogen van pageviews 58

6.1 Definitie pageviews 58 6.2 Personalized content 58 6.3 Interne links 62 6.4 Doorklik content 63 6.5 Conclusie 63 7 Best practices 65 7.1 Criteria 65 7.2 Linda. magazine 65 7.3 Harpers Bazaar 69 7.4 Me-to-We 73 7.5 Red UK 77 7.6 Cosmopolitan VS 80 7.7 Conclusie 84 8 Resultaten 86 8.1 Panelgesprek 86 8.2 Conclusie 88 8.3 Pretest 89 8.4 Conclusie 90 9 Conclusie 91 10 Advies 94 11 Evaluatie 107 Literatuur 109 Bijlagen I Deelvragen 119 II Topiclijst panelgesprek 120

III Voorbeelden content panelgesprek 123

IV Topiclijst pretest 130

V Voorbeelden content pretest 131

11

Managementsamenvatting

Tijdens dit afstudeeronderzoek is er een social media strategie voor JAN Magazine ontworpen. De probleemstelling van het onderzoek luidde: Welke social media strategie moet JAN hanteren om meer interactie met de doelgroep te krijgen en waarbij de content de doelgroep uitdaagt om naar de website van JAN door te klikken? Er is onderzoek gedaan door deskresearch en fieldresearch. De fieldresearch bestond uit twee panelgesprekken met personen die vallen binnen de doelgroep van JAN en een pretest.

JAN wil de doelgroep inspireren door tips, advies en krachtige, herkenbare verhalen met bijzonder beeld te bieden. De website is een verlengstuk van het blad. Om meer interactie met de doelgroep en pageviews op de website te krijgen is er gekeken waar voor JAN kansen liggen op de social media. Op Facebook, Instagram en Pinterest is de doelgroep van JAN actief en liggen kansen voor JAN. Op Instagram en Pinterest is nog veel winst te behalen; de focus van deze twee social ligt op beeld en dit is een USP van JAN.

Uit het hoofdstuk ‘social media strategieën’ bleek dat JAN de social media doelstellingen moet laten aansluiten op met de bedrijfsdoelstelling. Dan kunnen de social media toegevoegde waarde bieden. Uit de doelgroepmodellen bleek dat JAN op social media exclusieve en persoonlijke content moet bieden. Om te meten of de social media strategie succesvol is moet JAN zich richten op de ‘online talk’. Dit houdt in dat JAN zich moet richten op het aantal reacties, shares en aangeklikte links en niet op het aantal likes of volgers op social media.

De vier belangrijkste punten om meer interactie met de doelgroep te krijgen op social media zijn het bieden van relevante content, persoonlijkheid, interactieve content en visuele content. De content moet sterke emoties oproepen en persoonlijk zijn, dat triggert de doelgroep om te reageren op social media. Om meer pageviews te krijgen moet JAN gebruik maken van interne links in artikelen op de website. Dit zorgt ervoor dat de bezoeker langer op de website blijft en meer pagina’s aanklikt. Humor en vaste rubrieken zorgen ervoor dat volgers op social media vaker doorklikken naar de website.

Uit de concurrentieanalyse bleek dat concurrenten als Harpers Bazaar en Red (UK) gebruik maken van populair taalgebruik en spreektaal op social media om de doelgroep te bereiken. JAN moet dit ook gaan doen. Deze teksten doen niet af aan het imago van het blad, want social media zijn bedoeld om de dialoog aan te gaan en mensen te vermaken. Spreektaal en populaire woorden horen hierbij.

Uit de panelgesprekken bleek dat de doelgroep ’s ochtends, in de lunchpauze en ’s avonds het meest op social media zit. De doelgroep mist bij JAN overeenstemming tussen het blad, de website en de social media. Ook worden relativering en herkenning met het eigen leven gemist op social media. In de pretest was de doelgroep positief over de voorbeelden van

12 content. Een verbeterpunt was dat de teksten op social media kort en in één keer helder moeten zijn, anders haakt de doelgroep af.

Uit het onderzoek is een advies naar voren gekomen voor de social media strategie van JAN. In de social media strategie is gekeken of de social media doelstellingen

overeenkomen met de bedrijfsdoelstellingen en zijn voorbeelden gegeven van content waarmee meer interactie met de doelgroep en doorkliks naar de website kan worden behaald. Tot slot zijn er KPI’s vastgesteld waarmee de online talk kan worden gemeten. Hiermee kan JAN zien of de strategie succesvol is en de doelstellingen worden behaald. Wanneer deze social media strategie succesvol wordt ingezet, zal dit uiteindelijk leiden tot meer interactie met de doelgroep en een groter aantal doorkliks naar de JAN website.

13

Executive summary

In this thesis research has been done to design a social media strategy for JAN Magazine. This report provides answer to the question: Which social media strategy should JAN use to create more interaction with the target group and get more pageviews for the website via social media? Desk research and field research have been done for this thesis. For the field research there were two focus groups with members of the target group and a pretest has been done with the social media content.

JAN wants to inspire and help the target group by providing tips, advice and powerful, recognizable stories with inspiring images. The website has the same purpose as the magazine. To achieve the social media goals, JAN should use Facebook, Instagram and Pinterest to get more interaction with the target group and pageviews at the website.

Social media can add value when the social media goals match with the main business goals. The target group model proves JAN should offer exclusive and personal social media content. To measure if the social media strategy is successful, JAN should measure the online talk. The key performance indicators for the online talk, are the amount of reactions, shares and clicked links at the social media.

The four main points to get more interaction with the target group is to offer social media content with relevance, personality and interactive and visual content. The content has to evoke strong emotions with the target group and should be personal. Hereby the target group will be triggered to react at the social media content of JAN. To get more pageviews, JAN has to use intern links more often at the website. Humor and sections lead to followers who will click at the social media content more often.

The results of the best pratices analysis show that competitors Harpers Bazaar and Red (UK) use popular language to reach their target group at social media. JAN should use popular language as well. A popular tone of voice doesn’t damage JAN, because social media are used to start a dialogue and entertain people. The target group knows popular language is part of this.

One of the findings of the focus group was that the target group uses social media mostly in the morning, during lunchbreak and in the evening, before going to bed. The target group said they miss similarity between the magazine, the website and social media. They miss the sobriety and recognition from the magazine at the social media. In the pretest the target group was positive about the examples of the social media content. However the texts could be improved by making them shorter and be more clear. If the target group doesn’t

understand the text immediately, they pull out.

At the end of the report an advice is given for the social media strategy of JAN Magazine. In the strategy the social media goals are matched with the business goals and examples of

14 social media content which evoke interaction with the target group and create more clicks to the website, are given. JAN can measure the online talk with the KPI’s provided in the strategy. With this strategy JAN will achieve their goal to get more interaction with the target group and get more pageviews at the website by social media.

15

1 Inleiding

JAN Magazine vierde in oktober 2014 het 10-jarig bestaan van het blad. Het gaat erg goed met JAN Magazine. In tegenstelling tot veel andere bladen en kranten in deze tijd, blijft de kernoplage bij JAN elk kwartaal groeien. Maar op online gebied is JAN nog niet waar ze willen zijn. De website heeft niet het aantal pageviews dat JAN zou willen en er is weinig interactie op social media met de doelgroep. Het is belangrijk om genoeg pageviews en unieke bezoekers op de website te hebben om advertenties te kunnen verkopen. Interactie is belangrijk, want daaruit blijkt of de content op de website de doelgroep aanspreekt, inspireert en adviseert. De lay-out en de content van de website van JAN hebben daarom in maart 2014 een make-over gekregen, maar de social media zijn daarbij achtergebleven. Social media zijn een belangrijke manier om meer bezoekers op een website te krijgen en om interactie met de doelgroep te krijgen (Belleghem, 2012). JAN maakt gebruik van veel verschillende social media kanalen, maar er is weinig interactie.

Daarom wordt in deze scriptie onderzoek gedaan naar de social media van JAN. Er is nog niet eerder onderzoek gedaan naar de interesses en het gedrag op social media bij de doelgroep van JAN. De probleemstelling luidt: welke social media strategie moet JAN hanteren om meer interactie met de doelgroep te krijgen en waarbij de content de doelgroep uitdaagt om naar de website van JAN door te klikken? Het doel van het onderzoek is inzicht krijgen in de behoeften van de doelgroep op het gebied van social media. Met deze informatie wordt een social media strategie ontwikkeld, die uitgewerkt wordt in voorbeelden van content.

