Uit dit hoofdstuk is gebleken dat goede branding altijd begint met een onderzoek naar wat de stad te bieden heeft en waar de stad behoefte aan heeft. Op basis van die gegevens wordt een merk
geformuleerd waarmee de stad zich onderscheidt van andere steden. Omdat de stad een pluriforme gemeenschap is, mag het citybrand niet te smal zijn: een groot deel van de stedelijke gemeenschap moet zich in het merk herkennen en baat hebben bij het merk. Vervolgens moeten de citybranders lange tijd een consistente boodschap uitdragen. Idealiter maakt het citybrand integraal onderdeel uit van het stedelijk beleid.
Het Programmabureau Stadspromotie kon bouwen op het uitgebreide en hoogwaardige onderzoek van PricewaterhouseCoopers, maar het is onduidelijk in welke mate het Programmabureau gebruik heeft gemaakt van het PwC-rapport. Bovendien had PwC alleen onderzocht wat de sterke en zwakke punten van Utrecht waren en niet waar de groeimogelijkheden lagen en welk beeld
buitenstaanders van Utrecht hadden. Ook in de ontwikkeling van de merkidentiteit liet het
Programmabureau steken vallen. In het Programma Stadspromotie 2008-2011 wordt de keuze voor het merk ‘stad van kennis en cultuur’ niet beargumenteerd. Het merk is zelfs pas na het uitbrengen van het Programma uitgekozen op aandringen van het gemeentebestuur omdat Utrecht in het PwC-rapport hoog scoorde op het kapitaal ‘kennis en cultuur’. Dit merk is vrij smal en een groot deel van de stedelijke gemeenschap identificeert zich er niet mee. Bovendien voert het Programmabureau de merkidentiteit niet consequent door. Zo is er geen verband tussen ‘kennis en cultuur’ en het beeldmerk UtrEcht.
De activiteiten van het Utrecht Brand Team voldoen beter aan de eisen van goede citybranding dan het Programma Stadspromotie 2008-2011. De doelen en doelgroepen zijn scherper geformuleerd en gebaseerd op onderzoek. Helaas zegt het Utrecht Brand Team niet op welke onderzoeken zij zich baseren. De kernwaarden bright, inspiring en welcoming zijn zo breed dat een groot deel van de stedelijke
gemeenschap zich erin kan herkennen. Ook is er een duidelijker verband tussen de doelen en de uitingen van de organisatie: de thema’s die www.utrechttoolkit.nl behandelt sluiten aan bij de kernwaarden. De site is daarentegen niet erg consistent. Zo sluit de beeldbank niet aan bij de behandelde thema’s en duikt af en toe de vierde kernwaarde connecting op.
De activiteiten van het Utrecht Brand Team overlappen met het Perspectief Toerisme 2020 – live
like a local. Live like a local is onderbouwd met onderzoeken en de heldere doelstellingen zijn gebaseerd
op de behoeftes en groeimogelijkheden van Utrecht. Deze heldere lijn kan deels verklaard worden door het feit dat live like a local geen citybrandingbeleid uitzet voor alle doelgroepen (bewoners, bezoekers, bedrijven, studenten en bestuurders) maar zich beperkt tot de doelgroep bezoekers. Hierdoor is het uiteraard eenvoudiger om concrete doelen te stellen. Gevolg hiervan is wel dat het een vrij smal merk is. De makers van het Perspectief Toerisme 2020 kozen voor live like a local omdat geen enkele Nederlandse stad zich met een soortgelijke slogan profileert. Live like a local is daardoor een onderscheidend
citybrand.
