PRODUCT

Vervolgens verwachten modemerken ook dat de gastcollectie aansluit bij het onthaalmerk.

Het is dan wel de bedoeling om een frisse wind te laten waaien, wat niet wil zeggen dat de collectie volledig anders moet zijn dan wat het merk normaal brengt. Zo is middenmerk 1 van mening; “Het heeft echt geen zin om het als merk volledig over een andere boeg te gooien.

Het moet een samenwerking zijn. Als wij dan zeggen van ‘ok, tof hemd, maar er moeten wat pailetten op’, ja dan is dat een beperking voor die persoon. Nu dat wordt besproken. Als die zegt van ‘nee, daar wil ik mijn naam niet op’, dan zal de conclusie zijn dat het hemd er niet meer in zit of dat wij zeggen van ‘ok, we doen dat, maar in kleinere mate’.” (SMW5-MM-MED) Één merk haalt aan dat ook timing een beperking kan zijn. “Iedereen wil zo’n samenwerking natuurlijk zo snel mogelijk lanceren. Maar we zitten nu eenmaal in een systeem waar je per seizoen werkt en dat moet allemaal mogelijk zijn. Wat wij doen heet dan wel fast fashion, but it’s not thàt fast. […] Dus je zit uiteraard met een soort timing die moet gevolgd worden. Dat brengt automatisch beperkingen met zich mee”. Dit impliceert ook naar gastontwerpers toe dat zij hun deadlines moeten respecteren.

76 Tevredenheid

Negen van de tien gastontwerpers geven aan dat ze tevreden zijn over de input en vrijheid die ze hebben gekregen. Twee gastontwerpers halen daarbij specifiek aan dat ze het positief vinden dat het onthaalmerk nog een aantal praktische zaken in handen houdt. “Ik vind dat een heel goede manier van echt met uw artistiek ding bezig zijn. Dat geeft u echt de mogelijkheid om te tonen waar dat je goed in bent. Ik denk als je dat allemaal zelf moet produceren, dan ben je alleen aan het managen en als je dat graag doet, is dat fijn. Maar dat is niet mijn sterkste kant, dan vind ik dat spijtig van mijn tijd die ik dan verdoe”, aldus onafhankelijk ontwerper 5. (SMW10-11-MM-OO) De ontwerpster van middenmerk 8 haalde dan weer aan datze het fijn vond dat het merk de communicatie, planning, folders, etc. op zich nam – hoewel zij achteraf wel haar goedkeuring gaf- wat haar een hoop werk bespaarde (SMW13-KM-MM).

Toch zijn er ook een aantal minder positieve geluiden. De ontwerpster van middenmerk 8 beklemtoont dat ze misschien graag meer inspraak had gehad. “(...) Ik had toch graag daar een paar stuks bij gehad die heel typerend waren voor [middenmerk 8] buiten de gewone prints.”

De ontwerpster vindt het m.a.w. jammer dat de stijl van haar eigen merk iets minder sterk uit de collectie kwam. (SMW13-KM-MM). Zowel mediafiguur 2 en 4 vonden het jammer om compromissen te moeten sluiten omwille van commerciële redenenen, maar zien daar allebei ook wel het positieve van in. “[..] je moet natuurlijk altijd wel wat water bij de wijn doen. Maar zolang je er zelf nog achter staat, en dat gevoel had ik ook echt wel, dan is er niet echt een probleem”, aldus mediafiguur 4. “[…]ik ben John Galliano niet dat met budgetten werkt van hier tot in wakkerzeel. Ergens is dat een restrictie, langs de andere kant wordt ik daardoor creatiever, als er grenzen opgelegd worden.” aldus mediafiguur 2 (SMW15-KM-MM).

