Vergoeding gastontwerpers

Er zijn diverse formules tot vergoeding van de gastontwerpers mogelijk. Doorgaans is er een vaste vergoeding voorzien, bovenop dewelke al dan niet nog een percentage van de verkoop komt. Dit laatste kan zowel een percentage op de retailprijs zijn - wat gunstiger is voor de ontwerper - ofwel een percentage op de prijs verkocht in de wholesale.

Zo heeft onafhankelijk ontwerper 6 behalve zijn vaste vergoeding van € 10.000 nog vijf procent gekregen op de retailprijzen, samen goed voor iets meer dan € 40.000 (SMW12-KM-OO). Ook onafhankelijk ontwerper 4 en 5 spreken van een vaste fee en een percentage op de verkoop - de fee hangt af van het aantal ontwerpen, zoals meerdere ontwerpers bevestigen (SMW8-MM-, SMW10-11-MM-OO).

142 Onafhankelijk ontwerper 5 beweert dat de vaste fee in het begin minder dan € 15.000 bedroeg maar dat deze opliep naarmate de samenwerking verder ging. Om de zoveel seizoenen wordt de fee aangepast in functie van de verkoop. Mediafiguur 1 en 4 wilden het liever niet communiceren, maar deze laatste haalt aan dat € 15.000 een reëel beeld geeft van de vergoeding, net als mediafiguur 2. Deze gaf aan dat daarin ook het ontwerp, interviews en workshops zijn inbegrepen. (SMW 5-6-MM-MED, SMW-15-KM-MED)

Aan middenmerk 7 werd een andere optie voorgesteld: ofwel een fee plus royalties enerzijds en anderzijds een grotere fee en geen royalties. Uiteindelijk zijn ze voor de tweede optie gegaan omdat ze niet goed konden inschatten hoeveel exemplaren ze van hun collectie zouden verkopen (SMW7-MM-MM). Ook mediafiguur 3 heeft enkel een vaste fee gekregen (SMW17-KM-MED). Bij middenmerk 1 wordt ook enkel een vaste fee gegeven, maar er wordt beklemtoond dat die aanzienlijk hoger ligt dan € 15.000 (SMW3-4). Ook bij ketenmerk 2 is dat het geval; er wordt gesproken van een fee tussen € 15.000 en € 30.000 (SMW15-KM-MED).

Middenmerk 4 betaalt eveneens een vaste fee, afhankelijk van het aantal dagen dat de gastontwerper aan de collectie gewerkt heeft (SMW9-MM-OO). Ook de ontwerpster van middenmerk 8 ontving een vaste fee. Gezien haar capsulecollectie wegens succes opnieuw werd geproduceerd, kreeg ze nogmaals hetzelfde bedrag. “Dat vond ik niet meer als juist eigenlijk, want als zij hun omzet verdubbelen, zou het gek zijn moest daar niets voor in return komen” (SMW13-KM-MM). Dat is een opmerkelijke uitspraak, gezien de CEO erop wees dat het bedrijf bij succesvolle collecties nooit extra productie voorzag (SMW13-KM-MM).

Mediafiguur 1 haalt aan dat ze (naast een som) de volledige collectie voor zichzelf kreeg, wat ook door luxemerk 1 gedaan werd voor hun gastontwerpers. (SMW16-KM-MED, SMW 1-2) Hoewel weinig gastontwerpers de voordelen in natura specifiek aanhalen, gaan we er echter wel van uit dat alle gastontwerpers hun producten ontvingen.

Nog een andere variant is een vergoeding zonder vaste fee, maar met enkel een percentage op de verkoop vóór solden, zijnde 10 procent op de wholesale prijs. Dit is het geval bij middenmerk 2, dat wel aangeeft dat het voor één gastontwerper toch een vaste fee heeft betaald (SMW5-6-MM-MED).

