1 UNIVERSITEIT ANTWERPEN
FACULTEIT TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN
Belgische modesamenwerkingen Een kritisch onderzoek
Céline Cloetens
Masterscriptie voorgedragen tot het bekomen Promotor:
van de graad van: Joke Schrauwen
Master in de Toegepaste Economische Bedrijfsbegeleider:
Wetenschappen – Cultuurmanagement Fabienne Martin
2
VOORWOORD
Toen ik het idee kreeg voor mijn masterthesis, besefte ik dat het niet eenvoudig zou zijn om alle respondenten te pakken te krijgen, laat staan hen een deel van hun tijd aan mij te laten spenderen. Voor een deel van de ondervraagden lagen de projecten waarvan sprake in deze masterproef immers al jaren achter zich. Ik ben dan ook bijzonder blij dat zowat alle respondenten positief op mijn oproep gereageerd hebben. Bij deze wil ik alle 29 van hen - van ontwerpers, bedrijfsleiders, modejournalisten, PR-verantwoordelijken, mediafiguren tot managers - van harte bedanken voor hun enthousiaste medewerking. Een speciale dank gaat uit naar mijn promotor Joke Schrauwen; die me tijdens mijn onderzoek telkens opnieuw van kritische commentaar voorzag en zonder wiens kennis en enthousiasme deze scriptie niet mogelijk was geweest. Ook Fabienne Martin van Creamoda wil ik van harte bedanken voor alle informatie die ze me bezorgd heeft over de organisatie. Tot slot wil ik ook mijn ouders bedanken die me de mogelijkheid hebben gegeven deze studie aan te vangen. Ik hoop dat dit werk, waarmee ik mij in een onderwerp kon verdiepen dat mij sterk interesseert, ook u zal boeien.
3
ABSTRACT
In dit werk wordt onderzocht waarom en hoe Belgische modesamenwerkingen worden opgezet. Aan de hand van literatuurstudie worden de modesector en het fenomeen modesamenwerkingen an sich kort geschetst in een theoretisch kader. Vervolgens wordt aan de hand van een exploratief, kwalitatief onderzoek bestaande uit diepgaande interviews met modelabels (CEO’s, PR-verantwoordelijken en andere managers), modeontwerpers, journalisten en PR bureaus een antwoord geformuleerd op de hoofdvraag van dit onderzoek;
Waarom en hoe worden Belgische modesamenwerkingen opgezet? 17 Belgische collaboraties werden daarbij onder de loep genomen. Zowel het product, de prijszetting, het distributiebeleid en de promotie werden daarbij onderzocht. Vervolgens werd ook gekeken naar de impact – zowel op financieel als media gebied – en de mogelijke knelpunten van dergelijke samenwerkingen. Tot slot werden een aantal aanbevelingen geformuleerd om succesvolle samenwerkingen op te zetten.
4
INHOUDSOPGAVE
VOORWOORD ... 2
ABSTRACT ... 3
INHOUDSOPGAVE ... 4
LIJST VAN FIGUREN ... 7
LIJST VAN TABELLEN ... 7
1 ONDERZOEKSOPZET ... 9
1.1 PROBLEEMSTELLING ... 9
1.2 METHODOLOGIE ... 12
1.2.1 Afbakening ... 12
1.2.2 Dataverzameling ... 13
1.2.3 Validiteit ... 17
1.2.4 Data-analyse ... 18
1.2.5 Beperkingen ... 18
2 THEORETISCH KADER ... 19
2.1 DE BELGISCHE MODESECTOR ... 19
2.1.1 Het waardenetwerk ... 19
2.1.2 Vier segmenten ... 22
2.1.3 Innovatieve sector ... 26
2.2 DEFINIËRING MODESAMENWERKINGEN ... 29
2.2.1 Co-branding ... 29
2.2.2 Modesamenwerkingen; what’s in a name? ... 30
2.2.3 Historiek ... 30
2.2.4 Gastontwerper of –gezicht? ... 30
5
2.3 SAMENWERKINGSVORMEN ... 31
2.3.1 Modemerk & onafhankelijk designer(label) ... 32
2.3.2 Modemerk & bekende persoon (celebrity endorsement) ... 34
2.3.3 Modemerk & blogger ... 36
2.3.4 Grootwarenhuizen/ department stores en designerlabels... 38
3 ONDERZOEKSRESULTATEN ... 39
3.1 WAAROM WORDEN SAMENWERKINGEN AANGEGAAN? ... 39
3.1.1 Standpunt modemerken ... 39
3.1.2 Standpunt gastontwerpers... 43
3.2 HOE WORDEN MODESAMENWERKINGEN AANGEGAAN? ... 48
3.2.1 Partnerkeuze ... 48
3.2.2 De totstandkoming van een modesamenwerking ... 68
3.2.3 De input van gastontwerpers ... 71
3.3 MODESAMENWERKINGEN IN DE PRAKTIJK: DE 4P’s ... 79
3.3.1 PRODUCT ... 80
3.3.2 PRIJSZETTING ... 99
3.3.3 DISTRIBUTIEBELEID ... 110
3.3.4 PROMOTIE ... 124
3.4 IMPACT ... 137
3.4.1 Financiële return onthaalpartijen ... 137
3.4.2 Vergoeding gastontwerpers ... 141
3.4.3 Financiële return gastontwerpers met eigen label ... 144
3.4.4 Mediareturn onthaalpartijen ... 146
3.4.5 Samenwerkingen in de pers: standpunt modejournalisten ... 149
3.4.6 Andere vormen van return ... 151
3.4.7 Knelpunten ... 155
6
ALGEMENE CONCLUSIE ... 161
AANBEVELINGEN ... 171
BIBLIOGRAFIE ... 173
BIJLAGEN ... 179
7
LIJST VAN FIGUREN
Figuur 1: Grafische weergave van onderzoeksvragen 11
Figuur 2: Het waardenetwerk van de mode-industrie 20
Figuur 3: De creatieve waardeketen 21
Figuur 4: Innovatie in de modesector 28
LIJST VAN TABELLEN
Tabel 1: Overzicht cases & respondenten 16
Tabel 2: Overzicht overige respondenten 17
Tabel 3: Dimensies van symbolische waarde 27
Tabel 4: Waarom gaan Belgische modemerken samenwerkingen aan? 43 Tabel 5: Waarom gaan Belgische gastpartijen samenwerkingen aan? 47 Tabel 6: Bepalende factoren bij partnerkeuze door modemerken 53
Tabel 7: Belgische of niet-Belgische gastontwerpers 55
Tabel 8: Knelpunten bij partnerkeuze 58
Tabel 9: Bepalende factoren bij partnerkeuze door gastontwerpers 64
Tabel 10: Belgische of niet-Belgische onthaalpartij 67
Tabel 11: De totstandkoming van modesamenwerking en 71
Tabel 12: Input gastontwerpers 78
Tabel 13: De product-/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff 83
Tabel 14: Grootte capsulecollectie 87
Tabel 15: Imago- vs. commerciële stukken 90
Tabel 16: Nieuwe of bestaande ontwerpen 93
Tabel 17: Vereisten capsulecollectie – onthaalpartijen 96 Tabel 18: Vereisten capsulecollectie – gastontwerpers 98
Tabel 19: Prijszetting capsulecollectie 103
Tabel 20: Prijsbepalende factoren capsulecollectie 106
Tabel 21: Wijze van prijsbepaling 108
Tabel 22: Bijkomende variabele kosten 109
Tabel 23: Productievolume en verkooppunten 115
Tabel 24: Extra productie 118
8
Tabel 25: Verkoopperiode capsulecollecties 121
Tabel 26: Lanceringsmoment modesamenwerkingen 123
Tabel 27: PR-activiteiten bij modesamenwerkingen 131
Tabel 28: Winkelcommunicatie bij modesamenwerkingen 134
Tabel 29: Communicatie gastontwerpers 136
Tabel 30: Financiële return onthaalpartijen 140
Tabel 31: Vergoeding gastontwerpers 144
Tabel 32: Financiële return gastontwerpers – modelabels 146
Tabel 33: Mediareturn onthaalpartijen 149
Tabel 34: Andere return onthaalpartijen 153
Tabel 35: Andere return gastontwerpers 155
Tabel 36: Knelpunten onthaalpartijen 158
Tabel 37: Knelpunten gastontwerpers 160
9
1 ONDERZOEKSOPZET 1.1 PROBLEEMSTELLING
Reeds langer dan tien jaar heerst in de modesector de hype van co-branding tussen modemerken en grote (designer)namen. Meerdere nationale en internationale modesamenwerkingen passeerden reeds de revue en ook anno 2014 blijken deze nog steeds ontzettend populair te zijn. Toch is tot op heden nog maar weinig wetenschappelijke literatuur over het fenomeen verschenen. En dat geldt zeker als we het over de Belgische modesector hebben.
