Hoe wordt er gemeten of een social media strategie succesvol is? Er kan op social media heel veel verschillende zaken worden gemeten. Het is voor een organisatie belangrijk om de juiste zaken te meten om te weten of de doelen uit de social media strategie worden behaald . Dit kan gedaan worden door de ROI te meten. ROI staat voor return on
49 investment oftewel: wat hebben de investeringen opgebracht? Een KPI staat voor key perfomance indicator oftewel een kritische prestatie indicator. Met een KPI kun je de ROI meten. Een voorbeeld van een KPI is het aantal reacties of pageviews. Een voorbeeld van een ROI is het aantal nieuwsbrief inschrijvingen of het bereik (Van der Kooi, 2014).
4.6.1 Vierfasenmodel
In het vierfasenmodel van Don Bartholomew wordt helder uitgelegd welke social media inspanningen men in de vier verschillende fasen kan meten om de ROI te weten. Bij elke fase worden voorbeelden van KPI’s genoemd die op dat moment het beste gemeten kunnen worden.
1. Exposure
Bij exposure gaat het om wie er bereikt zijn en wie bereikt kunnen worden met de content op social media. KPI’s voor het bereik zijn het aantal views, aantal likes of fans. Een organisatie moet zich afvragen wat het maximum bereik per bericht is. Door gebruik te maken van advertenties, shareable content of social influencers op social media kan het bereik vergroot worden.
2. Engagement
Hierbij gaat het om de actie die personen hebben ondernomen op basis van de social media content. Op welke manier kunnen volgers meer betrokken raken bij het merk en de content? KPI’s voor de engagement zijn reacties op een bericht, aantal shares of tags van een bericht. Ook hoe lang iemand op een pagina is (bouncerate) of het aantal berichten waarin het bedrijf wordt genoemd vallen hieronder.
3. Influence
Hoe en waar wordt er over het merk gesproken? Als volgers een bericht delen of doorsturen, voegen ze vaak hun mening of een positieve of negatieve reactie over de content er aan toe. Al deze reacties vormen het online sentiment over het merk. Dat heeft veel invloed op de gebruikers en nieuwe volgers. KPI’s voor de influence zijn sentiment, bereik van een persoon, bereik van het aantal positieve berichten, bereik van negatieve berichten en viraliteit van berichten.
4. Action
Hierbij gaat het om welke acties zijn ondernomen op basis van de social media content. KPI’s hiervoor zijn aangeklikte links of aanmeldingen voor een nieuwsbrief. Om te meten wat de financiële opbrengsten van social media zijn is het belangrijk om duidelijke einddoelen te formuleren. In veel gevallen zijn leads (potentiële klanten) zoals
nieuwsbriefaanmeldingen al genoeg om uitspraken te doen over de financiële opbrengsten van het social media beleid (Van der Kooi, 2014).
Conclusie
JAN wil de interactie met de doelgroep en de doorkliks naar de website verhogen. De ROI richt zich op engagement en action. KPI’s die JAN moet meten voor engagement zijn het aantal reacties en shares. Voor action zijn dat de aangeklikte links naar de website.
50 4.6.2 Kaushik’s social media metrics
In dit model van Avinash Kaushik uit 2011 laat de online marketeer zien dat het niet om de kwantiteit maar kwaliteit van volgers gaat op social media. Kaushik noemt dat de ‘online talk’. Het plaatsen van berichten is eenvoudig en kan elk bedrijf, maar de interactie met volgers en waardering voor updates, het merk of bedrijf is veel belangrijker en een stuk lastiger. Kaushik onderscheidt vier verschillende mogelijke meeteenheden waarmee de online talk kan worden gemeten:
- Conversatieratio
De conversatieratio is het aantal reacties per bericht. Om dit te verhogen kunnen bedrijven beter een paar keer per dag kwalitatieve content delen in plaats van heel vaak per dag irrelevante of generieke content. Op social media kan er direct worden gezien wat werkt en wie en hoeveel mensen de boodschap hebben gelezen. Het is niet nodig om te schreeuwen, zenden en branden zoals marketing eerder deed op televisie of radio. Kaushik zegt dat bedrijven vaak nog de oude manier van marketing overnemen. Het is belangrijk om de gegevens goed te analyseren en te bekijken welk type berichten en welke frequentie de doelgroep aanspreekt, zodat zij zich getriggerd voelen om te reageren op de content. - Applaus ratio
Bij de applaus ratio gaat het om likes, +1’s of favorites per post. Hierbij kan er op een simpele manier gezien worden welke content het meest wordt gewaardeerd. Kaushik legt uit dat Google dit soort informatie meeneemt in haar zoekresultaten om waardering te geven aan een website. Het zegt dus meer dan of de social media content succesvol is. Hieruit blijkt ook de theorie van de social proof: het fenomeen dat personen worden beïnvloed door meningen en acties van anderen.