143 Middenmerk 3 geeft de voorkeur aan een vaste fee en een percentage op de wholesale prijs omdat dat de ontwerper motiveert en een stok achter de deur betekent: hoe meer ze hun best doen om in the picture te komen, hoe meer de collectie zal verkocht worden en hoe meer ze ook verkopen, wat ook het merk in kwestie ten goed komt (SMW7-MM-MM, SMw8-MM-OO).

Bij ketenmerk 1 hangt de vergoeding af van de vraag van de ontwerper. Wat de vaste fee betreft wordt aangegeven dat die zowel al lager als hoger dan € 15.000 is geweest (SMW13-15). Middenmerk 9 ontving van ketenmerk 1 dan weer een royalty fee per verkocht stuk (SMW14-KM-MM).

Conclusie

Gezien zowel gast- als onthaalpartijen niet happig waren op het vrijgeven van financiële informatie, kunnen we niet vaststellen wat de exacte vergoeding van gastontwerpers bedraagt, wel kunnen we een indicatie geven van de opbouw.

Gastontwerpers worden op diverse wijzen vergoed voor hun geleverde diensten. Zo ontvangt de meerderheid van de gastontwerpers een vaste fee. Die vaste vergoeding wordt meestal bepaald in functie van het aantal ontwerpen, hoewel het ook kan in functie van het aantal gewerkte dagen. Slechts één gastontwerper gaf een specifiek bedrag, namelijk € 10.000 euro.

Bij drie samenwerkingen lag de vaste fee echter aanzienlijk hoger.

Bij vijf samenwerkingen ontvingen gastontwerpers bovenop hun vaste fee nog een percentage op de verkoop aan wholesaleprijs. Bij twee samenwerkingen bedroeg dat percentage 10%. In één geval ontving de gastontwerper geen percentage op de wholesaleprijs, maar wel op de verkoopprijs. Naast een vaste fee en of royalties, ontvangen gastontwerpers ook natura, namelijk de collectie an sich. Hoewel het in dit onderzoek slechts 4 keer aangehaald werd, gaan we er vanuit dat dat bij alle samenwerkingen het geval is.

144 3.4.3 FINANCIËLE RETURN GASTONTWERPERS MET EIGEN LABEL

Ontwerpster van middenmerk 8 heeft een stijging van de verkoop van de eigen collectie gemerkt, maar er bleken dat seizoen meerdere factoren te hebben meegespeeld, o.a. het geven van workshops aan potentiële retailklanten. Vlak na de samenwerking is de meerverkoop wel gestegen en deze is nadien niet meer geminderd. “Ik durf misschien wel te zeggen dat [de verkoop] met veertig procent is gestegen”.

TABEL 31 : Vergoeding gastontwerpers

Samenwerking n° 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

145 Dankzij de vergoeding had ze voor het eerst ook een budget om fatsoenlijk aan branding te doen en om een webshop te starten, wat de verkoop ook ten goede kan gekomen zijn. Ze noemt de samenwerking een springplank naar haar verdere carrière. (SMW-13-KM-MM) Onafhankelijk ontwerpster 4 geeft aan dat ze een beter seizoen heeft gehad dan het vorige, maar kan niet met zekerheid zeggen of dat een gevolg was van de samenwerking (SMW8-MM-OO).Onafhankelijk ontwerper 6 duidt aan dat er een meerverkoop was in de accessoirecollectie op het moment dat de collab in de winkel lag, omdat de accessoires pasten bij de stuks van de capsulecollectie. Niettemin is er volgens hem sprake van een maximale omzetverhoging van 10 procent (SMW12-KM-OO).

Middenmerk 7 spreekt over een return die niet significant genoeg was om een impact te hebben; ook in de webshop zagen ze weinig veranderingen in het aankoopgedrag (SMW7-MM-MM). Onafhankelijk ontwerper 5 ten slotte beweert dat er niet echt grote financiële return was, maar dat het project goed was voor het vergroten van zijn naamsbekendheid. De samenwerking zag hij als volledig losstaand van zijn eigen collectie (SMW10-11).

