Een social media strategie voor JAN Magazine
2.2 Fieldresearch; panelgesprekken
Om erachter te komen wat de mening van de doelgroep is over de huidige social media van JAN ga ik twee panelgesprekken houden. Tijdens de panelgesprekken wil ik erachter komen wanneer de doelgroep social media gebruikt en waarvoor. Ik ga vragen naar hun mening over de onderwerpen, tone of voice en frequentie van de social media van JAN. Wanneer reageert de doelgroep op berichten en wanneer niet? Het voordeel van panelgesprekken is dat je een goed gevoel krijgt wat de doelgroep beweegt. Ik kan ideeën
Afstudeerscriptie JAN Magazine 152
152
voorleggen die uit mijn deskresearch naar boven zijn gekomen en tijdens de gesprekken zullen nieuwe ideeën worden gegenereerd. Interactie tussen de doelgroep is hierbij wenselijk en dit gaat het beste tijdens een panelgesprek (Verhoeven, 2010).
Kwalitatief onderzoek gaat over de betekenis die mensen aan bepaalde situaties en gedrag verlenen. Het is een interpretatieve, ofwel open benadering van onderzoek. De belevingswereld van de respondenten staat centraal. In die zin ben je ook flexibel en speel je in op de situatie zoals je die tegenkomt (Verhoeven, 2010). Dit is nodig omdat ik in mijn deskresearch onderzoek heb gedaan naar de online doelen van JAN, maar nog niet naar de behoeften van de doelgroep. Deze behoeften en hun social media gedrag wil ik achterhalen aan de hand van de panelgesprekken. Tijdens de panelgesprekken kunnen er onverwachte antwoorden of afwijkende ideeën naar voren komen over de social media van JAN. Het is belangrijk om hiervoor open te staan en naar te luisteren, maar ik moet niet te ver afdwalen van de topiclijst en het tijdschema. Met de antwoorden uit de panelgesprekken en de informatie uit de
deskresearch ga ik een social media strategie opzetten en voorbeelden maken van de content. Deze content ga ik vervolgens testen met een pretest tijdens individuele interviews met de doelgroep. Voor het werven van lezeressen voor de panelgesprekken kan ik gebruik maken van het JAN Testpanel. JAN heeft een database met gegevens van lezeressen die willen meewerken aan het testen van beautyproducten of huishoudelijke apparaten. Ik mag deze database gebruiken voor het benaderen van lezeressen voor de panelgesprekken.
Voordelen panelgesprek
Een groot voordeel van panelgesprekken is dat het veel bruikbare informatie oplevert (Peek en Fothergill, 2009). Bij een individueel interview kun je maar één iemand tegelijk spreken, terwijl ik juist in dit stadia van mijn onderzoek zoveel mogelijk informatie van de doelgroep wil verkrijgen.
Ook kan een groepsdiscussie leiden tot nieuwe onderwerpen en antwoorden, die deelnemers niet in een individueel interview hadden gezegd (Peek en Fothergill, 2009).
Als een deelnemer bepaalde herinneringen of ervaringen ophaalt kan dat bij andere deelnemers weer nieuwe meningen of voorbeelden opleveren. Daarbij nemen deelnemers tijdens een panelgesprek meer tijd om na te denken over hun mening en staan ze open deze te herzien (Lofland en Lofland, 1984).
Nadelen panelgesprek
Er zitten ook nadelen aan het houden van een groepsgesprek. Een groot nadeel is dat het organiseren van een panelgesprek lastig is. Veel vrouwen uit de doelgroep van JAN zullen overdag werken en dus moet ik kijken of het panelgesprek eventueel ’s avonds kan plaatsvinden. Ik moet daarom op tijd beginnen met bellen van respondenten om te kijken wanneer alle
respondenten bijeen kunnen komen en waar hun voorkeur ligt: overdag of ’s avonds.