Het opzet van deze masterproef is dan ook het verwerven van inzicht in modesamenwerkingen. ‘Waarom en hoe worden modesamenwerkingen aangegaan?’ vormt daarbij de hoofdvraag. Aan de hand van een aantal deelvragen zal deze hoofdvraag worden beantwoord doorheen de scriptie. In een eerste luik worden de Belgische modesector en een aantal van haar specifieke eigenschappen belicht. Modesamenwerkingen worden gedefinieerd en gekaderd binnen de sector.
Vervolgens zal in het tweede luik worden onderzocht waarom modesamenwerkingen worden aangegaan. Aan de hand van een aantal Belgische cases tracht ik te achterhalen wat modesamenwerkingen zo aantrekkelijk maakt. In het derde hoofdstuk wordt onderzocht hoe dergelijke samenwerkingen in de praktijk worden uitgevoerd. Daarbij wordt eerst geanalyseerd welke factoren doorslaggevend zijn bij de keuze van de gastontwerper.
Vervolgens wordt –naar analogie met de marketingmix– gefocust op de productstrategie, de prijszetting, het distributiebeleid en de promotie van samenwerkingen.
In een vierde luik wordt onderzocht welke impact modesamenwerkingen hebben. Zowel de verschillende vormen van return (financiën, persaandacht, e.a.) als de wijze van eventuele monitoring van deze return worden besproken. Daarnaast wordt stilgestaan bij eventuele drempels of knelpunten van het samenwerken.
10 In het vijfde en laatste onderdeel worden conclusies getrokken uit de onderzochte cases.
Naast het beschrijven en verklaren van modesamenwerkingen, heeft deze masterscriptie namelijk tot doel een aantal aanbevelingen te formuleren, gericht naar de Belgische modesector, om succesvolle samenwerkingen op te zetten. Gezien het gebrek aan informatie over deze materie en het wispelturige karakter van de modesector, ben ik ervan overtuigd dat dergelijke studie een meerwaarde kan betekenen voor diegenen werkzaam in de Belgische modebranche.
Hoofd- en deelvragen van dit onderzoek worden overzichtelijk weergegeven in onderstaand schema.
11 Figuur 1: Grafische weergave van onderzoeksvragen
Waarom en hoe worden modesamenwerkingen
aangegaan?
Welke aspecten eigen aan de modesector zijn
relevant voor modesamenwerkingen?
Wat zijn modesamenwerkingen?
Waarom opteren modemerken en gastontwerpers voor een
samenwerking?
Hoe wordt in de praktijk met
modesamenwerkingen omgegaan?
Hoe wordt de meewerkende partner
gekozen en welke factoren zijn daarbij van
belang?
Welke productstrategie wordt toegepast?
Welke prijszetting wordt gehanteerd?
Welk distributiebeleid wordt gevoerd?
Hoe verloopt de promotie?
Wat zijn eventuele knelpunten of drempels?
Welke impact hebben modesamenwerkingen?
Wat is de return en hoe wordt deze gemonitord?
Wanneer is er sprake van een succesvolle modesamenwerking?
12
1.2 METHODOLOGIE
1.2.1 AFBAKENING
- In deze studie beschouw ik samenwerkingen in de Belgische modesector. De scope van dit onderzoek is beperkt tot die samenwerkingen waarbij een modemerk en een gastontwerper een alliantie aangaan met als gemeenschappelijk doel de ontwikkeling van een capsulecollectie. De gastontwerper vertaalt daarbij zijn/haar ideeën/visies – in samenwerking met het modemerk- naar een beperkte collectie. Het soort gastontwerper en zijn/haar hoeveelheid input kunnen echter wel verschillen. In deze studie werden voornamelijk tijdelijke samenwerkingen bekeken. Dit wil zeggen dat modemerk en gastontwerper met elkaar samenwerken voor de creatie van één of soms twee capsulecollecties. In twee gevallen gaat het om een langdurige samenwerking waarbij modemerk en gastontwerper reeds een aantal jaar op rij samen collecties uitbrengen.
- Enkel samenwerkingen waarbij kledij, schoenen, tassen en andere draagbare accessoires worden ontworpen, worden geanalyseerd.
- Samenwerkingen tussen leden uit de verschillende modesegmenten komen aan bod. Deze segmenten zijn luxemode van concerns, onafhankelijke ontwerpers, het middensegment en de kledingketens (verdere toelichting volgt bij ‘2.1.2. Vier segmenten’). Omdat modesamenwerkingen in werkelijkheid zo gevarieerd zijn, wil ik deze verschillende vormen aan bod laten komen. Ook samenwerkingen met gastontwerpers die niet werkzaam zijn in de modesector komen aan bod.
- De geografische reikwijdte van deze studie is beperkt tot België. Enkel nationale samenwerkingen worden onderzocht en geanalyseerd. ‘Nationaal’ duidt hier op het feit dat twee Belgische partners; zijnde een Belgisch merk en een Belgische gastontwerper samenwerken. Een Belgisch merk, enerzijds, is een merk opgericht in België dat al dan niet deel uitmaakt van het portfolio van een internationale speler. Een Belgische gastontwerper, anderzijds, heeft de Belgische nationaliteit en/of heeft een label opgericht in België. De ontworpen capsulecollecties kunnen echter wel internationaal verkocht worden.
13
*Één case in deze thesis is een uitzondering; daar gaat het om een samenwerking tussen een internationaal merk en een Belgische gastontwerper. De capsulecollectie mede onder naam van de gastontwerper werd enkel in België verkocht.
1.2.2 DATAVERZAMELING
Aan de hand van een exploratief onderzoek tracht ik tijdelijke modesamenwerkingen in België (voornamelijk Vlaanderen) in beeld te brengen en te analyseren. De dataverzameling voor dit onderzoek gebeurde op twee verschillende methodes, namelijk een literatuurstudie en een kwalitatief onderzoek.
LITERATUURSTUDIE
Specifieke wetenschappelijke literatuur over modesamenwerkingen is er slechts in heel beperkte mate; uitgewerkte praktijkverhalen of een theoretisch framework zijn er namelijk niet. Daarom werd voor de theoretische onderbouwing van deze masterscriptie beroep gedaan op meer algemene wetenschappelijke literatuur en artikels. Allereerst werden studies over de Belgische modesector geraadpleegd om samenwerkingen binnen de sector te kunnen kaderen. Om vervolgens samenwerkingen op zich theoretisch te kunnen onderbouwen, werden wetenschappelijke literatuur, artikels en websites over modemarketing, branding, co- branding, celebrity endorsement en financiering in de modesector geraadpleegd. Om een actueler beeld te krijgen over modesamenwerkingen werden zowel binnenlandse als buitenlandse persartikels (o.a. via Go Press) en websites geconsulteerd.
KWALITATIEF ONDERZOEK
Gezien ik in kaart wil brengen waarom modesamenwerkingen worden aangegaan en hoe deze in de praktijk verlopen, ben ik voor deze scriptie aangewezen op kwalitatief onderzoek. Bij kwalitatief onderzoek ligt ‘de nadruk namelijk op het begrijpen of doorgronden van individuele mensen, groepen of situaties’ (Baarda e.a., 2005, p.7). In deze masterscriptie bestaat het kwalitatieve onderzoek uit 17 casestudy’s van Belgische modesamenwerkingen. Gezien literatuurstudie uitwees dat modesamenwerkingen verschillende vormen kunnen aannemen, werd ook getracht deze verschillende vormen in de studie naar voor te laten komen. Cases werden daarom beredeneerd geselecteerd op grond van variatie.
14 Dat wil zeggen dat onderzoekseenheden zo werden gekozen opdat een range van mogelijkheden gedekt wordt (Baarda et al., 2005, p.157). In deze studie vertaalt zich dat in cases uit de verschillende modesegmenten met een variërende aard van gastontwerper.
Voorgenoemde gevallen werden telkens uitgewerkt vanuit beide zijden van de samenwerking.
Hiervoor werden diepgaande semi-gestructureerde interviews afgenomen van enerzijds de CEO’s of PR- en marketingverantwoordelijken van de modemerken (onthaalpartijen), anderzijds van de gastpartijen bestaande uit; (onafhankelijke) ontwerpers, bloggers, en mediafiguren. Er werd voor CEO’s en PR- en marketingverantwoordelijken geopteerd gezien zij modesamenwerkingen vanuit een marketingstandpunt konden toelichten. Zoals eerder vermeld is deze studie namelijk opgebouwd aan de hand van de marketingmix. Daarnaast werden 5 Belgische modejournalisten en 3 PR-verantwoordelijken van PR-bureaus geïnterviewd om de onderdelen over promotie en impact te kunnen verrijken. De interviews werden telefonisch of face-to-face afgenomen. In drie gevallen echter werd door de respondenten een schriftelijke vragenlijst ingevuld.