In tegenstelling tot alle voorgaande haalt middenmerk 9 een negatieve invloed aan. Bij de start van SMW14-KM-MM hadden een aantal klanten namelijk negatief gereageerd daar het middenmerk ging samenwerken met een ketenmerk. Gezien een aantal klanten zich daarmee niet wouden vereenzelvigen, hebben ze op dat moment (zomercollectie 2014) minder ingekocht. De CEO gaat ervanuit dat dat ondertussen wel voorbij is gezien de klanten toch goed hebben doorverkocht.

Conclusie

Concluderend kunnen we stellen dat de helft van de gastontwerpers met eigen label een positieve invloed van de samenwerking ondervond op de verkoop van hun eigen collectie. Één gastontwerpster haalt een stijgende verkoop van accessoires en een omzetverhoging van 10%

aan, een andere ontwerpster spreekt zelfs over een stijging van 40%. De derde ontwerpster kan er geen uitspraak over doen gezien meerdere factoren een invloed kunnen spelen.

Twee ontwerpers ervaarden geen significante verandering in return. Gezien de kleinschaligheid van zo’n capsulecollectie hoeft dit evenwel niet te verbazen. Één merk ervaarde een tijdelijke negatieve invloed op de eigen verkoop omwille van imago-redenen.

146 TABEL 32: Fianciële return gastontwerpers – modelabels

OO4 OO5 OO6 MM7 MM8 MM9 daarvoor een beroep op een clipping service of op het PR-bureau, dat op zijn beurt met zo’n service werkt. Twee merken geven aan dit intern te doen. Zo geeft o.a. luxemerk 1 aan dat ze naast deze service ook zelf een plakboek bijhouden met alle verschenen artikels (SMW1-LM-OO, SMW2-LM-MOD). Naast de opvolging van het aantal verschijningen (clippings), laten alle merken –uitgezonderd middenmerk 5 - de mediawaarde berekenen, m.a.w. de waarde van een artikel als het een advertentie zou zijn geweest (Retriever, n.d).

Over de exacte waarde van de media-verschijningen zijn niet alle merken op de hoogte, al heeft dat ook te maken met het feit dat een aantal collabs al jaren geleden gebeurd zijn en de cijfers daarvan, niet (meer) voorhanden zijn. Enkel ketenmerk 2 en middenmerk 6 kunnen een concreet bedrag op de retour in de pers kleven: € 220.000 voor het eerste merk, € 70.014,99 voor het tweede. De 220.000 euro werd gegenereerd op 6 weken tijd –voor, tijdens en na de samenwerking – en geldt voor zowel off- als online media op de Vlaamse Belgische markt (SMW15-KM-MED). De ca. € 70.000 die middenmerk 6 genereerde in het eerste jaar van de samenwerking met onafhankelijk ontwerper 6 vertegenwoordigde ongeveer een zevende van de totale mediawaarde van dat jaar.

147 Uitgedrukt in aantal clippings waren dit 76 van de 160 clippings, dus bijna de helft. De 2 jaren daarop bleef dat aantal (relatief gezien) zo hoog omdat twee celebrities met een stuk van die collectie gespot werden. Daarna is het aantal clippings gedaald. De PR verantwoordelijk haalt daarbij aan dat ‘het nieuwe’ er natuurlijk af is. (SMW 11-MM-OO) Middenmerk 5 behaalt met SMW10-MM-OO 5 à 20 clippings per seizoen. De CEO geeft echter wel aan dat het bij de eerste capsulecollectie wel meer was. “[…]Toen kwamen alle kranten met volledige pagina’s, dat was ongelooflijk. TV, radio, iedereen sprak daarover de dag na het defilé. Dan moet je bijna geen moeite doen om dat te realiseren en de jaren nadien doe je veel meer soms en heb je weinig resultaat soms. De pers wil nieuws hè.” (SMW10-MM-OO).

