Met de oprichting van het Programmabureau Stadspromotie in 2008 door de gemeente Utrecht werd de marketing en branding van Utrecht voor het eerst programmatisch aangepakt. Dit bureau, waar €190.000 budget voor werd vrijgemaakt, moest functioneren als aanjager en was verantwoordelijke voor het beter profileren van Utrecht als een stad met een aantrekkelijk en concurrerend klimaat om te wonen, werken, leven, bezoeken en investeren.160
De gemeente gaf PricewaterhouseCoopers in 2007 opdracht tot een uitgebreid vooronderzoek. Het degelijke, 82 pagina’s tellende rapport analyseert Utrecht aan de hand van het Cities of the Future- model. Hierbij werd gekeken hoe de stad ‘scoort’ op zeven ‘kapitalen’.161 De sterke punten van Utrecht zijn volgens het rapport:
De centrale ligging.
De universiteit (beste van Nederland) en andere kennisinstellingen. Het aanwezige culturele aanbod.
Utrecht is een grote stad maar heeft een kleinschalige uitstraling. De hoogopgeleide beroepsbevolking.162
De zwakke punten van Utrecht zijn:
De slechte bereikbaarheid per auto.
Utrecht mist een uitgesproken imago (hieruit spreekt het belang van branding). De huur- en huizenprijzen zijn hoog.
Het gebrek aan samenwerking tussen bedrijven onderling en tussen bedrijven en kennisinstellingen.
Toenemend gebrek aan woonruimte.163
Uit de enquête bleek dat Utrechtse ondernemers en maatschappelijke instellingen Utrecht sterk
associëren met de kenmerken historisch, creatief, ondernemend en talentvol.164 Het onderzoek bestond uit twee delen. Voor het eerste deel werden ‘objectieve’ bronnen bestudeerd, zoals gemeentelijke stukken, statistische gegevens en verschillende monitoren. Voor het tweede deel enquêteerde PwC ruim 150 bedrijven en maatschappelijke instellingen.165 Opvallend is de grote discrepantie tussen de resultaten van het onderzoek gebaseerd op objectieve bronnen enerzijds, en de resultaten van de enquête onder bedrijven en maatschappelijke instellingen anderzijds. Uit de enquête kwam namelijk een negatiever
158 Leenders, Amsterdam in de citymarketingstrategie van Utrecht, 40. 159 Lombarts, Citymarketing in Amsterdam, 202.
160 Programmabureau Stadspromotie, Gemeente Utrecht, Programma Stadspromotie 2008-2011 (Utrecht 2009) 19. 161 PricewaterhouseCoopers, Utrecht zit op goud, 10.
162 Ibidem 24. 163 Ibidem 25. 164 Ibidem 24. 165 Ibidem 26.
30 beeld van de stad naar voren.166 De onderzoekers concludeerden dan ook dat Utrecht veel in huis heeft, maar dit niet zichtbaar weet te maken.167 Hieruit spreekt het belang van goede branding.
Het is helaas onduidelijk of het Programmabureau Stadspromotie haar plannen ook
daadwerkelijk op het degelijke PwC-onderzoek gebaseerd heeft. Het Programma Stadspromotie 2008- 2011 bevat een kernachtig lijstje van de sterke, unieke punten van Utrecht:
Uniek grachten- en wervenstelsel in een prachtige monumentale binnenstad. Festivals en evenementen in een bruisend cultureel klimaat.
Gaming en creatieve bedrijven. De centrale ligging van Utrecht.
Stedenbouw, architectuur, openbare ruimte: de ruimtelijke vernieuwing van de stad. Vernieuwend sociaal beleid en sterke sociale infrastructuur.168
De lijst lijkt losjes gebaseerd op het onderzoek van PwC maar een duidelijke bronvermelding ontbreekt in het hele programma. Het spreekt voor zich dat een onderzoek, hoe uitvoerig en grondig ook, alleen zinvol is als het beleid gebaseerd is op de resultaten van het onderzoek. Het Programma Stadpromotie 2008- 2011 geeft hier onvoldoende blijk van.
