Samenwerkingen in de pers: standpunt modejournalisten

Een andere vraag die rijst wanneer men het over persaandacht heeft, is; welke factoren gaan journalisten beïnvloeden om al dan niet over een modesamenwerking te berichten?

Wanneer de ondervraagde journalisten gevraagd wordt wanneer ze over een samenwerking schrijven, komt meestal hetzelfde antwoord naar voren, zij het met ietwat andere klemtonen:

“Het resultaat moet een interessant project opleveren en beide partijen moeten bijdragen tot het eindresultaat. Als beide partijen iets bijdragen en het eindresultaat ook interessant is, het moet [...] een meerwaarde zijn dat die twee samen werken, [...] het moet meer zijn dat wat het merk anders aanbiedt”, aldus modejournalist 2. Modejournalist 5 sluit zich hierbij aan:

“Het feit dat beide merken elkaar versterken [speelt mee]”, maar hij beklemtoont ook dat het feit of de samenwerking al dan niet past bij de doelgroep van het medium, meespeelt in de overweging er al dan niet over te schrijven.

150 Modejournalist 4 beklemtoont dat vooral een samenwerking met een jonge ontwerper kans maakt om te worden opgepikt, terwijl modejournalist 3 benadrukt dat het resultaat iets anders moet zijn dan wat het merk doorgaans brengt en dat het een opportuniteit moet zijn voor de consument. Het is daarbij opvallend hoe enkele journalisten (3 & 5) negatiever staan tegenover collecties van bloggers: hun credibiliteit en inbreng wordt in twijfel getrokken en de collecties worden afgedaan als imitaties van andere merken.

Het is eveneens opmerkelijk dat zowat alle respondenten beklemtonen dat een samenwerking van een merk dat in hun medium adverteert veel kans maakt om te worden opgenomen.

Tegelijk wordt beklemtoond door modejournalist 5 dat dit niet voor een deontologisch probleem hoeft te zorgen, gezien de merken die in dat medium adverteren doorgaans goed aansluiten bij de doelgroep van het medium. Enkel modejournalist 1 benadrukt dat het feit of een merk al dan niet adverteert geen invloed heeft op de redactionele aandacht die een samenwerking krijgt.

Wanneer gevraagd wordt naar voorbeelden van geslaagde combinaties, wordt opnieuw vermeld dat het resultaat iets anders moet zijn, iets nieuws. De collectie van Maison Martin Margiela met H&M wordt daarbij enkele keren genoemd, net als deze van Stella McCartney voor Adidas, die overigens nog steeds bestaat. Ook Veronique Branquinho voor 3Suisses wordt genoemd omwille van de mooie materialen, net als de samenwerkingen van onafhankelijk ontwerper 2 en 3 met middenmerk 1, omdat deze meer waren dan een optelsom van twee merken en er zo iets nieuws ontstond.

De meeste journalisten zijn het erover eens dat samenwerkingen een blijvend fenomeen zijn, al wordt beklemtoond dat ze allicht minder impact zullen krijgen en dat enkel samenwerkingen met een verrassend resultaat nog succesvol zullen zijn omdat het publiek er intussen aan gewend is.

Conclusie

Samenvattend kunnen we stellen dat de pers vooral die samenwerkingen oppikt die als nieuw worden bevonden en waarbij het een meerwaarde is dat twee partijen samenwerken, al speelt ook het feit dat het merk in kwestie al dan niet adverteert daarbij een rol. Samenwerkingen met bloggers worden doorgaans als minder geloofwaardig of minder interessant ervaren.

151 3.4.6 ANDERE VORMEN VAN RETURN

3.4.6.1 ONTHAALPARTIJEN

Behalve perswaarde en financiële return zijn er nog andere soorten van return mogelijk. Zo hebben sommige merken na een eerdere samenwerking de vraag gekregen van andere personen om samen te werken, van zowel mediafiguren, ontwerpers en modellen (luxemerk 1, middenmerk 2 en 5, ketenmerk 2) - deze werden echter niet steeds geschikt bevonden.