Sommige merken relativeren de media-aandacht. “Je moet dat ook altijd wel een beetje met een korrel zout nemen, maar dat geeft zeker wel altijd een indicatie van wat verschenen is”

luidt het bij middenmerk 4. Wel checkt dat merk de verkoop in de periode dat er iets verschenen is, waarbij een stijging wordt vastgesteld, maar tegelijk wordt gesteld dat er weliswaar behoorlijk wat persaandacht is, maar dat het zeker geen grote winsten oplevert (SMW9-MM-OO). Deze laatste stelling komt bij verschillende merken naar voor. Ketenmerk 3 is van mening dat je het ruimer moet bekijken. “ […]Het is uiteraard die impact die je hebt op dat moment, maar de totale impact die het zal hebben over de tijd is eigenlijk niet in te schatten”. Daarmee duidt het merk op de lange termijn effecten o.a. op het imago (SMW16-KM-MED).

Of de toegenomen persaandacht effectief tot meer verkoop of een stijging van de trafiek naar winkels leidt, blijkt bij alle partijen moeilijk in te schatten. Er zijn namelijk meer factoren die een invloed spelen. Zo haalden meerdere merken aan dat vb. ook het weer een invloed kan hebben. Ketenmerk 2 merkt wel een stijgende lijn in de omzet, maar kan niet bewijzen of SMW15-KM-MED hier een oorzaak van was (SMW15-KM-MED). Zowel ketenmerk 1 als 3 monitoren de verkoopscijfers. Ketenmerk 3 gaat daarbij na hoe snel een stuk de deur uitgaat, volgt de feedback van klanten op en kan met indexen van de voorbije jaren kijken of ze meer of minder verkochten. Toch kan het merk niet één op één zeggen dat de verkoop gelinkt is aan de capsulecollectie. (SMW16-KM-MED) Ketenmerk 1 volgt de wekelijkse omzet op en gaat na of de capsulecollectie werd aangekocht door personen met nieuwe of oude klantenkaarten. Zo kan het merk toch alvast achterhalen of ze nieuwe klanten heeft kunnen aantrekken. (SMW12-14)

148 Luxemerk 1 maakt het soms wel mee dat klanten binnenstappen met een krant of magazine en dan vragen naar een bepaald afgebeeld product. De link met de collectie hier is wel duidelijk, maar of dit ook werkelijk tot meer verkoop leidt, kan het merk niet bevestigen.

(SMW1-2)

Middenmerk 2 en 3 geven aan dat de marketingcommunicatie weinig invloed heeft op de verkoop. “Er werd veel over geschreven, maar dat wordt algemeen ook gedaan. En naar click troughs en verkoop online is het ook niet dat het ineens mega pieken kent. Het is echt een heel gelijkaardig traject dan een gewone collectie […]”, aldus de marketingverantwoordelijke van middenmerk 2. Wel geeft het merk aan dat zo’n collectie meer trafiek genereert. “[..]Dus het heeft gewoon een positieve impact in de zin van ; het brengt mensen terug bij ons. En we hebben weer iets te schrijven […] en te vertellen en dat is eigenlijk het grote belang hè”.

(SMW5-6-MM-MED) Middenmerk 3 haalt daarbij aan dat gezien het om ongekende ontwerpers ging, de mediawaarde groter was dan de marktwaarde van het product of de return on investment on sales (SMW8-MM-OO).

Conclusie

We kunnen concluderen dat een capsulecollectie de nodige media-aandacht genereert – zeker in het begin van een samenwerking - die door de merken minutieus wordt bijgehouden aan de hand van clippings en de berekening van mediawaarde. Een aantal merken haalt aan dat deze mediawaarde relatief is. Of de persaandacht leidt tot meer verkoop of stijging van trafiek is voor de meeste merken moeilijk te meten gezien meerdere factoren een invloed kunnen hebben. Twee onthaalpartijen merken wel een verhoging van de trafiek. Daarnaast geven twee merken aan dat dat de extra persaandacht weinig invloed heeft op de verkoop.

