Het waardenetwerk

In het onderzoeksrapport ‘Creatieve industrieën in Vlaanderen’ uit 2011, brachten Guiette et al de verschillende subsectoren van de Creatieve Industrie in kaart. Voor elke sector werd een mapping en een bedrijfseconomische analyse uitgevoerd. Net zoals voor de andere sectoren, werd voor de mode-industrie een waardenetwerk opgesteld. In dat waardenetwerk worden de verschillende actoren weergegeven die betrokken zijn bij het proces van waardecreatie.

20 Figuur 2: Het waardenetwerk van de mode-industrie (Guiette et al., 2011)

In dit waardenetwerk worden vier categorieën schakels onderscheiden; namelijk de kerncreatieve schakels, de ondersteunden creatieve schakels, de facilitatoren of randorganisaties en de actoren uit andere sectoren (Guiette et al., 2011, p.22).

Zoals uit de term af te leiden valt, zijn de kerncreatieve schakels, de belangrijkste schakels in het creatieve proces. Tot deze categorie behoren de ontwerpers en patroontekenaars. De ontwerper zet als eerste creatieve input in. Patroontekenaars op hun beurt vertalen deze creatieve input naar concrete patronen die bij industriële productie gebruikt kunnen worden.

(De Voldere, Maenhout, Debruyne, 2007, p. 11; Guiette et al., 2011, p.200)

Fabrikanten, distributeurs en de handel vormen de ondersteunende creatieve schakels. Deze hebben een functionele en ondersteunende rol bij de vervaardiging van de creaties, de distributie aan de detailhandel en de uiteindelijke aflevering aan de consument (Guiette et al., 2011). De laatste jaren hebben retailers echter niet enkel een functionele rol.

21 Handel in de modesector wordt namelijk steeds meer tot de belevingsindustrie gerekend.

Winkels krijgen een specifieke inrichting die in lijn ligt met de collecties die er verkocht worden, waardoor winkelen een belevenis op zich wordt. Bijgevolg kunnen retailers ook als kerncreatieve schakel worden beschouwd. (De Voldere & Maenhout, 2007, p.12; Guiette et al., 2011, p.201)

Overige ondersteunende schakels zijn; de overheid, media en bloggers en ondersteunende organisaties zoals; het FFI, Creamoda, MAD Brussels, etc. De overheid biedt voornamelijk financiële ondersteuning aan, terwijl media en bloggers dan weer belangrijk zijn voor de naamsbekendheid van de ontwerper. De ondersteunende sector- en beroepsorganisaties adviseren modeontwerpers/- ondernemingen dan weer bij diverse aspecten van hun beroep (Guiette et al., 2011, p. 201).

Ten slotte zijn er ook nog een aantal aanverwante schakels met een niet onbelangrijke rol.

Stoffenfabrikanten en de stoffen die zijn aanleveren zijn namelijk cruciaal bij de productie van modeartikelen. Wat betreft de organisatie van defilés zijn modellenbureaus, visagisten, stylisten, fotografen,… niet te missen actoren. (Guiette et al., 2011, p.202)

De activiteiten van al deze waardecreërende schakels samen, leiden tot het eindproduct voor de consument. Het is belangrijk daarbij te onthouden dat de interactie tussen deze schakels een complex proces is dat niet per se lineair verloopt. (Guiette et al.,2011, p.23)

Figuur 3: De creatieve waardeketen (Guiette et al., 2011)

22 2.1.2 VIER SEGMENTEN

De mode-industrie kan volgens Guiette et al (2011) in drie deelmarkten worden onderverdeeld; de ‘haute couture’ of ‘tailor made’, de ‘prêt-a-porter’, ook wel ‘ready-to-wear’

genoemd en de ‘mass fashion’. In hun opdeling wordt prêt-a-porter enerzijds vervaardigd door onafhankelijke ontwerpers, anderzijds door commerciële modemerken (Guiette et al., 2011;

Meadows, 2012).