Er wordt onderzocht welke social media strategieën interessant zijn voor JAN, hoe er interactie kan worden verkregen op social media, pageviews kunnen worden verhoogd, wat concurrenten doen en wat de interesses en het gedrag van de doelgroep zijn op social media. Dit wordt gedaan door deskresearch en fieldresearch. De fieldresearch bestaat uit panelgesprekken met de doelgroep en een pretest van de content met de doelgroep. Met deze informatie wordt een social media strategie ontwikkeld, die uitgewerkt wordt in voorbeelden van content. Deze strategie kan worden ingezet om de doelstellingen te behalen. Het rapport start met een uitleg van de methoden van onderzoek, gevolgd door de deskresearch, daarna volgen de resultaten van de fieldresearch en in de conclusie worden alle bevindingen uit het onderzoek samengevat. Tot slot staat in het hoofdstuk advies, de social media strategie die voor JAN is ontworpen.

16

2 Methoden en Technieken

In dit hoofdstuk wordt verteld welke methoden zijn toepast in het onderzoek. Er wordt uitgelegd wat er is onderzocht en waarom. Eerst wordt er uitgelegd hoe het onderzoek is afgebakend, daarna worden de methoden van onderzoek verantwoord. Tot slot worden de data analysemethoden toegelicht.

2.1 Onderzoeksontwerp

Social media zijn een breed en veranderlijk onderwerp, daarom is besloten een specifiek onderdeel te onderzoeken voor JAN. Er is gekozen om de invulling van de content van de social media van JAN te onderzoeken. Er is hier bewust voor gekozen omdat de inhoud van de content invloed heeft op de interactie met de doelgroep en doorkliks naar de website. Er is gekeken hoe de inhoud van de social media kan worden verbeterd, maar ook nog steeds bij JAN past.

2.1.1 Probleemstelling

De centrale vraag van dit onderzoek is: Welke social media strategie moet JAN hanteren om meer interactie met de doelgroep te krijgen en waarbij de content de doelgroep uitdaagt om naar de website van JAN door te klikken?

2.1.2 Doelstelling

Het doel van het onderzoek is inzicht krijgen in de behoeften van de doelgroep op het gebied van social media. Met deze informatie wordt een social media strategie ontwikkeld, die uitgewerkt wordt in voorbeelden van content.

2.1.3 Operationalisatie

Voor dit onderzoek zijn verschillende onderwerpen onderzocht: de organisatie, social media strategieën, interactie op social media, pageviews, best practices en de doelgroep. De onderwerpen zijn op verschillende manieren onderzocht. Om duidelijk te maken hoe en waarom het op deze manier is onderzocht is er een operationalisatieschema gemaakt. De meetinstrumenten worden toegelicht in de volgende paragraaf. Hier wordt per

meetinstrument uitgelegd hoe en waarom het is gebruikt.

Begrip Operationalisatie Meetinstrument

Interne analyse JAN Magazine - Oprichting JAN - IJkpersoon - USP’s - Missie en visie - Online strategie

- Huidige social media JAN - Kansen social media JAN

- Deskresearch aan de hand van internet, boeken en interviews met JAN medewerkers.

17 - Doelen strategieën van internet en boeken. Interactie op social media - Definitie interactie

- Hoe ontstaat interactie - Verhogen interactie

- Deskresearch aan de hand van internet en boeken.

Pageviews - Definitie pageviews

- Verhogen pageviews - Doorklikken van social media naar website

- Deskresearch aan de hand van internet en boeken.

Best practices - Concurrenten in Nederland - Succesvolle social media in het buitenland

- Deskresearch aan de hand van internet.

Doelgroep - Gebruik van social media (hoe, wat, waar, wanneer, waarop)

- Interesse op social media - Interactie op social media - Mening huidige content JAN

- Mening nieuwe content JAN

- Fieldresearch aan de hand van panelgesprekken en individuele interviews.

Nadat het onderwerp is afgebakend, is dit door middel van verschillende

onderzoeksmethoden onderzocht. Er is gebruik gemaakt van desk- en fieldresearch. De fieldresearch bestond uit twee panelgesprekken met vijf deelnemers per panelgesprek en zes individuele interviews met de doelgroep van JAN. Deze twee methoden zijn gebruikt om het gedrag, interesse en de voorkeur van de doelgroep op social media te onderzoeken.

2.2 Verantwoording van onderzoek

2.2.1 Deskresearch

Tijdens de deskresearch is er gebruik gemaakt van internet en boeken om de benodigde informatie te vinden. Er is veel informatie in dit onderzoek door deskresearch vergaard, omdat er veel informatie op internet over social media beschikbaar is. Deskresearch is een goedkope en efficiënte methode, want met de juiste zoekwoorden op internet is er snel en veel informatie beschikbaar (Verhoeven, 2010). Daarnaast zijn de jr. marketing en sales medewerker en online redacteur van JAN geïnterviewd. Deze interviews zijn gebruikt voor de interne analyse in de deskresearch. Er is gevraagd naar de missie en visie, online strategie en naar de keuzes in de social media kanalen van JAN.

2.2.2 Fieldresearch

Voor de fieldresearch is er gebruik gemaakt van twee verschillende methoden: panelgesprekken en individuele interviews.

18 Panelgesprek

Om erachter te komen hoe de doelgroep social media gebruiken, wat de interesses van de doelgroep zijn op social media en wat de doelgroep vindt van de huidige social media invulling van JAN, zijn er twee panelgesprekken gehouden. Interactie tussen de doelgroep over deze onderwerpen is wenselijk en dit gaat het beste tijdens een panelgesprek

(Verhoeven, 2010). Kwalitatief onderzoek gaat over de betekenis die mensen aan bepaalde situaties en gedrag verlenen. Het is een interpretatieve, ofwel open benadering van onderzoek (Verhoeven, 2010). De belevingswereld van de respondenten stond tijdens het panelgesprek centraal. Voor het werven van de respondenten kon er helaas geen gebruik worden gemaakt van het JAN testpanel zoals in het plan van aanpak werd vermeld. Vervolgens is er gebruik gemaakt van het netwerk van de onderzoeker. De deelnemers moesten aan twee voorwaarden voldoen: ze moesten abonnee zijn van JAN of het blad regelmatig kopen en actief zijn op minimaal twee social media kanalen. De deelnemers van het panelgesprek waren allemaal vrouwen die binnen de doelgroep van JAN vallen. Meer toelichting over wie de deelnemers waren staat in hoofdstuk 8 Resultaten. Om de

panelgesprekken zo goed mogelijk te laten verlopen, is er gebruik gemaakt van een topiclijst en tijdschema. De topiclijst staat in bijlage II. Tijdens het panelgesprek zijn er nieuwe ideeën en onderwerpen naar boven gekomen. Het panelgesprek heeft inzicht gegeven in de behoeftes en interesses van de doelgroep.

Voordelen

Een groot voordeel van panelgesprekken is dat het veel bruikbare informatie oplevert (Peek en Fothergill, 2009). In dit stadium van het onderzoek moest er zoveel mogelijk informatie worden verkregen over de interesses en behoeftes op social media van de doelgroep. Ook kan een groepsdiscussie leiden tot nieuwe onderwerpen en antwoorden, die deelnemers niet in een individueel interview hadden gezegd (Peek en Fothergill, 2009). Als een deelnemer bepaalde herinneringen of ervaringen ophaalt, kan dat bij andere deelnemers weer nieuwe meningen of voorbeelden opleveren. Daarbij nemen deelnemers tijdens een panelgesprek meer tijd om na te denken over hun mening en staan ze open om die te herzien (Lofland en Lofland, 1984).

Nadelen

Er zitten ook nadelen aan het houden van een groepsgesprek. De organisatie van een panelgesprek is lastig en kost veel tijd. Een ander nadeel is dat de deelnemers hun motivatie verliezen tijdens het panelgesprek om mee te doen, als er één dominante spreker is in een groep. Ondanks dat er gesprekstechnieken zijn om een overheersende spreker tegen te gaan, kan dit niet altijd voorkomen worden (Peek en Fothergill, 2009). Er is tijdens het panelgesprek extra gelet op of alle deelnemers genoeg aan het woord kwamen.

Aantal respondenten

De grootte van de groep is volgens Peek en Fothergill (2009) belangrijk voor het behalen van succesvolle resultaten uit een panelgesprek. Hoewel Morgan in 1996 de ideale groepsgrootte tussen de zes en twaalf personen vond, geven Peek en Fothergill de

19 voorkeur aan een kleiner aantal. In kleine panelgesprekken zagen ze dat kandidaten eerder met elkaar in discussie traden en er minder snel één iemand het gesprek domineerde met zijn of haar mening. De discussie bevatte hierdoor meer genuanceerde meningen (Peek en Fothergill, 2009). Het is wel van belang dat de groep klein genoeg is, zodat iedereen zijn mening kan verkondigen, maar ook groot genoeg zodat er genoeg diversiteit is in de meningen van de deelnemers (Krueger, 1988). Bovenstaande punten in acht nemende, is er gekozen voor een panelgesprek met zes deelnemers. Uiteindelijk hebben er door

ziekmeldingen bij allebei de panelgesprekken vijf deelnemers meegedaan aan het

panelgesprek. Er ontstonden bij beide gesprekken vaak discussies door meningsverschillen en er werd daarom voldoende informatie verzameld over het gedrag en de behoeftes van de doelgroep. Dat er in plaats van zes, vijf deelnemers per gesprek deelnamen, heeft geen invloed gehad op de resultaten van het panelgesprek.