Midddenmerk 5 kreeg wel vijf aanvragen, maar besloot bewust enkel met onafhankelijk ontwerper 5 te blijven werken. Één van de redenen was dat het merk noch de tijd noch het ambacht heeft voor extra samenwerkingen. (SMW10-MM-OO) Uit het voorgaande kunnen we concluderen dat de merken aantrekkelijker zijn geworden als gevolg van de capsulecollectie.

Ook middenmerk 1 haalde dit aan. Zo gaan ze ervan uit dat toekomstige samenwerkingen makkelijker zullen verlopen omdat ze al een geloofwaardigheid hebben opgebouwd met vorige capsulecollecties. Daarnaast ervaarde het merk dat ze na de samenwerkingen met designers meer respect afdwingen bij hun peers, de merken rondom hen. (SMW3-4-MM-OO). Ook ketenmerk 1 haalt aan dat de samenwerking met een buitenlandse gastontwerper makkelijker was geregeld gezien ze al samenwerkten met een Belgische ontwerper die hij bewondert (SMW12-14).

Ook nieuwe contacten zijn een vorm van return. Zo haalt middenmerk 5 aan dat die nieuwe netwerken nieuwe klanten kunnen opleveren. “Die netwerken gaan nu misschien nieuwe klanten opleveren, maar meestal hangt dat toch af van tien factoren. En dan kan zo’n samenwerking één van die tien zijn waardoor juist de klant of de nieuwe prospect over stag gaat.”, aldus de CEO (SMW10-MM-OO). Middenmerk 3 haalt aan dat er door de samenwerkingen met onafhankelijk ontwerper 4 nieuwe fabrikanten moesten gezocht worden. Ook op vlak van productietechnieken moesten de grenzen verlegd worden, wat naar de toekomst als een meerwaarde wordt ervaren (SMW8-MM-OO). Middenmerk 1 haalt hierbij aan dat het contact met bepaalde mensen weer een bal kan doen rollen voor mogelijk andere samenwerkingen (SMW3-4-MM-OO). Ook middenmerk 4 haalt aan dat het merk door de medewerking met een bekende figuur in contact komt met andere personen, waardoor er opportuniteiten worden gecreëerd voor toekomstige samenwerkingen (SMW9-MM-OO).

152 Een ander voordeel, volgens middenmerk 3 en ketenmerk 1 en 2, is dat de inbreng van een externe ontwerper de medewerkers uit de routine haalt en een frisse wind doorheen het merk doet waaien. Wanneer medewerkers hun grenzen kunnen verleggen, motiveert dat volgens de CEO van ketenmerk 1 (SMW12-14).

Ook het creëren van goodwill bij klanten wordt aangehaald (SMW3-4-MM-OO, SMW16-17-KM-MED). De kans bestaat dat multimerkenboetieks die het merk nog niet aanbieden, in de toekomst mogelijk klant gaan worden omdat ze het merk op een andere manier leren kennen.

Ook de bestaande klanten worden met de capsulecollectie de kans gegeven om een meerverkoop te realiseren en anders in de kijker te komen. (SMW16-17-KM-MED)

Tot slot wordt aangehaald door luxemerk 1 dat het effect van een samenwerking kan blijven duren tot zelfs jaren later doordat op sociale media nog steeds foto’s opduiken van de gastontwerper met de producten van de capsulecollectie. Ook wordt het merk daar nog steeds over aangesproken tijdens netwerkevents, wat PR-gewijs heel gunstig is. (SMW2-LM-MOD)

Conclusie

We kunnen concluderen dat de belangrijkste bijkomende return van een modesamenwerking, het verwerven van respect en geloofwaardigheid is. Een aantal merken kreeg namelijk opnieuw de vraag om samen te werken of ervaarde dat het gemakkelijker geworden was om een gastontwerpers te overtuigen. Een tweede voordeel aan samenwerken is het ontmoeten van nieuwe mensen, waar mogelijk nieuwe opportuniteiten uit voortkomen. Drie merken halen de frisse wind die een gastontwerper brengt aan als bijkomend voordeel. Wanneer werknemers uit de routine worden gehaald heeft dat namelijk een positief effect op de organisatie. Ook het creëeren van goodwill bij bestaande klanten en het mogelijk verwerven van nieuwe klanten worden als andere vormen van return aangehaald. Éénmalig werden ook het verleggen van grenzen op productievlak en de langdurige PR-effecten aangehaald.

