In 2015 werd door Toerisme Utrecht en de afdeling economische zaken van de gemeente nogmaals een grootschalig plan voor marketing opgezet: Perspectief Toerisme 2020 – live like a local. Dit is geen plan voor de branding van de stad voor diverse doelgroepen, maar zet vooral een lijn uit voor het toeristische beleid. In live like a local wordt ingezet op het kapitaal ‘persoonlijk.’ Dit wordt uitgewerkt in vier thema’s: stimulering van kenniscongressen, toeristische benutting van erfgoed, toeristisch gebruik van
evenementen en de toeristische ontwikkeling van Utrecht als fietsstad.199 Door in te zetten op deze thema’s moet Utrecht naar voren komen als een stad met een persoonlijke en menselijke
schaalgrootte.200 Het merk ‘stad van kennis en cultuur’ wordt niet expliciet losgelaten, maar ook niet actief in stand gehouden. Live like a local stelt dat de kernwaarden die het UBT geformuleerd heeft leidend zijn ‘voor alle campagne inspanningen de komende jaren.’201 Het verband tussen de drie kernwaarden en live like a local wordt echter niet expliciet benoemd. Sterker nog: de termen bright,
inspiring en welcoming komen niet in het document voor. Dat is frappant omdat Toerisme Utrecht een
belangrijke partner is binnen het UBT.
Het primaire doel van live like a local is in lijn met het citymarketingbeleid van de gemeente: meer inkomsten en werkgelegenheid creëren door het toerisme te stimuleren.202 In 2012 nam de raad namelijk een amendement aan waarin was vastgelegd dat stadspromotie moest functioneren als drager van het economisch beleid.203 ‘Live like a local’ analyseert de positie van Utrecht in verschillende
(toeristische) ranglijsten en gaat dieper in op de lopende en voorspelde ontwikkelingen op het gebied van toerisme. Daarnaast wordt onderzocht met welke sterke punten Utrecht zich onderscheidt van andere steden. Op basis van de marktontwikkeling en de positie van Utrecht in de markt worden in live like a
local concrete doelstellingen geformuleerd.204 Geheel volgens het citybrandingboekje dus. De belangrijkste problemen die live like a local behandelt, zijn het teruglopend aantal dagbezoekers en de extreem lage overnachtingsdrukratio. Dit laatste houdt in dat het aantal hotelovernachtingen in verhouding tot het aantal inwoners in Utrecht erg laag is in vergelijking met andere Nederlandse steden en buitenlandse steden van vergelijkbaar signatuur.205 70% van de
hotelovernachtingen bestaat uit bezoekers met een zakelijk motief.206 Een andere ontwikkeling is dat de zakelijke markt jarenlang onder druk heeft gestaan door de economische crisis, maar naar verwachting de komende jaren weer sterk gaat groeien.207 Er wordt een lichte toename van buitenlandse vakantiegangers verwacht. Het aantal Nederlandse dagbezoekers groeit naar verwachting niet, maar dit kan
gecompenseerd worden met buitenlandse dagbezoekers vanuit Amsterdam.208 Tot slot signaleert live like
199 Gemeente Utrecht, Perspectief Toerisme 2020, 18. 200 Ibidem 17. 201 Ibidem 4. 202 Ibidem 3. 203 Idem. 204 Ibidem 5. 205 Ibidem 10. 206 Ibidem 14. 207 Idem. 208 Idem.