Utrecht wordt momenteel ‘dubbel’ gebrand. Het UBT presenteert Utrecht als een bright, inspiring en welcoming stad. Tegelijkertijd zetten Toerisme Utrecht en de gemeente Utrecht in op ‘live like a local’
40 en de vier thema’s stimulering van kenniscongressen, toeristische benutting van erfgoed, toeristisch gebruik van evenementen en de toeristische ontwikkeling van Utrecht als fietsstad. Zij beperken zich daarbij tot de doelgroep toeristen. Officieel zijn de kernwaarden van het UBT leidend bij het live like a
local plan, maar in de praktijk is het verband met de vier thema’s en de slogan ‘live like a local’ niet altijd
duidelijk. Een brand key formuleren is één ding, een brand key uitwerken tot concreet beleid voor een specifieke doelgroep is een tweede. Het is tekenend voor de inconsistentie van het Utrechtse
citybrandingbeleid dat zelfs als in een beleidsstuk keurig wordt aangegeven dat de kernwaarden van Utrecht leidend zijn, deze kernwaarden slechts in beperkte mate effect hebben op het beleid.
Bij alle brandingspogingen van Utrecht is het ontbreken van een blockbuster de grote uitdaging. Ook het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) dat internationaal promotie maakt voor Nederland, geeft toe dat de stad lastig te vermarkten is omdat zij geen grote publiekstrekker heeft waarvoor mensen speciaal naar Utrecht afreizen.222
De hamvraag blijft in welke mate de brandingorganisaties invloed hebben op de beelden van Utrecht die naar buiten gebracht worden. Als het citybrand ergens een rol zou moeten spelen, is het wel bij de adviezen voor de gemeentelijke cultuursubsidies. De cultuursubsidies bepalen tenslotte welke evenementen, exposities en projecten in Utrecht ontwikkeld worden. Al die uitingen hebben een grote invloed op de beeldvormig rond Utrecht. Het Programmabureau Stadspromotie had dankzij de nota evenementen en festivals invloed op de verdeling van subsidies, maar maakte geen nuttig gebruik van deze invloed omdat de ontwikkeling van het merk ‘stad van kennis en cultuur’ nog niet afgerond was toen de nota werd uitgebracht. Daardoor had de nota geen merkversterkend effect. De adviescommissie cultuurnota 2012-2016 toonde in het adviesrapport van 2011 wél op de hoogte te zijn van het citybrand. (De adviescommissie verdeelt het gemeentelijke cultuurbudget voor theater, musea, cultuureducatie en – participatie etc.) Het adviesrapport 2012-2016 vermeldt dat Utrecht zich profileert als ‘een stad van kennis en cultuur, die in toenemende mate de voedingsbodem vormen voor creatieve vernieuwing.’223 Daarentegen hield drie jaar later de adviescommissie cultuurnota 2017-2020 geen rekening met het ‘verhaal van Utrecht’ en de kernwaarden bright, welcoming en inspiring. De vier criteria die de adviescommissie hanteerde waren artistieke kwaliteit, betekenis voor de stad, ondernemerschap en onderscheidenheid. Hun zeven uitgangspunten waren hoogwaardige en pluriforme culturele infrastructuur, publieksbereik, verbreden en verbinden, talentontwikkeling, cultuurparticipatie en amateurkunst en tot slot cultuureducatie.224 De termen bright, welcoming en inspiring komen in het subsidieadvies niet voor, al zou je met de nodige inspanning overeenkomsten kunnen zien tussen de uitgangspunten van de adviescommissie en de kernwaarden van het UBT. Ook de term live like a local en het gedachtegoed van het Perspectief Toerisme 2020 zijn niet terug te vinden in het cultuuradvies. Uit het advies van de commissie cultuurnota 2017-2020 blijkt de beperkte invloed van de huidige
citybrandingorganisaties op de beelden van Utrecht die naar buiten gebracht worden.
