Modemerk & blogger

Een derde samenwerkingsvorm is deze waarbij modemerken in zee gaan met bloggers. Het modeblog fenomeen is zowat begonnen in 2002 en wint nog steeds aan populariteit (Burcz, 2012). Dat is te te merken aan het feit dat steeds meer blogs het daglicht zien, maar ook doordat bestaande blogs steeds meer volgers gaan tellen. De schrijvende modeliefhebbers uit alle uithoeken van de wereld winnen hebben jaren lang aan terrein gewonnen en worden zoals journalisten van glossy magazines nu ook uitgenodigd op lanceringsevents en persreizen.

Daarnaast ontvangen ze regelmatig geschenken. De belangrijkste krijgen net zoals gerenommeerde modejournalisten een zitje op de eerste rij tijdens de modedefilés. Bloggers winnen met andere woorden meer en meer aan belang en breken door elitaire muren (Tungate, 2008). Een uitzonderlijke groep heeft van hun hobby hun beroep kunnen maken en kunnen leven van de advertentie-inkomsten die ze met hun blog genereren.

37 In Vlaanderen is de bloggerwereld echter niet zo uitgesproken als in de Angelsaksische landen en zijn er slechts weinigen die van het bloggen kunnen leven. Volgens Marie Lemaitre, expert blogger approach bij PR-bureau Oona, hebben merken sinds een zestal jaar wel door hoe belangrijk bloggers voor hen kunnen zijn. Deze werden eerder namelijk afgedaan als een hype, maar al snel werd duidelijk dat het een blijvend fenomeen is. (Maeyens, 2013) Daarnaast hebben bloggers namelijk een (grote) groep volgers waarop zij invloed kunnen uitoefenen. De blogger wordt door de volgers vaak als een soort stijlicoon gezien.

Bloggers worden meer en meer gevraagd als brand ambassador. Ketens werken daarbij met modebloggers samen om modereportages te maken of lenen kleding uit voor zogenaamde outfit posts. Soms zijn zij het gezicht van een bepaalde campagne: een aantal bloggers mocht reeds hun stempel drukken op een capsulecollectie. De Zweedse Elin Kling van de blog Style by Kling mocht in 2011 bijvoorbeeld een capsulecollectie uitwerken voor H&M, wat de eerste samenwerking was tussen H&M en een blogger, Andy Torres van Style Scrapbook mocht dan weer een collectie maken met Mango en een fototas met Kipling. Garance Doré mocht handtassen, iPhone-hoesjes en andere accessoires ontwerpen voor Kate Spade New York (2012). Tommy Ton, gekend van zijn streetstylefotografie twee tassen voor Club Monaco in 2012, Chiara Ferragni van The Blonde Salad een schoenencollectie met Steve Madden.

(Ballock, 2013, Marketing Tribune, 2013)De Antwerpse Sofie Valkiers van Fashionata, ontwierp dan weer een juwelenlijn voor Diamanti Per Tutti.

Dit gezegd zijnde, moeten we stellen dat bloggers een belangrijke rol kunnen spelen voor modehuizen. Ze beschikken namelijk over grote groepen volgers, die tot honderdduizenden hits per maand leiden. Op die manier kan er een heel grote doelgroep worden bereikt, al moet daaraan toegevoegd worden dat dit net zozeer voor de traditionele media geldt.

Daarnaast hebben bloggers volgens (Guiette et al., 2011b) namelijk ook een grote invloed bij het creëren van hypes en het maken of kraken van een label. Bovendien wordt verwacht dat bloggers positief gaan schrijven over merken met welke ze samenwerken, wat de marge tussen promotie en online reporting wel bijzonder dun maakt, zo niet overschrijdt.

