Partnerkeuze

Wanneer twee partijen een co-branding aangaan, is de keuze van de juiste partner van cruciaal belang. Zoals eerder beschreven zal de partnerkeuze namelijk mede bepalend zijn voor het succes van de alliantie en de bijkomende effecten op beide partijen. De vraag rijst wat de geschikte partner is vanuit het standpunt van de Belgische modemerken en gastontwerpers.

3.2.1.1 STANDPUNT MODEMERKEN

Merkallianties staan niet op zichzelf, maar worden, zoals eerder aangehaald, aangegaan om specifieke doelstellingen te bereiken. Bij het aangaan van een samenwerking dient men dan ook op zoek te gaan naar gastpartijen die kunnen bijdragen tot de verwezenlijking daarvan. De partnerkeuze en de bijhorende selectiecriteria kunnen dus verschillen naargelang de doelen van het merk.

Een eerste criterium waar modemerken (onthaalpartijen) belang aan hechten bij de keuze van een partner is of deze aansluit bij de identiteit, waarden en filosofie van het merk. Wanneer ecologie bijvoorbeeld een belangrijk uitgangspunt is voor het ene merk zou het niet logisch zijn dat het samengaat met een merk dat daar helemaal geen rekening mee houdt. (Nissen, A, 2013)

Zo is kwaliteit één van die waarden die een aantal geïnterviewde partijen sterk in het vaandel dragen. Zo was het voor middenmerk 1, fabrikant van onderkleding, heel belangrijk dat de gastontwerper begrijpt dat een pasvorm heel belangrijk is. Het merk wil op vlak van kwaliteit en comfort geen toegevingen doen en wil dan ook samenwerken met een ontwerper die dit begrijpt en daar rekening mee houdt bij het ontwerp (SMW3-MM-OO, SMW4-MM-OO).

49 Hetzelfde geldt voor middenmerk 5; het merk staat naar eigen zeggen voor kwaliteit, design en comfort en is dan ook een samenwerking aangegaan met een gastontwerper die erg esthetisch werkt met mooie materialen, maar die comfort niet uit het oog verliest (SMW10-MM-OO).

Bij ketenmerk 2 is respect voor de klant een heel belangrijke waarde. Het merk is dan ook een samenwerking aangegaan met een gastonwerper die de eindconsument au serieux neemt en rekening houdt met zijn/haar specifieke belangen- en begrijpt wat de problemen zijn die een grotere maat met zich meebrengt. De CEO van het merk wou dan ook absoluut niet in zee gaan met iemand die enkel zijn eigen ideeën doordrukt: “ik ben de designer, dit is mijn ding en jullie moeten het gewoon accepteren”. De gastontwerper moest dan ook iemand zijn die heel dicht bij de klant staat en zich in hun leefwereld kan verplaatsen. Gezien het merk met roadshows wou werken, waarbij gevraagd wordt naar de behoeften van de klant (zoals eerder aangehaald in ‘3.1.1 Standpunt modemerken’) was dat een belangrijke vereiste.(SMW15-KM-MED)

Ook de stijl, als onderdeel van de merkidentiteit van beide partijen, moet met elkaar te verzoenen zijn. De gastpartijen waar middenmerk 1 mee samenwerkte moesten net zoals het merk zelf een zekere luxe uitstralen en een premium gevoel geven (SMW3-MM-OO, SMW4-MM-OO). Middenmerk 5 is dan weer iets klassieker, meer ingetogen gericht; “Een extravagante ontwerper als vb. Walter Van Beirendonck zou niet bij het brand DNA van het merk passen”; aldus de CEO van het merk (SMW10-MM-OO). Ook ketenmerk 1 geeft aan dat een gastpartij pas relevant is wanneer zijn/haar collectie aansluit bij de look and feel van het merk. Volgens de CEO kan je “wel een stap in een andere richting zetten, maar […] niet de oceaan overspringen […]”. Een avant-gardistische of punk-collectie zou het merk nooit uitbrengen gezien dat net een stap te ver is en niet aansluit bij de eigen stijl. (SMW12-KM-OO, SMW13-KM-MM, SMW14-KM-MM) Voor luxemerk 1 is het dan weer belangrijk dat de persoon een zekere discrete elegantie uitstraalt, net als het merk en haar producten. De gastontwerpers waar het merk mee samenwerkte waren volgens de PR dan ook zowel innerlijk als uiterlijk 'mooie personen'.(SMW1-LM-OO, SMW2-LM-MOD)