Segmenteren deelnemers

De doelgroep van JAN is erg homogeen en is daarom niet gesegmenteerd op specifieke kenmerken als leeftijd, opleidingsniveau of inkomen. De doelgroep bestaat uit vrouwen, daarom zijn er geen mannen uitgenodigd. Het was lastig om genoeg deelnemers te vinden die konden op de datum van het panelgesprek. Er is daarom gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode en dus kenden de deelnemers bij het tweede gesprek elkaar al. Als kandidaten elkaar kennen, kan dat ze tegenhouden om informatie te delen of selectief te zijn, aldus Agar en MacDonald (1995). Echter halen Peek en Fothergill ook Kitzinger (1994) aan, die stelt dat bij het gebruik van vrienden in een panelgesprek, de gespreksleider in kan gaan op natuurlijke interactie tussen vrienden die natuurlijk voorkomende data opleveren. Die natuurlijke interactie was aanwezig tijdens het tweede panelgesprek en dit heeft informatie opgeleverd die overeenkomt met de werkelijkheid.

Drie tot vijf panelgesprekken is het meest ideale aantal voor een onderzoek. Dit aantal hangt o.a. af van de doelgroep. Wanneer de doelgroep erg gesegmenteerd is op bijvoorbeeld leeftijd, opleidingsniveau en inkomen dan zullen er meer panelgesprekken nodig zijn (Peek en Fothergill, 2009). Omdat de doelgroep erg homogeen was en niet gesegmenteerd werd op specifieke kenmerken zijn er twee panelgesprekken gehouden. Na twee

panelgesprekken waren er genoeg ideeën en informatie verzameld om content te maken voor de conceptversie van de social media strategie.

Pretest

Met de informatie uit de panelgesprekken en de deskresearch is er content gemaakt voor de conceptversie van de social media strategie. Deze is getest bij de doelgroep met een pretest. Het doel van de test is om te kijken of de content de doelgroep aanspreekt en of het interactie en doorkliks uitlokt. Een pretest is hiervoor geschikt, omdat de doelgroep de content beoordeelt en het effect kan worden gemeten. Hier komen snel verbeterpunten uit voort, die mee worden genomen in het uiteindelijke advies voor de social media strategie.

Er wordt gebruik gemaakt van de plus en min methode. De deelnemers aan de test zetten spontaan tijdens het lezen en bekijken van de content plussen en minnen. Hierna volgt nog

20 een kort interview waarom de plussen en minnen zijn gezet. Dit interview is essentieel voor de methode, want alleen een overzicht van plussen en minnen geeft te weinig informatie. Het voordeel van de plus en min methode is dat de deelnemers helemaal vrij zijn in het zetten van de plussen en minnen. De methode levert veel feedback en verbeterpunten op, omdat de plussen en minnen spontaan worden gezet en er achteraf pas over wordt gepraat. Het nadeel van de plus en min methode is dat het minder effectief is voor een effect meting. Daarom wordt in het interview gevraagd naar de doorkliks en reacties van de doelgroep op de content. De combinatie van de plus en min methode en gerichte vragen zorgt ervoor dat de content optimaal verbeterd kan worden, voordat het advies wordt geschreven. De interviews zijn opgenomen en er is gebruik gemaakt van een topiclijst om de subjectiviteit van de interviews te beperken (Wijzeradvies, z.j.).

Aantal pretests

Bij een pretest is het gebruikelijk dat er 10 tot 20 tests worden afgenomen. Echter kan met de juiste vragen ook met drie of vier respondenten al veel waardevolle informatie worden verkregen (Wijzeradvies, z.j.). Er zijn zes pretests uitgevoerd. De pretest bestond uit de plus min methode en het gerichte interview. Hieruit is voldoende informatie verkregen om verbeteringen door te voeren in de voorbeelden van content. De informatie uit de pretest is meegenomen in het uiteindelijke advies voor de social media strategie.

2.2.3 Betrouwbaarheid

Kwalitatief onderzoek heeft altijd veel kritiek gekregen als het gaat om de kwaliteit van de resultaten. Volgens critici zou kwalitatief onderzoek niet betrouwbaar en dus niet valide zijn. Dit klopt echter niet volgens Verhoeven (2010). Verhoeven stelt dat in kwalitatief onderzoek wel degelijk met deze criteria rekening wordt gehouden, maar op een andere wijze dan bij kwantitatief onderzoek. Zo is het bijvoorbeeld voor deze onderzoeksvorm niet van belang of een uitgevoerd onderzoek statistisch generaliseerbaar is, maar eerder in hoeverre een onderzoek inhoudelijk generaliseerbaar is (in welke mate de conclusies in soortgelijke situaties gelden; zie Baarda et al., 2001, p.100). Voor dit onderzoek is er veel gebruik gemaakt van bronnen op internet. Internet is niet altijd betrouwbaar. De bronnen zijn daarom altijd gecheckt met andere bronnen. Om de betrouwbaarheid van de fieldresearch te verhogen zijn de panelgesprekken en individuele interviews opgenomen met

audioapparatuur en is er gebruik gemaakt van topiclijsten. Zo kan het analyseproces van de gesprekken worden herhaald en kunnen de conclusies die uit de gesprekken zijn getrokken worden gecontroleerd. Ook is er een proefinterview gedaan voor de pretest om de

betrouwbaarheid van de topiclijst te verhogen.

2.2.4 Validiteit

Met validiteit wordt bedoeld de mate waarin een onderzoek vrij is van systematische meetfouten, zowel wat betreft het meetinstrument als de onderzoeksgroep (Verhoeven, 2010). Bij interne validiteit gaat het om het trekken van de juiste conclusies. Dat zijn conclusies die standhouden en de kritiek van collega-onderzoekers kunnen overleven (Verhoeven, 2010). Het is belangrijk dat de juiste informatie wordt verzameld om goede

21 conclusies te trekken. Om de interne validiteit te verhogen moet er voldoende informatie vergaard zijn met de juiste meetinstrumenten. Door zoveel mogelijk informatie van verschillende doelgroepvrouwen te verkrijgen in de panelgesprekken en interviews tijdens de fieldresearch, is er een grondig beeld verkregen van de interesses en behoeftes van de doelgroep. Er is tijdens de pretest gebruik gemaakt van de plus en min methode en er is ook rekening gehouden met de subjectiviteit van de onderzoeker door gebruik te maken van topiclijsten. Tijdens de pretest zijn er elke keer dezelfde vragen gesteld aan de deelnemers. Doordat de gesprekken zijn opgenomen kunnen de conclusies die op basis van de

informatie uit de gesprekken zijn getrokken, gecontroleerd worden. Doordat er gedegen conclusies zijn getrokken kan het onderzoek intern valide worden genoemd.

Externe validiteit gaat over of de resultaten die behaald zijn met dit onderzoek te

generaliseren zijn (Verhoeven, 2010). Dit is bij kwalitatief onderzoek vaak geen hoofddoel, omdat het gaat om de motivatie, mening en behoeften van respondenten bij één specifiek onderwerp. Er kan wel worden gekeken naar de inhoudelijke generaliseerbaarheid, de geldigheid van resultaten in soortgelijke situaties. Die wordt onder andere verkregen door de werkelijkheid (de situatie die je onderzoekt) zo veel mogelijk in tact te laten (Baarda et al., 2001, p.100). De deelnemers van het panelgesprek zijn uitgekozen op twee kenmerken die overeen komen met de werkelijkheid (de doelgroep van JAN): de bekendheid met het blad en het gebruik van minimaal twee social media kanalen. De panelgesprekken zijn uitgewerkt in transcripties en daarna is gebruik gemaakt van systematische inhoudsanalyses. Echter door de kleinschaligheid van dit onderzoek zijn de resultaten beperkt extern valide.

2.3 Data analyse verzamelingmethoden

Er zijn verschillende data analyse verzamelingmethoden gebruikt. Bij de deskresearch zijn er in de hoofdstukken tussentijdse conclusies getrokken om te kijken of de informatie toepasbaar is voor JAN. Aan het einde van het hoofdstuk is alle informatie geanalyseerd en samengevat in een conclusie. Zo is er uiteindelijk een eindconclusie geformuleerd en daaruit is het advies voor de social media strategie voortgekomen. Voor de fieldresearch is er na de panelgesprekken en interviews gebruik gemaakt van inhoudsanalyses.