Een slecht huwelijk
Het Programmabureau Stadspromotie, het Utrecht Brand Team en de makers van live like a local hebben bij hun brandingspogingen gebruik gemaakt van de geschiedenis van Utrecht. Het doel van branding is bepaalde waarden te verbinden aan een product. Geschiedenis levert een bijdrage aan een brand als het aansluit bij de kernwaarden. Het is de verschillende citybranders van Utrecht tot nu toe nog niet gelukt om geschiedenis bij te laten dragen aan de merkidentiteit van de stad zonder de geschiedenis geweld aan te doen. Vrede van Utrecht 2013 slaagde er weliswaar in om een historische gebeurtenis te laten
222 Leenders, Amsterdam in de citymarketingstrategie van Utrecht, 32.
223 Adviescommissie Cultuurnota 2013-2016, Advies Commissie Cultuurnota 2013-2016 (Utrecht 2012) 5. 224 Adviescommissie Cultuurnota 2017-2020, Utrecht, culturele metropool in ontwikkeling (Utrecht 2016) 4.
41 bijdragen aan het citybrand ‘stad van kennis en cultuur’ maar om dat doel te bereiken werd de
geschiedenis op onverantwoorde wijze geïnterpreteerd. De andere brandingorganisaties behandelden de geschiedenis wel, maar hebben niet de moeite genomen om te zoeken naar historische gebeurtenissen die het citybrand ondersteunen.
De identiteitsonderzoekers uit hoofdstuk één zouden waarschijnlijk niet begrijpen dat de citybranders van Utrecht er niet in slagen om historische elementen te vinden die het citybrand ondersteunen. De stedelijke identiteit is immers sterk beïnvloed door de geschiedenis en een goed citybrand is volgens Kavaratzis gebaseerd op die stedelijke identiteit. De theoretici uit hoofdstuk één denken in wezen hetzelfde over identiteit als de citybrandingexperts uit hoofdstuk twee. Ze geloven beiden dat het stedelijk imago beïnvloed kan worden, maar dat de mogelijkheden daartoe worden beperkt door het beeld dat mensen van de stad hebben en door de eigenschappen van de stad zelf. Beide partijen verschillen echter in hun omgang met de geschiedenis van een stad. De identiteitsonderzoekers analyseren vanuit een academische positie de invloed van geschiedenis op de stedelijke identiteit, terwijl binnen citybranding geschiedenis moet bijdragen aan het citybrand. Academische historici wantrouwen dit utilistische gebruik van geschiedenis. De geschiedenis wordt in de Utrechtse praktijk echter, geheel in strijd met de citybrandingregels, niet in dienst gesteld van het citybrand, het wordt er aan de haren bijgesleept. Het resultaat is een allegaartje van historische onderwerpen.
De citybranders zijn wel zo verstandig geweest om historische elementen uit te kiezen waarmee Utrecht zich onderscheidt van andere steden. De Middeleeuwen spelen een belangrijke rol, gevolgd door de Romeinse tijd. Door de aandacht voor het industriële erfgoed en de Nieuwe Hollandse Waterlinie komt ook de negentiende eeuw voor het voetlicht. De achttiende eeuw speelde alleen een rol bij Vrede van Utrecht 2013. Ook de zestiende, zeventiende en twintigste eeuw krijgen relatief weinig aandacht, met als uitzondering het Rietveld-Schröderhuis uit 1924 dat bestempeld is tot UNESCO-werelderfgoed.
In therapie
De citybranders van Utrecht hebben één van de meest primaire marketingregels geschonden door bij de inzet van geschiedenis nauwelijks rekening te houden met hun doelgroepen. Er is een kloof ontstaan tussen de urban en civic space omdat de boodschap die officiële instanties uitzenden niet aansluit bij de associaties van het publiek. Het resultaat is dat de boodschap niet over komt. In het volgende hoofdstuk wordt gepoogd de kloof tussen urban en civic space te overbruggen door te onderzoeken welk beeld het publiek van Utrecht en haar geschiedenis heeft.