Conclusie

Samenvattend kunnen we stellen dat de gastonwerpers, zeker indien het ontwerpers zijn, doorgaans de vrijheid krijgen om hun eigen creatieve stempel op de collectie te drukken en veel schakels binnen het ontwerpproces in handen mogen houden. Beperkingen zijn er vooral op het gebied van de prijs en dus de gebruikte materialen en de techniciteit. Daarnaast is het van belang dat de capsulecollectie draagbaar is en niet te ver weg gaat van de stijl van de onthaalpartij. De prijszetting (16/17) en distributie (15/17) blijven in de meerderheid van de samenwerkingen in de handen van de onthaalpartij.

77 Wanneer gastontwerpers mee instaan voor de distributie – en de collectie dus ook via hun eigen kanalen verkopen - krijgen ze hier meer inspraak. Bij mediafiguren liggen de zaken net iets anders: daar wordt vooral in het begin van het proces hun mening gevraagd. Soms beperkt hun inbreng zich echter ook tot het aanpassen of zelfs gewoon het kiezen van hun favoriete stuks uit de collectie. Wel worden mediafiguren nauw betrokken bij de marketingcommunicatie.

In opniestukken leest men wel eens dat samenwerkingen met mediafiguren minder geloofwaardig zijn en minder waarde hebben gezien men ervan uitgaat dat gastontwerpers weinig betrokken zouden zijn of het zelfs enkel voor de cheque doen. Aan de hand van dit onderzoek is het niet mogelijk om daar een sluitende uitspraak over te doen. Mediafiguren lijken echter wel bij de verschillende stappen van het ontwerpproces betrokken te worden, hoewel de nadruk vooral ligt bij het overbrengen van zijn of haar visie. Uiteraard gaan gastontwerpers het wegens sociale wenselijkheid ook niet melden wanneer ze enkel hun naam aan een merk verbinden en het overige aan het merk overlaten. Anderzijds kan men ook niet verwachten dat mediafiguren altijd even sterk betrokken zijn als ontwerpers, gezien deze niet over dezelfde vakkennis beschikken.

Bijna alle gastontwerpers waren tevreden over de hoeveelheid input en vrijheid die ze kregen, een drietal gastontwerpers hadden het resultaat van de samenwerking echter graag iets anders gezien, hoewel ze wel begrijpen dat dat niet altijd mogelijk is.

78

79

3.3 MODESAMENWERKINGEN IN DE PRAKTIJK: DE 4P’

De doelstellingen voor een modesamenwerking werden toegelicht en de factoren die belangrijk zijn bij de keuze van een partner werden verduidelijkt. Nu we weten waarom en met wie modemerken allianties aangaan, kunnen we concreet gaan kijken naar hoe een modesamenwerking wordt opgezet. In deze studie worden modesamenwerkingen geanalyseerd vanuit een marketingperspectief, en meer specifiek aan de hand van de marketingmix.

MODEMARKETING EN DE MARKETINGMIX

Modemarketing beperkt zich – in tegenstelling tot hoe het vaak geïnterpreteerd wordt - niet alleen tot een communicatiefunctie om een identiteit over te brengen en producten en diensten te promoten (Jackson & Shaw, 2009, p.xv). Marketing gaat naast deze zaken namelijk ook over strategische beslissingen wat betreft het ontwerp van producten, tegen welke prijs en waar deze verhandeld worden (De Pelsmacker e.a., 2011).

Een belangrijk marketingonderdeel is de marketingmix. Kotler (2009, p.34) definieert dit als

‘een serie beheersbare, tactische instrumenten die het bedrijf combineert om de gewenste reactie op de doelmarkten te bereiken’, de zogenaamde 4P’s: product, prijs, plaats, promotie.

