Financiële return onthaalpartijen

Wanneer je modemerken de vraag stelt of het klopt dat een capsulecollectie vooral mediawaarde oplevert en niet zozeer het grote geld, zoals in de pers wordt beweerd (KVDP.

De Morgen. 2013), antwoorden vier modemerken bevestigend. Zo zijn middenmerk 1, 3, 4 en ketenmerk 1 het daar absoluut mee eens. “Het is niet dat we onze broek daaraan willen scheuren hè, we willen natuurlijk verkopen [...] maar het is niet dat wij ineens het gat in de markt gevonden hebben met een collab of dat we ik weet niet wat een raise in return zien”, aldus de VP product & design van middenmerk 3 (SMW7-MM-MM, SMW8-MM-OO).

Een aantal merken reageren eerder afwijkend en halen aan dat financiële return niet het hoofddoel is. Zo was het voor ketenmerk 2 vooral het doel om vooral bekendheid op de lange termijn en verandering binnen de organisatie te bekomen (SMW15-KM-MED). Middenmerk 6 haalt eveneens aan dat het bij hen niet over het financiële gaat (SMW11-MM-OO).Ook middemerk 3 en 5 zeggen dat dat niet de insteek was, de merken wouden voornamelijk het imago naar buiten brengen. “[…] dit is [ketenmerk 3], dit hebben wij in petto, wij zijn trendy”.

Daarnaast is de PR-verantwoordelijke van mening dat wanneer je op lange termijn kijkt, een imago groot geld kan betekenen. “ […]Als je het juiste imago hebt en de juiste mensen naar je winkel weet te krijgen, dan is dat groot geld op lange termijn”. (SMW7-8, SMW16-KM-MED) Luxemerk 1 haalt aan dat het afhangt van de doelstelling die je voor ogen hebt met een capsulecollectie. Bij de twee samenwerkingen heeft het merk echter wel een goede return gehad. (SMW1-LM-OO, SMW2-LM-MOD)

Middenmerk 2 is echter niet akkoord met bovenstaande stelling. Tot hier toe hebben de capsulecollecties van het merk goed verkocht. Het merk gaat er dan ook van uit dat als je beredeneerd aankoopt, je geen finaciële flaters zal begaan (SMW5-6-MM-MED).

138 Doordat de marges lager liggen en de collecties klein zijn van opbouw, is het logisch dat de financiële return lager ligt dan bij een gewone collectie, waar geen marges moeten worden afgestaan en die veel groter van omvang zijn. Zo haalt middenmerk 2 aan dat het 10% marge moet afstaan. Bij ketenmerk 2 is dat 15% marge. Ook ketenmerk 1 gaat ondercalculeren en een lagere marge behalen dan gewoonlijk. (SMW5-6, SMW15-KM-MED, SMW12-14)

Middenmerk 5 en 6 halen dan weer aan dat hun capsulecollecties slechts een fractie van de totale omzet uitmaken. Zo geeft middenmerk 5 immers aan dat de eigen collectie tien à twintig keer groter is dan de capsulecollectie van de gastontwerper (SMW10-MM-OO). Daarbij aansluitend haalt luxemerk 1 aan dat de financiële return – logischerwijze- afhangt van het aantal exemplaren dat er geproduceerd en verkocht worden (SMW1-2).

Volgens middenmerk 1 en ketenmerk 3 ligt de financiële return van een capsulecollectie echter wél in dezelfde lijn als deze van een gewone collectie. (SMW3-4-MM-OO, SMW16-KM-MED)

De vraag of er winst wordt gemaakt, wordt eerder afwijkend beantwoord. Wel geven middenmerk 2, 4, 5 en ketenmerk 1 aan dat winst het uitgangspunt is. Zo is de CEO van ketenmerk 2 van mening dat : “Mocht het niet opbrengen, dan zou het een beetje dwaas zijn om daar uw centen in te stoppen”; “[...] Als je daarmee de grote winst gaat doen; nee. Je moet dat om andere redenen doen” (SMW15-KM-MED). “[Winst], dat is het uitgangspunt; het is zeker geen marketingtool pur sang. Het is echt wel een commerciële insteek (SMW5-6-MM-MED). Ketenmerk 1 haalt aan dat het al gebeurd is dat ze geen winst hebben gemaakt en haalt daarbij onder andere dure materialen aan, een collectie die niet aanslaat, een collectie die snel moet afgeprijsd worden of te ver van de klant af staat. Over welke specifieke collectie(s) het hier gaat, wou de CEO niet meegeven. (SMW12-14) Onafhankelijk ontwerper 6 wist echter te melden dat ketenmerk 1 ook aangaf tevreden te zijn met een break-even (SMW12-KM-OO).