37
a local een trend waarbij bezoekers een groeiende behoefte hebben aan belevenissen en persoonlijke
ervaringen. Toeristen willen zich eigenlijk geen toerist voelen en ook niet zo worden behandeld. Ze willen onderdeel uitmaken van de plek die ze bezoeken.209
Met de slogan ‘live like a local’ zet TU een beeld van Utrecht neer dat haar concurrentiepositie binnen de hierboven genoemde ontwikkelingen moet versterken. Citybranding is daarmee niet een doel op zich, zoals in het Programma Stadspromotie 2008-2011 het geval leek te zijn, maar een middel om de gewenste doelgroepen aan te trekken op een manier die bij de stad past. Utrecht wordt neergezet als een stad van de menselijke maat. Dit past bij Utrecht omdat het een compacte, historische en ‘gezellige’ binnenstad heeft met veel mogelijkheden om te recreëren in de horeca en op het water. Uniek voor Utrecht zijn de werfkelders. Bovendien begeven bezoekers zich door het geringe aantal toeristen ook letterlijk onder de locals.210 Hierin onderscheidt Utrecht zich van Amsterdam. Wat opvalt in de toeristische plannen voor 2020 is dat Amsterdam niet als concurrent wordt gezien, maar als partner. Utrecht wil graag de toeristen die in Amsterdam verblijven een dagje naar Utrecht halen of zelfs de toeristen die Amsterdam bezoeken in Utrecht laten overnachten. Het spreiden van toeristen past ook in het Amsterdamse beleid omdat het toerisme daar met name in de binnenstad voor overlast zorgt.211 Ook het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC), zet Utrecht in de markt als een aanvulling op Amsterdam.212 Om de samenwerking met Amsterdam slim aan te pakken, wil Utrecht zich profileren met de aspecten waarin de stad zich onderscheidt van Amsterdam.213
‘Live like a local’ vertaalt haar slogan naar vier concrete thema’s waar de stad zich op wil
toeleggen om het motto inhoud te geven.
Thema 1: Utrecht gaat zich neerzetten als congressenstad. Omdat congresdeelnemers gemiddeld €354,- per persoon besteden (in tegenstelling tot recreatieve dagbezoekers die gemiddeld €43,- p.p. besteden), loont het de moeite om te investeren in het aantrekken van meer congressen.214 Het thema sluit aan bij de kernwaarde bright en inspiring omdat congressen draaien om de uitwisseling en
ontwikkeling van kennis. De centrale ligging van Utrecht in Nederland en de vele hotels, vergaderruimtes en het Jaarbeursgebouw maken Utrecht tot een geschikte locatie voor congressen.215 Bovendien staat Utrecht al hoog in de ranglijst van de International Conference & Congress Assocation. Het thema houdt niet sterk verband met het motto ‘live like a local.’ De enige link is dat de fraaie, compacte binnenstad van Utrecht zich goed leent voor de groepsbuilding en recreatie die vaak deel uitmaken van een congres. Omdat Utrecht niet zo toeristisch is, waan je je dan al snel een local.216
Thema 2: Toeristische benutting van erfgoed. Utrecht is na Amsterdam de stad met de meeste monumenten. Toerisme Utrecht krijgt opdracht om het erfgoed van Utrecht te promoten en zo meer bezoekers te trekken.217 De economische motivatie hiervoor is dat het erfgoed al aanwezig is en het onderhouden ervan sowieso geld kost. Ervan uitgaand dat erfgoed mensen inspireert, zou de toeristische benutting van erfgoed gekoppeld kunnen worden aan de kernwaarde inspiring. De link met ‘live like a
local’ bestaat eruit dat de vele monumenten en de compacte Middeleeuwse binnenstad Utrecht een
kleinschalige en ‘persoonlijke’ uitstraling geven.218Het is goed nieuws voor de historicus dat het
209 Gemeente Utrecht, Perspectief Toerisme 2020, 12. 210 Ibidem 17.
211 Ibidem 12. 212 Idem. 213 Ibidem 18. 214 Ibidem 10.
215 Gemeente Utrecht, Perspectief Toerisme 2020, 18.
216 Utrecht Convention Bureau, Congressen in Utrecht (Utrecht 2014), 50. 217 Gemeente Utrecht, Perspectief Toerisme 2020, 19.
38 beleidsdocument voor toerisme zo’n belangrijke rol heeft weggelegd voor erfgoed, ook al was het motief van de beleidsmakers waarschijnlijk niet publiekseducatie maar de economische betekenis van erfgoed.