Deze zouden zo ingevuld en op elkaar afgestemd moeten worden om zo goed mogelijk aan de wensen en behoeften van consumenten te voldoen (Jackson & Shaw, 2009, p.86). Wanneer de elementen van de marketingmix een gecoördineerd geheel vormen dat erop gericht is de doelstellingen van het bedrijf te verwezenlijken, is er sprake van een effectieve marketingstrategie (Kotler, 2009). Gezien deze theorie volgens critici te beperkend is en een aantal activiteiten te weinig benadrukt, werden een aantal P’s toegevoegd waaronder Personeel, Proces en Presentatie (Jackson & Shaw, 2009, p.86). Daar de P’s werden opgesteld vanuit het perspectief van de aanbieder en het consumentenperspectief aan belang wint, worden de 4P’s ook wel beschreven als de 4 C’s namelijk; Customer solution, Cost to the customer, Convenience en Communication. Marketing is namelijk geëvolueerd van een techniek om producten aan de man te brengen naar een techniek om consumenten aan zich te binden.

80 In deze thesis beperk ik mijn analyse van modesamenwerkingen tot de oorspronkelijke 4 P’s.

Elk element zal in een afzonderlijk hoofdstuk theoretisch worden toegelicht. Daarna volgen de bevindingen uit het kwalitatieve onderzoek. Hoewel de ‘P’ van Personeel niet onderzocht werd, moet vermeld worden dat ook deze een belangrijk aspect vormt bij modemarketing. Elk merk heeft namelijk een specifieke stijl die meestal duidelijk in de boetieks naar voren komt, ook bij het personeel.

3.3.1 PRODUCT

Het eerste en belangrijkste element van de mode marketingmix is het product. Dat product omvat de combinatie van alle goederen en diensten die worden aangeboden door een organisatie (Kotler, 2009, p.34). Voor een bedrijf is dat product een tastbaar aanbod dat leidt tot opbrengsten, voor de consument is het de invulling van een behoefte of de oplossing van een probleem. Een modeproduct is voor de consument namelijk ook een middel om zich uit te drukken. Het dragen van bepaalde merken is een uitdrukking van de sociale klasse en groep waarvan met deel uitmaakt. (Jackson & Shaw, 2009) Een dubbele C of een minuscuul krokodilletje op iemands trui zeggen namelijk iets concreets over deze persoon.

Maar een product is evengoed een tastbare representatie van een merk en een uiting van kwaliteit. Consumenten hebben namelijk bepaalde merkassociaties bij een modebedrijf, gebaseerd op de producten dat het produceert en verkoopt. Dit verklaart waarom het product an sich zo belangrijk is. “If a fashion product is fundamentally wrong (for market and season), then no level of price reduction, widened distribution or increased promotion will necessarily make it sell”, aldus Jackson & Shaw (2009, p.87). Een jurkje mag nog zo sterk worden gepromoot, wanneer de pasvorm niet goed is, zal het niet verkopen. Een product moet met andere woorden op zich kunnen kunnen staan, de andere marketingmix-elementen worden er idealiter enkel op afgestemd (Jackson & Shaw, 2009).

NIVEAUS VAN EEN MODEPRODUCT

Een modeproduct is opgebouwd uit drie niveaus, namelijk het kernproduct, het tastbaar product en het uitgebreid product. Het kernproduct is het basisvoordeel dat aan de consument wordt aangeboden. In modetermen is dat bijvoorbeeld de warmte dat een kledingstuk biedt. Aan de hand van een aantal kenmerken wordt het kernproduct vertaald in

81 een tastbaar product. (De Pelsmacker, 2011, p.232) Zo is een kledingstuk vervaardigd in een bepaalde stof, heeft het een bepaalde kleur, heeft het details zoals vb. binnenzakken, etc.

