Standpunt modemerken

Merken gaan modesamenwerkingen aan omwille van verschillende redenen. Een eerste en misschien wel belangrijkste reden die de onderzochte merken aanhalen om modesamenwerkingen aan te gaan, is het wijzigen of versterken van de positionering van het merk. Uit onderzoek blijkt dat merken uit de verschillende segmenten zich vaak een hoger

‘fashion-, stijl- en/of kwaliteitsgehalte’ willen aanmeten en daarom beroep doen op een onafhankelijk ontwerper. Afhankelijk van de positionering of het imago dat het merk voor ogen heeft, zal het met een jonge designer of met een gevestigde waarde willen werken. Zo wou middenmerk 3 zich bijvoorbeeld een heel ‘modisch’ en credibel imago aanmeten door in zee te gaan met jonge Belgische ontwerptalenten (SMW7-MM-MM, SMW8-MM-OO), terwijl middenmerk 5 dan weer een ‘avant-garde’ aspect wou bekomen door een samenwerking aan te gaan met een gekende Belgische ontwerper. “Door samen te werken met een onafhankelijk ontwerper heb je een lange termijn zicht op wat er binnen een drietal jaar de mainstream tendensen zullen zijn, dat heb je niet met interne ontwerpers die eerder op korte termijn denken” aldus de CEO van het merk.

40 Daarnaast is deze van mening dat de samenwerking tussen hen en onafhankelijk ontwerper 5

“meer sexyness en brandbuilding rond het merk” oplevert. (SMW10-MM-OO)

Middenmerk 1 wou door haar samenwerkingen met onafhankelijke ontwerpers dan weer vooral het kwaliteitsniveau benadrukken en zo de productprijzen - die vrij hoog liggen omwille van de gestelde kwaliteitseisen- naar de klant toe rechtvaardigen.Daarnaast wou het merk zich graag meer associëren met design. (SMW3-MM-OO, SMW4-MM-OO).

Om de positionering van het merk te wijzigen of te versterken gaan merken niet enkel samenwerkingen met onafhankelijke ontwerpers aan. Zo wou ketenmerk 3 naar buiten brengen dat het een ‘trendy’ merk is, m.a.w. een merk dat trends op de voet volgt en deze verwerkt in de collecties. Dit gebeurde onder meer door samen te werken met een blogger;

een stijlicoon voor haar volgers en volgens het merk een persoon die heel credibel is op het vlak van mode. (SMW16-KM-MED)

Een tweede belangrijke reden die wordt aangehaald door Belgische modemerken, is het verwerven van persaandacht. Door een samenwerking aan te gaan, heeft een merk weer iets nieuw te vertellen. Luxemerk 1 en middenmerk 1 geven aan dat berichten over de twee collecties die ze per jaar uitbrengen niet volstaat om de pers geïnteresseerd te houden.

Journalisten willen telkens opnieuw vernieuwende en nieuwswaardige content en zijn daarom continu op zoek naar interessante verhalen. Merken weten dit en gaan samenwerkingen aan om nieuwe verhalen te kunnen vertellen en zo meer persaandacht te genereren. (SMW1-LM-OO; SMW2-LM-OO, SMW3-MM-OO, SMW4-MM-OO, SMW15-KM-MED) Samenwerkingen lijken met andere woorden een uitstekend PR-middel te zijn. Zo geeft de CEO van middenmerk 4 aan dat samenwerkingen vooral een marketingtool zijn om rumour around the brand te genereren. (SMW-9-MM-OO)

Gelinkt aan het veranderen of versterken van een positionering en aan het verwerven van meer persaandacht, is het bevorderen van de merkbekendheid. Een aantal merken geven aan dat ze er met modesamenwerkingen voor willen zorgen dat hun merk bekender wordt bij het bestaand publiek, maar ook dat het een naam krijgt bij een nieuw publiek (SMW1-LM-OO, SMW2-LM-MOD, SMW3-MM-OO, SMW4-MM-OO, SMW5-MM-MED, SMW6-MM-MED, SMW9-MM-OO, SMW12-14, SMW15-KM-MED). Zo ging ketenmerk 2 een samenwerking aan nadat uit een studie bleek dat het merk nog onvoldoende gekend was in Vlaanderen (SMW15-KM-MED).

41 Het bereiken van een bredere en dus andere doelgroep is dan ook een reden om samenwerkingen aan te gaan (SMW1-2, SMW5-6, SMW9-MM-OO). Middenmerk 2 dat in zee ging met mediafiguren, geeft aan dat modesamenwerkingen een goede tool zijn om het klantenbereik te vergroten. Een mediafiguur beschikt vaak over een grote groep aanhangers.