153

De ontwerpster van middenmerk 8 merkt op dat er sprake was van meer contacten binnen de modewereld; ook de pers bleek een goed netwerk op te leveren. “Ik denk dat dat netwerk vergroot en die bekendheid over het algemeen; (dat) mensen die contact met u zoeken, echt bijna evenveel waard is”. Daarbij heeft de ene samenwerking volgens haar geleid tot de andere. Bovendien merkte ze dat ze meer au sérieux werd genomen dan voorheen (SMW13-KM-MM). Ook onafhankelijk ontwerper 4 meldt dat zakenpartners meer vertrouwen in haar stellen omdat ze al een samenwerking gedaan had (SMW8-MM-OO).

Onafhankelijk ontwerper 5 haalt aan dat de return van de artistieke samenwerking met mensen die al lang ervaring hebben niet alleen voldoening geeft, maar ook een leerproces is.

Bovendien ontstaat door een langdurige samenwerking de perceptie dat hij geen eendagsvlieg is maar een betrouwbare partner op lange termijn (SMW11-MM-OO, SMW10-MM-OO).

154 Onafhankelijk ontwerper 6 duidt aan dat het een uitdaging was in een ander team te zitten, waar de zaken anders werden aangepakt. Dat werd als een leerschool ervaren. Bovendien werd bij hem de perceptie omgebogen: zijn imago werd dankzij de samenwerking immers versterkt en verbeterd (SMW12-KM-OO). Ook mediafiguur 4 beklemtoont dat de samenwerking haar imago versterkt en dat deze haar meer credibiliteit heeft gegeven (SMW6-MM-MED).

De ontwerpers van middenmerk 7 halen ook aan hoe ze van nabij hebben mogen ervaren hoe grote merken werken. Bovendien hebben ze de mogelijkheid gekregen om voor hun eigen collectie te werken met de Pantone-kleurboeken, die bijzonder prijzig zijn. Door de samenwerking werd m.a.w. ook hun eigen productie vergemakkelijkt. (SMW7-MM-MM)

Mediafiguur 3 haalt net als mediafiguur 1 aan dat ze de collectie gekregen heeft en dat ze nieuwe mensen in de sector heeft leren kennen (SMW17-KM-MED, SMW16-KM-MED, SMW5-MM-MED). Mediafiguur 2 tot slot beklemtoont dat ze dankzij de samenwerking een gevestigde waarde is geworden en wordt aanzien als een kenner (SMW15-KM-MED).

Conclusie

Net zoals bij modemerken kunnen we concluderen dat het verwerven van vertrouwen en credibiliteit voor gastontwerpers de belangrijkste vorm van andere return is. Zo haalden zes gastontwerpers aan dat ze na een samenwerking meer als betrouwbare partners werden aanzien. Daarnaast vermelden 3 gastontwerpers de uitbreiding van hun netwerk en het leerproces dat zo’n samenwerking met zich meebrengt. Daarnaast zijn er een aantal praktische voordelen zoals het kunnen vergemakkelijken van de eigen productie met behulp van materiaal van de onthaalpartij en de ontvangst van natura; namelijk de collectie zelf.

155 3.4.7 KNELPUNTEN

Modesamenwerkingen hebben hun voordelen, maar het uitvoeren ervan lijkt ook een aantal nadelen en moeilijkheden te kennen.