Het grootste probleem van het plan is echter dat het niet is toegespitst op het aantrekken van doelgroepen waar Utrecht behoefte aan heeft. De doelgroepen lijken uit een handleiding citybranding te komen: bewoners, bedrijven, bezoekers, studenten en beslissers/bestuurders. Ze worden echter niet gespecificeerd waardoor het onmogelijk is een beleid te formuleren dat aanspreekt bij de groepen waar de stad behoefte aan heeft. Het Programmabureau noemt zelfs nauwelijks welke doelen zij wil bereiken en wanneer dat wel gebeurt, wordt het nauwelijks onderbouwd met argumenten. De officiële
‘doelstellingen’ die het Programma vermeldt zijn: betere positionering van het merk Utrecht;
evenementen, projecten en activiteiten (beter) benutten voor versterking van het merk Utrecht; en het vergroten van de betrokkenheid van de doelgroepen: (potentiele) bewoners, bedrijven, studenten en bestuurders.169 Maar waarom is het in eerste instantie nodig om van Utrecht een sterk merk te maken? De redenen voor het ontwikkelen van het Programma worden in vrij algemene termen beschreven.
‘Utrecht moet zijn succesfactoren verzilveren en een sterk merk worden.’ De stad heeft namelijk veel bijzondere kwaliteiten, maar die genieten niet genoeg bekendheid.170 Utrecht heeft blijkbaar een enorm potentieel dat nu onbenut blijft.
‘De concurrentiepositie van Utrecht moet sterker.’ Het Programma verdedigt deze stelling met het klassieke citybranding argument: vanwege toenemende mobiliteit is er veel concurrentie, dus we moeten ons onderscheiden.171 De daadwerkelijke concurrentiepositie lijkt niet in ogenschouw te zijn genomen. Utrecht scoort namelijk al erg hoog in competiviteitsmonitoren. Toen de EU Regional Competitiveness Index in 2010 voor het eerst werd uitgebracht, scoorde de regio Utrecht hoger dan alle omliggende regio’s. Alleen Groningen scoorde in Nederland hoger.172 ‘Utrecht moet aantrekkelijk blijven in een periode van forse groei.’ Voor dit doel noemt het
Programma een redelijk argument: door de stadsvernieuwing verandert onder andere het stationsgebied in een onaantrekkelijke bouwput. Goede citybranding moet ervoor zorgen dat de chaos het beeld van Utrecht niet te erg beschadigt.173
166 PricewaterhouseCoopers, Utrecht zit op goud, 25. 167 Idem.
168 Programmabureau Stadspromotie, Programma Stadspromotie 2008-2011, 2. 169 Idem.
170 Ibidem 6. 171 Idem.
172 P. Annoni en K. Kozovska, EU Regional Competitiveness Index 2010 (Ispra 2010) 272. 173 Programmabureau Stadspromotie, Programma Stadspromotie 2008-2011, 7.
31 ‘Utrecht wil internationale ambities waarmaken.’ Zo stelde de stad zich kandidaat als Europese Culturele Hoofdstad 2018 en wilde Utrecht gaming-hoofdstad worden. Argument hiervoor is dat deze projecten de economie van de stad stimuleren.174 Deze ‘internationale ambities’ zijn nogal bescheiden voor één van de grootste steden van Nederland. Wellicht is het ambitiepakket breder, maar daar rept het Programma met geen woord over.
Het Programma Stadspromotie 2008-2011 biedt al met al geen scherpe formulering van doel, doelgroepen en functie van de citybranding van Utrecht. Ook het ‘sterke merk’ waar blijkbaar zo’n dringende behoefte aan is, wordt nergens in het document kernachtig omschreven. Het Programma noemt alleen de vier kernwaarden die samen de brand key vormen: historie, talent, vernieuwend en persoonlijk.175 Onder druk van het gemeentebestuur koos het Programmabureau in de loop van 2009 voor het merk: ‘stad van kennis en cultuur.’ Het gemeentebestuur koos voor deze identiteit omdat Utrecht volgens het PwC-rapport het sterkste scoorde op deze ‘kapitalen’.176 Als doekje voor het bloeden is daar nog een ‘merkpositionering’ aan toegevoegd om de waarden ‘talent’ en ‘persoonlijk terug te laten komen. ‘Utrecht, bron van authentiek talent’ luidde deze.177 In de praktijk zien we de merkpositionering nergens terugkomen.