Zoals eerder bij de doelstellingen werd aangegeven, gaan merken vaak samenwerkingen aan om persaandacht te genereren. Omwille van die reden houden ze ook rekening met de bekendheid van de gastontwerper. Voor ketenmerk 1 speelt naamsbekendheid een grote rol.

50 Meestal tracht het merk een gastontwerper te vinden die zowel in Vlaanderen als in Wallonië gekend is, gezien dat de markten zijn waarop ze actief zijn. Toch belet dit hen niet om ook met jongere, minder bekende, ontwerpers te werken. De keten bracht een tweetal capsulecollecties uit met jonge ontwerpers, maar is daarmee gestopt omwille van tijdsgebrek.

Het vinden van jonge ‘onbekende’ ontwerpers bleek namelijk een tijdrovend zoekproces. De CEO van ketenmerk 1 vind dit echter wel jammer en had dit graag verder gezet. (SMW12-KM-OO, SMW13-KM-MM, SMW14-KM-MM) Het vermoeden bestaat echter dat dit soort van samenwerkigen gestopt werd omdat ze niet het beoogde commerciële resultaat opleverde, gezien de ontwerpers niet bekend (genoeg) waren. Ook voor middenmerk 1 was bekendheid een heel belangrijke factor. Om er zeker van te zijn dat de door hun gekozen gastpartij voldoende bekend was, hebben ze een rondvraag gedaan bij hun afnemers, zij het wel onder geheimhouding. Het merk wou uiteraard niet dat al bekend was met wie ze een alliantie zouden aangaan nog voor het zo ver was. (SMW3-MM-OO, SMW4-MM-OO)

Voor sommige merken was bekendheid echter geen noodzaak. Bij middenmerk 6 was het zelf een marketingpunt dat de gastontwerper waarmee ze werken slechts beperkt bekend is terwijl 90% van hun omzet in het buitenland gegenereerd wordt (SMW11-MM-OO). Ook voor luxemerk 1 is bekendheid minder belangrijk. Het is volgens de PR namelijk een strategie van het merk om ook met onbekende ontwerpers mensen te werken, die door de samenwerking misschien net in the picture komen te staan. Daarnaast blijkt het merk de invloed van bekende personen ook niet nodig te hebben. “Wij gaan niet aan Lagerfeld vragen om met ons samen te werken gewoon om persaandacht te genereren. Wij hebben dat niet nodig want we worden meer en meer bekend“. Het merk, dat aan een internationalisering bezig is, geeft aan dat het al zo veel te vertellen heeft over zichzelf (historiek, ambacht, etc.) dat dergelijke extra verhalen (op dit moment) niet nodig zijn. (SMW1-LM-OO, SMW2-LM-MOD)

Voor merken is het ook belangrijk om een authentiek verhaal te kunnen brengen naar hun doelgroep. Samenwerkingen moeten namelijk geloofwaardig zijn en eerlijk aanvoelen.

Middenmerk 3 kiest daarom bewust om niet samen te werken met een celebrity. Het casual product dat zij aanbieden zal namelijk zelden gedragen worden door een celebrity, die eerder voor een luxe uitvoering zal kiezen.(SMW7-MM-MM, SMW8-MM-OO) Ook ketenmerk 3 haalt aan dat klanten moeten kunnen begrijpen waarom een bepaald gezicht bij een bepaald merk staat.