Er werd geopteerd voor semi-gestructureerde interviews omwille van het explorerende karakter van het onderzoek. Gedeeltelijk gestructureerde interviews zijn namelijk flexibel en laten het toe om van vraagvolgorde en –formulering af te wijken indien dat beter uitkomt (Baarda et al., 2005, p.235). Indien antwoorden te oppervlakkig waren of interessante onbehandelde materie zich aandiende, werd er verder doorgevraagd. Omgekeerd, indien een aantal vragen van de per topic gestructureerde vragenlijst niet van toepassing waren, werden deze overgeslagen. Interviews werden afgenomen tot inhoudelijke verzadiging zich voordeed, d.w.z. dat bijkomende interviews geen nieuwe of aanvullende informatie meer opleverden (Baarda et al., 2005, p.165).
Omwille van privacyredenen worden de namen van modemerken en gastontwerpers niet vrijgegeven. Wel wordt naar hen verwezen als ‘luxemerk’, ‘middenmerk’, ‘ketenmerk’,
‘onafhankelijk ontwerper’, ‘model’ en ‘mediafiguur’. Onder de laatste term worden ook bloggers opgenomen. In onderstaande tabel en ook doorheen de tekst wordt naar samenwerkingen tusssen deze onthaal-en gastpartijen verwezen met een referentie die opgebouwd is als volgt; “SMW1-LM-OO”. Dit staat voor samenwerking 1 tussen luxemerk 1 en onafhankelijk ontwerper 1. Wanneer het gaat over een middenmerk, ketenmerk, model of mediafiguur worden deze naar analogie afgekort als MM, KM, MOD of MED.
15 In de referenties doorheen de tekst wordt de onthaal- of gastpartij in het vet aangeduid om duidelijk te maken of de informatie van de gast- of onthaalpartij kwam. In bovenstaand referentievoorbeeld is dat van het luxemerk.
Ook de namen van bevraagde PR-verantwoordelijken en modejournalisten worden niet vermeld. Deze worden aangeduid als zijnde; ‘modejournalist 1 t.e.m. 5’ en ‘PR- verantwoordelijke 1 t.e.m. 5’. Gastpartijen die niet in de mogelijkheid waren tot deelname, worden in onderstaande tabel aangeduid met .
16 TABEL 1: OVERZICHT CASES & RESPONDENTEN
Onthaalpartij Respondent Gastpartij Respondent Referentie Samenwerking 1 luxemerk 1 PR Manager onafhankelijk ontwerper 1 SMW1-LM-OO
Samenwerking 2 luxemerk 1 PR Manager model 1 SMW2-LM-MOD
Samenwerking 3 middenmerk 1 Brand
Communication Manager + Brand Design Manager
onafhankelijk ontwerper 2
SMW3-MM-OO
Samenwerking 4 middenmerk 1 Brand
Communication Manager + Brand Design Manager
onafhankelijk ontwerper 3
SMW4-MM-OO
Samenwerking 5 middenmerk 2 Purchase &
Marketing verantwoordelijke
mediafiguur 1
SMW5-MM-MED
Samenwerking 6 middenmerk 2 Purchase &
Marketing verantwoordelijke
mediafiguur 4
SMW6-MM-MED
Samenwerking 7 middenmerk 3 VP Product & Design middenmerk 7
(ontwerper) SMW7-MM-MM
Samenwerking 8 middenmerk 3 VP Product & Design onafhankelijk ontwerper 4
SMW8-MM-OO
Samenwerking 9 middenmerk 4 CEO + Marketing- verantwoordelijke
onafhankelijk ontwerper 1
SMW9-MM-OO
Samenwerking 10 middenmerk 5 CEO onafhankelijk ontwerper 5
SMW10-MM-OO Samenwerking 11 middenmerk 6 Sales Manager + PR-
verantwoordelijke
onafhankelijk ontwerper 5
SMW11-MM-OO
Samenwerking 12 ketenmerk 1 CEO onafhankelijk ontwerper 6
SMW12-KM-OO Samenwerking 13 ketenmerk 1 CEO middenmerk 8
(ontwerper) SMW13-KM-MM
Samenwerking 14 ketenmerk 1 CEO middenmerk 9 (Marketing & PR coördinator)
SMW14-KM-MM
Samenwerking 15 ketenmerk 2 CEO mediafiguur 2 SMW15-KM-MED Samenwerking 16 ketenmerk 3
(internationaal)
Public Relations verantwoordelijke + Marketing-
verantwoordelijke
mediafiguur 1
SMW16-KM-MED
Samenwerking 17 ketenmerk 4 (internationaal)
Public Relations verantwoordelijke + Marketing-
verantwoordelijke
mediafiguur 3 (schriftelijk)
SMW17-KM-MED
Tabel 1: Overzicht cases & respondenten
17 TABEL 2: OVERZICHT OVERIGE RESPONDENTEN
PR-verantwoordelijken PR-verantwoordelijke 1 PR-bureau Antwerpen telefonisch PR-verantwoordelijke 2 PR-bureau Antwerpen telefonisch PR-verantwoordelijke 3 freelance telefonisch
Modejournalisten modejournalist 1 dagblad telefonisch
modejournalist 2 weekblad telefonisch
modejournalist 3 dag- en maandblad telefonisch modejournalist 4 maandblad schriftelijk
modejournalist 5 maandblad schriftelijk
Tabel 2: Overzicht overige respondenten
1.2.3 VALIDITEIT
Om de geldigheid van het onderzoek te vergroten, werd de triangulatie-methode toegepast.
Triangulatie duidt op een proces waarbij minstens twee databronnen en/of dataverzamelingsmethoden worden gehanteerd om de geldigheid van de onderzoeksresultaten te verhogen (Braun & Clarcke, 2013, p.285). Voor deze masterscriptie werden gegevens op verschillende wijze en vanuit verschillende invalshoeken verzameld. Zo werden samenwerkingen zowel vanuit het standpunt van het modemerk of de onthaalpartij als vanuit het standpunt van de gastpartij bekeken indien dat mogelijk was. De bevindingen van beide partijen werden tegen elkaar afgezet. Enkel op die manier krijg je een correct beeld van een samenwerking, waarbij logischerwijze twee of meer partijen betrokken zijn.
Om het onderdeel over promotie te trianguleren, werden websites, persberichten, folders en persartikels geanalyseerd. Daarnaast werden plaatsbezoeken gedaan in winkels waar tijdens de onderzoeksperiode (maart - juni 2014) een gastcollectie werd verkocht. Indien partijen voor de promotie van hun samenwerking beroep deden op een PR-bureau, werd ook van hen een interview afgenomen. Deels ter triangulatie, maar ook ter verrijking van het hoofdstuk over promotie.
18 1.2.4 DATA-ANALYSE
Interviews verliepen face-to-face of telefonisch en werden ter bevordering van de betrouwbaarheid telkens opgenomen met een voice-recorder. Na afname werden deze volledig getranscribeerd. De verwerking van de interviews gebeurde telkens op eenzelfde systematische wijze. Vooreerst werd irrelevante tekst uit de interviewprotocollen geschrapt, daarna werden de protocollen opgedeeld in fragmenten die van een label werden voorzien.
Deze labels geven kernachtig weer waarover de betreffende fragmenten handelen. Alle fragmenten met eenzelfde label, verspreid over de verschillende interviews, werden achteraf naast elkaar gelegd om tot een gegronde analyse te komen. Volgend op de analyse werd over de resultaten gerapporteerd in volgorde van de vooropgestelde onderzoeksvragen. De verschillende cases werden niet achtereenvolgens afzonderlijk toegelicht, maar komen doorheen de scriptie, gecombineerd met theorie aan bod. (Baarda et al., 2005, p.335).
1.2.5 BEPERKINGEN
Hoe graag je dat vanuit je onderzoekerrol ook zou willen, loopt een onderzoek niet steeds van een leien dakje. Personen overtuigen om deel te nemen aan dit onderzoek, verliep niet altijd zo gemakkelijk. Met als gevolg komen niet alle samenwerkingen, zoals gepland, langs beide zijden aan bod. Zo kon ik bij 5 van de 17 modesamenwerkingen slechts één van de twee partijen interviewen.
Een andere beperking van dit onderzoek is dat partijen niet alle gevraagde informatie wouden of konden vrijgeven. Zeker als het over financiële zaken gaat, stelt men zich zeer beschermend op. Daarnaast waren een aantal samenwerkingen echt al een aantal jaar geleden waardoor bepaalde informatie en documentatie (werd me gezegd) niet meer voor handen was. Bepaalde na het interview opgevraagde informatie, heb ik niet steeds ontvangen.
Daarnaast is het belangrijk te melden dat de cases en respondenten in dit onderzoek zo verschillend zijn, waardoor we niet altijd eenduidige uitspraken kunnen doen voor de volledige groep.