Panelgesprek

Na de panelgesprekken zijn de gesprekken uitgewerkt in transcripties voor de

inhoudsanalyse. Er is gezocht naar overeenkomsten, kenmerken en relaties in de informatie die zijn voort gekomen uit de twee panelgesprekken. Aan de hand van de topiclijst is per onderwerp gekeken waar overeenkomsten waren te vinden en is de informatie

gecategoriseerd. Daaruit zijn conclusies getrokken over de interesses, behoeftes en het gedrag van de respondenten op social media.

Pretest

De pretest is gehouden door middel van de plus min methode en interviews met gerichte vragen aan de doelgroep. De interviews zijn gehouden met een korte topiclijst en duurde

22 ongeveer een half uur per respondent . De interviews zijn opgenomen met audioapparatuur. Na de test is gekeken naar de verklaringen van de respondenten over de plussen en minnen. Het is belangrijk om opmerkingen op hun eigen waarde te beoordelen. Soms is één opmerking reden om de tekst aan te passen, in andere gevallen juist niet (wijzeradvies, z.j.). Met deze methode is de content verbeterd en zijn er voorbeelden van content geleverd bij de uiteindelijke social media strategie.

23

3 Interne analyse

In dit hoofdstuk wordt gekeken naar waarom JAN magazine is opgericht, wat de missie en visie van JAN is, hoeveel volgers JAN nu heeft op social media en waar kansen liggen.

3.1 Oprichting JAN

JAN Magazine is een maandelijks print magazine en is opgericht in oktober 2005 door Marie Nanette Schaepman. ‘Ik zag dat er nog geen glossies voor vrouwen in de dertig bestonden. De Elle, Marie Claire en Cosmopolitan worden wel gelezen door volwassen vrouwen, maar de onderwerpen daarin richten zich op jongere vrouwen. Ik wilde onderwerpen brengen waar dertigers zich mee kunnen identificeren. Op het gebied van werk, liefde en gezin staat er in die levensfase veel op de stapel en daar wilde ik mij op richten’, aldus Schaepman (Husslage, 2010). JAN wordt uitgegeven door G+J Uitgevers en komt elf keer per jaar uit. Eén keer per jaar komt er een VakantieJAN uit en is er een JAN kookboek. Het primaire product is het tijdschrift, het secundaire product is de website. De kernoplage van JAN Magazine in Q3 van 2014 was 73.000 exemplaren (HOI, 2015). In 2014 had JAN gemiddeld 325.000 pageviews per maand (G+J Uitgevers, 2014). De doelgroep houdt van mode en besteedt veel aandacht aan persoonlijke verzorging. De JAN-vrouw is geïnteresseerd in de laatste woontrends, maakt graag verre reizen, maar geniet ook van een leuke stedentrip (G+J Uitgevers, 2014). In JAN staan verhalen van sterke, levenslustige vrouwen over relaties, ambities en keuzes maken. Ook besteedt JAN aandacht aan de minder rooskleurige kant van het leven. Er staan verhalen in over het verliezen van een kind, (vecht)scheidingen of het hebben van een verslaving. Onderwerpen waar de doelgroep zich in kan herkennen, worden afgewisseld met columns en lifestyle pagina’s geschreven op een luchtige, no-nonsense manier. JAN vertelt je niet wat je wel of niet moet doen. Het blad laat deskundigen aan het woord en er komt geen belerende vinger in voor (Groenier, z.j.).

Ijkpersoon

Huidig hoofdredacteur Esther Goedegebuure vertelt dat JAN geen gebruik maakt van een ijkpersoon: ‘We hebben wel een soort vrouw in ons achterhoofd van een bepaalde leeftijd met een kenmerkende levensstijl in die levensfase. Maar iemand kan op haar 25e een vaste relatie en kinderen hebben en een ander pas rond haar 40e. Ons beeld van onze lezeres is wat breder. We richten ons op moeders maar ook op vrouwen zonder kinderen. Het sleutelwoord is levensfase.’ (Nimwegen, 2010).

Archetypes

JAN maakt gebruik van een archetype. Een archetype is een persoonlijkheidstype.

Psychiater C.G. Jung heeft alle verhalen ter wereld teruggebracht tot scenario’s die bestaan uit twaalf basiskarakters. Hij noemde ze archetypes. Hij classificeerde zijn archetypes op basis van een emotioneel kompas dat alle mensen hebben (zie afbeelding 1). Dit kompas bestaat uit vier waarden, waartussen wij balanceren: het gevoel er bij te horen en individualisme. Het borgen van stabiliteit en het zoeken van uitdaging.

24 Afbeelding 1: Emotioneel kompas van C.G. Jung.

Bron: Bladendokter, (2011).

Als het emotionele kompas wordt verbonden aan de archetypes van Jung, dan ontstaat er een patroon van karakters dat goed aansluit bij een bepaalde emotionele behoefte. Bij Volvo past bijvoorbeeld het archetype van de Zorger (Bladendokter, 2011). Belangrijk is dat het hele DNA van het merk aansluit bij de gekozen basis.

Sommige bladen hebben een herkenbare identiteit en kunnen zo ingedeeld worden bij een bepaald archetype. Zo hoort Playboy bij het archetype De Minnaar. Bladen die niet consequent zijn in hun archetype zullen hun herkenbaarheid verliezen. Lezers weten niet direct wat ze aan een blad hebben. De lezer kiest in de winkel zijn blad op emotie

(Bladendokter, 2011). Wat zijn de behoeftes van mijn emotionele kompas op dit moment en welk blad sluit daar bij aan?

25 Afbeelding 2: Archetypes

Bron: Bladendokter, (2011).

Het kiezen van een archetype of een combinatie van archetypes is een effectieve tool als basis voor de bladformule of een social media strategie. Het is de manier waarop een mediamerk zijn bestaansrecht rechtvaardigt. Waarom doet een merk, wat het doet? En vooral: waarom kan dat iemand schelen? (Bladendokter, 2011).

JAN past bij meerdere archetypes: de zorger, de held maar ook de ontdekker. Zorger past bij JAN omdat de doelgroep op zoek is naar stabiliteit en balans in haar leven, maar ook naar uitdagingen. De doelgroep is moeder, vrouw, vriendin en collega. Zij wil al deze rollen goed vervullen en voor iedereen klaar staan. In de JAN wordt deze emotionele behoefte bijvoorbeeld aangesproken door de verhalen in de rubriek ‘Levensverhaal’. Hierin vertelt een vrouw uit de doelgroep welke keuzes zij in het leven heeft gemaakt. Dit kan gaan over het opzetten van een goed doel voor een ziek kind, vrijwilligerswerk doen of verhuizen naar Zuid-Frankrijk om daar een wijnboerderij te beginnen. Ook het archetype ‘held’ past bij JAN. In het blad worden vaak vrouwen geportretteerd die hun kop boven het maaiveld uitsteken en gedurfde keuzes maken. Er staan sterke, inspirerende vrouwen in het blad met een bijzonder verhaal. De vrouwen komen uit de doelgroep, zodat de lezeres zich er mee kan identificeren en door laten inspireren.

26 plaatsen van de mooiste plekken op aarde en lezers te triggeren om nieuwe plekken te gaan reizen en nieuwe plekken te ontdekken. Ook past ontdekker omdat de lezeres

geïnteresseerd is in nieuwe ontwikkelingen op het gebied van eten, zelfontplooiing, gezondheid en lifestyle. Dit komt in JAN aan bod doordat er artikelen in staan over nieuwe trends zoals superfoods, duurzaam leven en mediteren.

3.2 USP’s

Een unique selling point zijn de unieke eigenschappen van een product of dienst. Hierdoor onderscheidt het product zich van andere producten of diensten in dezelfde branche en koopt de doelgroep jouw product en niet die van een concurrent. (Business Dictionary, 2014). De twee USP’s van JAN zijn:

Het grote interview

Het grote interview is de meest herkenbare USP van JAN. Geen enkel ander blad heeft een 12 pagina tellend, groot interview met zelf geschoten beeld. Dit heeft JAN vanaf het eerste nummer gedaan en is herkenbaar voor de doelgroep, doordat de persoon uit het grote interview altijd op de cover staat. In het grote interview staan bekende Nederlandse vrouwen en mannen. Zij vertellen over verschillende thema’s uit het leven: hun jeugd, opvoeding, carrière en de liefde. Het JAN team bedenkt in overleg met de BN’er een thema dat bij het interview past voor de bijbehorende fotoshoot. Vaak vindt deze shoot in het buitenland plaats op een tropische bestemming.