149

3.4.5 SAMENWERKINGEN IN DE PERS: STANDPUNT MODEJOURNALISTEN

Een andere vraag die rijst wanneer men het over persaandacht heeft, is; welke factoren gaan journalisten beïnvloeden om al dan niet over een modesamenwerking te berichten?

Wanneer de ondervraagde journalisten gevraagd wordt wanneer ze over een samenwerking schrijven, komt meestal hetzelfde antwoord naar voren, zij het met ietwat andere klemtonen:

“Het resultaat moet een interessant project opleveren en beide partijen moeten bijdragen tot het eindresultaat. Als beide partijen iets bijdragen en het eindresultaat ook interessant is, het moet [...] een meerwaarde zijn dat die twee samen werken, [...] het moet meer zijn dat wat het merk anders aanbiedt”, aldus modejournalist 2. Modejournalist 5 sluit zich hierbij aan:

“Het feit dat beide merken elkaar versterken [speelt mee]”, maar hij beklemtoont ook dat het feit of de samenwerking al dan niet past bij de doelgroep van het medium, meespeelt in de overweging er al dan niet over te schrijven.

150 Modejournalist 4 beklemtoont dat vooral een samenwerking met een jonge ontwerper kans maakt om te worden opgepikt, terwijl modejournalist 3 benadrukt dat het resultaat iets anders moet zijn dan wat het merk doorgaans brengt en dat het een opportuniteit moet zijn voor de consument. Het is daarbij opvallend hoe enkele journalisten (3 & 5) negatiever staan tegenover collecties van bloggers: hun credibiliteit en inbreng wordt in twijfel getrokken en de collecties worden afgedaan als imitaties van andere merken.

Het is eveneens opmerkelijk dat zowat alle respondenten beklemtonen dat een samenwerking van een merk dat in hun medium adverteert veel kans maakt om te worden opgenomen.

Tegelijk wordt beklemtoond door modejournalist 5 dat dit niet voor een deontologisch probleem hoeft te zorgen, gezien de merken die in dat medium adverteren doorgaans goed aansluiten bij de doelgroep van het medium. Enkel modejournalist 1 benadrukt dat het feit of een merk al dan niet adverteert geen invloed heeft op de redactionele aandacht die een samenwerking krijgt.

Wanneer gevraagd wordt naar voorbeelden van geslaagde combinaties, wordt opnieuw vermeld dat het resultaat iets anders moet zijn, iets nieuws. De collectie van Maison Martin Margiela met H&M wordt daarbij enkele keren genoemd, net als deze van Stella McCartney voor Adidas, die overigens nog steeds bestaat. Ook Veronique Branquinho voor 3Suisses wordt genoemd omwille van de mooie materialen, net als de samenwerkingen van onafhankelijk ontwerper 2 en 3 met middenmerk 1, omdat deze meer waren dan een optelsom van twee merken en er zo iets nieuws ontstond.

De meeste journalisten zijn het erover eens dat samenwerkingen een blijvend fenomeen zijn, al wordt beklemtoond dat ze allicht minder impact zullen krijgen en dat enkel samenwerkingen met een verrassend resultaat nog succesvol zullen zijn omdat het publiek er intussen aan gewend is.

Conclusie

Samenvattend kunnen we stellen dat de pers vooral die samenwerkingen oppikt die als nieuw worden bevonden en waarbij het een meerwaarde is dat twee partijen samenwerken, al speelt ook het feit dat het merk in kwestie al dan niet adverteert daarbij een rol. Samenwerkingen met bloggers worden doorgaans als minder geloofwaardig of minder interessant ervaren.

151 3.4.6 ANDERE VORMEN VAN RETURN

3.4.6.1 ONTHAALPARTIJEN

Behalve perswaarde en financiële return zijn er nog andere soorten van return mogelijk. Zo hebben sommige merken na een eerdere samenwerking de vraag gekregen van andere personen om samen te werken, van zowel mediafiguren, ontwerpers en modellen (luxemerk 1, middenmerk 2 en 5, ketenmerk 2) - deze werden echter niet steeds geschikt bevonden.