Schrauwen & Schramme vinden deze opdeling echter te beperkend. Één modeondernemning kan namelijk zowel ‘exclusief maatwerk én hypercreatieve mode én basicontwerpen’

produceren. Daarnaast beschouwen zij de commerciële prêt-a-porter als een afzonderlijk segment. In hun segmentatiestudie, uitgevoerd in 2013, wordt de Vlaamse modesector namelijk opgedeeld in vier deelsegmenten met elk hun eigen kenmerken, namelijk;

onafhankelijke ontwerpers, luxemode van concerns, het middensegment en kledingketens (Schrauwen & Schramme, 2013, p.19). In deze masterscriptie worden samenwerkingen zowel binnen als tussen deze vier segmenten onderzocht, daarom worden de eigenschappen van elk afzonderlijk segment hieronder toegelicht.

ONAFHANKELIJKE ONTWERPERS

Het segment van onafhankelijke ontwerpers, ook wel naar verwezen als independent designer labels, omvat labels die meestal gesticht zijn door en genoemd zijn naar de ontwerper zelf.

Het talent en de creativiteit van de ontwerpers staan in dit segment centraal en daarom zijn deze minder gebonden aan trends; ze zetten namelijk zelf de toon. Afhankelijk van de grootte van de organisatie, wordt de ontwerper al dan niet bijgestaan door een team van anonieme ontwerpers. Naast kledij worden vaak ook accessoires en schoenen ontworpen om een totaalbeeld - met de typische signatuur van de ontwerper - neer te kunnen zetten. Gezien de fabricage van designerstukken technisch complex is en de afzetmarkt relatief klein is, worden collecties in beperkte oplage aangeboden en lopen consumentenprijzen op tot bedragen met drie of vier cijfers. Een aantal Belgische voorbeelden zijn Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, Tim van Steenbergen en Tom Van Der Borght. (Schrauwen & Schramme, 2013)

23 De distributie van dit segment wordt gekenmerkt door een beperkt aantal verkooppunten, bestaande uit high-end multimerkenboetieks en department stores. Eventueel worden collecties ook verkocht in één of meerdere eigen flagship stores. Om de collecties aan dergelijke multimerkenboetieks te verkopen (B2B), nemen ontwerpers deel aan de internationale modeweken in Parijs, Milaan of Londen waar ze –afhankelijk van de beschikbare financiële middelen- hun collectie aan pers en buyers presenteren tijdens een defilé of in een showroom. Wat betreft promotie van het merk wordt doorgaans geen beroep gedaan op klassieke reclame, maar beoogt men voornamelijk gratis publiciteit of earned media attention.

(Schrauwen & Schramme, 2013)

LUXEMODE VAN CONCERNS

Dit segment bestaat uit grote multinationale concerns die meerdere luxemerken in hun portfolio hebben. Dat portfolio omvat modemerken, maar evengoed andere types luxeproducten zoals horloges, juwelen en alcoholische dranken. De groepen LVMH en Kering zijn hiervan voorbeelden bij uitstek. In België komt dit soort conglomeraten echter bijna niet voor. Enkel luxelederwarenhuis Delvaux, dat recent werd opgenomen in het Hong Kongse Fung Brands, maakt deel uit van het luxury brand and groups segment. De modelabels uit dit segment ontwikkelen een uitgebreid assortiment producten, gaande van couture- en prêt-à-porter collecties tot afgeleide producten als parfum, cosmetica en accessoires.

Marketinggewijs dragen de catwalkcollecties het meeste bij tot het imago van het merk, maar het zijn de afgeleide, meer toegankelijke producten die de grootste omzet genereren.

(Schrauwen & Schramme, 2013)

Exclusiviteit is in dit segment van groot belang. Zo worden bekende, succesvolle ontwerpers aangetrokken om de hoofdlijnen van de collecties te bepalen. De creativiteit van de ontwerper blijft daarbij echter ondergeschikt aan de identiteit van het label (Gimeno Martinez zoals geciteerd in Schrauwen & Schramme, 2013). Daarnaast worden de productie en het aantal verkooppunten met opzet laag gehouden om het publiek een gevoel van schaarste te bezorgen en zo de exclusiviteit te verhogen. Flagshipstores gevestigd op wereldwijde toplocaties, badend in de luxueuze sfeer van het merk, vormen daarbij het belangrijkste verkoopskanaal. (Schrauwen & Schramme, 2013).