3.4.7.1 ONTHAALPARTIJEN

Wat bij veel modemerken terugkomt, zijn problemen qua timing: Zo blijkt het bijzonder moeilijk om de agenda’s van de gastontwerpers, zeker wanneer deze een BV is, af te stemmen met de agenda van het merk (ketenmerk 1, 2, middenmerk 3, 4). Ketenmerk 1 haalt aan dat bij één van hun samenwerkingen geen enkele meeting in België heeft plaats gevonden en dat er heel vaal last minute vliegtickets moesten geboekt worden omdat de gastontwerper de dag erna plots enkele uren tijd bleek te hebben. “Het is niet hun hoofdberoep, ze gaan andere dingen voorrang geven - je moet daar altijd tussen”, aldus de CEO. Er wordt uiteraard ook door alle merken verwacht dat de deadline gehaald wordt, wat betekent dat er geregeld afspraken moeten worden gemaakt, wat niet altijd even evident blijkt te zijn.

Het vinden van een gastontwerper die zowel in Vlaanderen als in Wallonië gekend is, blijkt ook niet eenvoudig te zijn. (SMW5-6, SMW15-KM-MED). Tout court een ontwerper strikken, zeker wanneer het grote namen zijn, is om budgettaire redenen niet eenvoudig (SMW3-4-MM-OO). Ketenmerk 1 heeft vooral moeilijkheden om in contact te komen met buitenlandse designers omdat ze vaak aan de basis al op een muur botsen bij de entourage. Persoonlijk in contact komen met de ontwerpers lijkt heel moeilijk te zijn.

TABEL 35 : Andere return gastontwerpers

OO4 OO5 OO6 MM7 MM8 MM9 MED1 MED2 MED3 MED4

156 Het gevoel heerst dat medewerkers op een laag niveau al gaan afblokken, daar waar de gastontwerper misschien geïnteresseerd kan zijn (SMW12-14). (We verwijzen hiervoor naar punt 3.2.1.3. ‘Knelpunten bij partnerkeuze’).

Een samenwerking blijkt bijzonder tijdrovend te zijn en vraagt veel energie omdat voor alles een externe mening, namelijk die van de gastontwerper, gevraagd wordt. De belasting is zodanig dat bij ketenmerk 1 de projecten verspreid worden over diverse designers en inkopers: elk van hen mag per seizoen maar één project per seizoen begeleiden. “Het is een uitdaging voor onze mensen, maar het is ook heel belastend”, aldus ketenmerk 1 (SMW12-14).

Ook middenmerk 1 haalt aan dat het maken van zo’n collectie meer tijd en inspanningen van het team vergt (SMW3-4-MM-OO). Ook middenmerk 2 haal dit aan; “Iets intern is rapper geregeld dan met iemand extern, die hebben ook hun eigen agenda’s, die hebben andere drukke periodes dan ons.” (SMW5-6-MM-MED). Ook luxemerk 1 en middenmerk 5 beamen dit (SMW1-LM-OO, SMW2-LM-MOD, SMW10-MM-OO).

Bovendien blijken er enkele aspecten van change management aan de oppervlakte te komen, zo vertelt middenmerk 5. Zo moet het personeel soms overtuigd worden omdat er meer workload komt en omdat ze door de gastontwerper uit hun comfort zone worden gehaald.

Nadien blijkt dat geen issue meer (SMW10-MM-OO).

Opmerkelijk hierbij is dat sommige merken aangeven dat ze in de toekomst de voorkeur zouden geven aan minder tijdrovende - en dus minder creatieve - samenwerkingen, waarbij de gastontwerper enkel een selectie maakt (SMW5-6-MM-MED, SMW7-MM-MM, SMW8-MM-OO). Dit terwijl enkele merken eerder aangaven dat capsulecollecties meer waardevol zijn wanneer ze door de gastontwerper zelf werden (mede) ontworpen.