42
HET PUBLIEK, HET MERK EN
DE GESCHIEDENIS
Uit het vorige hoofdstuk bleek dat het Utrecht Brand Team de geschiedenis niet op een constructieve manier inzet bij de branding van Utrecht omdat de historische elementen die het UBT uitlicht niet aansluiten bij de kernwaarden bright, welcoming en inspiring. In dit hoofdstuk wordt door middel van een enquête onderzocht welke historische elementen het publiek associeert met Utrecht. Vervolgens wordt geanalyseerd hoe die historische associaties toegepast kunnen worden voor de citybranding van de stad. Uit hoofdstuk één bleek dat het imago van een stad alleen beïnvloed kan worden als het gewenste beeld aansluit bij het beeld dat het publiek reeds heeft. Daarom wordt eerst onderzocht of de onderzoeksgroep Utrecht ziet als een stad die bright, inspiring en welcoming is. Als blijkt dat de kernwaarden die het UBT geformuleerd heeft stroken met het beeld dat de onderzoeksgroep bij Utrecht heeft, kan tussen de historische associaties van het publiek gezocht worden naar elementen die de kernwaarden ondersteunen. Het uiteindelijke doel is om meer historische kennis te laten beklijven door een coherent verhaal over de stad Utrecht te vertellen. Informatie die deel uitmaakt van een groter verhaal blijft namelijk beter hangen dan losse elementen die niet in een duidelijk verband tot elkaar staan.225 Voor de publiekshistoricus is citybranding daarmee een vehikel om historische kennis over te dragen.
In het laatste deel van dit hoofdstuk worden de regels van citybranding even losgelaten en wordt gereflecteerd op de vraag wat de ‘historische kernwaarde’ van Utrecht zou kunnen zijn. Wat gebeurt er als de rollen worden omgedraaid en citybranding in dienst van de geschiedenis wordt gesteld? Dit is uiteraard niet meer dan een gedachte-experiment, want uit hoofdstuk twee is wel gebleken dat een citybrand juist van nut moet zijn voor verschillende partijen en belanghebbenden in de stad. Het zou naïef zijn van historici om te verwachten dat de geschiedenis het enige en leidende criterium zou kunnen zijn bij het formuleren van kernwaarden. Die methode zou bovendien geen merk opleveren dat aan de eisen voor goede citybranding voldoet. Het is echter interessant om te analyseren wat het historische verhaal van Utrecht zou kunnen zijn als het niet bij voorbaat in het frame van een citybrand wordt gehangen en de associaties van het publiek geen rol spelen.
‘Het publiek’ bestaat uit iedereen wiens beeld van Utrecht positief beïnvloed moet worden door citybranding en vormt een pluriforme groep. Het spreekt voor zich dat het publiek niet collectief één beeld van Utrecht heeft. De term ‘beeld’ dient dan ook breed geïnterpreteerd te worden als ‘een set van associaties die brede bekendheid genieten.’ ‘Beeld’ is in deze context vergelijkbaar met Suttles’ concept
cumulative texture.
Het publieksonderzoek bestaat uit een enquête met open vragen onder zeventien respondenten. De respondenten kregen vragen over hun eigen band met de stad en over het karakter en de geschiedenis van Utrecht. Daarnaast werd gevraagd waarin Utrecht verschilt van andere (G4-)steden en wat de positieve en negatieve eigenschappen van de stad zijn. De enquête is slechts een kleine steekproef en representeert niet de doelgroepen van de Utrechtse citybranding. Ondanks de kleine omvang van de onderzoeksgroep zijn er patronen te herkennen in de antwoorden en bieden ze inzicht in de (historische) associaties die Utrecht bij het publiek oproept. Het is belangrijk om bij het lezen van de
43 onderzoeksresultaten in gedachten te houden dat de enquête bestond uit open vragen. Als bijvoorbeeld 30 % van de respondenten een kenmerk of historisch element genoemd heeft, is dat weliswaar een minderheid, maar omdat tijdens het interview geen aanzet werd gegeven om het kenmerk of historische element te noemen, is 30 % toch een substantieel deel van de onderzoeksgroep. In bijlage 3 wordt nader uiteengezet hoe de enquête is afgenomen. Bijlage 5 bevat de antwoorden van de respondenten, gecategoriseerd per vraag.