19
2 THEORETISCH KADER 2.1 DE BELGISCHE MODESECTOR
In dit eerste hoofdstuk wordt de modesector kort omschreven. Dit heeft als doel de lezer voldoende inzicht te bieden in de mode-industrie en haar specifieke eigenschappen. Zo worden de verschillende schakels uit de mode-industrie in kaart gebracht en worden de deelsegmenten, aangehaald in de methodologie, verder toegelicht. Vervolgens wordt stilgestaan bij het innovatieve karakter van de sector, dat mee aan de basis ligt van modesamenwerkingen.
2.1.1 HET WAARDENETWERK
In het onderzoeksrapport ‘Creatieve industrieën in Vlaanderen’ uit 2011, brachten Guiette et al de verschillende subsectoren van de Creatieve Industrie in kaart. Voor elke sector werd een mapping en een bedrijfseconomische analyse uitgevoerd. Net zoals voor de andere sectoren, werd voor de mode-industrie een waardenetwerk opgesteld. In dat waardenetwerk worden de verschillende actoren weergegeven die betrokken zijn bij het proces van waardecreatie.
20 Figuur 2: Het waardenetwerk van de mode-industrie (Guiette et al., 2011)
In dit waardenetwerk worden vier categorieën schakels onderscheiden; namelijk de kerncreatieve schakels, de ondersteunden creatieve schakels, de facilitatoren of randorganisaties en de actoren uit andere sectoren (Guiette et al., 2011, p.22).
Zoals uit de term af te leiden valt, zijn de kerncreatieve schakels, de belangrijkste schakels in het creatieve proces. Tot deze categorie behoren de ontwerpers en patroontekenaars. De ontwerper zet als eerste creatieve input in. Patroontekenaars op hun beurt vertalen deze creatieve input naar concrete patronen die bij industriële productie gebruikt kunnen worden.
(De Voldere, Maenhout, Debruyne, 2007, p. 11; Guiette et al., 2011, p.200)
Fabrikanten, distributeurs en de handel vormen de ondersteunende creatieve schakels. Deze hebben een functionele en ondersteunende rol bij de vervaardiging van de creaties, de distributie aan de detailhandel en de uiteindelijke aflevering aan de consument (Guiette et al., 2011). De laatste jaren hebben retailers echter niet enkel een functionele rol.
21 Handel in de modesector wordt namelijk steeds meer tot de belevingsindustrie gerekend.
Winkels krijgen een specifieke inrichting die in lijn ligt met de collecties die er verkocht worden, waardoor winkelen een belevenis op zich wordt. Bijgevolg kunnen retailers ook als kerncreatieve schakel worden beschouwd. (De Voldere & Maenhout, 2007, p.12; Guiette et al., 2011, p.201)
Overige ondersteunende schakels zijn; de overheid, media en bloggers en ondersteunende organisaties zoals; het FFI, Creamoda, MAD Brussels, etc. De overheid biedt voornamelijk financiële ondersteuning aan, terwijl media en bloggers dan weer belangrijk zijn voor de naamsbekendheid van de ontwerper. De ondersteunende sector- en beroepsorganisaties adviseren modeontwerpers/- ondernemingen dan weer bij diverse aspecten van hun beroep (Guiette et al., 2011, p. 201).
Ten slotte zijn er ook nog een aantal aanverwante schakels met een niet onbelangrijke rol.
Stoffenfabrikanten en de stoffen die zijn aanleveren zijn namelijk cruciaal bij de productie van modeartikelen. Wat betreft de organisatie van defilés zijn modellenbureaus, visagisten, stylisten, fotografen,… niet te missen actoren. (Guiette et al., 2011, p.202)
De activiteiten van al deze waardecreërende schakels samen, leiden tot het eindproduct voor de consument. Het is belangrijk daarbij te onthouden dat de interactie tussen deze schakels een complex proces is dat niet per se lineair verloopt. (Guiette et al.,2011, p.23)
Figuur 3: De creatieve waardeketen (Guiette et al., 2011)
22 2.1.2 VIER SEGMENTEN
De mode-industrie kan volgens Guiette et al (2011) in drie deelmarkten worden onderverdeeld; de ‘haute couture’ of ‘tailor made’, de ‘prêt-a-porter’, ook wel ‘ready-to-wear’
genoemd en de ‘mass fashion’. In hun opdeling wordt prêt-a-porter enerzijds vervaardigd door onafhankelijke ontwerpers, anderzijds door commerciële modemerken (Guiette et al., 2011;
Meadows, 2012).
Schrauwen & Schramme vinden deze opdeling echter te beperkend. Één modeondernemning kan namelijk zowel ‘exclusief maatwerk én hypercreatieve mode én basicontwerpen’
produceren. Daarnaast beschouwen zij de commerciële prêt-a-porter als een afzonderlijk segment. In hun segmentatiestudie, uitgevoerd in 2013, wordt de Vlaamse modesector namelijk opgedeeld in vier deelsegmenten met elk hun eigen kenmerken, namelijk;
onafhankelijke ontwerpers, luxemode van concerns, het middensegment en kledingketens (Schrauwen & Schramme, 2013, p.19). In deze masterscriptie worden samenwerkingen zowel binnen als tussen deze vier segmenten onderzocht, daarom worden de eigenschappen van elk afzonderlijk segment hieronder toegelicht.
ONAFHANKELIJKE ONTWERPERS
Het segment van onafhankelijke ontwerpers, ook wel naar verwezen als independent designer labels, omvat labels die meestal gesticht zijn door en genoemd zijn naar de ontwerper zelf.
Het talent en de creativiteit van de ontwerpers staan in dit segment centraal en daarom zijn deze minder gebonden aan trends; ze zetten namelijk zelf de toon. Afhankelijk van de grootte van de organisatie, wordt de ontwerper al dan niet bijgestaan door een team van anonieme ontwerpers. Naast kledij worden vaak ook accessoires en schoenen ontworpen om een totaalbeeld - met de typische signatuur van de ontwerper - neer te kunnen zetten. Gezien de fabricage van designerstukken technisch complex is en de afzetmarkt relatief klein is, worden collecties in beperkte oplage aangeboden en lopen consumentenprijzen op tot bedragen met drie of vier cijfers. Een aantal Belgische voorbeelden zijn Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, Tim van Steenbergen en Tom Van Der Borght. (Schrauwen & Schramme, 2013)
23 De distributie van dit segment wordt gekenmerkt door een beperkt aantal verkooppunten, bestaande uit high-end multimerkenboetieks en department stores. Eventueel worden collecties ook verkocht in één of meerdere eigen flagship stores. Om de collecties aan dergelijke multimerkenboetieks te verkopen (B2B), nemen ontwerpers deel aan de internationale modeweken in Parijs, Milaan of Londen waar ze –afhankelijk van de beschikbare financiële middelen- hun collectie aan pers en buyers presenteren tijdens een defilé of in een showroom. Wat betreft promotie van het merk wordt doorgaans geen beroep gedaan op klassieke reclame, maar beoogt men voornamelijk gratis publiciteit of earned media attention.
(Schrauwen & Schramme, 2013)
LUXEMODE VAN CONCERNS
Dit segment bestaat uit grote multinationale concerns die meerdere luxemerken in hun portfolio hebben. Dat portfolio omvat modemerken, maar evengoed andere types luxeproducten zoals horloges, juwelen en alcoholische dranken. De groepen LVMH en Kering zijn hiervan voorbeelden bij uitstek. In België komt dit soort conglomeraten echter bijna niet voor. Enkel luxelederwarenhuis Delvaux, dat recent werd opgenomen in het Hong Kongse Fung Brands, maakt deel uit van het luxury brand and groups segment. De modelabels uit dit segment ontwikkelen een uitgebreid assortiment producten, gaande van couture- en prêt-à- porter collecties tot afgeleide producten als parfum, cosmetica en accessoires.
Marketinggewijs dragen de catwalkcollecties het meeste bij tot het imago van het merk, maar het zijn de afgeleide, meer toegankelijke producten die de grootste omzet genereren.
(Schrauwen & Schramme, 2013)
Exclusiviteit is in dit segment van groot belang. Zo worden bekende, succesvolle ontwerpers aangetrokken om de hoofdlijnen van de collecties te bepalen. De creativiteit van de ontwerper blijft daarbij echter ondergeschikt aan de identiteit van het label (Gimeno Martinez zoals geciteerd in Schrauwen & Schramme, 2013). Daarnaast worden de productie en het aantal verkooppunten met opzet laag gehouden om het publiek een gevoel van schaarste te bezorgen en zo de exclusiviteit te verhogen. Flagshipstores gevestigd op wereldwijde toplocaties, badend in de luxueuze sfeer van het merk, vormen daarbij het belangrijkste verkoopskanaal. (Schrauwen & Schramme, 2013).