‘Utrecht zit op goud maar moet het wel verzilveren’ luidt de titel van het
PricewaterhouseCoopers rapport. Utrecht heeft een onuitgesproken en daardoor wat saai imago.178 Het imago van de stad is niet negatief, maar wel arm. Het Programmabureau Stadspromotie heeft verschillende brandingstrategieën toegepast om de imagoproblemen
van Utrecht te bestrijden. Een belangrijk paradepaardje was de ontwikkeling van een nieuw beeldmerk (strategie zes). Dit beeldmerk (zie afb. 1) werd begin 2010 gelanceerd tijdens het nieuwjaarsfeest van de gemeente. Het verdeelt het woord UtrEcht optisch in twee delen. De ‘echt’ staat voor de Utrechtse authenticiteit en bescheidenheid. Opvallend is dat dit beeldmerk niet duidelijk verband houdt met de ‘identiteit’ die gekozen is voor Utrecht: ‘stad van kennis en cultuur’. Ook in het animatiefilmpje dat het nieuwe beeldmerk inleidt komt ‘stad van kennis en cultuur’ niet terug.179 Daarnaast probeerde het Programmabureau het wat saaie, negatieve beeld van Utrecht te ontkrachten door strategie twee toe te passen en meer positieve eigenschappen onder de aandacht te brengen. Door het persbeleid bij
evenementen pro-actief op te pakken komt Utrecht meer bekend te staan als een stad waar van alles te beleven is.180 Ook wilde het Programmabureau bouwputtoerisme stimuleren en de werkzaamheden rond het stationsgebied als een attractie presenteren. Het Programma vermeldt geen concrete ideeën
hiervoor. Door de chaos rond de verbouwing van het stationsgebied te presenteren als een positief kenmerk maakt het Programmabureau gebruik van strategie één.
Om het arme imago van Utrecht te verrijken zette het Programmabureau in op strategie zeven: co-branding met sterke merken. Het Programma vermeldt meerdere malen de Universiteit Utrecht (beste
174 Programmabureau Stadspromotie, Programma Stadspromotie 2008-2011, 7. 175 Ibidem 39.
176 Gemeente Utrecht, Bestemming Utrecht, stad van kennis en cultuur (Utrecht, juni 2009) 1. 177 Gemeente Utrecht, Verantwoording 2009 (Utrecht 2010), 49.
178 PricewaterhouseCoopers, Utrecht zit op goud, 25.
179 UtrechtCitymarketing (YouTube kanaal van Programmabureau Stadspromotie) ‘Ode aan Utrecht’ (versie 10 mei 2016)
https://www.youtube.com/watch?v=bfOMBeY8tmk (6 januari 2010).
180 Programmabureau Stadspromotie, Programma Stadspromotie 2008-2011, 16.
32 universiteit van Nederland)181 en de aanwezigheid van de UU was een belangrijke reden om te kiezen voor het profiel ‘stad van kennis en cultuur’. Door Utrecht te profileren als ‘gaming-hoofdstad’ probeerde het Programmabureau ook haar voordeel te doen met de succesvolle gaming-industrie.182 Het
Programmabureau noemt wel een aantal lokale ‘helden’ als Willibrord en Dick Bruna maar lijkt ze niet te willen gebruiken om de stad te branden. Utrecht wordt namelijk niet nadrukkelijk aan deze namen verbonden. De behoefte aan een icoon is wel aanwezig en het is interessant dat andere organisaties met name Nijntje door de jaren heen regelmatig als Utrechts icoon presenteren. Zo was zij mascotte van de Grand Départ in 2015. Het Centraal Museum opende in 2016 het Nijntje Museum. Op het nijntje pleintje staat een standbeeld gemaakt door de zoon van Dick Bruna en een voetgangersstoplicht in het centrum toont geen wandelaars maar Nijntjes. Lange tijd was merkeigenaar Dick Bruna terughoudend in het verlenen van toestemming voor het gebruik van zijn geesteskind als icoon van Utrecht. Nijntje is volgens hem van de hele wereld en niet van één stad in het bijzonder.183 Dit verklaart wellicht waarom Nijntje niet vaker als icoon wordt ingezet.
