Het Utrecht Brand Team herzag de kernwaarden van Utrecht in 2014. Dit netwerk van grote Utrechtse bedrijven, musea en toeristische organisaties heeft onderzocht welk gevoel Utrecht oproept en op basis daarvan drie kernwaarden geformuleerd: bright, inspiring en welcoming. De doelen per doelgroep zijn als volgt geformuleerd:
‘Samen versterken we het economisch en maatschappelijk klimaat van de stad, zodat 1. bedrijven zich hier willen vestigen en wortelen;
2. bezoekers de oorspronkelijkheid van de stad beleven;
3. studenten die hier komen de talentvijver worden van Nederland en Europa; 4. bewoners trots zijn op hun stad en dat uitdragen;
5. Utrecht een magneet is voor talent en werknemers.’196
Doelen en doelgroepen zijn nog steeds niet scherp geformuleerd, al zijn de doelen al concreter dan in het Programma Stadspromotie 2008-2011. De brandsheet van het Utrecht Brand Team beschrijft de stad als volgt: ‘Utrecht is al eeuwen een ontmoetingsplaats, Utrecht is een stad van Kennis en Cultuur, Utrecht is groen, gezond en slim, Utrecht is muziek en je stadsie. [sic] Al deze kwaliteiten maken de identiteit van Utrecht.’197 Uit deze enigszins zweverige beschrijving kunnen we concluderen dat kennis en cultuur indirect nog deel uitmaken van het merk Utrecht. Kennis en cultuur zijn te herkennen in de kernwaarden bright en inspiring.
Door de uitingen van het Utrecht Brand Team te analyseren, wordt duidelijker welk doel de organisatie voor ogen heeft. De site www.utrechttoolkit.nl van het UBT vat het ‘verhaal van Utrecht’ samen in factsheets en infographics en moedigt Utrechtse organisaties aan om ook dit ‘verhaal’ te vertellen. De factsheets en infographics zijn een stuk minder objectief dan hun naam doet vermoeden. Ze zijn bedoeld om subtiel bepaalde elementen van Utrecht onder de aandacht te brengen. Het
animatiefilmpje ‘Dit is Utrecht’ uit 2015 toont de ontwikkelingen in Utrecht. Wat opvalt is de aandacht voor fietsen. Dit hangt uiteraard samen met de Grand Départ die in 2015 plaatsvond. Door het grote aantal fietsers te noemen en te verwijzen naar de grootste fietsenstalling van de wereld die in 2017 wordt geopend, wordt fietsen echter neergezet als een typisch Utrechts fenomeen. ‘Utrecht fietsstad’ valt niet direct te koppelen aan één van de vijf concrete doelen. Naast fietsen is er veel aandacht voor Utrecht
Science Park (USP), zoals de Uithof tegenwoordig heet. Dat is opvallend, omdat de meeste Utrechters
geen emotionele binding voelen met de Uithof en het gebied ook weinig toeristen trekt. USP staat symbool voor de kernwaarde bright en voor kennis en cultuur vanwege de vele kennisinstellingen die er gevestigd zijn. De aandacht voor USP en de universiteit moet waarschijnlijk bijdragen aan het derde en vijfde doel: Utrecht neerzetten als een plaats die talent voortbrengt en aantrekt. Andere onderwerpen die
195 Bureau Internationale Zaken Den Haag, ‘Den Haag, internationale stad van vrede en recht’ (versie 3 augustus 2016),
http://www.denhaagvrederecht.nl/vrede-en-recht.htm (publicatiedatum onbekend).
196 Utrecht Brand Team, Het verhaal van Utrecht – samenhang in citymarketing (Utrecht 2015) 1. 197 Idem.
35 voorbij komen zijn de snelle groei van Utrecht, de centrale ligging en de hoogopgeleide, vitale inwoners. Het Brand Team benadrukt deze onderwerpen waarschijnlijk om het eerste doel te bereiken: het aantrekken van bedrijven. De Domtoren en werfkelders komen opvallend kort en laat in het filmpje voorbij. Het Utrecht Brand Team laat de bekende trekpleisters voor zichzelf spreken en zet de
schijnwerper op de innovatieve kant van Utrecht. De overige factsheets en infographics behandelen veelal onderwerpen die daarmee samenhangen. Healty urban living gaat bijvoorbeeld over hoe de
levenskwaliteit in de moderne stad hoog blijft dankzij innovatieve oplossingen. Andere behandelde onderwerpen zijn de internationaliseringsagenda, Utrecht Science Park, start-ups, gaming en het stationsgebied. De infographics, factsheets en het filmpje lijken zich niet te richten op toeristen, maar op bedrijven en in mindere mate op studenten en nieuwe inwoners. ‘Hier gebeurt en groeit van alles!’, schreeuwt de site. De historische kant van Utrecht komt in dat verhaal niet prominent naar voren. Opvallend is dat de beeldbank juist vooral foto’s van de binnenstad laat zien. De reden daarvoor is onduidelijk want de site vermeldt niet welke selectiecriteria zijn gebruikt bij de samenstelling van de beeldbank. Wellicht krijgt de historische binnenstad zoveel aandacht omdat ze fotogeniek is. De oude grachten, werfkelders en panden verlenen Utrecht haar gezellige uitstraling.