38 2.3.4 GROOTWARENHUIZEN/ DEPARTMENT STORES EN DESIGNERLABELS

Een vierde en laatste samenwerkingsvorm die ik kort wil aanhalen is deze tussen modemerken en grootwarenhuizen en de meer op de luxemerken gerichte department stores. Een voorbeeld van de eerstgenoemde zijn de vele samenwerkingen van de Amerikaanse warenhuisketen Target. In 2003 ging de keten een eerste samenwerking aan met ontwerper Isaac Mizrahi (Target, n.d.). Later volgden o.a. samenwerking met Anna Sui, Luella, Phillip Lim, Prabal Gurung, Missoni, Proenza Schouler, Rodarte en Peter Pilotto. Ook Macy’s, een Amerikaanse department store, doet mee aan deze trend en wist door de jaren heen o.a.

Alberta Ferretti, Michael Kors, Ralph Lauren, Giambattista Valli, Karl Lagerfeld en Matthew Williamson te strikken om een capsulecollectie uit te werken.

Een eerder uitzonderlijke samenwerking was deze tussen Target en Neiman Marcus in 2012.

Hierbij brachten het grootwarenhuis en de department store samen een feestcollectie uit, bestaande uit mode- en geschenkartikelen die werden ontworpen door 24 Amerikaanse designers die deel uitmaken van de Council of Fashion Designer of America (CFDA). Hier is sprake van een groepssamenwerking, waarbij de nadruk wel ligt op de co-branding tussen de twee grootwarenhuizen en in minder mate tussen hen en de ontwerpers. (Target, n.d.).

Gezien deze samenwerkingsvorm in België echter niet voorkomt, ga ik er in deze masterscriptie niet verder op in.

39

3 ONDERZOEKSRESULTATEN

3.1 WAAROM WORDEN SAMENWERKINGEN AANGEGAAN?

Na de voorgaande schets van de Belgische modesector en de definitie van de diverse soorten modesamenwerkingen, komen in dit deel de bevindingen van het kwalitatief onderzoek aan bod. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt als volgt: ‘Waarom en hoe gaan Belgische partijen modesamenwerkingen aan?’. In dit derde deel wordt antwoord gegeven op die vraag.

In de literatuur worden allerhande redenen aangehaald om te opteren voor co-branding. De vraag rijst of dat ook echt de redenen zijn waarom Belgische modemerken en gastontwerpers dergelijke samenwerkingen aangaan. Hebben onthaalpartijen en gastpartijen gelijkaardige doelstellingen voor ogen? En denken merken uit de verschillende segmenten er hetzelfde over?

3.1.1 STANDPUNT MODEMERKEN

Merken gaan modesamenwerkingen aan omwille van verschillende redenen. Een eerste en misschien wel belangrijkste reden die de onderzochte merken aanhalen om modesamenwerkingen aan te gaan, is het wijzigen of versterken van de positionering van het merk. Uit onderzoek blijkt dat merken uit de verschillende segmenten zich vaak een hoger

‘fashion-, stijl- en/of kwaliteitsgehalte’ willen aanmeten en daarom beroep doen op een onafhankelijk ontwerper. Afhankelijk van de positionering of het imago dat het merk voor ogen heeft, zal het met een jonge designer of met een gevestigde waarde willen werken. Zo wou middenmerk 3 zich bijvoorbeeld een heel ‘modisch’ en credibel imago aanmeten door in zee te gaan met jonge Belgische ontwerptalenten (SMW7-MM-MM, SMW8-MM-OO), terwijl middenmerk 5 dan weer een ‘avant-garde’ aspect wou bekomen door een samenwerking aan te gaan met een gekende Belgische ontwerper. “Door samen te werken met een onafhankelijk ontwerper heb je een lange termijn zicht op wat er binnen een drietal jaar de mainstream tendensen zullen zijn, dat heb je niet met interne ontwerpers die eerder op korte termijn denken” aldus de CEO van het merk.

40 Daarnaast is deze van mening dat de samenwerking tussen hen en onafhankelijk ontwerper 5

“meer sexyness en brandbuilding rond het merk” oplevert. (SMW10-MM-OO)

Middenmerk 1 wou door haar samenwerkingen met onafhankelijke ontwerpers dan weer vooral het kwaliteitsniveau benadrukken en zo de productprijzen - die vrij hoog liggen omwille van de gestelde kwaliteitseisen- naar de klant toe rechtvaardigen.Daarnaast wou het merk zich graag meer associëren met design. (SMW3-MM-OO, SMW4-MM-OO).