De belangrijkste strategie waar het Programmabureau gebruik van maakte is nummer elf: een bepaald gedachtegoed nadrukkelijk aan de stad verbinden. Het Programmabureau besloot namelijk dat subsidieaanvragen voor evenementen die bijdroegen aan de versterking van het merk Utrecht voorrang kregen boven andere projecten.184 De ‘nota evenementen en festivals in Utrecht Beleid en Actieplan 2009-2014’ stelt als voorwaarde voor subsidieaanvragen dat ze iets met de kernwaarden van Utrecht van doen hebben.185 Omdat de merkidentiteit ‘stad van kennis en cultuur’ nog niet ontwikkeld was toen de nota uitkwam, werden de kernwaarden ‘historie, talent, vernieuwend en persoonlijk’ gehanteerd. Twee belangrijke flagship-projecten van het Programma Stadspromotie 2008-2011 waren de viering van het 300-jarig jubileum van de Vrede van Utrecht in 2013 en de ambitie om in 2018 Culturele Hoofdstad van Europa te worden.186 Deze projecten kunnen ook geschaard worden onder strategie twaalf: het genereren van publiciteit door middel van evenementen. Om meer publiciteit te genereren maakte het Programmabureau ook plannen om vaker bekende Utrechters in te schakelen op PR momenten (strategie veertien).187 Muzikant Kyteman maakte bijvoorbeeld een muzikale ode aan Utrecht om de lancering van het nieuwe beeldmerk te omlijsten. Daarnaast hoopte het Programmabureau bewoners en lokale organisaties tot ambassadeur te maken door ze te betrekken via de Stadslabs en Utrecht Development
Board (strategie dertien). Ook had het Programmabureau plannen voor een glossy magazine over de
ontwikkelingen in Utrecht.188 De precieze effecten van het Programma Stadspromotie 2008-2011 zijn onduidelijk omdat ze nooit zijn gemeten.189
Twee projecten uit het Programma Stadspromotie 2008-2011 hebben een duidelijke historische component: het project Domplein 2013 en het 300-jarig jubileum van de Vrede van Utrecht in 2013.190 Het project Domplein 2013 moest van het Domplein een aantrekkelijke en interessante plek maken. Om de geschiedenis onder het plein toegankelijk te maken, werd in 2014 DOMunder geopend: een
ondergronds bezoekerscentrum langs archeologische vondsten onder het plein. Het museum biedt een
181 Programmabureau Stadspromotie, Programma Stadspromotie 2008-2011, 11, 13, 16, 25, 26, 29, 30, 36, 38, 39, 40, 43,
44, 45, 46.
182 Ibidem 7.
183 De Utrechtse Internet Courant, ‘Krijgt Utrecht een groot Nijntje beeld in het centrum?’ (versie 28 juli 2016),
https://www.duic.nl/algemeen/krijgt-utrecht-een-groot-nijntje-beeld-in-het-centrum/ (30 april 2014).
184 Programmabureau Stadspromotie, Programma Stadspromotie 2008-2011, 30. 185 Programmabureau Stadspromotie, Nota evenementen en festivals in Utrecht, 26. 186 Programmabureau Stadspromotie, Programma Stadspromotie 2008-2011, 1. 187 Ibidem 30.
188 Ibidem 29.
189 K. van Heelsbergen in I. le Loux, Utrecht: een veelzijdig product – een onderzoek naar het citymarketingbeleid van
Utrecht (Scriptie sociale geografie, Nijmegen 2011) 41.
33 multimediale, interactieve presentatie. ‘Ontdek de geschiedenis van 2000 jaar Domplein, Utrecht en Nederland’ meldt de site. De Romeinse tijd krijgt veel aandacht omdat de bouw van het fort Trajectum als het ‘begin’ van het Domplein kan worden beschouwd. Daarnaast toont DOMunder verschillende
Middeleeuwse vondsten en is er een simulatie te zien van het instorten van het middenschip van de Domkerk in 1674.191 De periode daarna blijft buiten beschouwing, waarschijnlijk omdat daar weinig archeologische resten van zijn teruggevonden. In het kader van Domplein 2013 werden boven de grond stappen ondernomen om het plein gastvrijer te laten ogen.192 Het verfraaien en toegankelijk maken van een plein kan het imago van een stad verbeteren, maar draagt niet direct bij aan het versterken van een reputatie als ‘stad van kennis en cultuur.’ Geschiedenis staat in dit geval dus niet ten dienste van het citybrand maar dient wel als middel om de stad aantrekkelijker te maken.