Beeld

Uniek aan het beeld in JAN is, dat elk beeld bij een interview, artikel of column altijd is gemaakt door de redactie van JAN. JAN koopt zelden een stockfoto bij een beeldbank. Daardoor heeft JAN een hele eigen beeldtaal. Het beeld van JAN is inspirerend en betoverend en shoots worden vaak gehouden op bestemmingen als Thailand en Zuid-Afrika. ‘Is de vrouw die je wilt zijn op de plek waar je wilt zijn? Die vraag stel ik me altijd om te bepalen of een beeld helemaal ‘’JAN’’ is. Dat is wat ik hoop dat het JAN-beeld met de lezer doet; het verlangen aanwakkeren om de wijde wereld in te gaan’, vertelt

hoofdredactrice Esther in de VakantieJAN van 2014. JAN werkt met een vast team van stylisten, fotografen en visagisten die precies weten hoe de beeldtaal van JAN eruit ziet en zij zorgen voor consistentie in elk nummer. Omdat JAN geen uitgaven heeft in andere landen, kan het geen interviews of shoots overkopen van internationale edities zoals bij Elle en Vogue wel wordt gedaan.

3.3 Missie en visie

JAN’s missie is om een kwalitatief hoogwaardig merk te zijn waarin vrouwen uit de

doelgroep zichzelf of situaties uit hun omgeving herkennen. De visie van JAN is dat door het bewaken van de kwaliteit van het merk loyaliteit wordt gecreëerd. JAN wil elke maand worden gelezen, maar ook méér zijn dan alleen een tijdschrift. De lezer moet dagelijks worden verleid door de (offline en online) content en producten van JAN en moet zich

27 geïnspireerd voelen door advies, tips en de krachtige, herkenbare verhalen en de kwaliteit en uitstraling in het beeld. Dit gevoel van herkenbaarheid en kwaliteit wil JAN doorvoeren in nieuwe initiatieven. JAN moet een gewild merk zijn (Smorenburg, 2014).

Online strategie

JAN wil online de doelgroep verder inspireren, verwonderen en helpen. De website is een verlengstuk van het blad, dus het is belangrijk dat het dezelfde JAN uitstraling heeft. De website van JAN is geen nieuwssite en ook geen modeblad. Er worden bewust geen nieuwtjes geplaatst over celebrities, designers of grappige filmpjes. Wanneer een nieuwtje of onderwerp heel erg bij JAN past, wordt er een uitzondering gemaakt, zoals de

onbewerkte foto’s van topmodel Lara Stone na haar bevalling, of wanneer de Nederlandse acteur Michiel Huisman in de nieuwe Chanel-reclame speelt. Er is opgemerkt dat dit soort artikelen goed scoren. JAN is op zoek naar de balans tussen goed scorende artikelen met dat type nieuws en originele content van JAN. Want dat is waar de nadruk ligt: redactionele content creëren waar de JAN-lezeres wat aan heeft op het gebied van mode, beauty, uitjes, reizen en op het gebied van human interest. Omdat dat veel meer tijd kost dan korte nieuwtjes, wordt ervoor gekozen om ook maar 3 à 4 artikelen per dag online te plaatsen. In 2014 is de JAN website van 120.000 naar 325.000 pageviews per maand gegaan. In 2015 wordt er nog meer groei nagestreefd. In januari van dit jaar is er een plan gemaakt om extra aandachtig naar de content te kijken en wordt er een nieuwe content strategie ontworpen, aldus Esther Pordon online redacteur van JAN.

Social media accounts

JAN heeft op dit moment een account op Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube, Google+ en Spotify. Hoewel Facebook steeds minder populair lijkt te worden, heeft JAN hier nog altijd de grootste fanbase en worden daar dus de meeste mensen bereikt. Bovendien is Facebook ideaal voor interactie met de doelgroep en kan er meerdere soorten content op geplaatst worden. Twitter is eigenlijk het minst populair en minst noodzakelijk volgens Pordon, online editor van JAN, maar hier ligt wel een kans om een deel van de doelgroep te bereiken.

Instagram is momenteel het meest ‘booming’, en omdat beeld bij JAN een belangrijke pijler is, past dat ook goed bij JAN. Instagram leent zich perfect voor het verspreiden van mooi beeld en kan worden ingezet om het merk JAN een stukje 'menselijkheid' te geven door middel van behind the scenes foto's en door te laten zien wat de JAN-redacteuren allemaal meemaken. Pinterest is onder de JAN-doelgroep minder populair, maar is ook een platform dat erg op beeld is gericht. Bovendien draagt Pinterest sterk bij aan de vindbaarheid op Google en zorgt het voor traffic naar de website (Pordon, 2014). YouTube wordt gebruikt om video’s te uploaden zodat die geplaatst kunnen worden op de website. ‘Google+ wordt het minst gebruikt bij JAN, maar ook Google+ schijnt goed te zijn voor je vindbaarheid op Google. “Ik heb echter nog niet gemerkt dat er extra traffic op de site komt via Google+ en er is ook weinig interactie op dat platform. Daarmee is het dus nog een beetje zoeken en experimenteren” aldus Pordon. Op Spotify heeft JAN ook een account en daar wordt af en toe een nieuwe muzieklijst op geplaatst.

28

3.4 Social media analyse

Om een advies te kunnen schrijven voor JAN is het van belang om te kijken hoe JAN het nu op social media doet:

3.4.1 Facebook

Facebook is nog steeds het grootste social media kanaal in Nederland blijkt uit het Nationale Social Media Onderzoek 2015 van Newcom Research & Consultancy (Oosterveer, 2015). Het aantal gebruikers van Facebook is met 5% gestegen ten op zichte van 2014. 9,4 miljoen mensen hebben een Facebook account in Nederland. Het dagelijks gebruik is met 9% toegenomen. Hoewel het aantal jongeren dat Facebook gebruikt met 12% is afgenomen, stijgt het aantal in de groep 20-39 jaar met 1% en bij de leeftijd 40-64 jaar met 15% (Oosterveer, 2015). Uit onderzoek blijkt dat posts op donderdag en vrijdag de meeste interactie krijgen op Facebook. Om 13:00 uur krijgen posts op Facebook de meeste shares en om 15:00 uur wordt er het meest doorgeklikt naar de website (Patel, 2015).

Fans JAN

Als een fan een Facebookpagina liket, geeft hij aan dat hij geïnteresseerd is en berichten wil ontvangen van het merk. Door veranderingen in het algoritme heeft Facebook er echter voor gezorgd dat fans niet alle berichten van fanpagina’s ontvangen. Alleen berichten met veel likes en reacties komen nog in de Facebook feed van fans terecht (Lee, 2014). Op 2 februari 2015 heeft JAN 9256 fans op Facebook. In de maand januari van 2015 zijn er 256 likes bijgekomen. Er komen gemiddeld 15 likes per dag bij. In januari was het minimum 2 likes en maximum 26 likes per dag wat erbij kwam. In januari 2015 waren de meeste mensen op donderdag en zondag online (Facebook JAN, z.j.). Om 8:00 ’s ochtends zijn er 3500 JAN fans online en dit stijgt gedurende de dag, met een hoogtepunt om 21:00 uur ’s avonds met 4773 mensen, daarna daalt dit weer geleidelijk. Gemiddeld zijn er zo 4000 mensen online per dag (Facebook JAN, z.j.)

Historisch verloop aantal fans

De groei van het aantal fans is sinds 31 oktober 2014 redelijk stabiel gebleven met een aantal positieve uitschieters. Zie afbeelding 3.

29 Afbeelding 3: historisch verloop van het aantal likes van de JAN van 31-10-2014 tot 31-1-2015.

Bron: Facebook JAN, (2015).

Berichten

Gemiddeld bereikt een organisch bericht in totaal 10,708 mensen op één dag. Met een minimum van 6127 mensen. Een organisch bereik is het totaal aantal unieke personen aan wie het bericht is weergegeven als resultaat van onbetaalde verspreiding (Facebook, 2015). Een bericht krijgt gemiddeld 105 likes per dag. Het minimum is 48 likes en maximum is 451 likes. Het aantal gemiddelde reacties zijn 21 op een dag met een minimum van vijf per dag en maximum van 60 per dag. Berichten worden gemiddeld 15 keer gedeeld op een dag. Met een minimum van 3 en maximum van 53. De statistieken uit deze alinea zijn gebaseerd op november, december en januari. Zie afbeelding 4

30 Afbeelding 4: Likes, comments, shares van JAN Magazine 31 oktober 2014 tot 31 januari 2015.

Op lijstjes, tips en columns wordt het vaakst geklikt. In de periode van 31 oktober 2014 tot 31 januari 2015 kreeg een winactie en een tip voor een nieuw restaurant in Rotterdam de meeste likes. De meeste engagement kwamen voort uit posts met onderwerpen over nieuwe modetrends, scheidingen, vriendschap, familie en relaties. Onder engagement wordt bij Facebook verstaan likes, reacties, tags en shares van fans. Lijstjes en columns leveren ook veel engagement op (Facebook JAN, z.j.).