Middenmerk 6 geeft als enige merk specifiek aan dat er winst wordt gemaakt, hoewel die volgens de sales manager miniem is (SMW 11-MM-OO).

Of een capsulecollectie invloed heeft op de verkoop van de gewone collectie, is moeilijk door de merken in te schatten. Ketenmerk 2 zegt dat vooral de echte fans van de gastontwerper naar de winkel kwamen specifiek voor de capsulecollectie. Er was m.a.w. weinig of geen invloed op de verkoop van de gewone collectie. (SMW15-KM-MM).

139 Luxemerk 1, middenmerk 4, 5, en ketenmerk 1 weten het niet en wijzen erop dat dit moeilijk te meten is. Bij middenmerk 1 is dat zeker het geval gezien zij enkel verkopen aan afnemers en niet weten hoe goed een collectie verkoopt in de boetieks.

Middenmerl 3 en 6 geven aan dat de capsulecollectie geen invloed had op de verkoop van de gewone collectie. Een studie van middenmerk 2 toonde aan dat een flash collectie wel degelijk invloed had op de verkoop van de gewone collectie omdat deze voor meer trafiek naar de boetieks zorgt. Het merk gaat er dan ook van uit dat hetzelfde geldt voor capsulecollecties.

(SMW5-6-MM-MED)

De invloed van een capsulecollectie op de volledige omzet op jaarbasis is niet meteen spectaculair. Zo haalt ketenmerk 2 aan dat er de eerste tien dagen een omzetpiek is van 15 tot 18 procent, maar dat deze nadien tot het normale niveau terugvalt (SMW15-KM-MED).

Middenmerk 2 spreekt van een ‘normaal positief verloop’, niet van een uitschieter (SMW5-6-MM-MED). Middenmerk 1 , 5 en 6 zien geen invloed wegens te klein (SMW3-4-MM-OO, SMW10-MM-OO, SMW11-MM-OO). Bij middenmerk 6 maakt de capsulecollectie namelijk slechts 5 à 10% uit van de totale omzet. Volgens luxemerk 1 hangt ook dit af van het aantal geproduceerde exemplaren en de verkoop (SMW1-LM-OO, SMW2-LM-MOD).

140

Gezien modemerken zich eerder beschermend opstellen rond financiële informatie en ook weinig exacte cijfers konden meegeven, is het niet mogelijk om een sluitend en algemeen geldend antwoord te formuleren over de financiële return van een capsulecollectie. Wat betreft de verhouding tussen media- en financiële opbrengst kunnen we melden dat vier merken het eens zijn met het feit dat een capsulecollectie eerder media- dan financiële waarde zal opleveren.

141 De meerderheid van de merken (5/11) geeft dan ook aan dat ze met modesamenwerkingen eerst en vooral imago en naamsbekendheid voor ogen hebben, daarna zouden financiële belangen pas volgen. Uiteraard kan dit ook eerder een sociaal wenselijk antwoord zijn. Één middenmerk geeft aan dat een capsulecollectie wel een goede financiële return oplevert, zij het wanneer je beredeneerd te werk gaat.

De financiële return van een capsulecollectie blijkt kleiner te zijn dan deze van een gewone collectie. Dat is niet verwonderlijk gezien de lagere marges en de kleinere productieaantallen.

Twee merken geven echter aan dat dit wel in dezelfde lijn ligt.

Merken antwoorden afwijkend op de vraag of ze winst maken op een capsulecollectie. Wel geven ze aan dat dit – naast het verhogen van naamsbekendheid en het wijzigen of versterken van het imago- wel het doel is. Of deze winst ook effectief gehaald wordt, geven merken niet duidelijk mee. Één ketenmerk geeft openlijk toe al collecties te hebben uitgebracht zonder daar winst bij te maken omdat deze het publiek niet voldoende aanspraken.n Of een capsulecollectie invloed heeft op de verkoop van de gewone collectie is volgens vier merken moeilijk meetbaar gezien ook andere factoren – los van de capsulecollectie – een invloed kunnen hebben. Drie merken geven duidelijk aan dat er geen invloed is. Één merk ervaart wel dat hun zogenaamde flashcollecties een invloed hebben op de verkoop van de gewone collectie. Het merk gaat ervanuit dat capsulecollecties hetzelfde effect hebben. Wat betreft de omzet op jaarbasis, is de invloed van een capsulecollectie voor de meeste merken klein en verwaarloosbaar.