24 De communicatiestrategiën van deze modelabels variëren naargelang de toegankelijkheid van het product. Bij ontoegankelijke producten zoals de couturecollectie wordt er subtiel gecommuniceerd en rekent men op earned media attention. Bij minder ontoegankelijke goederen als accessoires en basis kledingcollecties wordt voor een combinatie van advertenties en free publicity geopteerd. Voor de toegankelijke producten als parfum, worden voornamelijk advertentiecampagnes ingezet. (Schrauwen & Schramme, 2013)

MIDDENSEGMENT

Labels uit het middensegment, voornamelijk opgenomen in KMO’s, hebben een sterk afgebakende identiteit en richten zich op een specifieke klantengroep uit de middenklasse. In tegenstelling tot de onafhankelijke ontwerpers, draagt het label niet de naam van de hoofdontwerper en wordt wel heel marktgericht ontworpen. Een anoniem team van ontwerpers werkt jaarlijks twee of meer collecties uit en houdt daarbij rekening met verkoopscijfers, (voorspelde) trends en de wensen van de klant. Belgische voorbeelden uit het Higher Streetwear segment zijn; Essentiel, Xandres, Caroline Biss en Mer du Nord. In sommige gevallen opereren deze labels niet als onafhankelijke bedrijven, maar maken ze deel uit van het portfolio van één groep. Zo zijn de labels Xadnres, X-Line en Hampton Bays bijvoorbeeld opgenomen in het portfolio van Andres n.v. (Schrauwen & Schramme, 2013)

De pre-productie, bestaande uit het ontwerp en de vervaardiging van prototypes, gebeurt meestal binnenshuis. Indien het label niet over voldoende know how voor prototypes beschikt, wordt daarvoor beroep gedaan op een fabrikant. De eigenlijke productie wordt meestal uitbesteed aan een aantal fabrieken in lageloonlanden. (Schrauwen & Schramme, 2013) De distributie van Vlaamse labels uit dit segment vindt voornamelijk plaats in België, maar ook de omringende landen (NL, FR, UK, …) en een aantal landen verder in Europa maken deel uit van het afzetgebied. In sommige gevallen wordt ook aan landen buiten Europa verkocht. De verkoopskanalen bestaan uit flagshipstores –ideaal als marketingtool-, multimerkenwinkels en corners in department stores zoals Inno, De Bijenkorf, Galéries Lafayette en Harrod’s.

Daarnaast bieden sommige labels hun collectie aan op een eigen webshop (vb.

www.kipling.be) of werken ze samen met een multimerkenwebshop. Op Zalando bijvoorbeeld worden Essentiel en Kipling verkocht (Zalando, 2013). (Schrauwen & Schramme, 2013)

25 De verkoop aan winkeliers verloopt via verschillende kanalen. Zo nemen de labels deel aan internationale modebeurzen, waarop ze een eigen stand hebben, of ontvangen ze buyers in een eigen permanente showroom. Eventueel worden vertegenwoordiger en agenten ingezet die op zoek gaan naar nieuwe verkooppunten. (Schrauwen & Schramme, 2013)

De communicatiestrategieën van deze labels verschillen enorm, sommigen opteren voor klassieke advertentiecampagnes, anderen schakelen PR-bureau’s in om publiciteit te genereren. Een eenduidig imago, dat zich uit in de communicatie en duidelijk zichtbaar is in de winkels, is hierbij van cruciaal belang. (Schrauwen& Schramme, 2013)

KLEDINGKETENS

Het vierde en laatste segment wordt gevormd door de kledingketens, ook wel naar verwezen als fashion retail chains. Deze ketens brengen mode voor de grote massa. Om deze groep zo goed mogelijk te bereiken, wordt het aanbod gebaseerd op basics, bestsellers en trends.

Trends zijn in dit segment namelijk ontzettend belangrijk en daarom is het tempo van de collectiewissels hoog. Een team van anonieme ontwerpers tekent meestal de collectie, maar soms worden ontwerpen ook op de merkloze business-to-businnes markt aangekocht.