Wie zijn de fans?

Van het totaal aantal fans van JAN is 93% vrouw en 7% man. De leeftijd 35-44 jaar is het beste vertegenwoordigd met 33%, gevolgd door de groep van 25-34 jaar met 29%. Daarna volgen de vrouwen tussen de 45-54 jaar met 16%. De meeste likes komen uit Nederland (8930 likes), daarna België (245 likes) en de VS (66 likes). In Nederland wonen de meeste fans in Amsterdam (1767 likes), daarna Utrecht (383 likes), gevolgd door Rotterdam (352 likes), Den Haag (304 likes) en Haarlem (237 likes).

Voordelen Facebook

Door het grote aantal gebruikers van Facebook is er altijd een kans om nieuwe fans te werven en de naamsbekendheid te vergroten. Als nieuwe Facebook fans zien dat er interactieve en relevante content wordt aangeboden op de fanpagina kunnen er veel nieuwe, loyale fans bijkomen. Nieuwe fans kunnen goed bereikt worden met de specifieke advertentiemogelijkheden op Facebook en dankzij de statistieken over de gebruikers van de fanpagina die Facebook beschikbaar toont. Facebook is nog steeds het grootste en

populairste social media kanaal in Nederland, daarom is de kans om traffic naar de website te verhogen hier het grootst (Ayres, 2014).

Nadelen Facebook

Facebook bepaalt hoe vaak volgers berichten van een bedrijf zien door ‘edgerank’. Hierdoor komt slechts 13% van de berichten organisch bij volgers terecht. Een bedrijf heeft dus weinig invloed op welke berichten organisch door haar volgers worden gezien. Ook is het zo dat als een bedrijf veel fans heeft op Facebook, deze fans meer advertenties te zien krijgen van concurrenten. Met het verhogen van het aantal fans, wordt er ook een gerichte advertentie-doelgroep gecreëerd voor concurrenten (Lange-Ros, 2013).

Conclusie

Uit de analyse blijkt dat in Nederland het aantal Facebookgebruikers van 20-39 jaar nog steeds stijgt. Ook blijkt uit de statistieken van de Facebookpagina van JAN dat 33% van de fans valt onder de groep 35-44 jaar, gevolgd door de groep van 25-34 jaar met 29%. Dit is doelgroep die JAN wil bereiken. Ondanks dat het door edgerank moeilijker is om berichten organisch bij fans te krijgen, ligt er op Facebook een grote kans voor JAN om de doelgroep te bereiken.

31 3.4.2 Twitter

Er zijn 2,8 miljoen Nederlanders die gebruik maken van Twitter, waarvan 1 miljoen dagelijks. Het aandeel dagelijkse gebruikers is met 33% gedaald blijkt uit het Nationale Social Media onderzoek 2015 van Newcom Research & Consultancy. Jongeren haken het meeste af op Twitter met een daling van 26%. Onder 20 t/m 39 jarigen daalde het gebruik ook met 23%. In de groep van 40 t/m 64 jaar daalde het aantal gebruikers met 9% (Oosterveen, 2015). De belangrijkste redenen om te stoppen met Twitter is dat het de gebruikers te weinig oplevert (36%) en het te veel tijd kost (32%). Uit een vergelijking van social shares op een aantal online marketingplatforms (o.a. Frankwatching en Adformatie) blijkt dat het aantal tweets met links naar artikelen de afgelopen twee jaar is gedaald op Twitter. Het aantal likes, shares en reacties is op Facebook wel toegenomen.

Uit onderzoek blijkt dat mensen in het weekend en op woensdag het vaakst doorklikken en er dan ook de meeste interactie is op Twitter. Interactie op Twitter bestaat uit retweets of reacties. Ook bleek uit het onderzoek dat het tussen 12:00 en 18:00 uur de beste tijd is om te Tweeten voor de meeste doorkliks en om 17:00 uur is de beste tijd voor de meeste retweets (Patel, 2015).

Volgers JAN

Twitter biedt geen statistieken voor gebruikers aan. JAN heeft 2621 volgers op 31 januari 2015. Gemiddeld krijgt JAN er drie volgers per dag erbij. JAN plaatst zelf gemiddeld drie tweets per dag (Twittercounter, 2014). In september 2014 had JAN 2003 volgers. In een half jaar tijd is het aantal volgers dus gestegen met 618 gebruikers (Twitter JAN, 2015).

Voordelen Twitter

Een voordeel van Twitter is dat gebruikers die actief zijn vaak heel erg betrokken en proactief zijn. Twitter is daarom bij uitstek het platform om een persoonlijke band met volgers te creëren en ook te gebruiken voor vragen en customer service. Twitter is een nieuwskanaal en is daarom ook het juiste platform om informatie over nieuwe producten te verspreiden. Dit wordt snel opgepikt en overgenomen door andere media (Morgan, z.j.).

Nadelen Twitter

Het grootste en belangrijkste nadeel van Twitter is de korte levensduur van de berichten. De hele dag worden er honderden zo niet duizenden tweets geplaatst op de Twitter feed van volgers. De kans dat een tweet van een bedrijf wordt gezien is hierdoor klein. Ook is door het grote aantal tweets het doorklik gehalte laag. Een tweet moet echt bijzonder nieuws bevatten, wil een volger doorklikken naar de website (Hooijmans, 2014).

Conclusie

Het aantal dagelijkse gebruikers op Twitter neemt steeds meer af volgens het Nationale Social Media onderzoek. Onder de groep van 20-39 jaar daalde het aantal gebruikers met 23%. Door de korte levensduur gaan tweets vaak voorbij aan volgers. Twitter is wel geschikt om te gebruiken als platform voor customer service. Door het aantal dalende gebruikers van Twitter wordt niet verwacht dat er nog enorme groei kan worden behaald op Twitter voor

32 JAN. Er liggen daarom weinig kansen voor JAN bij Twitter. JAN hoeft niet meer tijd te investeren in tweets op Twitter, maar kan de account wel aanhouden om contact te houden met huidige volgers en kan het gebruiken voor customer service.

3.4.3 Instagram

Instagram is enorm gegroeid in de laatste paar jaar. Het aantal Instagram gebruikers in Nederland groeide met 29% naar 1,8 miljoen. 68% van de gebruikers is vrouw (Nuijs, 2014). Ook het dagelijks gebruik steeg met 40%. Instagram is vooral populair bij jongeren. Tussen de 20-39 jaar gebruikt 24% Instagram. In het rijtje van grootste Nederlandse merken op Instagram staan een aantal (indirecte) concurrenten van JAN Magazine: Vogue NL staat op de vierde plek (18.439 volgers) en ook VT Wonen (13.863 volgers), 101 Woonideeën (11884 volgers) en Linda Magazine (11.278 volgers) staan hoog genoteerd (Minkjan, 2014). De beste dag om content te posten op Instagram is maandag en er is vaak een dip op zondag. Verder blijkt dat interactie op Instagram redelijk stabiel blijft gedurende de week. Volgens onderzoek van Fortune is de engagement op posts na werkuren hoger dan tijdens werkuren (Patel, 2015).

Volgers JAN

JAN heeft 2544 volgers op Instagram en heeft 246 posts geplaatst.

Voordelen Instagram

Er zijn veel voordelen uit Instagram te behalen voor zakelijk gebruik. Instagram wordt gezien als hét brandingsinstrument. Het is het platform voor het creëren van merkbekendheid en een groter bereik. Ook is het een goed kanaal om je ‘community and culture’ te laten zien. Volgers krijgen dan een kijkje achter de schermen bij het bedrijf (Minkjan, 2014). Ook is Instagram alleen op beeldgericht en dit is een USP bij JAN. Dit is het kanaal waar JAN haar unieke beeld nog meer met volgers en fans kan delen.

Nadelen Instagram

Op Instagram kan een merk niet doorverwijzen of linken naar andere social media accounts of een website in de posts. Alleen in de biografie kan een link van de website worden opgenomen. Interactie op Instagram bestaat uit volgen, liken of reageren. Er wordt veel geliked, maar minder gereageerd. Het is lastig om een dialoog aan te gaan met volgers. Ook is Instagram vooral populair bij jongeren. (Nuijs, 2014).

Conclusie

Uit bovenstaande analyse blijkt dat in de groep van 20-39 jaar 24% Instagram gebruikt. Instagram past goed bij JAN, omdat het is puur is gericht op beeld. Beeld is een USP van JAN en dus kan JAN hier haar unieke, bijzondere beeld nog meer delen met haar volgers en fans. JAN kan haar bereik hiermee vergroten. Ook kan JAN volgers op Instagram een kijkje achter de schermen geven. Er ligt daarom een kans voor JAN op Instagram.