51 Wanneer consumenten het verband echter niet zien, is een samenwerkingsverhaal niet geloofwaardig. “Het belangrijkste is om een match te vinden. Het gaat niet puur om een naam te linken met een merk en daar cash tegenaan te smijten, want de mensen merken dat. Het moet kloppen” aldus de PR verantwoordelijk van ketenmerk 3. Het merk opteerde dan ook voor een gastontwerper die op een correcte manier zijn mening gaf over het merk en die niet uitsluitend een mooi gezicht was voor de campagne. De gastontwerper (mediafiguur) wordt dan ook geroemd omwille van haar expertise en het feit dat ze bereikbaar is voor een groot publiek. “Een 'modegoeroe' en deel van het 'establishment’ op gebied van mode”. (SMW16-KM-MED) Vanzelfsprekend mag het niet iemand zijn die in bepaalde compromitterende omstandigheden in de pers komt. Dat geldt zeker voor ketenmerk 1 dat zich op gezinnen richt.

(SMW12-14)

Een goede persoonlijke relatie is een volgend criterium waar onthaalpartijen belang aan hechten. De keuze van de gastontwerper blijkt namelijk ook een gevoelsaspect te zijn. Vele merken spreken dan ook over ‘een klik’ tussen beide partijen. (SMW16-17, SMW11-MM-OO, e.a.) De Marketingverantwoordelijke van middenmerk 6 spreekt in dit geval zelfs over een

‘sparkle’ of een vorm van wederzijds respect. De partij gaat dan ook enkel samenwerkingen aan wanneer ze de bezigheden van de andere partij ‘supertof’ vinden en vice versa (SMW11-MM-OO). Ook voor de andere onthaalpartijen blijken begrip en goed overleg belangrijke factoren te zijn (SMW9-MM-OO, e.a). Ook voor middenmerk 1 en ketenmerk 3 moet de gastontwerper iemand zijn die je merk kent en apprecieert. Volgens ketenmerk 3 moet de persoon al een fan zijn van het merk voordat de gesprekken worden opgestart en moet deze geen fan worden door het prijskaartje dat er als verloning aan vasthangt (SMW16-KM-MED, SMW17-KM-MED). Middenmerk 5, dat een langdurige samenwerking is aangegaan, haalt aan dat een goede persoonlijke relatie onontbeerlijk is in een lange termijn visie. (SMW10-MM-OO)

Bij middenmerk 3 moet de persoon passen in de lange termijn visie van het merk. Tegelijk heeft het merk gemerkt dat ontwerpers, die vaak een grote perswaarde hebben, soms de eindconsument niet aanspreken. Een eerdere samenwerking met Peter Pilotto heeft heel veel persaandacht gegenereerd, maar de ROI op vlak van sales was helemaal niet zo goed. Daarom wordt nu gefocust op de eindklant, zodat gekozen wordt voor ontwerpers die bij de targetgroup passen: vrouwen met een verhaal die meer zijn dan een mooie kop of een modeontwerper. (SMW7-MM-MM, SMW8-MM-OO)

52 Daarnaast verwachten een aantal merken exclusiviteit van hun gastontwerper. Een gastontwerper mag voor hen nog geen contract hebben met andere bedrijven en zeker niet met bedrijven die een gelijkaardig product vervaardigen. Een samenwerking zou namelijk niet meer zo ‘sterk’ zijn indien de gastontwerper aan meerdere organisaties gelinkt is.

Marketinggewijs is dit ook niet ideaal, aangezien het kan leiden tot overexposure. (SMW3-MM-OO, SMW4-(SMW3-MM-OO, SMW10-(SMW3-MM-OO, SMW15-KM-MED)

Ook het feit dat een samenwerking een 'toegevoegde waarde' oplevert komt terug (SMW9-MM-OO) of het merk moet worden 'goed bevonden'. De ontwerper moet talentvol zijn, iemand die ietwat met kleding gerelateerd is (SMW12-14). Van de gastontwerper wordt verwacht dat hij iets ‘juist’ met het merk gaat doen, zodat de capsulecollectie in de portefeuille van het merk past. De gastontwerper moet iemand zijn die het merk begrijpt en daar zijn eigen ding mee kan doen, maar die ook de grenzen een beetje verder aftast (SMW9-MM-OO). Ook het feit dat hij in de eerste plaats meerwaarde biedt op creatief vlak, komt terug. ‘Het is altijd leuk als het iemand is die commercieel groter is dan ons, maar het is geen must”, aldus de sales manager van middenmerk 6 (SMW11-MM-OO).