Het jubileum van de Vrede van Utrecht droeg door de manier waarop deze historische
gebeurtenis geïnterpreteerd werd wél bij aan het brand van Utrecht. Het hoofddoel van het project Vrede van Utrecht 2013 was ‘een injectie te geven aan het internationale profiel van Utrecht als stad van kennis en cultuur.’193 Tijdens de Vrede van Utrecht sloten de Europese landen, die verwikkeld waren in oorlogen en machtsconflicten, vrede. De Spaanse successieoorlog werd hiermee beëindigd. Om de diplomaten te vermaken tijdens de onderhandelingen die anderhalf jaar duurden, werden allerlei culturele en
kunstzinnige activiteiten voor ze georganiseerd. De organisatie Vrede van Utrecht 2013 wilde Utrecht neerzetten als een voorloper op het gebied van diplomatie door te stellen dat tijdens de Vrede van Utrecht voor de eerste keer in de historie een internationaal conflict werd beslecht door te praten in plaats van te vechten. ‘De beginselen van Utrecht’ waren volgens de organisatie:
‘respect voor culturele, etnische en religieuze diversiteit;
de kracht van kunst en meertaligheid voor sociale duurzaamheid;
uitwisseling van kennis ten behoeve aan [sic] maatschappelijke samenhang en vernieuwing.’194 Deze lezing van de geschiedenis sluit perfect aan bij het imago van Utrecht als ‘stad van kennis en cultuur.’ Dankzij alle interessante culturele activiteiten die voor de diplomaten georganiseerd werden waren ze in staat over hun eigen grenzen en eigenbelang heen te kijken en royaal de tegenpartij de hand te reiken. De wereld, die eeuwenlang alle conflicten in bloed had gesmoord, maakte in Utrecht kennis met diplomatie.
Vrede van Utrecht 2013 lijkt de perfecte fusie tussen geschiedenis en citybranding. Helaas heeft de geschiedenis zwaar te lijden onder het citybrand. ‘Er is vanaf nu een nieuwe manier om oorlogen te
beëindigen: door te onderhandelen’, meldt een animatiefilmpje van de organisatie parmantig.
Onderhandelen is uiteraard niet in 1713 pas uitgevonden. Ook bij de ‘beginselen van Utrecht’ kunnen kanttekeningen geplaatst worden. Het monopolie op de slavenhandel in Zuid-Amerika was een belangrijk onderdeel van de onderhandelingen. ’Respect voor etnische diversiteit’ kan derhalve niet worden
beschouwd als een beginsel van de Vrede van Utrecht. Daarnaast is het moeilijk te bewijzen dat alle kunst daadwerkelijk heeft bijgedragen aan de sociale duurzaamheid. Om bruikbaar te zijn voor de branding van Utrecht als ‘stad van kennis en cultuur’ werd de historische Vrede van Utrecht zo sterk geframed en opgepoetst, dat het de geloofwaardigheid van het verhaal niet ten goede kwam. Hoewel bij Vrede van Utrecht 2013 de geschiedenis werd ingezet om het citybrand te versterken is het door de geforceerde
191 DOMunder, ‘Wat is DOMunder?’ (versie 17 augustus), http://www.domunder.nl/domunder (publicatiedatum
onbekend); G. Dekkers, ‘Tentoonstelling: DOMunder Utrecht’ (versie 17 augustus 2016),
http://www.historischnieuwsblad.nl/nl/artikel/43456/tentoonstelling-domunder-utrecht.html (juli 2015).
192 Programmabureau Stadspromotie, Programma Stadspromotie 2008-2011, 24.
193 Stichting Vrede van Utrecht, ‘Over Stichting Vrede van Utrecht’ (versie 5 augustus 2016),
http://www.vredevanutrecht2013.nl/organisatie/stichting (publicatiedatum onbekend).
194 Stichting Vrede van Utrecht, ‘The Utrecht Principles’ (versie 5 augustus 2016),
34 uitvoering geen geslaagd voorbeeld. De Vrede van Utrecht leende zich ook niet voor citybranding omdat het onderwerp onder het brede publiek niet bekend was. Het maakte geen deel uit van de Gestalt of the
urban imaginary en vond daardoor moeilijk ingang bij de doelgroepen. Een verklaring voor de
onbekendheid van de Vrede van Utrecht is het feit dat de Nederlandse Republiek bij de onderhandelingen haar positie als grote politieke speler verloor. De Vrede is geen glorieuze episode in de Nederlandse geschiedenis. Dat maakt het voor andere Nederlandse organisaties niet aantrekkelijk veel aandacht te besteden aan de gebeurtenis. Bovendien was Vrede van Utrecht 2013 niet geschikt voor citybranding omdat diplomatie geen onderwerp is waarmee de stad zich kan onderscheiden van andere grote steden. Den Haag profileert zich namelijk al jaren als stad van vrede en recht.195