33 3.4.4 Pinterest

Ook Pinterest blijft groeien in Nederland. Het heeft 1,6 miljoen Nederlandse gebruikers, waarvan er 261.000 dagelijks inloggen. 84% van de gebruikers zijn vrouwen. Pinterest is het meest populair bij 20-40 jarigen (22%), maar in alle leeftijdscategorieën groeit het kanaal (Oosterveer, 2015). Vrouwen zitten per bezoek maar liefst 89 minuten op Pinterest. Op Pinterest is veel minder interactie dan op Facebook, maar toch zijn vrouwen erg actief op dit platform: het aantal repins ligt op 80%. Door de themaborden van Pinterest kunnen vrouwen alles pinnen wat zij op internet tegenkomen en leuk vinden. De top tien van populairste thema’s zijn: interieur, kunst, mode, eten, tuin, vakantie, humor, producten en reizen (Nuijs, 2014). De beste tijden om content te plaatsen op Pinterest is op zaterdag tussen 14:00 en 16:00 en ’s avonds tussen 20:00 en 23:00 uur (Fannit, 2015).

Volgers JAN

JAN heeft 544 volgers op Pinterest en heeft 1005 pins geplaatst op 11 verschillende borden.

Voordelen Pinterest

Op Pinterest kun je door het plaatsen van bijzonder beeld volgers inspireren en zorgen dat ze content gaan repinnen. Als pins vaak worden gerepind, ontstaat er een sneeuwbaleffect en groeit de naamsbekendheid van het merk. Elke pin kan gekoppeld worden aan een link van een website. Door Pinterest kan het verkeer naar een website dus verhoogd worden (Minturn, z.j.).

Nadelen Pinterest

Pinterest wordt vooral gebruikt op de pc en tablet, terwijl de meeste gebruikers gewend zijn social media op hun smartphone te gebruiken. Pinterest heeft een mobiele app, maar deze is niet erg gebruikersvriendelijk. Ook kost het bijhouden van de Pinterest bord meer tijd dan bij andere kanalen, omdat behalve het uploaden van het beeld er ook een koppeling met een relevant artikel moet worden gezocht. Als er geen koppeling met een artikel kan worden gevonden, moet dat artikel nog worden gemaakt voor optimaal gebruik van de Pinterest account (Nuijs, 2014).

Conclusie

Uit bovenstaande analyse blijkt dat het aantal Pinterest gebruikers blijft groeien in Nederland. Pinterest is erg populair bij vrouwen van 20-40 jaar. De onderwerpen die het meest populair zijn op Pinterest passen goed bij JAN. Tot slot is ook Pinterest vooral gericht op beeld en dit sluit aan bij JAN, want dat is een USP. Er ligt daarom een kans voor JAN op Pinterest.

3.4.5 Google+

3,9 miljoen Nederlanders maken gebruik van Google+, waarvan 1,3 miljoen dagelijks inloggen (Oosterveer, 2015). Uit statistieken van Google blijkt dat 23% van generatie X (geboren tussen 1956-1970) en 19% van jonge baby boomers wereldwijd maandelijks Google+ bezoekt. Hoe jonger de gebruiker, hoe vaker ze inloggen. De gemiddelde tijd die

34 op Google+ wordt besteedt is 3 minuten en 46 seconde. 53% van de Google+ gebruikers hebben interactie met een merk op een positieve manier. 19% van de gebruikers heeft een interactie gehad op een negatieve manier. Ook heeft 18% van de Google+ gebruikers wel eens positief gereageerd op een bedrijfspagina. 11% heeft wel eens een negatieve reactie geplaatst op een bedrijfspagina (Smith, 2015). De beste tijden om content te plaatsen op Google+ is doordeweeks tussen 9:00 en 11:00 uur in de ochtend (Patel, 2015).

Volgers JAN

JAN Magazine heeft 30 volgers op Google+ en het account is 48.295 keer bekeken.

Voordelen Google+

Het grootste voordeel van Google+ is de koppeling aan de zoekresultaten van Google. Elke post heeft een unieke URL en wanneer er interactie op de post bestaat kan dit een hoge plek in de zoekresultaten van Google opleveren. Een ander voordeel is de connectie met YouTube, dat ook van Google is. Video’s die zijn geüpload op YouTube kun je makkelijk delen op je Google+ account (Zeringue, 2014).

Nadelen Google+

Het is onduidelijk wat de verwachtingen zijn voor Google+ in de toekomst. Er is geen overeenstemming of het kanaal nog erg zal gaan groeien. Ook is er nu een groot aantal inactieve gebruikers, die een account hebben aangemaakt om mee te gaan met de nieuwste ontwikkeling, maar die niet actief gebruiken (Hooijmans, 2014).

Conclusie

Het enige voordeel dat JAN uit Google+ kan halen is een hogere plek in de zoekresultaten van Google. Dit gebeurt alleen als er interactie is op posts en dat is nu niet het geval. JAN heeft weinig volgers op Google+ en is het niet duidelijk of Google+ nog erg gaat groeien in de toekomst. Daarom liggen er weinig kansen voor JAN bij Google+.

3.4.6 Spotify

Spotify heeft wereldwijd meer dan 50 miljoen actieve gebruikers, waarvan 12,5 betalende gebruikers (Korevaar, 2014). Er zijn verder weinig gegevens bekend over het gedrag van de gebruikers. Een derde van de Nederlanders streamt video en muziek. Netflix en Spotify zijn de populairste streamingsdiensten in Nederland. Gebruikers die een betaalde Spotify account hebben luisteren voornamelijk via hun smartphone muziek. Betaalde accounts luisteren bijna twee keer zoveel muziek dan gratis Spotify accounts, namelijk 11 uur per week (Vlugt, 2014).

JAN volgers

JAN heeft 116 volgers op Spotify. JAN heeft zes eigen playlists aangemaakt en nog een aantal playlists van artiesten toegevoegd aan haar openbare afspeellijsten. Het maximum aantal volgers per playlist is 12, met minimum is 5 volgers.

35 Voordelen Spotify

Een voordeel van Spotify is dat het door gebruikers niet snel als marketingtool wordt gezien. Het is daarom een effectieve manier om nieuwe volgers kennis te laten maken met JAN en te betrekken met het merk. Ook is er met een branded playlist mogelijkheid tot interactie met volgers. Zij kunnen hierbij muziek toevoegen aan een openbare afspeellijst. Dit is echter vooral effectief als er een plek is waar klanten komen en de afspeellijst kunnen horen, zoals in een koffiezaak (Figallo, 2012).

Nadelen Spotify

Het maken en up to date houden van playlists is erg tijd intensief. De mogelijkheid tot interactie met gebruikers is laag op Spotify. Er is geen fysieke plek waar JAN kan samenkomen met haar volgers of een mogelijkheid tot door verwijzen naar de website.

Conclusie

Er is weinig bekend over het gedrag en de gebruikers van Spotify. Er is weinig mogelijkheid tot interactie en het kost veel tijd om een playlist aan te maken en up to date te houden. Voor JAN zijn er weinig voordelen te halen bij Spotify. Er ligt daarom geen kans bij Spotify voor JAN.

3.5 Conclusie

JAN wil de doelgroep inspireren door tips, advies en krachtige, herkenbare verhalen met bijzonder beeld te bieden. De website is een verlengstuk van het blad en ook daar wil JAN de lezer inspireren, verwonderen en helpen. De website moet overeenkomen met het blad en is geen nieuws- of modesite. JAN is op zoek naar de balans tussen goed scorende, populaire artikelen en originele content van JAN. De USP’s van JAN zijn het grote interview en het beeld.