24 De communicatiestrategiën van deze modelabels variëren naargelang de toegankelijkheid van het product. Bij ontoegankelijke producten zoals de couturecollectie wordt er subtiel gecommuniceerd en rekent men op earned media attention. Bij minder ontoegankelijke goederen als accessoires en basis kledingcollecties wordt voor een combinatie van advertenties en free publicity geopteerd. Voor de toegankelijke producten als parfum, worden voornamelijk advertentiecampagnes ingezet. (Schrauwen & Schramme, 2013)
MIDDENSEGMENT
Labels uit het middensegment, voornamelijk opgenomen in KMO’s, hebben een sterk afgebakende identiteit en richten zich op een specifieke klantengroep uit de middenklasse. In tegenstelling tot de onafhankelijke ontwerpers, draagt het label niet de naam van de hoofdontwerper en wordt wel heel marktgericht ontworpen. Een anoniem team van ontwerpers werkt jaarlijks twee of meer collecties uit en houdt daarbij rekening met verkoopscijfers, (voorspelde) trends en de wensen van de klant. Belgische voorbeelden uit het Higher Streetwear segment zijn; Essentiel, Xandres, Caroline Biss en Mer du Nord. In sommige gevallen opereren deze labels niet als onafhankelijke bedrijven, maar maken ze deel uit van het portfolio van één groep. Zo zijn de labels Xadnres, X-Line en Hampton Bays bijvoorbeeld opgenomen in het portfolio van Andres n.v. (Schrauwen & Schramme, 2013)
De pre-productie, bestaande uit het ontwerp en de vervaardiging van prototypes, gebeurt meestal binnenshuis. Indien het label niet over voldoende know how voor prototypes beschikt, wordt daarvoor beroep gedaan op een fabrikant. De eigenlijke productie wordt meestal uitbesteed aan een aantal fabrieken in lageloonlanden. (Schrauwen & Schramme, 2013) De distributie van Vlaamse labels uit dit segment vindt voornamelijk plaats in België, maar ook de omringende landen (NL, FR, UK, …) en een aantal landen verder in Europa maken deel uit van het afzetgebied. In sommige gevallen wordt ook aan landen buiten Europa verkocht. De verkoopskanalen bestaan uit flagshipstores –ideaal als marketingtool-, multimerkenwinkels en corners in department stores zoals Inno, De Bijenkorf, Galéries Lafayette en Harrod’s.
Daarnaast bieden sommige labels hun collectie aan op een eigen webshop (vb.
www.kipling.be) of werken ze samen met een multimerkenwebshop. Op Zalando bijvoorbeeld worden Essentiel en Kipling verkocht (Zalando, 2013). (Schrauwen & Schramme, 2013)
25 De verkoop aan winkeliers verloopt via verschillende kanalen. Zo nemen de labels deel aan internationale modebeurzen, waarop ze een eigen stand hebben, of ontvangen ze buyers in een eigen permanente showroom. Eventueel worden vertegenwoordiger en agenten ingezet die op zoek gaan naar nieuwe verkooppunten. (Schrauwen & Schramme, 2013)
De communicatiestrategieën van deze labels verschillen enorm, sommigen opteren voor klassieke advertentiecampagnes, anderen schakelen PR-bureau’s in om publiciteit te genereren. Een eenduidig imago, dat zich uit in de communicatie en duidelijk zichtbaar is in de winkels, is hierbij van cruciaal belang. (Schrauwen& Schramme, 2013)
KLEDINGKETENS
Het vierde en laatste segment wordt gevormd door de kledingketens, ook wel naar verwezen als fashion retail chains. Deze ketens brengen mode voor de grote massa. Om deze groep zo goed mogelijk te bereiken, wordt het aanbod gebaseerd op basics, bestsellers en trends.
Trends zijn in dit segment namelijk ontzettend belangrijk en daarom is het tempo van de collectiewissels hoog. Een team van anonieme ontwerpers tekent meestal de collectie, maar soms worden ontwerpen ook op de merkloze business-to-businnes markt aangekocht.
Kwaliteit en duurzaamheid zijn in dit segment niet zo belangrijk, scherpe prijzen daarentegen zijn wat telt. H&M, Zara en Forever 21, zijn enkele internationale voorbeelden. JBC en ZEB zijn dan weer gekend in België. (Schrauwen & Schramme, 2013)
De productie voor dit segment gebeurt volledig in lageloonlanden; en dan voornamelijk in Azië. De distributie vindt voornamelijk plaats in een netwerk van eigen ketens (op winkelboulevards of retailterreinen in de periferie) met een duidelijk herkenbare stijl, maar soms wordt ook verkocht via multimerkenwinkels die meerdere goedkope internationale labels verdelen, zoals vb. ZEB. Ook op webshops worden collecties aangeboden. (Schrauwen &
Schramme, 2013)
De promotie voor deze merken word voornamelijk vanuit de merknaam van de winkel gevoerd. Kledingketens gaan niet voor een subtiele aanpak zoals onafhankelijke ontwerpers dat doen, maar zetten een resem aan reclame- en promotiemiddelen in. Er wordt geadverteerd in verschillende media en daarnaast maakt men ook gebruik van kortingsacties om consumenten naar de winkels te lokken. (Schrauwen & Schramme, 2013)
26 2.1.3 INNOVATIEVE SECTOR
Innovatie en mode zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. De modesector is namelijk voortdurend in beweging en op zoek naar vernieuwing. Of zoals Tungate het verwoordt; “Fashion has a vampire-like lust for novelty” (Tungate, 2008, p.208). Dit kan gebeuren door producten te ontwikkelen die innoverend zijn (vb. 3D-geprinte kleding), maar een andere, voor de hand liggende vernieuwing, is de wederkerende ontwikkeling en verkoop van collecties die breken met het verleden en als dusdanig iets nieuws brengen. Creativiteit en ideeën zijn daarbij sleutelingrediënten. Innovatie wordt namelijk omschreven als ‘het uitwerken van creativiteit zodat creativiteit concreet en bruikbaar wordt’ (Crijns et al. zoals geciteerd in De Voldere, Maenhout, Debruyne, 2007, p.84). Creativiteit wordt met andere woorden ingezet om bruikbare producten, in dit geval kleding en accessoires, te realiseren.
Dergelijke producten hebben meestal een symbolische meerwaarde. (De Voldere, Maenhout
& Debruyne, 2007)
SYMBOLISCHE MEERWAARDE
Die symbolische meerwaarde is de output die o.a. gerealiseerd werd door de verwerking van creativiteit. Net zoals functionele en economische meerwaarde, is symbolische meerwaarde een toegevoegde waarde aan een product of dienst (Towse, zoals geciteerd in De Voldere, Maenhout & Debruyne, 2007, p.18). In tegenstelling tot de andere vormen van meerwaarde heeft symbolische meerwaarde eerder een emotioneel karakter.
Volgens Throsby (2000) bezitten (culturele en creatieve) objecten enerzijds een intrinsieke waarde, m.a.w. een waarde gerelateerd aan het object, anderzijds is de waarde ervan verankerd in het nut of de betekenis die de gebruiker of de maatschappij ermee ervaart.
Waarde is namelijk een sociaal geconstrueerd verschijnsel. De bepaling ervan en bijgevolg ook de prijs (als uitdrukking van die waarde) kunnen niet geïsoleerd worden van de sociale context waarin die processen voortkomen (throsby, 2000). Waarde is m.a.w. een dynamisch gegeven dat zowel individueel (waarde toekennen) als maatschappelijk (waarde valideren) anders bepaald kan worden. Objecten krijgen namelijk pas hun volle betekenis of waarde in de interactie met een individu. Objecten die veel waarde voor iemand hebben, zijn niet noodzakelijk objecten met grote (esthetische, economische, e.a.) waarde. Of anders gezegd;
de waarde die iemand aan iets toekent kan namelijk verschillen met de de waarde die wordt gepercipieerd door de maatschappij. (Guiette, Jacobs, Loots, e.a., 2011)
27 Naast de waarde intrinsiek aan het product en de waarde bepaald door het individu of de maatschappij, kunnen ook nog verschillende waarden onstpringen aan de omgang of de ervaring met culturele en creatieve producten. Zich baserend op de inzichten van o.a. Throsby stelden Guiette e.a. onderstaand waardenschema op. Symbolische meerwaarde verdelen zij op in vier dimensies. De intrinsieke dimensie of de waarde gerelateerd aan het object, kan worden onderverdeeld in twee categorien, nl. esthetische en historische waarde.
