Tot nu toe gebruikten we de kernwaarden van het UBT als leidraad. Als die losgelaten worden,ontstaat een heel ander beeld van het Utrechtse verleden. Zo komt er ruimte voor de minder ‘aantrekkelijke’ onderdelen van de geschiedenis zoals Hoog Catharijne en de hoofdkantoren van de NSB en de nazi’s op de Maliebaan. Uit de matrix blijkt dat beide elementen geschikt zijn voor citybranding omdat ze redelijk bekend zijn bij het publiek, sporen ervan aanwezig zijn en Utrecht zich ermee kan onderscheiden van andere steden. De geschiedenis krijgt nog meer ruimte als niet alleen de kernwaarden worden losgelaten, maar ook de andere voorwaarden die citybranding aan geschiedenis stelt. Het doel van citybranding is de doelgroepen aan te trekken waar de stad behoefte aan heeft. De geschiedenis vervult daarom niet een leidende maar een ondergeschikte rol. Citybranders kijken anders naar het verleden dan bijvoorbeeld Lee en Löw dat doen. Die theoretici zien de Eigenlogik en de habitus van de stad als het resultaat van een historische ontwikkeling. Deze benadering levert andere vragen op aan de hand waarvan de invloed van de Utrechtse geschiedenis op de identiteit van de stad geanalyseerd kan worden. Wat is de rode lijn in de Utrechtse geschiedenis? Wat is de ‘historische kernwaarde’? Die vraag is het onderwerp van de komende alinea’s.
In de geschiedenis zoeken naar een rode lijn is een vorm van Gestalt-denken. Het verleden is een aaneenschakeling van miljoenen kleine en grote gebeurtenissen. Uiteraard zijn er processen gaande die zich uitstrekken over langere periodes, maar het is tamelijk rigoureus om te stellen dat er slechts één rode lijn te ontdekken valt in honderden jaren geschiedenis. Het is dan ook onmogelijk om de historische kernwaarde van Utrecht te vinden, maar het is wel mogelijk om een factor te vinden die al lange tijd een belangrijke rol speelt in de ontwikkeling van Utrecht.
De centrale ligging van Utrecht beïnvloedt al eeuwenlang op verschillende manieren de geschiedenis van de stad. Omdat Utrecht midden in Nederland ligt, was het voor zowel de Nederlandse Spoorwegen als de nazi’s een aantrekkelijke locatie voor hun hoofdkantoren. Tientallen industriële bedrijven vestigden zich gedurende de 20e eeuw in Utrecht vanwege de ligging aan verschillende belangrijke (water)wegen. Zoals gezegd was Utrecht in de Middeleeuwen een belangrijk handelscentrum. Bovendien was het de thuisbasis van de geestelijken die de inwoners van vrijwel heel het huidige Nederlandse grondgebied tot het christendom hebben bekeerd. Al voor die tijd, in de zevende eeuw, was Utrecht het bestuurlijk centrum van het Friese Rijk Magna Frisia dat als een strook langs de kust het gebied van Noord-Duitsland tot België besloeg. De universiteit heeft een groot deel van haar studenten te danken aan het feit dat Utrecht vanuit heel Nederland goed bereikbaar is. Al met al werkt de centrale ligging van Utrecht door in verschillende elementen van haar geschiedenis. Als de geschiedenis het leidende criterium was, zou ‘centraal’ een uitstekende kernwaarde zijn.
In dit hoofdstuk is volgens twee methoden onderzocht hoe de geschiedenis kan bijdragen aan de citybranding van Utrecht. De eerste methode is de inzet volgens het theoretisch kader. Het theoretisch kader bestaat uit vier criteria die voortvloeien uit de theorieën over identiteit en citybranding in hoofdstuk één en twee. Uit de analyse bleek dat alleen de Dom en de werfkelders voldoen aan de criteria. Beide elementen stammen uit de Middeleeuwen en kunnen dienen als ingang om meer over deze periode te vertellen. De tweede methode is het formuleren van een brand op basis van de geschiedenis. Dat leverde de kernwaarde ‘centraal’ op. Deze historische kernwaarde komt binnen de brand key van het UBT terug in de kernwaarde welcoming en in de spookkernwaarde connecting die in sommige uitingen plotseling opduikt.