Om de positionering van het merk te wijzigen of te versterken gaan merken niet enkel samenwerkingen met onafhankelijke ontwerpers aan. Zo wou ketenmerk 3 naar buiten brengen dat het een ‘trendy’ merk is, m.a.w. een merk dat trends op de voet volgt en deze verwerkt in de collecties. Dit gebeurde onder meer door samen te werken met een blogger;

een stijlicoon voor haar volgers en volgens het merk een persoon die heel credibel is op het vlak van mode. (SMW16-KM-MED)

Een tweede belangrijke reden die wordt aangehaald door Belgische modemerken, is het verwerven van persaandacht. Door een samenwerking aan te gaan, heeft een merk weer iets nieuw te vertellen. Luxemerk 1 en middenmerk 1 geven aan dat berichten over de twee collecties die ze per jaar uitbrengen niet volstaat om de pers geïnteresseerd te houden.

Journalisten willen telkens opnieuw vernieuwende en nieuwswaardige content en zijn daarom continu op zoek naar interessante verhalen. Merken weten dit en gaan samenwerkingen aan om nieuwe verhalen te kunnen vertellen en zo meer persaandacht te genereren. (SMW1-LM-OO; SMW2-LM-OO, SMW3-MM-OO, SMW4-MM-OO, SMW15-KM-MED) Samenwerkingen lijken met andere woorden een uitstekend PR-middel te zijn. Zo geeft de CEO van middenmerk 4 aan dat samenwerkingen vooral een marketingtool zijn om rumour around the brand te genereren. (SMW-9-MM-OO)

Gelinkt aan het veranderen of versterken van een positionering en aan het verwerven van meer persaandacht, is het bevorderen van de merkbekendheid. Een aantal merken geven aan dat ze er met modesamenwerkingen voor willen zorgen dat hun merk bekender wordt bij het bestaand publiek, maar ook dat het een naam krijgt bij een nieuw publiek (SMW1-LM-OO, SMW2-LM-MOD, SMW3-MM-OO, SMW4-MM-OO, SMW5-MM-MED, SMW6-MM-MED, SMW9-MM-OO, SMW12-14, SMW15-KM-MED). Zo ging ketenmerk 2 een samenwerking aan nadat uit een studie bleek dat het merk nog onvoldoende gekend was in Vlaanderen (SMW15-KM-MED).

41 Het bereiken van een bredere en dus andere doelgroep is dan ook een reden om samenwerkingen aan te gaan (SMW1-2, SMW5-6, SMW9-MM-OO). Middenmerk 2 dat in zee ging met mediafiguren, geeft aan dat modesamenwerkingen een goede tool zijn om het klantenbereik te vergroten. Een mediafiguur beschikt vaak over een grote groep aanhangers.

Wanneer het merk deze groep door de samenwerking kan overtuigen om eens langs te komen, houden ze er mogelijk nieuwe klanten aan over. (SMW5-MM-MED, SMW6-MM-MED)

Een volgende reden om samenwerkingen aan te gaan is het doorbreken van bestaande patronen, zowel intern voor het bedrijf als extern voor de consumenten. In zee gaan met een externe gastontwerper, die meestal een andere visie heeft en nieuwe ideeën aanbrengt, kan een ‘frisse wind’ doen waaien binnen een organisatie. Interne ontwerpers, aankopers e.d.

zitten vaak vast aan heersende ideeën en een zekere routine. Wanneer deze medewerkers kunnen samenwerken en ‘out of the box’ kunnen denken met iemand die een frisse blik heeft kan dit de medewerkers sterk motiveren; verandering van spijs doet namelijk eten. (SMW9-MM-OO, SMW12-13-14, SMW15-KM-MED) Daarnaast geven ketenmerk 1 en middenmerk 4 aan dat ze met modesamenwerkingen ook de consument willen verrassen. De consument is namelijk gewend om een bepaalde stijl bij een merk aan te treffen. Door een capsulecollectie met een ander handschrift te lanceren, kan ook dat patroon doorbroken worden en kan men de consument blijven prikkelen. (SMW9-MM-OO, SMW12-13-14)