Midddenmerk 5 kreeg wel vijf aanvragen, maar besloot bewust enkel met onafhankelijk ontwerper 5 te blijven werken. Één van de redenen was dat het merk noch de tijd noch het ambacht heeft voor extra samenwerkingen. (SMW10-MM-OO) Uit het voorgaande kunnen we concluderen dat de merken aantrekkelijker zijn geworden als gevolg van de capsulecollectie.

Ook middenmerk 1 haalde dit aan. Zo gaan ze ervan uit dat toekomstige samenwerkingen makkelijker zullen verlopen omdat ze al een geloofwaardigheid hebben opgebouwd met vorige capsulecollecties. Daarnaast ervaarde het merk dat ze na de samenwerkingen met designers meer respect afdwingen bij hun peers, de merken rondom hen. (SMW3-4-MM-OO). Ook ketenmerk 1 haalt aan dat de samenwerking met een buitenlandse gastontwerper makkelijker was geregeld gezien ze al samenwerkten met een Belgische ontwerper die hij bewondert (SMW12-14).

Ook nieuwe contacten zijn een vorm van return. Zo haalt middenmerk 5 aan dat die nieuwe netwerken nieuwe klanten kunnen opleveren. “Die netwerken gaan nu misschien nieuwe klanten opleveren, maar meestal hangt dat toch af van tien factoren. En dan kan zo’n samenwerking één van die tien zijn waardoor juist de klant of de nieuwe prospect over stag gaat.”, aldus de CEO (SMW10-MM-OO). Middenmerk 3 haalt aan dat er door de samenwerkingen met onafhankelijk ontwerper 4 nieuwe fabrikanten moesten gezocht worden. Ook op vlak van productietechnieken moesten de grenzen verlegd worden, wat naar de toekomst als een meerwaarde wordt ervaren (SMW8-MM-OO). Middenmerk 1 haalt hierbij aan dat het contact met bepaalde mensen weer een bal kan doen rollen voor mogelijk andere samenwerkingen (SMW3-4-MM-OO). Ook middenmerk 4 haalt aan dat het merk door de medewerking met een bekende figuur in contact komt met andere personen, waardoor er opportuniteiten worden gecreëerd voor toekomstige samenwerkingen (SMW9-MM-OO).

152 Een ander voordeel, volgens middenmerk 3 en ketenmerk 1 en 2, is dat de inbreng van een externe ontwerper de medewerkers uit de routine haalt en een frisse wind doorheen het merk doet waaien. Wanneer medewerkers hun grenzen kunnen verleggen, motiveert dat volgens de CEO van ketenmerk 1 (SMW12-14).

Ook het creëren van goodwill bij klanten wordt aangehaald (SMW3-4-MM-OO, SMW16-17-KM-MED). De kans bestaat dat multimerkenboetieks die het merk nog niet aanbieden, in de toekomst mogelijk klant gaan worden omdat ze het merk op een andere manier leren kennen.

Ook de bestaande klanten worden met de capsulecollectie de kans gegeven om een meerverkoop te realiseren en anders in de kijker te komen. (SMW16-17-KM-MED)

Tot slot wordt aangehaald door luxemerk 1 dat het effect van een samenwerking kan blijven duren tot zelfs jaren later doordat op sociale media nog steeds foto’s opduiken van de gastontwerper met de producten van de capsulecollectie. Ook wordt het merk daar nog steeds over aangesproken tijdens netwerkevents, wat PR-gewijs heel gunstig is. (SMW2-LM-MOD)

Conclusie

We kunnen concluderen dat de belangrijkste bijkomende return van een modesamenwerking,

We kunnen concluderen dat de belangrijkste bijkomende return van een modesamenwerking,