Deze specificiteiten gecombineerd met de merknaam, vormen het tastbaar product. Wanneer dat tastbare product wordt uitgebreid met extra voordelen als dienstverlening verkrijgen we het uitgebreide product. Zo zijn de boetieksfeer, de dienst-na-verkoop of een eventuele klantenkaart elementen die het uitgebreid product mee vormgeven. Of een consument uiteindelijk een kledingstuk van het ene of het andere merk koopt, zal afhangen van de voordelen die hij voor zijn geld krijgt. (Jackson & Shaw, 2009)

PRODUCTSTRATEGIE: DIFFERENTIATIE & DIVERSIFICATIE

De modesector is sterk aan verandering onderhevig en om de concurrentie voor te blijven en aan de veranderende wensen van de consumenten te blijven voldoen, moeten merken zich blijven heruitvinden. Zoals eerder aangehaald, bij ‘2.1.3 Innovatie sector’, is de consument namelijk steeds meer gaan verwachten van kledij. Slechts weinigen zien het nog als een aankoop uit noodzaak: het is een beleving op zich geworden. (Jackson & Shaw, 2009)

Het lanceren van een capsulecollectie die met een gastontwerper is uitgewerkt om zo een meerwaarde te creëren, is dan ook een manier om zich te onderscheiden van concurrenten en tegelijkertijd de consument te blijven prikkelen. In dit geval gaat een modemerk productdifferentiatie toepassen. Hultink & Schoormans (2004) definiëren productdifferentiatie als ‘het proces waarmee bedrijven hun product onderscheidend maken ten opzichte van concurrerende producten’. Het doel van productdifferentiatie is de creatie van productvoordeel: voordelen die een klant in een bepaald product ziet, maar die niet of slechts beperkt aanwezig zijn bij een concurrerend product. Deze differentiatie kan op elk productniveau worden doorgevoerd. (Hultink & Schoormans, 2004) In het geval van een capsulecollectie ontworpen door een gastontwerper, is dat op het tastbaar en uitgebreid product. Een jurk blijft namelijk een jurk, maar de vormgeving en mogelijk ook de kwaliteit zullen verschillen en differentiërend werken. Op uitgebreid vlak zal de jurk vb. in een aangepaste winkelsfeer worden verkocht, anders verpakt worden, etc… Het feit dat de jurk (mede) ontworpen is door een gekende designer of bekende figuur, die een zeker prestige of imago heeft, draagt daar ook nog toe bij.

82 Productdifferentiatie aan de hand van een verschil in vormgeving kan ervoor zorgen dat het product opvalt, emoties oproept en status verleent aan de gebruiker. Het productvoordeel bij de aankoop van een kledingstuk uit een capsulecollectie, is m.a.w. enerzijds hoe het aanvoelt om het product te kopen en te hebben en anderzijds de status die het product verleent aan de consument. (Hultink & Schoormans, 2004) De aanschaf van bijvoorbeeld een ‘designer-voor-kledingketen’-kledingstuk zoals Karl Lagerfeld for H&M is daar een goed voorbeeld van. Het kledingstuk is voordelig voor de consument, gezien de ‘spanning’ en andere sfeer bij het aankopen en de status dat de consument een stuk uit de beperkte collectie heeft kunnen bemachtigen. Hierbij kunnen we terug verwijzen naar de symbolische meerwaarde die werd beschreven in punt ‘2.1.3 Innovatieve sector’.

Door bij differentiatie een hogere kwaliteit van producten aan te bieden (vb. duurdere en meer duurzame materialen of een signatuur van een ontwerper) en daar mogelijk ook een hogere prijs voor te vragen, kan men een ander segment gaan bedienen. (Hultink &

Schoormans, 2004) Wanneer bijvoorbeeld een tassenmerk zich bij een modesamenwerking op meer kwaliteit en hogere prijzen gaat richten, zal het ook andere klanten aantrekken, namelijk diegenen die bereid zijn meer te betalen voor een tas. Wanneer kledingketen H&M een capsulecollectie uitbrengt met een gekende ontwerper, liggen de prijzen vaak ook iets hoger en trekt H&M ook een andere doelgroep aan.