Conclusie

Na onderzoek kunnen we bevestigen dat modemerken hun partnerkeuze laten afhangen van de marketingperspectieven die ze voor ogen hebben. De belangrijkste doorslaggevende factor voor modemerken is of de gastontwerper aansluit bij het merk; de identiteit, waarden en filosofie (5/11). Vier merken halen aan dat eerst en vooral de stijl van de gastontwerper bij het eigen merk moet aansluiten. Daarnaast zijn ‘kwaliteit’ en ‘respect voor de klant’ twee waarden die genoemd werden. Vervolgens spelen de mate van (on) bekendheid (4/11) en geloofwaardigheid (3/11) een rol. Drie merken verwachten dat de gastontwerper nog geen contracten heeft met andere merken gezien dat negatieve gevolgen kan hebben.

Op organisatieniveau is het voor modemerken uiterst belangrijk dat er een goede persoonlijke relatie is met de gastontwerper (5/11). Uiteraard verwacht men ook dat gastontwerpers een toegevoegde waarde vormen voor het merk, zij het op creatief of commercieel vlak (3/11).

53 TABEL 6: Bepalende factoren bij partnerkeuze door modemerken

LM1 MM1 MM2 MM3 MM4 MM5 MM6 KM1 KM2 KM3 KM4

3.2.1.2 EEN BELGISCHE OF NIET-BELGISCHE GASTONTWERPER?

Een aantal Belgische midden- en ketenmerken kozen bewust voor een Belgische gastontwerper (SMW3-4-MM-OO, SMW5-MM-OO, SMW9-MM-OO, SMW10-MM-OO, SMW12-14, SMW15-KM-MED). Het zijn namelijk 100% Belgische bedrijven en dat Belgische verhaal willen ze uitspelen. Een Belgische gastontwerper is voor hen dan ook vaak een voor de hand liggende keuze. Middenmerk 4 kiest resoluut voor een Belgische designer. “We hebben hier zo veel goed talent rondlopen, dus we kunnen ze [de gastontwerpers] nog altijd hier vinden” aldus de CEO (SMW9-MM-OO). De organisatie wil dan ook heel graag (jonge) Belgische ontwerpers blijven ondersteunen. Ook ketenmerk 1 werkt meestal met Belgische ontwerpers. Toch ging de keten in het verleden twee keer in zee met een internationale gastontwerper. Dit deed het merk om duidelijk te maken aan haar klanten dat ze ook over de grenzen kijken en rekening houden met de tendensen die in het buitenland spelen.

54 Deze tendensen worden dan vertaald naar de Belgische markt. (SMW12-KM-OO, SMW13-KM-MM, SMW14-KM-MM)

Ook een aantal andere merken werk(t)en reeds met een Belgische gastontwerper, maar geven aan dat dit voor hen geen must is. Een Belgisch verhaal is sterk, maar de bedrijven staan ook open voor andere opportuniteiten. (SMW1-LM-OO, SMW2-LM-MOD, SMW5-MM-MED, SMW6-MM-MED, SMW7-MM-MM, SMW8-MM-OO, SMW11-MM-OO) Daarnaast merkten deze merken dat een samenwerking met een Belgische gastpartij niet altijd zo geschikt is om hun doelstellingen te bereiken. Lokale gezichten zijn in België wel gekend, maar vaak niet in het buitenland waardoor dergelijke samenwerking op internationaal niveau minder slagkracht heeft (SMW1-LM-OO, SMW2-LM-MOD, SMW3-MM-OO, SMW4-MM-OO, SMW5-MM-MED, SMW6-MM-MED, SMW7-MM-MM, SMW8-MM-OO, SMW12-14, SMW15-KM-MM ). Wanneer een merk bijvoorbeeld (meer) internationale persaandacht wil verwerven of de merkbekendheid op de buitenlandse markt(en) wil verhogen, is een samenwerking met een Belgische gastpartij minder aangewezen. Uiteraard moet men dit nuanceren; een aantal Belgische ontwerpers/merken zoals vb. een Dries Van Noten of een Walter Van Beirendonck, hebben internationaal wel een ronkende naam.