Restricties op vlak van techniciteit zorgen soms voor spanning tussen de gastontwerper en het merk - niet alles wat ze willen blijkt immers mogelijk te zijn (SMW 3-4-MM-OO).Ook de gekozen materialen moeten soms worden veranderd omdat de collectie anders te duur wordt voor de prijsrange die het merk voor zich heeft bepaald.Ook middenmerk 4 haalt dit aan; “Dat zijn discussies, maar daar geraak je wel uit”(SMW9-MM-OO). Luxemerk 1 haalt aan dat het altijd iets moeilijker is als je meerdere creatieve input hebt. Hoewel de samenwerkingen bij het merk tot nu toe steeds vlot verliepen, haalt het wel aan dat de creatieven goed overeen moeten komen. (SMW1-LM-OO, SMW2-LM-MOD)

157 Ook een dosis realisme over de mogelijkheden is belangrijk, terwijl sommige ontwerpers dat niet altijd hebben. (SMW3-4-MM-OO,SMW7-MM-MM, SMW8-MM-OO) “Het moeilijke vind ik is dat heel veel ontwerpers niet realistisch zijn [...] qua prijzen en materialen. Die vinden het veel te beperkt dat ze niets kunnen doen, maar het is de realiteit waarin we dagelijks werken”, aldus de marketingverantwoordelijke van middenmerk 2. Het merk haalt dan ook aan dat het noodzakelijk is een duidelijk framework te zetten om problemen te vermijden. (SMW5-6-MM-OO).

Middenmerk 1 haalt aan dat het voor toekomstige collabs moeilijk is om nog vernieuwend en creatief uit de hoek te komen, gezien zoveel merken samenwerkingen doen. “Ik denk dat uiteindelijk de mediawaarde van zo’n verhaal voor hun [de pers] meer en meer verloren gaat gaan door de hoeveelheid [van capsulecollecties die gelanceerd worden]”. (SMW3-4-MM-OO)

Conclusie

Modemerken halen zes knelpunten bij modesamenwerkingen aan. Het meest voorkomende knelpunt (6/11) is het feit dat een samenwerking een tijd- en energierovend proces is. De medewerkers worden extra belast en daarnaast duurt alles langer gezien de gastontwerper zijn goedkeuring moet geven. Het is echter wel vreemd dat merken dit aanhalen als knelpunt, gezien ze er bewust voor kiezen om een samenwerking aan te gaan. Een tweede knelpunt is de timing. Zo lijkt het voor merken heel moeilijk te zijn om hun agenda af te stemmen op deze van de gastontwerper – en vice versa. Een derde moeilijk punt is het vinden en strikken van de geschikte gastontwerper. Budgettaire redenen, een moeilijk persoonlijk contact en de gekendheid van de gastontwerper zijn hiervan de oorzaak. Vervolgens blijken gastontwerpers niet steeds een realistische visie te hebben wat betreft prijzen, materialen, etc., wat de samenwerking soms bemoeilijkt. Daarnaast kunnen ook technische vereisten voor spanningen zorgen. Één merk haalt aan dat het steeds moeilijker wordt om nog verassend uit de hoek te komen gezien reeds ontzettend veel modemerken met samenwerkingen komen en dat aantal alsmaar blijft stijgen.

158 modesamenwerkingen (6/11). Vier ontwerpers ondervonden wel kleine moeilijkheden – zij het dat het geen onoverkomelijke zaken zijn.

De ontwerpster van middenmerk 8 geeft aan dat sommigen haar samenwerking als een

‘uitverkoop’ aan een commercieel merk zagen. Zij maakt immers altijd alles zelf, terwijl de productie van de onthaalpartij in India gebeurde (SMW13-KM-MM).

Daarnaast blijkt er bij de samenwerking met ketenmerk 1 geen contract te zijn geweest. Dit heeft geen negatieve gevolgen gehad, maar in de toekomst zou de ontwerpster er zeker op staan. Juridisch gezien zat de ontwerpster ook met een aantal vragen, onder andere naar een correcte verloning toe. (SMW13-KM-MM).

159 Net zoals middenmerk 8 ervaarde middenmerk 9 moeilijkheden i.v.m. de perceptie over de samenwerking. Na de aankondiging van de samenwerking met ketenmerk 1 bleken sommige wholesaleklanten van middenmerk 9 namelijk minder te hebben ingekocht omdat ze dachten dat de collab een negatieve invloed zou hebben op het imago van het merk. Dat probleem was echter van korte duur. (SMW14-KM-MM).

Middenmerk 7 haalde aan dat het soms lastig was om de vooropgestelde deadlines te halen.