Ketenmerk 2 ging hier nog een stapje in verder door de consument te betrekken bij de samenwerking. Het merk en de gastontwerper hebben namelijk een aantal zogenaamde roadshows georganiseerd, zijnde een soort van panelgesprekken met klanten, om na te gaan waarnaar hun doelgroep op zoek is. Volgens de marketingmanager ging men bij de capsulecollectie eerder uit van een ‘made by you’- dan een ‘made for you’-principe. De gastontwerper in kwestie heeft bij het ontwerp van de collectie bijgevolg rekening gehouden met de wensen van de consumentendoelgroep van het merk, maar heeft daar wel een eigen toets aan gegeven. (SMW15-KM-MED)

Middenmerk 6, dat in tegenstelling tot de andere merken een langdurige samenwerking is aangegaan met onafhankelijk ontwerper 5, lijkt in dit onderzoek op vlak van doelstellingen ietwat een buitenbeentje. De marketingverantwoordelijke geeft aan dat het merk, in tegenstelling tot vele andere merken, geen samenwerkingen aangaat omwille van pure marketingmotieven.

42 Bij middenmerk 6 gaan ze namelijk modesamenwerkingen aan vanuit een creatief standpunt.

Het is voor hen vooral belangrijk om door creatieve kruisbestuiving originele producten op de markt te brengen en een sterk creatief verhaal te vertellen. De gastpartij waarmee ze samenwerken is volgens het merk even onbekend als hen - voor de naam an sich zouden ze het dus niet gedaan hebben. Meerverkoop is volgens de sales manager uiteraard mooi meegenomen, maar is niet het doel. (SMW11-MM-OO)

Conclusie

Uit bovenstaande kunnen we concluderen dat Belgische modemerken hoofdzakelijk modesamenwerkingen aangaan omwille van marketingaspecten. Het versterken of wijzigen van de merkpositionering blijkt de belangrijkste reden te zijn (6/11), daarna volgt het verwerven van extra persaandacht (5/11) met daaraan gelinkt het bevorderen van de merkbekendheid (6/11) en het bereiken van een bredere doelgroep (3/11). De impact op organisatieniveau blijkt een iets minder belangrijke drijfveer om modesamenwerkingen aan te gaan. Zo geven 3 op 11 modemerken aan graag intern en extern patronen te doorbreken.

Slechts één modemerk uit dit onderzoek geeft aan minder belang te hechten aan het marketingaspect, maar legt vooral de nadruk op creatieve producten. Geen enkel merk zegt uitdrukkelijk meer verkoop te willen genereren, mogelijk omdat ze dit sociaal wenselijk achten.

Wel kunnen we er vanuit gaan dat ze een positief resultaat wensen te behalen.

43 TABEL 4: Waarom gaan Belgische modemerken samenwerkingen aan?

LM1 MM1 MM2 MM3 MM4 MM5 MM6 KM1 KM2 KM3 KM4

MARKETING gastontwerper. Maar hoe denken de Belgische gastpartijen erover? Waarom gaan zij samenwerkingen aan en wat willen ze er mee bereiken? De gastontwerpers uit dit onderzoek halen een aantal zelfde doelstellingen aan, hoewel de invulling daarvan kan verschillen naargelang de activiteiten van de gastontwerper.

Zo vinden mediafiguur 1, 3 en 4 het voornamelijk een eer wanneer een modemerk hen vraagt om samen een capsulecollectie te ontwikkelen, gezien het merk op die manier aangeeft een meerwaarde in hun activiteiten te zien (SMW16-KM-MED, SMW17-KM-MED, SMW6-MM-MED).