Het uiteindelijk doel van differentiatie en dus de creatie van een productvoordeel bestaat er bijgevolg in om de klantentevredenheid te bevorderen en het merk onder de aandacht te brengen ( Hultink & Schoormans, 2004). Zoals ook uit de interviews naar boven kwam; wil men inspelen op de veranderende wensen van consumenten, maar wil men vooral ook persaandacht verwerven. Hoewel hier vooral de vormgeving en kwaliteit van het product besproken werden, zullen ook de prijs, functies, marketingcommunicatie en beschikbaarheid van de producten differentiërend werken tegenover de concurrentie.

Wanneer een modemerk met een modesamenwerking vooral een grotere doelmarkt wil bereiken en nieuwe klanten wil lokken, is er eerder sprake van een diversificatie- dan een differentiatiestrategie, waarbij men vooral meerwaarde gaat creëren in een bestaande markt door de uniciteit van het product te benadrukken (McCartney, n.d.). Bij de diversificatiestrategie, één van de vier productstrategieën opgesteld door Ansoff, gaat men nieuwe markten betreden met nieuwe producten (De Pelsmacker, e.a., 2011).

83 Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer een modemerk een modesamenwerking aangaat waarbij het een complementair product uitbrengt. Zo kan een kledingsmerk bijvoorbeeld ook schoenen, accessoires of cosmetica lanceren. Automatisch begeeft het merk zich dan ook op de schoenen-, accessoires - en cosmeticamarkt en trekt het andere, nieuwe doelgroepen aan. Een product hoeft echter niet zo vernieuwend te zijn dat het iets ‘helemaal anders’ is: het aangeboden product kan namelijk ook ‘nieuw’ zijn omdat het een andere signatuur draagt.

Afhankelijk van de doelstellingen van een modeorganisatie zal men dus kiezen voor de ene of de andere marketingstrategie. De marketingmix zal dan ook aangepast worden in functie van deze strategie.

Bestaande producten Nieuwe producten Bestaande

markten Marktpenetratie Productontwikkeling Nieuwe

markten Marktontwikkeling Diversificatie

Tabel 13: De product-/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff (De Pelsmacker, 2011)

DECAPSULECOLLECTIE

De theorie werd hierboven verduidelijkt, maar de vraag rijst hoe een capsulecollectie in werkelijkheid wordt opgebouwd. Zoals eerder gedefinieerd, is een capsulecollectie een beperkte collectie van een klein aantal kledingstukken en accessoires, meestal vijf tot tien stuks of, ruimer, een tien- à twintigtal, die goed met elkaar te combineren zijn’(INL, 2012). In dit geval gaat het over capsulecollecties die samen met een gekende ontwerper of bekende persoon worden uitgewerkt.

84 3.3.1.1 GROOTTE

De grootte van een collectie moet zorgvuldig worden bepaald en ingevuld. Zo moet men beslissingen nemen over de zogenaamde range (zoveel rokken, jurken, T-shirts, etc.), maar ook over de diepte. Een merk kan er namelijk voor opteren slechts één jurk aan te bieden, maar bijvoorbeeld in verschillende materialen en kleuren (Meadows, 2009). Volgens Jackson & Shaw (2009) zijn luxemerken geneigd om een eerder beperkte range van producten aan te bieden en in de boetieks te hangen. Goedkopere merken daarentegen gaan vaak meer keuzes aanbieden.

Het is belangrijk om een goed evenwicht te vinden tussen het aantal modellen (range) en de verschillende uitvoeringen (diepte). Een te grote keuze kan consumenten verwarren en wegdrijven, te weinig keuze is dan weer minder aantrekkelijk. (Jackson & Shaw, 2009)

Uit onderzoek blijkt dat een capsulecollectie een sterk verschillende omvang kan aannemen.

Zo telde de capsulecollectie van luxemerk 1 met model 1 één ontwerp uitgevoerd in drie verschillende materialen, elk met een aangepaste prijs, terwijl de collectie van ketenmerk 2 tweeëntwintig stuks telde (SMW1-LM-MOD, SMW15-KM-MED). Om een referentie te geven:

een gewone collectie van het luxemerk telt meestal een 40-tal modellen, terwijl die van het ketenmerk meestal honderden referenties telt.