Kwaliteit en duurzaamheid zijn in dit segment niet zo belangrijk, scherpe prijzen daarentegen zijn wat telt. H&M, Zara en Forever 21, zijn enkele internationale voorbeelden. JBC en ZEB zijn dan weer gekend in België. (Schrauwen & Schramme, 2013)

De productie voor dit segment gebeurt volledig in lageloonlanden; en dan voornamelijk in Azië. De distributie vindt voornamelijk plaats in een netwerk van eigen ketens (op winkelboulevards of retailterreinen in de periferie) met een duidelijk herkenbare stijl, maar soms wordt ook verkocht via multimerkenwinkels die meerdere goedkope internationale labels verdelen, zoals vb. ZEB. Ook op webshops worden collecties aangeboden. (Schrauwen &

Schramme, 2013)

De promotie voor deze merken word voornamelijk vanuit de merknaam van de winkel gevoerd. Kledingketens gaan niet voor een subtiele aanpak zoals onafhankelijke ontwerpers dat doen, maar zetten een resem aan reclame- en promotiemiddelen in. Er wordt geadverteerd in verschillende media en daarnaast maakt men ook gebruik van kortingsacties om consumenten naar de winkels te lokken. (Schrauwen & Schramme, 2013)

26 2.1.3 INNOVATIEVE SECTOR

Innovatie en mode zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. De modesector is namelijk voortdurend in beweging en op zoek naar vernieuwing. Of zoals Tungate het verwoordt; “Fashion has a vampire-like lust for novelty” (Tungate, 2008, p.208). Dit kan gebeuren door producten te ontwikkelen die innoverend zijn (vb. 3D-geprinte kleding), maar een andere, voor de hand liggende vernieuwing, is de wederkerende ontwikkeling en verkoop van collecties die breken met het verleden en als dusdanig iets nieuws brengen. Creativiteit en ideeën zijn daarbij sleutelingrediënten. Innovatie wordt namelijk omschreven als ‘het uitwerken van creativiteit zodat creativiteit concreet en bruikbaar wordt’ (Crijns et al. zoals geciteerd in De Voldere, Maenhout, Debruyne, 2007, p.84). Creativiteit wordt met andere woorden ingezet om bruikbare producten, in dit geval kleding en accessoires, te realiseren.

Dergelijke producten hebben meestal een symbolische meerwaarde. (De Voldere, Maenhout

& Debruyne, 2007)

SYMBOLISCHE MEERWAARDE

Die symbolische meerwaarde is de output die o.a. gerealiseerd werd door de verwerking van creativiteit. Net zoals functionele en economische meerwaarde, is symbolische meerwaarde een toegevoegde waarde aan een product of dienst (Towse, zoals geciteerd in De Voldere, Maenhout & Debruyne, 2007, p.18). In tegenstelling tot de andere vormen van meerwaarde heeft symbolische meerwaarde eerder een emotioneel karakter.

Volgens Throsby (2000) bezitten (culturele en creatieve) objecten enerzijds een intrinsieke waarde, m.a.w. een waarde gerelateerd aan het object, anderzijds is de waarde ervan verankerd in het nut of de betekenis die de gebruiker of de maatschappij ermee ervaart.

Waarde is namelijk een sociaal geconstrueerd verschijnsel. De bepaling ervan en bijgevolg ook de prijs (als uitdrukking van die waarde) kunnen niet geïsoleerd worden van de sociale context waarin die processen voortkomen (throsby, 2000). Waarde is m.a.w. een dynamisch gegeven dat zowel individueel (waarde toekennen) als maatschappelijk (waarde valideren) anders bepaald kan worden. Objecten krijgen namelijk pas hun volle betekenis of waarde in de interactie met een individu. Objecten die veel waarde voor iemand hebben, zijn niet noodzakelijk objecten met grote (esthetische, economische, e.a.) waarde. Of anders gezegd;

de waarde die iemand aan iets toekent kan namelijk verschillen met de de waarde die wordt gepercipieerd door de maatschappij. (Guiette, Jacobs, Loots, e.a., 2011)

27 Naast de waarde intrinsiek aan het product en de waarde bepaald door het individu of de maatschappij, kunnen ook nog verschillende waarden onstpringen aan de omgang of de ervaring met culturele en creatieve producten. Zich baserend op de inzichten van o.a. Throsby stelden Guiette e.a. onderstaand waardenschema op. Symbolische meerwaarde verdelen zij op in vier dimensies. De intrinsieke dimensie of de waarde gerelateerd aan het object, kan worden onderverdeeld in twee categorien, nl. esthetische en historische waarde.