44 Mediafiguur 3, die in tegenstelling tot mediafiguur 1 en 2 in het dagelijks leven niet professioneel met mode bezig is en aangeeft hier weinig over te kennen, wil met zo’n samenwerking vooral mensen verrassen door 'een ander stukje van zichzelf ' te laten zien (SMW17-KM-MED). Die doelstelling; zichzelf bewijzen, kwam vaker terug. Zo gaf ook mediafiguur 2 aan dat ze wou tonen dat ze meer is en meer kan dan wat de algemene opinie is over een styliste, wat ze als een ‘luchtjob’ omschrijft. Ze heeft een degelijke opleiding genoten en wou haar opgedane kennis en ervaring omzetten naar een collectie en zo tonen dat ze tot meer in staat is (SMW15-KM-MED). Mediafiguur 1 en 4 gaven dan weer aan dat ze het vooral interessant vonden om hun eigen creativiteit te kunnen uitdrukken en hun eigen stempel en naam op een product te zetten. Zo gaf mediafiguur 4 aan dat het een zekere voldoening geeft om een product van jezelf te hebben (SMW6-MM-MED). Ook het jong ontwerptalent van middenmerk 8 gaf aan dat ze met dergelijke samenwerking wil bewijzen dat ze meer kan. “Ik probeer in mijn collecties altijd een heel verhaal te vertellen. Je hebt maar twee collecties per jaar waarin je je kan laten zien. Je wil zo veel vertellen, je wil zo graag laten zien wie je bent, wat je allemaal doet en wat je totaalpakket is, maar dat groeit zo traag omdat je niet genoeg middelen hebt om veel te doen en om veel uit te brengen. Daarom vind ik het wel fijn dat je [met een gastcollectie] […] kan laten zien: ‘dit is ons merk ook; we kunnen ook samenwerken met andere, grote labels”(SMW13-KM-MM).

Zowel ontwerpers (SMW13-KM-MM, SMW12-KM-OO) als een blogger (SMW6-MM-MED) gaven aan dat dergelijke samenwerking aantrekkelijk is omdat het een soort van leerschool kan zijn. Voor een blogster kan het inzicht bieden in de andere zijde van het modeverhaal, waar alles geproduceerd wordt. De ontwerpster van middenmerk 8 gaf aan dat dergelijke samenwerking voor haar een leerschool was om commerciëler te gaan denken. Ze ging namelijk een samenwerking aan met een Belgische keten die een brede doelgroep voor ogen heeft en in grote getallen produceert, terwijl ze in de tijd van de samenwerking zelf weinig dacht aan de behoeften van de consument en voornamelijk ontwierp wat ze zelf leuk vond (SMW13-KM-MM).

Het bereiken van een groter publiek is een doelstelling die in voorgaande theorie aan bod kwam, maar die ook duidelijk uit het onderzoek naar voren komt. Gastontwerpers uit de verschillende segmenten geven dit als reden aan om een samenwerking aan te gaan (SMW7-MM-MM, SMW8-MM-OO, SMW12-KM-OO).Ook mediafiguur 2 wou met haar gastcollectie een specifiek publiek bereiken en zo haar groep van volgers vergroten (SMW15-KM-MED).

45 Een tweede marketingdoelstelling die werd aangehaald, is naamsbekendheid verwerven.

Onafhankelijk ontwerper 6 geeft aan dat dergelijke samenwerking, hoewel hij enigszins gekend is in Vlaanderen, voor hem een middel was om zijn naam bij een groter publiek nog herkenbaarder te maken. “Niet dat mensen niet weten wie je bent, maar je komt nog eens op een andere manier in the picture” (SMW12-KM-OO).