Wanneer het merk deze groep door de samenwerking kan overtuigen om eens langs te komen, houden ze er mogelijk nieuwe klanten aan over. (SMW5-MM-MED, SMW6-MM-MED)

Een volgende reden om samenwerkingen aan te gaan is het doorbreken van bestaande patronen, zowel intern voor het bedrijf als extern voor de consumenten. In zee gaan met een externe gastontwerper, die meestal een andere visie heeft en nieuwe ideeën aanbrengt, kan een ‘frisse wind’ doen waaien binnen een organisatie. Interne ontwerpers, aankopers e.d.

zitten vaak vast aan heersende ideeën en een zekere routine. Wanneer deze medewerkers kunnen samenwerken en ‘out of the box’ kunnen denken met iemand die een frisse blik heeft kan dit de medewerkers sterk motiveren; verandering van spijs doet namelijk eten. (SMW9-MM-OO, SMW12-13-14, SMW15-KM-MED) Daarnaast geven ketenmerk 1 en middenmerk 4 aan dat ze met modesamenwerkingen ook de consument willen verrassen. De consument is namelijk gewend om een bepaalde stijl bij een merk aan te treffen. Door een capsulecollectie met een ander handschrift te lanceren, kan ook dat patroon doorbroken worden en kan men de consument blijven prikkelen. (SMW9-MM-OO, SMW12-13-14)

Ketenmerk 2 ging hier nog een stapje in verder door de consument te betrekken bij de samenwerking. Het merk en de gastontwerper hebben namelijk een aantal zogenaamde roadshows georganiseerd, zijnde een soort van panelgesprekken met klanten, om na te gaan waarnaar hun doelgroep op zoek is. Volgens de marketingmanager ging men bij de capsulecollectie eerder uit van een ‘made by you’- dan een ‘made for you’-principe. De gastontwerper in kwestie heeft bij het ontwerp van de collectie bijgevolg rekening gehouden met de wensen van de consumentendoelgroep van het merk, maar heeft daar wel een eigen toets aan gegeven. (SMW15-KM-MED)

Middenmerk 6, dat in tegenstelling tot de andere merken een langdurige samenwerking is aangegaan met onafhankelijk ontwerper 5, lijkt in dit onderzoek op vlak van doelstellingen ietwat een buitenbeentje. De marketingverantwoordelijke geeft aan dat het merk, in tegenstelling tot vele andere merken, geen samenwerkingen aangaat omwille van pure marketingmotieven.

42 Bij middenmerk 6 gaan ze namelijk modesamenwerkingen aan vanuit een creatief standpunt.

Het is voor hen vooral belangrijk om door creatieve kruisbestuiving originele producten op de markt te brengen en een sterk creatief verhaal te vertellen. De gastpartij waarmee ze samenwerken is volgens het merk even onbekend als hen - voor de naam an sich zouden ze het dus niet gedaan hebben. Meerverkoop is volgens de sales manager uiteraard mooi meegenomen, maar is niet het doel. (SMW11-MM-OO)

Conclusie

Uit bovenstaande kunnen we concluderen dat Belgische modemerken hoofdzakelijk modesamenwerkingen aangaan omwille van marketingaspecten. Het versterken of wijzigen van de merkpositionering blijkt de belangrijkste reden te zijn (6/11), daarna volgt het verwerven van extra persaandacht (5/11) met daaraan gelinkt het bevorderen van de merkbekendheid (6/11) en het bereiken van een bredere doelgroep (3/11). De impact op organisatieniveau blijkt een iets minder belangrijke drijfveer om modesamenwerkingen aan te gaan. Zo geven 3 op 11 modemerken aan graag intern en extern patronen te doorbreken.

Slechts één modemerk uit dit onderzoek geeft aan minder belang te hechten aan het marketingaspect, maar legt vooral de nadruk op creatieve producten. Geen enkel merk zegt uitdrukkelijk meer verkoop te willen genereren, mogelijk omdat ze dit sociaal wenselijk achten.

Wel kunnen we er vanuit gaan dat ze een positief resultaat wensen te behalen.

43 TABEL 4: Waarom gaan Belgische modemerken samenwerkingen aan?

LM1 MM1 MM2 MM3 MM4 MM5 MM6 KM1 KM2 KM3 KM4

MARKETING gastontwerper. Maar hoe denken de Belgische gastpartijen erover? Waarom gaan zij samenwerkingen aan en wat willen ze er mee bereiken? De gastontwerpers uit dit onderzoek halen een aantal zelfde doelstellingen aan, hoewel de invulling daarvan kan verschillen naargelang de activiteiten van de gastontwerper.

Zo vinden mediafiguur 1, 3 en 4 het voornamelijk een eer wanneer een modemerk hen vraagt om samen een capsulecollectie te ontwikkelen, gezien het merk op die manier aangeeft een meerwaarde in hun activiteiten te zien (SMW16-KM-MED, SMW17-KM-MED, SMW6-MM-MED).