Afstudeerscriptie JAN Magazine 153
153
het panelgesprek om mee te doen als er één dominante spreker is in een groep. Ondanks dat er gesprekstechnieken zijn om een overheersende spreker te voorkomen, kan dit niet altijd voorkomen worden (Peek en
Fothergill, 2009). Omdat ik de vrouwen die deelnemen aan het groepsgesprek niet ken, weet ik van tevoren niet of er dominante spreker bij zit. Het is voor mij daarom belangrijk om erop te letten dat iedereen ongeveer evenveel aan het woord komt tijdens het panelgesprek.
Aantal respondenten
De grootte van de groep is volgens Peek en Fothergill (2009) essentieel voor het behalen van succesvolle resultaten uit een panelgesprek. Hoewel Morgan in 1996 de ideale groepsgrootte tussen de zes en twaalf personen vond, geven Peek en Fothergill de voorkeur aan een kleiner aantal. In kleine
panelgesprekken zagen ze dat kandidaten eerder met elkaar in discussie traden en er minder snel één iemand het gesprek domineerde met zijn of haar mening. De discussie bevatte hierdoor meer genuanceerde meningen (Peek en Fothergill, 2009). Echter is het wel van belang dat de groep klein genoeg is, zodat iedereen zijn mening kan verkondigen, maar groot genoeg zodat er genoeg diversiteit is in de meningen van de deelnemers (Krueger, 1988). Bovenstaande punten in acht nemende, lijkt mij voor mijn onderzoek een panelgesprek met zes tot acht deelnemers het beste aantal. Ik wil graag veel verschillende meningen horen over de social media van JAN, maar wil ook dat het een prettig gesprek blijft waarbij elke respondent het gevoel heeft dat haar deelname waardevol is. Ik nodig acht respondenten uit en hoop dat er
minimaal zes aanwezig zullen zijn tijdens het panelgesprek.
Segmenteren deelnemers
De doelgroep van JAN is erg homogeen en hoeft daarom niet gesegmenteerd te worden op specifieke kenmerken als leeftijd, opleidingsniveau of inkomen. De doelgroep bestaat alleen uit vrouwen, dus daarom is het niet nodig om mannen uit te nodigen. Voor een betrouwbaar en open gesprek worden deelnemers uitgenodigd die elkaar niet kennen. Als kandidaten elkaar wel kennen, dan kan dat ze tegenhouden om informatie te delen of selectief te zijn, aldus Agar en MacDonald (1995). Echter halen Peek en Fothergill ook
Kitzinger (1994) aan die stelt dat bij het gebruik van vrienden in een
panelgesprek, de gespreksleider in kan gaan op natuurlijke interactie tussen vrienden die natuurlijk voorkomende data oplevert.
Drie tot vijf panelgesprekken is het meest ideale aantal voor een onderzoek. Dit aantal hangt o.a. af van je doelgroep. Heb je de doelgroep erg
gesegmenteerd op bijvoorbeeld leeftijd, opleidingsniveau en inkomen dan zullen er meer panelgesprekken nodig zijn (Peek en Fothergill, 2009). Omdat mijn doelgroep erg homogeen is en niet gesegmenteerd wordt op specifieke kenmerken zal ik twee panelgesprekken houden. Als de focusgroepen uit zes tot acht JAN-lezeressen bestaan, verwacht ik dat ik na het tweede gesprek het verzadigingspunt bereik om deelvraag zes, wie is de JAN doelgroep, hoe gebruiken zij social media en wat vinden zij van de huidige social media invulling?, te beantwoorden. De panelgesprekken worden gehouden op de JAN redactie. Daar is een vergaderruimte die afgesloten kan worden, zodat de deelnemers zich vrij zullen voelen om alles te zeggen wat zij willen.
Afstudeerscriptie JAN Magazine 154
154
Topiclijst panelgesprek
1. Huidig social media gebruik
- Welke social media kanalen gebruiken jullie? - Waar maken jullie gebruik van social media? - Wanneer gebruiken jullie social media?