Instrumentele waarde als tweede dimensie, omvat een belevings-, educatieve, spirituele en identiteitswaarde. De derde dimensie wordt gevormd door de manier waarop culturele en creatieve producten gepercipieerd en gewaardeerd worden. Daarbij wordt een onderscheid gemaakt tussen een emotionele en een cognitieve waarde. Tot slot omvat de vierde dimensie de impact of waarde die creatieve industrieën hebben op/voor de maatschappij. In deze studie gaan we deze categorien niet uitvoerig toelichten, wel is het belangrijk om te melden dat bij modeproducten de esthetische waarde, belevingswaarde, identiteitswaarde, sociaal- maatschappelije waarde en emotionele waarde van groter belang zijn. (Guiette, Jacobs, Loots, e.a., 2011)
TABEL 3: Dimensies van symbolische waarde Intrinsieke waarde, aan
het object gerelateerd
Instrumentele waarde, een mogelijk effect van de ervaring
Receptie bij het individu
Receptie bij een maatschappij
Esthetisch Historisch
Beleving Educatief Spiritueel Identiteit
Emotioneel Cognitief
Sociaal-
maatschappelijk
Tabel 3: Dimensies van symbolische waarde. (Guiette, Jacobs, Loots, Schramme, Vandenbempt, 2011, p.9)
In de huidige maatschappij heeft de massaconsumptie plaats geruimd voor de emotiemarkt.
Consumenten kopen creatieve producten namelijk niet omwille van hun praktisch nut, maar omwille van het gevoel dat deze bij hen teweegbrengen. Bepaalde producten kunnen consumenten namelijk een zekere sociale status of imago bezorgen en zo uitdrukking geven aan hun persoonlijkheid. (De Voldere, Maenhout & Debruyne, 2007, p.19)
28 Het is die specifieke waarde, die ervoor zorgt dat een product of dienst tegemoetkomt aan de emotionele behoeften van de consument, die wordt omschreven als ‘symbolische meerwaarde’. (De Voldere, Maenhout & Debruyne, 2007, p.20)
De symbolische meerwaarde krijgt vorm doorheen het productieproces dat start bij de ontwerper en eindigt bij de consument. Het zijn voornamelijk de kerncreatieve schakels;
bestaande uit de ontwerpers, patroontekenaars en kleinhandel, die de creatieve input leveren doorheen het proces. (De Voldere, Maenhout & Debruyne, 2007)
Figuur 4: Innovatie in de modesector (De Voldere, Maenhout & Debruyne, 2007)
29
2.2 DEFINIËRING MODESAMENWERKINGEN
Een trend die de modemarkt al enige tijd domineert en nog steeds aan belang lijkt te winnen, is co-branding, ook wel bekend als ‘brand alliance’. Steeds vaker slaan modemerken de handen in elkaar, ofwel onderling, ofwel met een partner uit een andere sector.
2.2.1 CO-BRANDING
Co-branding, ook wel brand alliance genoemd, is een breed begrip en kan op verschillende wijzen gedefinieerd worden. In een ruime zin wordt co-branding omschreven als “het samengaan van twee merken in een marketingcontext zoals, reclame, producten, product placement en afzetmarkt” (Grossman zoals geciteerd in Leuthesser, Kohli, Suri, 2002). In een nauwere context wordt het gedefinieerd als een doelbewuste samenwerking op lange of korte termijn (Simonin & Ruth zoals geciteerd in Leunis, E., 2007) tussen twee merken ter creatie van een uniek product (Leuthesser, Kohli, Suri, 2002). Volgens Helmig, Huber en Leeflang (2008) is co-branding dan weer de geschikte tool om onderscheidende producten aan te bieden in een competitieve omgeving.
Eigen aan co-branding is met andere woorden dat twee merken een alliantie aangaan om samen een nieuw product op de markt te brengen waarbij beide merknamen ook samen naar buiten worden gebracht. Co-branding heeft namelijk tot doel de merkwaarde te verhogen en dat kan door het ene merk te linken aan het andere merk en dus ook aan het bijhorende imago van dat merk. Op die manier kan men zichzelf een ander (vb. moderner, jeugdiger) imago aanmeten.(Lane Keller, 2003, p.360) Een tweede doel van co-branding is het bereiken van een nieuwe doelgroep of afzetmarkt. Bij een synergetische samenwerking tussen twee merken is het geheel namelijk meer dan de som der delen (Washburn & Priluck, 2002).
Co-branding is voor de modesector niet nieuw en wordt al jaren (succesvol) toegepast in combinatie met andere sectoren. Zo zijn er samenwerkingen met autofabrikanten, designmeubelen, mobiele telefoons en verpakkingen van drinkwater, alcohol en frisdrank die mede werden ontworpen door gekende designers. In deze thesis focus ik echter enkel op co- branding binnen de modesector zelf waar co-branding zich vertaalt in de zogenaamde ‘fashion collabs’ of modesamenwerkingen.
30 2.2.2 MODESAMENWERKINGEN; WHAT’S IN A NAME?
Een modesamenwerking, ook bekend als een ontwerpsamenwerking, designersamenwerking of een fashion collab(oration), kan gedefinieerd worden als een (tijdelijke) alliantie tussen een modemerk (van een luxeconcern, onafhankelijke ontwerper, onderneming uit het middensegment of kledingketen/ warenhuisketen) en een zogenaamde gastontwerper met als gemeenschappelijk doel de creatie van een capsulecollectie, ook wel mini-, limited-edition, collab- of gastcollectie genoemd. De gastontwerper vertaalt daarbij zijn of haar ideeën - in samenwerking met het modemerk - naar een beperkte collectie van een tien- à twintigtal kledingstuks en/of accessoires die gemakkelijk combineerbaar zijn (INL, 2012). In sommige gevallen gaat het slechts om de creatie van één modeartikel, al dan niet verkrijgbaar in verschillende uitvoeringen (kleuren/materialen). Zoals reeds aangehaald in de definiëring van co-branding worden de ontworpen modeartikels hierbij meestal gemerkt met de (merk)namen van beide partners.
2.2.3 HISTORIEK
Hoewel dergelijke co-branding nu een opmars lijkt te kennen, wordt het al vele jaren geïmplementeerd in de modesector. Reeds eind jaren 60 gingen de gekende Franse postorderbedrijven La Redoute en 3Suisses dergelijke samenwerkingen aan, zij het dat er minder of niet over gecommuniceerd werd. Zo bracht la Redoute o.a. een minicollectie uit met ontwerper Yves Saint Laurent (Brouns, 2008).
2.2.4 GASTONTWERPER OF –GEZICHT?
Bij een modesamenwerking kunnen de aard van de gastontwerp(st)er en zijn of haar input sterk verschillen, waardoor enige verwarring blijkt te bestaan over de term ‘gastontwerper’. In de pers gebruikt men deze gemakkelijk wanneer het gaat over dergelijke samenwerkingen.
Toch is dat niet altijd helemaal correct. Het beroep van modeontwerper wordt namelijk als volgt omschreven; Een modeontwerper “ontwerpt kleding, schoenen en accessoires voor vrouwen, mannen en kinderen. Hij noteert ideeën, schetst aanwijzingen op papier, kiest kleuren en stoffen, drapeert gekozen stoffen op een levend model, en geeft richtlijnen voor de praktische realisatie. Hij tracht eventueel nieuwe trends op te zetten” (De Voldere, Maenhout
& Debruyne, 2007, p.29).
31 De gekozen gastpartij is echter niet altijd een modeontwerper: soms heeft hij slechts weinig of geen van bovenstaande zaken uitgevoerd. Indien de input van de persoon beperkt was tot het aandragen van een aantal inspiratiebronnen of ideeën, of de selectie van een aantal bestaande (kleding-)stuks, kan je in principe niet zeggen dat deze effectief iets ‘ontworpen’ heeft. De term gastgezicht of boegbeeld is in dat geval eerder aangewezen. Indien de persoon effectief (een aantal van) bovenstaande opdrachten heeft uitgevoerd, kan men spreken over een gastontwerper. In de pers echter wordt het onderscheid niet altijd gemaakt wat kan leiden tot verwarring. Zo wordt de samenwerking van bloggers met modemerken makkelijkheidshalve over dezelfde kam geschoren als samenwerkingen met ontwerpers hoewel het in se zeer verschillende vormen van collaboratie zijn.
Naar analogie hiermee dient men ook voorzichtig om te springen met bovenvermelde termen
‘designersamenwerking’ en ‘ontwerpsamenwerking’. De term ‘designersamenwerking’
verwijst in principe enkel en alleen naar een samenwerking met een (onafhankelijke) ontwerper of luxemerk (vb. Stella McCartney voor Adidas). De term ‘ontwerpsamenwerking’
kan dan weer niet worden aangewend indien de gastpartij de capsulecollectie eerder heeft geselecteerd dan effectief ontworpen. Om verwarring te voorkomen, gebruik ik in deze thesis, ongeacht de aard van de gastontwerper en zijn of haar input, steeds de term modesamenwerking.
Vooraleer we Belgische modesamenwerkingen kunnen analyseren, is het belangrijk om de verschillende samenwerkingsvormen toe te lichten.