Merken geven dan ook duidelijk aan dat ze in de toekomst eerder internationale gastontwerpers willen inschakelen. Middenmerk 1 was oorspronkelijk van zin om jaarlijks een samenwerking met een Belgische designer op te zetten. Omdat het merk minder internationale persaandacht kreeg dan verwacht, stopte de samenwerkingen na twee edities.

Gezien België wel een belangrijke, maar ook niet de enige markt voor het merk is, zou het nu opteren om met internationale ontwerpers samen te werken. (SMW3-MM-OO, SMW4-MM-OO) Ook middenmerk 6 geeft aan dat ze op dit moment een nieuwe samenwerking aan het opzetten zijn met een niet -Belgische ontwerper (SMW11-MM-OO).

Merken hebben naast België nog verschillende andere afzetmarkten. Een derde van de verkoop van middenmerk 3 gebeurt in Azië, een derde in Amerika en een derde in Europa.

Daarom was één van hun laatste samenwerkingen met een Belgisch persoon die internationaal gekend is, heel interessant. (SMW7-MM-MM, SMW8-MM-OO) Voor middenmerk 2 is Frankrijk dan weer een belangrijke afzetmarkt, waar de consument hen nog onvoldoende kent. Hun voorgaande gastontwerpers waren succesvol, maar lokaal gericht.

55 Daarom willen ze in de toekomst internationaler gaan en ook met vb. Frankrijk rekening houden. (SMW5-MM-MED, SMW6-MM-MED)

Conclusie

We kunnen concluderen dat de meerderheid van de merken (7/11) graag opteert voor een Belgische gastontwerper, gezien dit aansluit bij hun Belgische identiteit. Het is daarbij niet voor alle merken zozeer de bedoeling om Belgische mode te gaan promoten, al is het natuurlijk mooi meegenomen wanneer dit kan (SMW7-MM-MM, SMW8-MM-OO, SMW9-MM-OO, SMW12-14). Toch is ‘Belgisch’ geen garantie op succes: met ongekende Belgische ontwerpers bijvoorbeeld blijkt het moeilijk te zijn om commerciële succesen te boeken. Een aantal merken geven dan ook aan dat ze het overwegen om in de toekomst met een internationale gastontwerper in zee te gaan. (SMW1-LM-OO, SMW3-4-MM-OO, SMW5-6-MM-MED).

Middenmerk 6 bevestigde alvast dat er een samenwerking met een niet-Belgische gastontwerper op komst is (SMW11-MM-OO).

56 Lokale gezichten

zijn in buitenland niet of minder bekend en hebben minder slagkracht

• • • • • •

3.2.1.3 KNELPUNTEN BIJ PARTNERKEUZE

Het vinden en contractueel vastleggen van de juiste partner blijkt echter niet altijd zo gemakkelijk te zijn. Gastontwerpers moeten namelijk voldoen aan de verschillende criteria die het merk oplegt, maar ook budgetten en tijd spelen een rol. Zo had middenmerk 1 aanvankelijk een lijstje gemaakt van ontwerpers die aansloten bij het merk en die aspirationeel werken, maar nadat ze de ontwerpers geschrapt hadden die reeds een contract hadden met een ander merk of die een gelijkaardig product maakten, bleven er niet veel meer over. De groep ontwerpers die je effectief kan contacteren of die wel geïnteresseerd zouden zijn, is bijgevolg klein. (SMW3-MM-OO, SMW4-MM-OO) Ook ketenmerk 3 geeft aan dat het lijstje met geschikte gastpartijen niet oneindig is gezien de vereisten die ze stellen; “we hebben enerzijds ons doelpubliek, we hebben de bescherming van het merk en van de persoon zelf. De match tussen die drie is helemaal niet evident. Zeker niet omdat je ziet dat andere merken het pad ook enorm hard bewandelen”; aldus de marketingverantwoordelijke van het merk.