- Versterkingsratio
Bij het versterkingsratio gaat het over vrienden van volgers op social media die aan het bereik kunnen worden toegevoegd. Content wordt gedeeld door volgers o.a. door middel van taggen, sharen en retweeten. Het komt op die manier terecht bij een tweedegraads netwerk en als zij de content ook waarderen, gaat het tweedegraads netwerk het merk ook volgen en wordt het bereik op die manier vergroot. Het indirecte bereik is veel groter dan het directe bereik. Meeteenheden zijn dan de retweets en shares. Met deze meeteenheden kan ook gekeken worden welk type content en welke onderwerpen het meest populair zijn onder volgers.
- Economische waarde
De meeste social media meeteenheden dragen bij aan de reputatie of branding van een merk. Maar de belangrijkste meeteenheden zijn vaak de financiële waarden: wat levert een bedrijf investeringen in social media op? Financiële waarden kunnen erg breed gezien worden. Een aankoop van een product, een aanmelding voor een nieuwsbrief of contactaanvraag zijn voorbeelden van financiële ROI. De economische waarden zijn de inkomsten op lange en korte termijn en kostenbesparingen die door social media zijn gemaakt.
51 Conclusie
Uit Kaushik’s model kan opgemaakt worden dat JAN niet alleen moet kijken naar het aantal likes per bericht of de groei van volgers op social media kanalen. Meeteenheden als reacties per bericht, retweets, shares en tags zeggen veel meer over het succes van de content, want dat zegt iets over de betrokkenheid en waardering van de doelgroep.
4.7 Conclusie
In dit hoofdstuk is bepaald dat een social media strategie een plan is waarin wordt verteld welke doelen er worden nagestreefd en welke middelen nodig zijn om die doelen te bereiken.
Er zijn een aantal social media modellen bekeken om te zien hoe JAN het beste de social media strategie kan vormgeven. Uit het Social media strategy learning curve model van Smickiklas blijkt dat het belangrijk is dat JAN de social media doelstellingen laat
overeenkomen met de organisatiedoelstellingen. Ook in het implementatiemodel POST van Forrester wordt hier op gewezen. Social media doelstellingen kunnen worden gemaakt op basis van vijf marktbenaderingen. De marktbenadering ‘supporting’ past het beste bij JAN. JAN wil de doelgroep inspireren, adviseren en helpen, zowel online als offline. Dit doet JAN door advies, tips, krachtige en herkenbare verhalen en inspirerend beeld te bieden. Om de strategie goed te implementeren moet er gekeken worden of JAN op de juiste social media kanalen actief is, daar waar de doelgroep zich ook bevindt. Uit de doelgroepmodellen bleek dat JAN om haar doelgroep te bereiken, content moet bieden die exclusief is en zij nergens anders kunnen krijgen. De content moet relevant persoonlijk zijn, zodat de doelgroep zich speciaal voelt. Er moet een heldere reden zijn voor de doelgroep om terug te keren naar hetzelfde social media kanaal. Co-creatie is moeilijk bij de doelgroep van JAN, omdat zij hier het nut niet van inzien. JAN wil de interactie met de doelgroep en de doorkliks naar de website verhogen. Volgens het Vierfasen model moet JAN zich dan richten op de ROI van engagement en action. KPI’s die JAN moet meten voor engagement zijn het aantal reacties en shares. Voor action zijn dat de aangeklikte links naar de website. Volgens met model van Kaushik gaat het niet om het aantal likes per bericht of de groei van de volgers, maar de waardering en interactie van de doelgroep. Deze worden gemeten met de online talk. Ook hierbij horen de meeteenheden reacties per bericht, shares en tags.
JAN moet dus de social media doelstellingen overeen laten komen met de
marketingdoelstellingen van JAN, kijken of JAN op de juiste kanalen actief is, persoonlijk en exclusieve content aanbieden en zich richten op de online talk. Dit houdt dat er moet worden gekeken naar de ROI van JAN bij action en engagement. Dit kan door de KPI’s reacties per bericht, shares en aangeklikte links te meten. Om meer online talk te krijgen bij de
doelgroep, wordt er in het volgende hoofdstuk gekeken hoe er meer interactie kan worden gecreëerd op social media.
52
5 Interactie op social media
In dit hoofdstuk wordt gekeken wat de definitie van interactie is en hoe JAN meer interactie kan krijgen op social media.