- Hoe lang zitten jullie gemiddeld op social media? - Op welke devices gebruiken jullie social media? 2. Algemeen social media
- Waarvoor gebruiken jullie social media in het algemeen?
- Nieuws; welke social media kanalen gebruiken jullie en waarom? - Entertainment; welke social media kanalen gebruiken jullie en waarom? - Informatie; welke social media kanalen gebruiken jullie en waarom? 3. JAN social media
- Wat vinden jullie van de onderwerpen die JAN behandelt op social media? - Wat vinden jullie van de huidige tone of voice van JAN op social media? - Wat vinden jullie van het beeldmateriaal dat JAN gebruikt op social media? - Welke onderwerpen zouden jullie graag willen zien op de social media van JAN?
- Missen jullie JAN op een social media kanaal? 4. Interactie
- Wanneer reageren jullie op een bericht op social media? - Waarom reageren jullie op een bericht op social media?
- Hebben jullie wel eens op een JAN bericht gereageerd? Welke en waarom? - Zouden jullie op dit bericht (voorbeeld) reageren? Waarom wel of niet? - Wanneer zouden jullie eerder op berichten reageren?
5. Website
- Wanneer klikken jullie door op social media en waarom?
- Klikken jullie wel eens door op de social media van JAN naar de website? Bij welke berichten wel en welke niet?
- Zouden jullie op dit bericht (voorbeeld) doorklikken? Waarom wel of niet? - Wat zouden jullie graag willen lezen op de website?
- Vinden jullie dat JAN ook alleen content op social media zou moeten plaatsen i.p.v. altijd doorlinken naar de website?
Inhoudsanalyse panelgesprekken
Na de panelgesprekken ga ik de gesprekken uitwerken voor de
inhoudsanalyse in transcripties. Voor een goede analyse van documenten is een systeem van kwalitatieve variabelen een handig hulpmiddel. Van tevoren bepaal je welke kenmerken van de documenten je onderzoekt (de ‘variabelen’) en welke categorieën (de ‘aspecten’) van deze kenmerken je gebruikt. Omdat het hier niet om cijfermatige gegevens gaat, noemen we de variabelen kwalitatief (Verhoeven, 2010). Met deze variabelen ga ik de panelgesprekken bestuderen. Ik maak groepen van de gevonden gegevens, onderzoek relaties en betekenissen en probeer op basis daarvan conclusies te trekken uit het
Afstudeerscriptie JAN Magazine 155
155
panelgesprek.
Betrouwbaarheid
Kwalitatief onderzoek heeft altijd veel kritiek gekregen als het gaat om kwaliteit van resultaten. Volgens de critici zou kwalitatief onderzoek niet betrouwbaar en dus niet valide zijn. Dit klopt echter niet volgens Nel Verhoeven (2010).
Verhoeven stelt dat in kwalitatief onderzoek wel degelijk met deze criteria rekening wordt gehouden, maar op een andere wijze dan bij kwantitatief onderzoek. Zo is het bijvoorbeeld voor deze onderzoeksvorm niet zozeer van belang of een uitgevoerd onderzoek statistisch generaliseerbaar is (dus of de steekproef representatief is voor de populatie), maar eerder in hoeverre een onderzoek inhoudelijk generaliseerbaar is (of in welke mate de conclusies in soortgelijke situaties gelden; zie Baarda et al., 2001, p.100).
Validiteit
Met validiteit wordt bedoeld de mate waarin een onderzoek vrij is van systematische meetfouten, zowel wat betreft het meetinstrument als de onderzoeksgroep (Verhoeven, 2010). Bij mijn onderzoek is de
generaliseerbaarheid van de populatie geen hoofddoel. Verder vergroot je de validiteit van je onderzoek doordat je gebruik maakt van systematische analyses (Verhoeven, 2010).