Middenmerk 1, 2 en 4 geven aan dat ze bij de opstelling van hun collectie vertrekken van een raamwerk of een collectiestructuur waarin op voorhand specifiek is bepaald hoeveel ontwerpen ze zullen brengen (zoveel jurken, zoveel T-shirts etc.) (SMW3-MM-OO, SMW4-MM-OO, SMW5-MM-MED, SMW6-MM-MED, SMW9-MM-OO). Middenmerk 2 geeft aan dat de ontwerpers zich aan die structuur moeten houden. “De structuur, die er eigenlijk altijd is, gaan wij bespreken met de persoon die ontwerpt om tot een resultaat te komen dat zowel leuk is visueel, maar ook nog commercieel realistisch is.[…] Er wordt veel vrijheid gegeven [bij het ontwerp], […] maar we willen niks doen waarvan we weten; ‘we blijven hier met al die stuks zitten’. Dat heeft ook gewoon geen zin“, aldus de marketingverantwoordelijke. Wanneer de collectie klaar is, wordt ingeschat welke aantallen ervan verkocht kunnen worden. De aankoopaantallen worden aangepast naargelang de stukken goed zullen verkopen of niet.

Wanneer een kledingstuk iets verder af staat dan wat de klant gewoon is, en het merk er vanuit gaat dat het minder goed zal verkopen, koopt het merk ook minder aan. De marketingverantwoordelijke kon echter niet meer meedelen hoe groot een capsulecollectie gemiddeld is (SMW5-MM-MED, SMW6-MM-MED).

85 Middenmerk 1 richt zich meestal op een raamwerk van een tiental stuks(SMW3-4-MM-OO).

Middenmerk 6 richt zich meestal op een vijftal modellen in acht kleuren (SMW11-MM-OO).

Bij ketenmerk 2 en middenmerk 4 werd de collectiegrootte op een heel andere manier bepaald. In tegenstelling tot de andere merken, werd de grootte van de collectie niet op voorhand vastgelegd, maar werd deze bepaald door de vraag. Bij ketenmerk 2 kwam de 22 stuks tellende capsulecollectie tot stand door input van de klant. Zoals eerder aangehaald bij deze samenwerking werden er roadshows opgezet om te weten waar hun klanten naar op zoek zijn. De input tijdens die roadshows was doorslaggevend bij de bepaling van het aantal ontwerpen. De capsulecollectie is m.a.w. organisch gegroeid naargelang de vraag naar bepaalde kledingstukken. (SMW15-KM-MED) Bij middenmerk 4 - mogelijk ook bij de andere merken, maar deze haalden het niet aan - wordt de grootte van de collectie mede bepaald door de vraag van afnemers. Wanneer een capsulecollectie wordt voorgesteld aan retailers, beslissen deze zelf in welke mate ze een collectie aankopen. Wanneer deze van een bepaald model niet voldoende willen aankopen, zouden de productiekosten (o.a. stoffen) voor het merk te hoog oplopen. Als gevolg hiervan wordt het stuk uiteindelijk niet in de collectie opgenomen. De collectie met onafhankelijk ontwerper 1 telde een twintigtal referenties.

(SMW9-MM-OO)

Middenmerk 3 geeft aan dat het in begin vrij grote collecties bracht met gastontwerpers. Na verloop van tijd werd vastgesteld dat dat niet nodig was en dat ze ook met beperkte collecties een sterk of zelfs sterker verhaal kunnen brengen. Hun gastcollectie met middenmerk 7 telde

Middenmerk 3 geeft aan dat het in begin vrij grote collecties bracht met gastontwerpers. Na verloop van tijd werd vastgesteld dat dat niet nodig was en dat ze ook met beperkte collecties een sterk of zelfs sterker verhaal kunnen brengen. Hun gastcollectie met middenmerk 7 telde