Instrumentele waarde als tweede dimensie, omvat een belevings-, educatieve, spirituele en identiteitswaarde. De derde dimensie wordt gevormd door de manier waarop culturele en creatieve producten gepercipieerd en gewaardeerd worden. Daarbij wordt een onderscheid gemaakt tussen een emotionele en een cognitieve waarde. Tot slot omvat de vierde dimensie de impact of waarde die creatieve industrieën hebben op/voor de maatschappij. In deze studie gaan we deze categorien niet uitvoerig toelichten, wel is het belangrijk om te melden dat bij modeproducten de esthetische waarde, belevingswaarde, identiteitswaarde, sociaal-maatschappelije waarde en emotionele waarde van groter belang zijn. (Guiette, Jacobs, Loots, e.a., 2011)

Tabel 3: Dimensies van symbolische waarde. (Guiette, Jacobs, Loots, Schramme, Vandenbempt, 2011, p.9)

In de huidige maatschappij heeft de massaconsumptie plaats geruimd voor de emotiemarkt.

Consumenten kopen creatieve producten namelijk niet omwille van hun praktisch nut, maar omwille van het gevoel dat deze bij hen teweegbrengen. Bepaalde producten kunnen consumenten namelijk een zekere sociale status of imago bezorgen en zo uitdrukking geven aan hun persoonlijkheid. (De Voldere, Maenhout & Debruyne, 2007, p.19)

28 Het is die specifieke waarde, die ervoor zorgt dat een product of dienst tegemoetkomt aan de emotionele behoeften van de consument, die wordt omschreven als ‘symbolische meerwaarde’. (De Voldere, Maenhout & Debruyne, 2007, p.20)

De symbolische meerwaarde krijgt vorm doorheen het productieproces dat start bij de ontwerper en eindigt bij de consument. Het zijn voornamelijk de kerncreatieve schakels;

bestaande uit de ontwerpers, patroontekenaars en kleinhandel, die de creatieve input leveren doorheen het proces. (De Voldere, Maenhout & Debruyne, 2007)

Figuur 4: Innovatie in de modesector (De Voldere, Maenhout & Debruyne, 2007)

29

2.2 DEFINIËRING MODESAMENWERKINGEN

Een trend die de modemarkt al enige tijd domineert en nog steeds aan belang lijkt te winnen, is co-branding, ook wel bekend als ‘brand alliance’. Steeds vaker slaan modemerken de handen in elkaar, ofwel onderling, ofwel met een partner uit een andere sector.

2.2.1 CO-BRANDING

Co-branding, ook wel brand alliance genoemd, is een breed begrip en kan op verschillende wijzen gedefinieerd worden. In een ruime zin wordt co-branding omschreven als “het samengaan van twee merken in een marketingcontext zoals, reclame, producten, product placement en afzetmarkt” (Grossman zoals geciteerd in Leuthesser, Kohli, Suri, 2002). In een nauwere context wordt het gedefinieerd als een doelbewuste samenwerking op lange of korte termijn (Simonin & Ruth zoals geciteerd in Leunis, E., 2007) tussen twee merken ter creatie van een uniek product (Leuthesser, Kohli, Suri, 2002). Volgens Helmig, Huber en Leeflang (2008) is co-branding dan weer de geschikte tool om onderscheidende producten aan te bieden in een competitieve omgeving.

Eigen aan co-branding is met andere woorden dat twee merken een alliantie aangaan om samen een nieuw product op de markt te brengen waarbij beide merknamen ook samen naar buiten worden gebracht. Co-branding heeft namelijk tot doel de merkwaarde te verhogen en dat kan door het ene merk te linken aan het andere merk en dus ook aan het bijhorende imago van dat merk. Op die manier kan men zichzelf een ander (vb. moderner, jeugdiger) imago aanmeten.(Lane Keller, 2003, p.360) Een tweede doel van co-branding is het bereiken van een nieuwe doelgroep of afzetmarkt. Bij een synergetische samenwerking tussen twee merken is het geheel namelijk meer dan de som der delen (Washburn & Priluck, 2002).