Het aantal Facebook gebruikers stijgt nog steeds in Nederland bij de groep van 20-39 jaar. Ook blijkt uit de statistieken van de Facebookpagina van JAN dat 33% van de fans valt onder de groep 35-44 jaar, gevolgd door de groep van 25-34 jaar met 29%. Dit is de groep die JAN wil bereiken met haar content en er ligt daarom op Facebook een kans voor JAN om meer interactie te krijgen met de doelgroep en het aantal doorkliks naar de website te verhogen. Lijstjes, tips en columns werken het beste op de JAN Facebook. Posts die gaan over relaties, modetrends, familie en vriendschap worden het vaakst aangeklikt en leveren de meeste engagement op. Er ligt geen kans voor JAN op Twitter. Uit onderzoek blijkt dat het aantal gebruikers van Twitter afneemt onder 20-39 jarigen met 23% en onder de 40-64 jarigen met 9%. Ook zorgt de vluchtigheid van het kanaal ervoor dat tweets voorbij gaan aan de doelgroep. JAN kan Twitter het beste blijven gebruiken voor customer service en voor het delen van nieuwe producten. Bij Instagram ligt een grote kans voor JAN. Instagram richt zich alleen op beeld en dit is een USP van JAN. Dit is een mogelijkheid om lezers te inspireren met het unieke beeld uit JAN en het bereik te vergroten. Bij Pinterest liggen ook zeker kansen voor JAN. Pinterest groeit hard bij vrouwen tussen de 20 en 44 jaar. De thema’s die het meest populair zijn op dit kanaal, bijvoorbeeld interieur, mode en reizen, passen goed bij de interesses van de doelgroep. Als pins veel gerepind worden, ontstaat er

36 een sneeuwbaleffect en kan dit veel traffic naar de website opleveren. Bij Google+ ligt geen kans voor JAN, want de doelgroep is nauwelijks nog op dit kanaal aanwezig. Ook is het onduidelijk of dit kanaal nog gaat groeien. Er zijn te weinig voordelen uit Google+ te halen op dit moment voor JAN. Tot slot ligt er ook geen kans voor JAN bij Spotify. Er is weinig interactie met de doelgroep mogelijk en Spotify biedt ook geen mogelijkheid tot doorkliks naar de website. Daarnaast is het maken en up to date houden van playlists tijdrovend. Uit de social media analyse blijkt dus dat er op Facebook, Instagram en Pinterest kansen liggen voor JAN. Op Twitter, Google+ en Spotify liggen weinig kansen voor JAN. Er wordt geen groei meer verwacht op deze kanalen of er zijn te weinig voordelen te halen voor JAN.

37

4 Social media strategieën

In dit hoofdstuk wordt gekeken wat de definitie van social media en een social media strategie is en welke social media strategieën bruikbaar zijn voor JAN.

4.1 Definitie social media

De definitie voor social media uit The Social media bible (2009) luidt als volgt: social media verwijst naar activiteiten, gebruik en gedrag van communicatie van mensen die online informatie, kennis en meningen delen door gebruik te maken van ‘conversatie media’. Conversatie media zijn applicaties die het gemakkelijk maken om content in de vorm van woorden, foto’s, video’s en audio’s te creëren en delen (Safko & Brake, 2009). In het boek ‘What is social media?’ van Anthony Mayfield wordt uitgelegd dat social media bestaan uit vijf basis elementen: participatie, openheid, conversatie, community en verbondenheid. Niet elk social media kanaal bestaat uit alle vijf de elementen, maar het bevat vaak één of meerdere van deze vijf basiselementen:

1. Participatie

Social media moedigen aan om bijdragen, feedback en reacties te geven aan iedereen die geïnteresseerd is. Het vervaagt de lijn tussen media en publiek.

2. Openheid

De meeste social media kanalen staan open voor feedback en participatie. Ze moedigen aan tot interactie, reageren en informatie delen. Kenmerkend voor social media zijn dat het makkelijk is om toegang te krijgen tot een account en de content die erop staat.

3. Conversatie

Traditionele media gaan over zenden, social media doen het tegenovergestelde en gaat het gesprek aan met het publiek. Er is interactie tussen de zender en ontvanger.

4. Community

Social media maken het mogelijk om snel communities te vormen en effectief te

communiceren. Communities delen gemeenschappelijke interesses bijvoorbeeld fotografie, een politiek standpunt of een favoriete tv-show.

5. Verbondenheid

De meeste social media bestaan door hun verbondenheid onderling. Ze maken gebruik van links naar andere sites, bronnen en personen. (Mayfield, 2008)

De definitie van social media kan dus worden geformuleerd als een platform waarop men informatie, ervaringen en meningen kan delen op internet. Dit kan in tekst, video of audio vorm. Belangrijke karaktereigenschappen van social media zijn dat ze participatie, openheid en conversatie stimuleren, ze maken het opzetten van een community gemakkelijk en creëren door het linken naar andere media, personen of bronnen verbondenheid.

Definitie social media strategie

‘Een strategie is een plan waarin je aangeeft welke doelen je wilt realiseren, waarom dat verstandig is, hoe dat aangepakt moet worden en welke middelen moeten worden ingezet

38 om de gewenste doelen te behalen. Met een goed geformuleerde strategie creëer je een ijkpunt voor toekomstige beslissingen. Een strategie surft niet mee op de waan van de dag, maar gaat uit van de langere termijn, al maakt de snelheid van digitale veranderingen deze periode wel steeds korter’, zo wordt een social media strategie geformuleerd door social media expert Jarno Duursma. Dit is de definitie die in deze scriptie wordt gevolgd.

Volgens online marketeer Karel Geenen moet het social media plan aansluiten bij de marketing- en of communicatiestrategie van het bedrijf. Social media zijn een middel in dienst van een hoger gelegen doel: de bedrijfs- en marketingdoelstellingen. Social media zijn geen doel op zich (Hooijdonk, 2010). Dat is een fout die veel bedrijven maken. Bedrijven maken een Facebook of Twitter account aan, maar hebben niet nagedacht over het doel wat ze ermee willen bereiken. Om je social media strategie succesvol te laten worden, moet je eerst kijken naar de bedrijfsdoelstellingen, daarna naar de marketingdoelstellingen en vervolgens kun je kijken welke social media kanalen geschikt zijn om mee te nemen in je social media strategie (Van Hooijdonk, 2010). Er moet dus gekeken worden naar welke strategie het beste past bij de doelstellingen van JAN. De social media doelstellingen van JAN zijn meer interactie met de doelgroep en meer doorkliks naar de website krijgen. Er wordt nu gekeken naar welke strategieën en modellen het beste bij deze doelstellingen passen.

4.2 Volwassenheid en adoptie model

Voordat er wordt gekeken naar welke social media strategie er het beste bij huidige social media beleid van een bedrijf past, moet er gekeken worden naar de volwassenheid van een bedrijf op social media. Er wordt gekeken welke stappen nog moeten worden gezet voordat het gebruik van social media verbeterd kan worden (van der Kooi, 2014). Er moet misschien meer personeel worden aangenomen of geïnvesteerd worden in software en social media tools. De kernvraag voor bedrijven is op dit moment: Waar staan we nu en waar kunnen we naar toe groeien? Het volwassenheid en adoptie model die het beste bij de situatie van JAN past is het Social media strategy learning curve uit 2011 van Mark Smickiklas.

4.2.1 Social media strategy learning curve

De centrale vraag in dit model is op welke manier moeten organisaties strategisch nadenken over social media? Het model bestaat uit een learning curve die bestaat uit drie

kernwaarden: investeringen, waarde en cultuur. Deze drie aspecten groeien mee met de vier stadia: emerging, tactical, integrated en social. Het model bevat ook negen

leiderschapsfasen die de ontwikkeling van directie en management in een bedrijf beschrijven.

39 Afbeelding 5: Social media strategy learning curve van Mark Smickiklas

Bron: Van der Kooi, (2014).

Het belangrijkste aspect van dit model zijn de drie kernwaarden: waarde, investeringen en cultuur. Als een bedrijf meer volwassen wordt in het gebruik van social media dan zullen er meer middelen gebruikt worden. Voor deze middelen is meer tijd en personeel nodig. Er zijn meer software en tools nodig, want gratis versies zullen niet meer voldoende mogelijkheden bevatten. Naarmate het bedrijf groter wordt op social media, ontstaat er een vergroting van de organisatiewaarde. Om optimale waarde uit social media te halen, moeten de doelen van social media overeen komen met de organisatiedoelen. Zonder een vertaling van de organisatiedoelen in de social media acties zullen de social media geen toegevoegde waarde voor het bedrijf kunnen worden. Smickiklas stelt dat de cultuur van een bedrijf meer een indicatie is van wat er mogelijk kan zijn dan dat het een voorwaarde voor succes is.

JAN bevindt zich in het tactical stadium van dit model. JAN is bedreven in het begrijpen en implementeren van social media tools. Er is een online redacteur aangenomen die de social media invulling coördineert. Er wordt nu geëxperimenteerd met content op verschillende kanalen. Er wordt gebruik gemaakt van social media monitoring tools, maar de social media doelstellingen worden nog niet behaald. De focus van bedrijven in dit stadium moet liggen bij:

1. Waarde: het opstellen van social media doelstellingen die afgeleid zijn van

organisatiedoelstellingen. Deze doelstellingen zijn gericht op groei, het verbeteren van contact met klanten of klanten beter van dienst te zijn.

2. Investeringen: Ontwikkelen van contentstrategie. Aan welke content heeft de doelgroep behoefte, op welk tijdstip en op welke social media kanalen? Smickiklas noemt deze taak brand journalism; het optimaal verzorgen van de juiste informatie.

3. Cultuur: Het opzetten en bijhouden van een meetcultuur, waarin alle resultaten van social media acties en campagnes worden gemeten, geanalyseerd en vergeleken met eerdere