Thema 3: De vele evenementen in Utrecht moeten meer toeristisch bezoek opleveren. Dit kan bereikt worden door bij de programmering van evenementen met themajaren te werken en aan te sluiten bij de landelijke thema’s.219 Het verband met ‘live like a local’ is niet evident. Wel worden evenementen ook door locals bezocht. Bovendien host Utrecht vooral kleinschalige evenementen. Er zijn geen enorme festivals vergelijkbaar met Amsterdam Dance Event of het Rotterdams Zomercarnaval. Het omvangrijke Festival Oude Muziek is verspreid over kleinere locaties in de hele stad. Toeristisch gebruik van
evenementen kan gelinkt worden aan de kernwaarde inspiring omdat veel festivals kunstzinnig zijn. Thema 4: Toeristische ontwikkeling van Utrecht als fietsstad. Bij dit thema is het verband met ‘live
like a local’ het sterkst aanwezig: de meeste Utrechters verplaatsen zich per fiets. Bijkomend voordeel is
dat de natuur en cultuur in de omgeving van Utrecht op de fiets goed bereikbaar zijn. De actieradius van een toerist met fiets is veel groter dan die van een toerist zonder fiets. Het aantrekken van fietstoeristen is economisch interessant omdat fietstoeristen 12% meer uitgeven dan de gemiddelde vakantieganger. Bovendien past fietstoerisme bij Utrecht omdat de gemeente fietsen sowieso hoog op de prioriteitenlijst heeft staan: zij investeerde tussen 2010 en 2015 maar liefst 28,5 miljoen in de fietsinfrastructuur.220 In de termen van Kavaratzis maakt fietsen deel uit van de primaire communicatie van de stad. Utrecht fietsstad heeft weinig te maken met de kernwaarden bright, inspiring en welcoming. Hooguit zou de fiets gezien kunnen worden als een slim vervoersmiddel.
In live like a local worden slechts twee citybrandingstrategieën toegepast. De eerste is strategie één: het presenteren van een negatief kenmerk als een positief kenmerk. Het enigszins negatieve stigma van een groot dorp dat aan Utrecht kleeft wordt in live like a local namelijk positief geïnterpreteerd. Juist het intieme, kleinschalige karakter maakt dat je je in Utrecht snel thuis voelt. Daarnaast wordt strategie elf ingezet: de gemeente investeert in de infrastructuur voor fietsers en door daar veel aandacht aan te besteden wordt fietsen neergezet als een typisch Utrechts thema.
Ook in het live like a local beleid heeft de geschiedenis een rol gekregen. ‘Toeristische benutting van erfgoed’ is één van de vier thema’s waar de focus op ligt. STU krijgt de opdracht om bij hun
promotieactiviteiten extra aandacht te besteden aan de historische monumenten van Utrecht. Het aanwezige erfgoed bepaalt daardoor welke geschiedenis een podium krijgt. Dit bevestigt de theorie van Suttles dat alleen geschiedenis waarvan nog sporen te vinden zijn, invloed heeft op het beeld van een stad. In het geval van Utrecht betekent het dat verschillende historische periodes en facetten aandacht krijgen. In het plan wordt het belangrijkste erfgoed opgesomd. De limes en een teruggevonden Romeins schip laten zien dat Utrecht al in de Romeinse tijd een centrum was. De kerken, Dom en grachten getuigen van de bloei in de Middeleeuwen. De Pastoefabriek, Cereolfabriek, Vila Jongerius en de metaalkathedraal zijn industrieel erfgoed. Het Rietveld-Schröderhuis en kasteel de Haar worden ook genoemd. De zeventiende en achttiende eeuw krijgen weinig aandacht, net als de periode na de Eerste Wereldoorlog.
Er is geen focus aangebracht op basis van het motto ‘live like a local,’ (dat zou overigens een flinke uitdaging zijn). Net als bij het project Domplein 2013 draagt geschiedenis niet bij aan het citybrand maar wel aan de promotie van de stad. Een andere brandingsstrategie speelt wel mee. Onder ‘doel en functie’ werd al besproken dat Utrecht niet wil concurreren met Amsterdam, maar juist aanvullend wil zijn door zich te profileren met de eigenschappen waarmee Utrecht zich onderscheidt van de hoofdstad. Dit gebeurt ook op erfgoedgebied. Zo wordt in Utrecht de nadruk gelegd op de Romeinse tijd en de
219 Gemeente Utrecht, Perspectief Toerisme 2020, 20. 220 Ibidem 21.
39 Middeleeuwen toen Amsterdam nog geen belangrijke rol speelde.221 Deze verdeling ontstaat deels vanzelf omdat in Utrecht nog veel Middeleeuwse overblijfselen te zien zijn en Amsterdam vooral monumenten uit de Gouden Eeuw heeft.