Bovendien moest de naam ook voor het buitenland gedeponeerd worden zodat geen enkel andere merk deze zou kunnen gebruiken. Dat kostte het merk geld en was ook tijdrovend. Een advocaat van middenmerk 3 hielp hen bij de aanvraag. (SMW7-MM-MM).

Ook het feit dat er rekening moest gehouden worden met techniciteit, pasvormen en materialen wordt als een knelpunt ervaren door meerdere gastontwerpers. Zo was het voor onafhankelijk ontwerper 6 - die gewoonlijk technisch ingewikkelde stukken maakt - een aanpassing om op een iets commerciëlere en makkelijkere manier te werk te gaan. “Dat was denk ik dan wel de uitdaging om dan toch de puntjes op de i te zetten”, aldus de ontwerper.

(SMW12-KM-OO) Onafhankelijk ontwerper 5 haalt aan dat je als gastontwerper na verloop van tijd wel met beperkingen leert omgaan. “Je moet daar in leren hè.[…] Dat zijn veel meer beperkingen, een andere manier van werken, dat duurt veel langer dan kleding. En het is natuurlijk wel ja, je werkt niet met mensen die echt fulltime bij jou werken, dus die fulltime in uw leefwereld zitten, dus dat is soms wel moeilijker om die mee te trekken met uw gegegeven”. Daarnaast haalt de ontwerper ook aan dat een modesamenwerking veel organisatie en tijd vraagt gezien je met verschillende structuren werkt. (SMW10-11-MM-OO)

Mediafiguur 2 ervaarde dat de Raad van Bestuur van het merk minder tevreden was over de collectie gezien deze geproduceerd was in Belgie- en niet zoals gewoonlijk in China, waardoor ze minder winst maakten op de stukken. De CEO en de creatieven waren echter wel tevreden over de collectie. (SMW15-KM-MED)

160 Conclusie

We kunnen concluderen dat gastontwerpers weinig knelpunten ondervinden bij modesamenwerkingen. Dat is echter niet verwonderlijk gezien uit onderzoek blijkt dat de onthaalpartijen de praktische zaken voornamelijk zelf in de hand houden- en veel regelen voor de gastontwerpers. Uiteraard kan het ook zijn dat gastontwerpers het uit bescherming voor zichzelf en het merk niet gaan toegeven wanneer iets niet goed verliep.

Wel kunnen we melding maken van een aantal kleine moeilijkheden – zij het dat die de samenwerking niet verhinderden. Zo halen drie merken aan dat het soms moeilijk is om rekening te houden met de beperkingen die een merk oplegt. Twee gastontwerpers geven aan dat ze met juridische vragen zaten. Één ontwerper werd daarbij geholpen door de onthaalpartij, de andere niet. Twee merken ervaarden moeilijkheden bij de perceptie over hun samenwerking. Zo zagen omstaanders de samenwerkingen met ketens aan als sell outs. Één gastontwerper ervaarde een zekere ontevredenheid over de collectie omwille van financiële redenen.

TABEL 37 : Knelpunten gastontwerpers

OO4 OO5 OO6 MM7 MM8 MM9 MED1 MED2 MED3 MED4 Geen knelpunten

ondervonden

• • • • • •

Rekening houden met beperkingen

• • •

Juridische vragen • •

Negatieve perceptie over samenwerking

• •

Geen contract •

Timing: deadlines halen •

Ontevreden RVB •

161

ALGEMENE CONCLUSIE

Naar aanleiding van het steeds toenemende aantal modesamenwerkingen - en het gebrek aan literatuur daarover - werd in deze masterscriptie onderzocht waarom en hoe Belgische partijen modesamenwerkingen aangaan. Vooreerst werden modesamenwerkingen gekaderd binnen de modesector.

Naar aanleiding van het steeds toenemende aantal modesamenwerkingen - en het gebrek aan literatuur daarover - werd in deze masterscriptie onderzocht waarom en hoe Belgische partijen modesamenwerkingen aangaan. Vooreerst werden modesamenwerkingen gekaderd binnen de modesector.

In document Belgische modesamenwerkingen (pagina 149-0)