2.3 SAMENWERKINGSVORMEN
Modesamenwerkingen zijn er in alle soorten en maten. Zo gaan modemerken uit de vier verschillende segmenten samenwerkingen aan en is de keuze van gastontwepers niet beperkt tot modeontwerpers alleen. Steeds vaker worden allerhande bekende personen - van modellen tot tv-figuren en bloggers - ingezet om een capsulecollectie uit te werken. De verschillende in België voorkomende samenwerkingsvormen zullen we hieronder één voor één toelichten.
32 2.3.1 MODEMERK & ONAFHANKELIJK DESIGNER(LABEL)
De eerste en meest voorkomende samenwerkingsvorm is deze waarbij een modemerk voor het ontwerp van een capsulecollectie beroep doet op een onafhankelijk ontwerper, of ook wel
‘modelabel onder eigen naam’ wanneer de ontwerper wordt bijgestaan door een ontwerpteam (De Voldere, Maenhout & Debruyne, 2007, p.31). Dit soort samenwerking wordt terecht omschreven als ‘designer samenwerking’ of ‘designer collab’ en wordt door merken uit de verschillende segmenten aangegaan.
Eigen aan deze samenwerkingsvorm is de aspirationele werking. Een onafhankelijke ontwerper of designerlabel staat voor een specifieke stijl en heeft een bepaald prestige. Modemerken uit andere segmenten linken zich graag aan dergelijke gastontwerpers om zo een graantje mee te pikken van deze status en het eigen imago op te krikken. Daarnaast roepen designerlabels bepaalde associaties en positieve percepties op bij de consumenten waardoor deze labels erg gegeerd zijn. Vele consumenten ambiëren namelijk de aanschaf van een designerstuk, terwijl dat vaak buiten hun bereik ligt omwille van de hoge prijzen en, in mindere mate, het beperkte aanbod. Door de komst van modesamenwerkingen en de zogenaamde ‘masstige’ of
‘massclusivity’ mode kan hun designerdroom voor een stukje werkelijkheid worden. ‘Masstige’
is een samentrekking van ‘mass market’ en ‘prestige’ en duidt op massamarkt modelijnen die worden ontwikkeld en in licentie worden gegeven door een high-end designer merk (Petro, G., 2013). Relatief goedkope producten worden daarbij in de markt gezet als zijnde; luxueus, prestigieus, premium, exclusief, terwijl ze dat eigenlijk niet echt zijn (Oxford Dictionaries, n.d.).
Gezien zulke collecties goedkoper moeten zijn om een groot publiek aan te spreken, wordt er gewerkt met minder dure en dus minder ‘aangename’ stoffen. De assemblage gebeurt vaak in grote ateliers is de lageloonlanden, waar de nadruk op snelle productie ligt, wat uiteraard zijn invloed heeft op de kwaliteit. Ook het feit dat er in grote aantallen wordt geproduceerd, maakt dat er niet van de term luxe sprake kan zijn.
Bij dergelijke samenwerking gaat men er meestal vanuit dat de gastontwerper een verregaande input heeft. Een modeontwerper beschikt namelijk over een grote vakkennis die hij/zij kan implementeren bij de creatie van een gastcollectie. Men verwacht dus dat designs voornamelijk van de hand van de ontwerper zijn.
33 Een aantal internationale voorbeelden van deze samenwerkingsvorm zijn; Raf Simons voor Adidas, Maison Martin Margiela voor Converse, Mary Katrantzou voor Moncler, Kenzo voor Vans en Lanvin voor Acne. In België kunnen we vb. melding maken van Walter Van Beirendonck voor JBC.
Samenwerkingen tussen designerlabels en retailketens of grootwarenhuizen komen het vaakst voor. In de internationale pers verwijst men naar dit soort samenwerkingen als ‘high-low collaborations’. Dat duidt op het feit dat een merk uit het hoge luxesegment en een merk uit een lager segment samenwerken. Denk daarbij aan de talloze samenwerkingen van het Zweedse H&M. Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Versace, Isabel Marant, Maison Martin Margiela; het zijn maar enkele van de vele namen waar de kledingketen mee uitpakte. Ook de samenwerkingen van de Amerikaanse warenhuisketen Target vormen een uitstekend voorbeeld van high-low collaborations. Zo ging de keten in februari 2014 een samenwerking aan met Peter Pilotto, het half Belgische, half Australische ontwerpersduo bekend om hun uitgesproken prints. Een jurk van dat label kost gemiddeld 1.200 euro (Net-A-Porter, 25/06/2014). Een jurkje uit de Peter Pilotto for Target collectie ging voor 79,99 dollar ofwel net geen 59 euro over de toonbank, en dat was dan nog het duurste stuk uit de collectie (McCall, Fashionista, 2014). Consumenten kunnen dus een kledingstuk van de hand van een gekende ontwerper aanschaffen voor een fractie van de prijs van een ‘echt’ designerstuk.
In deze context spreekt men ook wel over de democratisering van de (luxe)mode. Ontwerpen van luxemerken, die normaliter exclusief zijn weggelegd voor een welgesteld publiek, worden hierdoor beschikbaar voor de massa en dit dankzij de lagere prijzen en de uitgebreide distributie. Uiteraard moet men dit nuanceren; luxe gaat namelijk over kwaliteit, duurzaamheid en vakmanschap, maar vooral over schaarste en exclusiviteit. Wanneer iets ‘en masse’ aan een lagere prijs wordt aangeboden door, zoals hierboven werd aangegeven te besparen op het productieproces, gaat dat ten koste van het luxekarakter. (Jackson & Shaw, 2006, p.59)
Dit kan worden tegengegaan door het gebrek aan luxe te compenseren met een gevoel van schaarste. Zo was de capsulecollectie van Karl Lagerfeld voor H&M in 2003 in zo’n beperkte mate beschikbaar, dat ze de dag van de lancering al was uitverkocht en dat zeer weinig mensen de kans hebben gehad om de collectie aan te schaffen.
34 Niet bepaald een toonbeeld van democratie. Deze kunstmatig gecreëerde schaarste via beperkte distributie – de collectie werd namelijk ook slechts aangeboden in 20 winkels over heel Europa - had tot gevolg dat veel stuks online werden aangeboden voor een veelvoud van de oorspronkelijke prijs, wat het luxe aspect nog deed stijgen. (Vogue, 2004)
Sommige van de designersamenwerkingen bleken zo succesvol dat het blijvende allianties werden. Zo loopt de collaboratie tussen Adidas & Stella Mc Cartney, begonnen in 2004 nog altijd. De samenwerking tussen het Duitse sportmerk en de Japanse ontwerper Yohji Yamamoto, ontstaan in 2003 met een beperkte reeks sneakers, werd zelfs een eigen collectie onder de naam Y-3, waarbij de Y naar de naam van de ontwerper verwijst en de 3 naar de drie strepen in het logo van Adidas. (Deleon, 2013)
2.3.2 MODEMERK & BEKENDE PERSOON (CELEBRITY ENDORSEMENT)
Celebrity endorsement bestaat al sinds de opkomst van de celebrity cultus. In zowat alle sectoren worden bekende gezichten ingeschakeld om producten te promoten. Een typisch marketingvoorbeeld dat al even teruggaat in de tijd is James Dean als ‘Marlboro man’. Of denk maar aan de vele cosmeticacampagnes van L’Oréal waarbij modellen en actrices zeggen dat zij en ook u het waard zijn.
Ook in de modesector wordt gretig gebruik gemaakt van celebrity endorsement. Zowel in de vele campagnes, maar ook op de rode loper zijn mediafiguren het uithangbord voor allerhande merken. Daarnaast worden bekende personen steeds vaker ingezet om samen met een modelabel een capsulecollectie uit te werken. Dit kan gaan van modellen tot acteurs/actrices, van Tv-presentatoren/presentatrices tot stylisten, enzoverder. Wat vast staat, is dat het een persoon is die publiekelijk herkend wordt.
Één van de meest gekende celebritysamenwerkingen is ‘Kate Moss for Topshop’. Samen met de Britse keten bracht zij, sinds 2007, al 14 succesvolle capsulecollecties uit (Nissen, 31/08/2013). Eind april van dit jaar werd, na een tussenpauze van vier jaar, nogmaals een nieuwe, en dus 15e samenwerking tussen het topmodel en de keten aangekondigd. Andere internationale voorbeelden zijn; Victoria Beckham voor jeanslabel Rock and Republic (2004), Madonna voor H&M (2007), Chloë Sevigny voor Opening Ceremony (sinds 2008), Amy
35 Winehouse voor Fred Perry (2010), Rihanna voor River Island (2013), de zusjes Olsen voor Scandinavische retailer Bik Bok (2013), M.I.A. voor Versus, de tweede lijn van Versace (2013), Zoey Deschannel voor Tommy Hilfiger (2014) en Pharell Williams voor Adidas (2014).