Bij de onafhankelijke ontwerpers onder eigen naam komt één doelstellingen duidelijk naar voor: producten met de juiste know how op de markt brengen. Voor onafhankelijk ontwerper 5 was het een doelbewuste keuze om verticaal te gaan werken; hij wil m.a.w. verschillende facetten van designermode aanbieden en niet enkel op kledij focussen. Daarom is hij in zee gegaan met andere merken om zo zijn collectie met andere producten uit te breiden. Hij is namelijk van mening dat je beter wacht totdat je met de juiste partners met de juiste know how, productiecapaciteit, etc. in contact komt dan het allemaal zelf te gaan lanceren (SMW10-MM-OO, SMW 11-MM-OO). Ook onafhankelijk ontwerper 6 en middenmerk 9 gingen een samenwerking aan met een merk omdat dit over de juiste know how beschikt en ervaring heeft op vlak van massaconsumptie (SMW12-LM-OO, SMW14-KM-MM).

Wat bijna alle gastontwerpers gemeen hebben, is dat ze dergelijke samenwerking als een uitdaging zien. Ofwel een uitdaging om iets te doen dat ze nog nooit eerder deden (vb. tassen ontwerpen wanneer ze normaal enkel kledij ontwerpen) (SMW10-MM-OO, SMW11-MM-OO, SMW8-MM-OO) of waar ze beroepsmatig niet mee bezig zijn (SMW5-MM-MED, SMW15-KM-MED, SMW17-KM-SMW15-KM-MED, SMW6-MM-MED), ofwel een uitdaging om op een andere wijze met andere middelen en een ander team een collectie uit te werken voor een andere of bredere doelgroep (vb. massa- in plaats van kleinschalige productie) (SMW13-KM-MM, SMW7-MM-MM, SMW12-KM-OO). Onafhankelijk ontwerper 6 verwijst naar dit laatste als een kans om de eigen creativiteit te testen, wat voor welkome afwisseling in een job kan zorgen (SMW12-KM-OO).

Hoewel weinigen het expliciet aanhalen als doestelling of reden om een samenwerking aan te gaan - mogelijk omdat ze dit sociaal wenselijk achten - speelt ook het financiële aspect een rol.

Zo zegt onafhankelijk ontwerper 5, die meerdere projecten tegelijkertijd heeft lopen, dat je op die manier “kan terugvallen op een brede basis die je helpt in moeilijke tijden om er zonder kleerscheuren en te veel stress door te geraken" (SMW10-MM-OO, SMW11-MM-OO). Dat onafhankelijke ontwerpers diverse samenwerkingen aangaan is niet vreemd.

46 Tegenwoordig werken veel ontwerpers voor verschillende labels uit diverse segmenten, of werken ze tegelijkertijd aan projecten in aanverwante sectoren. Zo combineert bv. Walter van Beirendonck een job als hoofddocent aan de Modeafdeling van de Koninklijke Academie voor Schone Kunsten in Antwerpen met zijn eigen label en een ontwerpopdracht bij JBC (Schrauwen

& Schramme, 2013, p14). Omwille van de moeilijke financiële structuur bij onafhankelijke ontwerpers, proberen ze namelijk ook andere inkomstenbronnen aan te boren door andere ontwerpopdrachten aan te gaan (Devoldere, Maenhout & Debruyne, 2007, p39). Ondanks de combinatie van verschillende inkomstenbronnen moeten we soms nog vaststellen dat de modesector een ‘harde’ sector blijft.

Conclusie

We kunnen stellen dat gastontwerpers een aantal zelfde redenen hebben om samenwerkingen aan te gaan, zij het dat de invulling daarvan verschilt naargelang de activiteiten van de gastontwerper. De belangrijkste doelstelling voor gastontwerpers is het aangaan van een uitdaging (6/10). Een bredere doelgroep bereiken, blijkt de meest belangrijke marketing doelstelling te zijn (5/10), hoewel deze wel voornamelijk wordt aangehaald door ontwerpers.

We kunnen stellen dat gastontwerpers een aantal zelfde redenen hebben om samenwerkingen aan te gaan, zij het dat de invulling daarvan verschilt naargelang de activiteiten van de gastontwerper. De belangrijkste doelstelling voor gastontwerpers is het aangaan van een uitdaging (6/10). Een bredere doelgroep bereiken, blijkt de meest belangrijke marketing doelstelling te zijn (5/10), hoewel deze wel voornamelijk wordt aangehaald door ontwerpers.