Het creëren van samenhang in de communicatie over de stad Utrecht is een expliciet doel van het Brand Team. Dit is een schoon streven en komt de branding van de stad ten goede. De praktijk blijkt echter weerbarstig. Zoals gezegd waren de kernwaarden niet het leidende criterium bij de samenstelling van de beeldbank. Bovendien is de site Utrecht Toolkit niet consistent over de kernwaarden van Utrecht. In de brandsheet worden drie kernwaarden genoemd, terwijl een infographic de waarde connecting eraan toevoegt. Wel vinden er regelmatig ontmoetingen plaats tussen de aangesloten organisaties om overleg te plegen over de toepassing van de kernwaarden.198
De ambities en taken van het UBT zijn minder omvangrijk dan die van het Programmabureau Stadspromotie. Het UBT heeft het ‘verhaal van Utrecht’ opgesteld en bewaakt de eenheid in dit verhaal, maar laat de communicatie van het verhaal over aan de individuele partners. Dit smallere takenpakket verklaart waarom het UBT beduidend minder strategieën inzet dan het Programmabureau. Het UBT maakt vooral gebruik van strategie zeven door zich te associëren met sterke merken als de Tour de France en de Universiteit Utrecht. Daarnaast maakt het UBT duidelijk gebruik van strategie elf. Door
kernwaarden te formuleren en een aantal thema’s uit te lichten op de site www.utrechttoolkit.nl verbindt het UBT een bepaald gedachtegoed aan Utrecht.
Het Utrecht Brand Team stelt in de brandsheet van Utrecht dat de stad al eeuwenlang een ontmoetingsplaats is. Blijkbaar is de kernwaarde ‘welcoming’ geïnspireerd op de geschiedenis van de stad. In de communicatie ontbreekt echter elk verband tussen citybrand en geschiedenis. Het UBT maakt in de beeldbank van www.utrechttoolkit.nl weliswaar gebruik van het historische karakter van de stad, maar de geschiedenis wordt niet gerelateerd aan de kernwaarden. Daarnaast biedt de site onder het kopje ‘erfgoed en historie’ brochures aan over een breed scala aan historische onderwerpen. Deze brochures zijn niet van eigen hand, maar grotendeels van de gemeentelijke afdeling stadsontwikkeling. Dit is waarschijnlijk een pragmatische keuze: het UBT maakt zoveel mogelijk gebruik van bestaande organisaties en materialen. Hun doel is niet produceren maar faciliteren en coördineren. Gevolg is wel dat de behandelde historische onderwerpen niet aansluiten bij de merkidentiteit of het ‘verhaal van Utrecht.’ Uit de behandelde onderwerpen ‘werfkelders’ en ‘in het spoor van Sint Maarten’ spreekt de aandacht voor de Middeleeuwen. Twee brochures besteden aandacht aan archeologische vondsten en de Romeinse tijd. Een brochure gaat over kasteel Vredenburg en de veranderingen tijdens de Tachtigjarige Oorlog. ‘Fabriekssporen’ gaat over het industriële erfgoed van Utrecht en er is informatie over de Nieuwe Hollandse Waterlinie, een verdedigingslinie van forten uit de 19e eeuw.
36 De onderwerpen van de brochures houden geen verband met de kernwaarden bright, inspiring en welcoming. De geschiedenis draagt dus niet bij aan het versterken van de merkidentiteit. Het is daarentegen goed mogelijk om historische onderwerpen aan de kernwaarden te koppelen door
bijvoorbeeld de geschiedenis van de universiteit (bright) te behandelen. Er is dus ruimte voor verbetering. Vanuit brandingsperspectief is het positief dat de behandelde onderwerpen uniek zijn voor Utrecht en dus onderscheidend.