Bij celebrity endorsement wordt een bekendheid ingezet om de attitude van de doelgroep ten aanzien van het merk te wijzigen. De aanbeveling van een bekend persoon kan namelijk geloofwaardigheid, vertrouwen en een zeker prestige toekennen aan een merk. Hoe duidelijker en logischer de link tussen de bekende persoon en het merk is, hoe groter de geloofwaardigheid. Daarnaast kan deze bekende persoon ook aspirationeel werken. (Jonge) consumenten ambiëren het om zoals hun idolen te zijn zodat ze bij de aankoop van een kledingstuk dat bedacht werd door hun idool een stukje dichter bij het door hen gewenste imago komen. (Cotton, 2010, p. 252) Uiteraard gaat celebrity endorsement niet enkel om een attitudewijziging, men hoopt namelijk ook op meer aandacht voor de campagne en een positieve financiële impact. Een modemerk kan daartoe beroep doen op de bekendheid van de celebrity as such en de bijbehorende media-aandacht, maar daarnaast hoopt men er ook op dat associaties van de persoonlijkheid worden overdragen op het merk. Hierbij is de geloofwaardigheid van belang - die komt voort het feit dat de persoon in kwestie als zogenaamd stijlicoon wordt gepercipieerd.
Celebrity endorsement kan echter ook een negatieve uitwerking hebben. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn indien er geen duidelijke link is tussen het merk en de bekende persoon. Vragen die kunnen worden opgeworpen zijn: staat de persoon echt achter het product of denkt hij enkel aan de financiële voordelen? Indien de consument daaraan begint te twijfelen, kan de effectiviteit van de samenwerking negatief zijn. Daarnaast kan het imago van beide partijen geschonden worden indien één van de partijen negatief in de pers verschijnt. Ook wanneer de gastontwerper ongewenst gedrag vertoont, wat kan samenhangen met het vorige, kan dat een negatieve impact hebben op het merk en vice versa. (Koole, 2010)
Bovendien bestaat de mogelijkheid dat het publiek zich afvraagt of de celebrity als dusdanig wel geïnteresseerd is in mode. De vraag kan ook gesteld worden hoeveel input de gastontwerper werkelijk heeft gehad?
36 Volgens Tungate worden samenwerkingen waarbij de bekende gastontwerper zijn naam aan een collectie verbindt, maar zelf weinig betrokken was, minder warm onthaald (Tungate, 2008 ).Verder onderzoek zal uitwijzen welke input dergelijke personen werkelijk hebben. (Zie ‘3.2.3.
De input van gastontwerpers’)
De gekozen persoon moet passen bij het merk, en vice versa. Het imago van de ster is daarbij belangrijk, met het oog op de credibiliteit. Enkele (Belgische) voorbeelden (meestal met Bekende Vlamingen) van dit soort samenwerking zijn; Hollywoodvrouw Astrid Bryan voor retailer ZEB, stylist Jani Kazaltsis voor JBC, Radio- en TV-presentatrice Geena Lisa voor Vero Moda en Ann Lemmens voor JBC.
Het voordeel voor de onthaalpartij is vanzelfsprekend de naamsbekendheid van de bekende Vlaming in kwestie. Dit zorgt voor een zekere credibiliteit, waardoor het meer een andere leefwereld kan aanspreken. Volgens trendwatcher Herman Konings kunnen bekende gezichten het imago van het merk opkrikken. “Dat er vaak voor stylisten wordt gekozen, of stijliconen […], is logisch: de consument moet het gevoel hebben dat de BV in kwestie weet wat stijl is.
Maar die collaboraties met BV's gaat de consument op termijn ook beu worden: de modewereld moet zich sowieso vernieuwen” (Herman Konings, zoals geciteerd in Smets, 2013).
2.3.3 MODEMERK & BLOGGER
Een derde samenwerkingsvorm is deze waarbij modemerken in zee gaan met bloggers. Het modeblog fenomeen is zowat begonnen in 2002 en wint nog steeds aan populariteit (Burcz, 2012). Dat is te te merken aan het feit dat steeds meer blogs het daglicht zien, maar ook doordat bestaande blogs steeds meer volgers gaan tellen. De schrijvende modeliefhebbers uit alle uithoeken van de wereld winnen hebben jaren lang aan terrein gewonnen en worden zoals journalisten van glossy magazines nu ook uitgenodigd op lanceringsevents en persreizen.
Daarnaast ontvangen ze regelmatig geschenken. De belangrijkste krijgen net zoals gerenommeerde modejournalisten een zitje op de eerste rij tijdens de modedefilés. Bloggers winnen met andere woorden meer en meer aan belang en breken door elitaire muren (Tungate, 2008). Een uitzonderlijke groep heeft van hun hobby hun beroep kunnen maken en kunnen leven van de advertentie-inkomsten die ze met hun blog genereren.
37 In Vlaanderen is de bloggerwereld echter niet zo uitgesproken als in de Angelsaksische landen en zijn er slechts weinigen die van het bloggen kunnen leven. Volgens Marie Lemaitre, expert blogger approach bij PR-bureau Oona, hebben merken sinds een zestal jaar wel door hoe belangrijk bloggers voor hen kunnen zijn. Deze werden eerder namelijk afgedaan als een hype, maar al snel werd duidelijk dat het een blijvend fenomeen is. (Maeyens, 2013) Daarnaast hebben bloggers namelijk een (grote) groep volgers waarop zij invloed kunnen uitoefenen. De blogger wordt door de volgers vaak als een soort stijlicoon gezien.
Bloggers worden meer en meer gevraagd als brand ambassador. Ketens werken daarbij met modebloggers samen om modereportages te maken of lenen kleding uit voor zogenaamde outfit posts. Soms zijn zij het gezicht van een bepaalde campagne: een aantal bloggers mocht reeds hun stempel drukken op een capsulecollectie. De Zweedse Elin Kling van de blog Style by Kling mocht in 2011 bijvoorbeeld een capsulecollectie uitwerken voor H&M, wat de eerste samenwerking was tussen H&M en een blogger, Andy Torres van Style Scrapbook mocht dan weer een collectie maken met Mango en een fototas met Kipling. Garance Doré mocht handtassen, iPhone-hoesjes en andere accessoires ontwerpen voor Kate Spade New York (2012). Tommy Ton, gekend van zijn streetstylefotografie twee tassen voor Club Monaco in 2012, Chiara Ferragni van The Blonde Salad een schoenencollectie met Steve Madden.
(Ballock, 2013, Marketing Tribune, 2013)De Antwerpse Sofie Valkiers van Fashionata, ontwierp dan weer een juwelenlijn voor Diamanti Per Tutti.
Dit gezegd zijnde, moeten we stellen dat bloggers een belangrijke rol kunnen spelen voor modehuizen. Ze beschikken namelijk over grote groepen volgers, die tot honderdduizenden hits per maand leiden. Op die manier kan er een heel grote doelgroep worden bereikt, al moet daaraan toegevoegd worden dat dit net zozeer voor de traditionele media geldt.
Daarnaast hebben bloggers volgens (Guiette et al., 2011b) namelijk ook een grote invloed bij het creëren van hypes en het maken of kraken van een label. Bovendien wordt verwacht dat bloggers positief gaan schrijven over merken met welke ze samenwerken, wat de marge tussen promotie en online reporting wel bijzonder dun maakt, zo niet overschrijdt.
38 2.3.4 GROOTWARENHUIZEN/ DEPARTMENT STORES EN DESIGNERLABELS
Een vierde en laatste samenwerkingsvorm die ik kort wil aanhalen is deze tussen modemerken en grootwarenhuizen en de meer op de luxemerken gerichte department stores. Een voorbeeld van de eerstgenoemde zijn de vele samenwerkingen van de Amerikaanse warenhuisketen Target. In 2003 ging de keten een eerste samenwerking aan met ontwerper Isaac Mizrahi (Target, n.d.). Later volgden o.a. samenwerking met Anna Sui, Luella, Phillip Lim, Prabal Gurung, Missoni, Proenza Schouler, Rodarte en Peter Pilotto. Ook Macy’s, een Amerikaanse department store, doet mee aan deze trend en wist door de jaren heen o.a.
Alberta Ferretti, Michael Kors, Ralph Lauren, Giambattista Valli, Karl Lagerfeld en Matthew Williamson te strikken om een capsulecollectie uit te werken.
Een eerder uitzonderlijke samenwerking was deze tussen Target en Neiman Marcus in 2012.
Hierbij brachten het grootwarenhuis en de department store samen een feestcollectie uit, bestaande uit mode- en geschenkartikelen die werden ontworpen door 24 Amerikaanse designers die deel uitmaken van de Council of Fashion Designer of America (CFDA). Hier is sprake van een groepssamenwerking, waarbij de nadruk wel ligt op de co-branding tussen de twee grootwarenhuizen en in minder mate tussen hen en de ontwerpers. (Target, n.d.).
Gezien deze samenwerkingsvorm in België echter niet voorkomt, ga ik er in deze masterscriptie niet verder op in.