Co-branding is voor de modesector niet nieuw en wordt al jaren (succesvol) toegepast in combinatie met andere sectoren. Zo zijn er samenwerkingen met autofabrikanten, designmeubelen, mobiele telefoons en verpakkingen van drinkwater, alcohol en frisdrank die mede werden ontworpen door gekende designers. In deze thesis focus ik echter enkel op co-branding binnen de modesector zelf waar co-co-branding zich vertaalt in de zogenaamde ‘fashion collabs’ of modesamenwerkingen.

30 2.2.2 MODESAMENWERKINGEN; WHAT’S IN A NAME?

Een modesamenwerking, ook bekend als een ontwerpsamenwerking, designersamenwerking of een fashion collab(oration), kan gedefinieerd worden als een (tijdelijke) alliantie tussen een modemerk (van een luxeconcern, onafhankelijke ontwerper, onderneming uit het middensegment of kledingketen/ warenhuisketen) en een zogenaamde gastontwerper met als gemeenschappelijk doel de creatie van een capsulecollectie, ook wel mini-, limited-edition, collab- of gastcollectie genoemd. De gastontwerper vertaalt daarbij zijn of haar ideeën - in samenwerking met het modemerk - naar een beperkte collectie van een tien- à twintigtal kledingstuks en/of accessoires die gemakkelijk combineerbaar zijn (INL, 2012). In sommige gevallen gaat het slechts om de creatie van één modeartikel, al dan niet verkrijgbaar in verschillende uitvoeringen (kleuren/materialen). Zoals reeds aangehaald in de definiëring van co-branding worden de ontworpen modeartikels hierbij meestal gemerkt met de (merk)namen van beide partners.

2.2.3 HISTORIEK

Hoewel dergelijke co-branding nu een opmars lijkt te kennen, wordt het al vele jaren geïmplementeerd in de modesector. Reeds eind jaren 60 gingen de gekende Franse postorderbedrijven La Redoute en 3Suisses dergelijke samenwerkingen aan, zij het dat er minder of niet over gecommuniceerd werd. Zo bracht la Redoute o.a. een minicollectie uit met ontwerper Yves Saint Laurent (Brouns, 2008).

2.2.4 GASTONTWERPER OF –GEZICHT?

Bij een modesamenwerking kunnen de aard van de gastontwerp(st)er en zijn of haar input sterk verschillen, waardoor enige verwarring blijkt te bestaan over de term ‘gastontwerper’. In de pers gebruikt men deze gemakkelijk wanneer het gaat over dergelijke samenwerkingen.

Toch is dat niet altijd helemaal correct. Het beroep van modeontwerper wordt namelijk als volgt omschreven; Een modeontwerper “ontwerpt kleding, schoenen en accessoires voor vrouwen, mannen en kinderen. Hij noteert ideeën, schetst aanwijzingen op papier, kiest kleuren en stoffen, drapeert gekozen stoffen op een levend model, en geeft richtlijnen voor de praktische realisatie. Hij tracht eventueel nieuwe trends op te zetten” (De Voldere, Maenhout

& Debruyne, 2007, p.29).

31 De gekozen gastpartij is echter niet altijd een modeontwerper: soms heeft hij slechts weinig of geen van bovenstaande zaken uitgevoerd. Indien de input van de persoon beperkt was tot het aandragen van een aantal inspiratiebronnen of ideeën, of de selectie van een aantal bestaande (kleding-)stuks, kan je in principe niet zeggen dat deze effectief iets ‘ontworpen’ heeft. De term gastgezicht of boegbeeld is in dat geval eerder aangewezen. Indien de persoon effectief (een aantal van) bovenstaande opdrachten heeft uitgevoerd, kan men spreken over een gastontwerper. In de pers echter wordt het onderscheid niet altijd gemaakt wat kan leiden tot verwarring. Zo wordt de samenwerking van bloggers met modemerken makkelijkheidshalve over dezelfde kam geschoren als samenwerkingen met ontwerpers hoewel het in se zeer verschillende vormen van collaboratie zijn.

Naar analogie hiermee dient men ook voorzichtig om te springen met bovenvermelde termen

‘designersamenwerking’ en ‘ontwerpsamenwerking’. De term ‘designersamenwerking’

verwijst in principe enkel en alleen naar een samenwerking met een (onafhankelijke)

verwijst in principe enkel en alleen naar een samenwerking met een (onafhankelijke)

In document Belgische modesamenwerkingen (pagina 19-0)