(SMW16-KM-MED, SMW17-KM-MED) Voor ketenmerk 1 is het dan weer moeilijk om gastontwerpers te vinden die zowel in Vlaanderen als in Wallonië gekend zijn. Er zijn namelijk heel veel bekende Vlamingen, maar weinig 'Wallons Connus'. (SMW12-14) Ook middenmerk 2 ondervindt hier moeilijkheden bij. Het merk is op zoek naar gastontwerpers die niet alleen de Belgische maar ook de Franse markt aanspreken. Het is voor het merk echter moeilijk om de perceptie (in het buitenland) over mogelijke Franse gastontwerpers in te schatten gezien deze hier minder gekend zijn ( SMW5-MM-MED, SMW6-MM-MED).

Zoals aangehaald is ook budget een bepalende factor bij het strikken van een gastontwerper.

Volgens middenmerk 3 is het belangrijk dat een merk duidelijk weet wat het wil en welke sommen het daartoe bereid is te betalen. “Die jonge ontwerpers, of grote ontwerpers, gelijk wie, die doen het ook enkel maar voor de business of om hun business te doen voortuitraken.

En wij doen hetzelfde. Het is eigenlijk echt een zakelijke overeenkomst die je brengt, maar die naar de klant toe wel een geloofwaardig verhaal moet zijn. […] In principe kunnen we met

57 gelijk wie samenwerken, maar hoeveel geld heb je er voor over? Its’ all about the money. Het klinkt vrij business en commercieel, maar daar komt het op neer”, aldus de VP Product &

design van het merk. (SMW7-MM-MM, SMW8-MM-OO)

Nog een aantal andere merken ondervonden moeilijkheden gelinkt aan het budget. Zo ervaarde de CEO van ketenmerk 2 dat het moeilijk was iemand te vinden die in het proces wou meegaan, met klanten wou spreken en het niet puur voor het geld deed. “Je ziet dat heel vaak, vooral in Vlaanderen is dat in de opmars, dat BV’s het meestal doen voor de cheques. Zij tekenen de cheque en de rest laten ze over aan het bedrijf zelf”, aldus de CEO van het merk.

(SMW15-KM-MED) Voor middenmerk 1 was de belangrijkste reden tot samenwerking persaandacht en daarvoor zijn personen nodig met bekende namen. “Je wil aspirationeel werken, maar die personen vragen dan helaas grotere budgetten”.Het was dus niet gemakkelijk om personen te strikken wegens onvoldoende budget. “En diegenen die zichzelf aanbieden passen dan weer niet bij het merk”, aldus de Brand Communication Manager van het merk (SMW3-MM-OO, SMW4-MM-OO). Ketenmerk 3 vermoed dat iedereen wel een internationale campagne zal willen voeren, maar zijzelf en vele andere merken hebben er niet zomaar de middelen toe. (SMW16-KM-MED, SMW17-KM-MED)

Voor sommige bedrijven blijkt de zoektocht relatief gemakkelijk te zijn verlopen. “Marc Jacobs vragen zal natuurlijk niet gaan. Je moet natuurlijk wel een beetje zelf uw ambities haalbaar

Voor sommige bedrijven blijkt de zoektocht relatief gemakkelijk te zijn verlopen. “Marc Jacobs vragen zal natuurlijk niet gaan. Je moet natuurlijk wel een beetje zelf uw ambities haalbaar