52
CONCLUSIE
Utrecht heeft geen duidelijk imago en haar geschiedenis is onbekend. In deze scriptie is onderzocht hoe de geschiedenis tot nu toe werd ingezet bij de citybranding van Utrecht en hoe dat volgens de criteria van citybranding en op basis van de theorieën over stedelijke identiteit op meer effectieve wijze kan worden gedaan.Er zijn voor historici drie redenen om citybranding te bestuderen. Ten eerste hebben historici als ze zich afzijdig houden geen invloed op de manier waarop geschiedenis wordt ingezet door citybranders, terwijl veel steden investeren in citybranding. Ten tweede beklijft informatie beter als het deel uitmaakt van een groter verhaal. Citybranding biedt een uitgelezen kans om het historische verhaal te integreren in de andere beelden die van een stad naar buiten worden gebracht. Ten derde is het voor historici interessant dat citybranders bij het formuleren en overbrengen van hun boodschap rekening houden met de kennis en associaties van het publiek. Omdat bij branding de eigen identiteit leidend blijft, leidt dit niet tot een ‘dictatuur van het publiek’, maar wel tot effectieve communicatie. Idealiter is bij de formulering van het citybrand de geschiedenis van de stad in ogenschouw genomen. Geschiedenis kan echter niet het enige criterium zijn omdat het brand van nut moet zijn voor verschillende betrokkenen en aan moet spreken bij verschillende doelgroepen.
In hoofdstuk één werd stedelijke identiteit en de rol die geschiedenis daarin heeft onderzocht. Hieruit bleek dat historische elementen aan twee voorwaarden moeten voldoen om deel uit te kunnen gaan maken van het beeld dat een stad bij het publiek oproept. Ten eerste moeten er sporen van de geschiedenis aanwezig zijn en ten tweede moet nieuwe informatie logisch binnen het bestaande beeld passen. Dit impliceert dat het publiek bekend moet zijn met de historische elementen of met zaken die daaraan gelieerd zijn. In hoofdstuk twee werd de theorie rondom citybranding besproken. Hieruit bleek dat geschiedenis om geschikt te zijn voor citybranding aan twee aanvullende volwaarden dient te voldoen: de stad moet zich met het historische elementen onderscheiden van concurrerende steden en de geschiedenis moet aansluiten bij één van de kernwaarden. De vier criteria vormen het theoretisch kader voor een geslaagde inzet van geschiedenis bij citybranding. De geschiedenis matrix maakt de analyse van historische elementen inzichtelijk en eenvoudig. Het theoretisch kader wordt in deze scriptie toegepast op Utrecht, maar kan gebruikt worden om voor iedere willekeurige stad te onderzoeken welke historische elementen geschikt zijn voor citybranding.
In Utrecht zijn sinds 2008 drie serieuze pogingen tot citybranding gedaan. Het Programmabureau Stadspromotie publiceerde in 2009 het Programma Stadspromotie 2008-2011. Het Programmabureau wilde Utrecht op de kaart zetten als ‘stad van kennis en cultuur.’ Het Utrecht Brand Team, opgericht in 2014, formuleerde het ‘verhaal van Utrecht’ en de merkidentiteit bright, welcoming en inspiring. Het Perspectief Toerisme 2020 – live like a local werd in 2015 gepubliceerd en zet de beleidslijn voor toeristische marketing uiteen. Naast de slogan live like a local werd in het beleidsstuk ingezet op vier thema’s: stimulering van kenniscongressen, toeristische benutting van erfgoed, toeristisch gebruik van evenementen en de toeristische ontwikkeling van Utrecht als fietsstad.
De grote discrepantie tussen theorie en praktijk is in Utrecht opvallend, zowel bij de citybranding in het algemeen als bij de inzet van geschiedenis. De branders van Utrecht houden zich in veel opzichten niet aan de regels van hun vakgebied. Citybrandingsbeleid hoort gebaseerd te zijn op een uitgebreid onderzoek naar de behoeftes en identiteit van de stad. Op basis daarvan worden doelgroepen en een merkidentiteit geformuleerd. Het citybrand moet van nut zijn voor uiteenlopende belanghebbenden binnen de stad en bij meerdere doelgroepen aanspreken. Het merk dient vervolgens lange tijd, consistent
53 te worden uitgedragen. Met name in het Programma Stadspromotie 2008-2011 worden veel van deze regels gebroken. Zo worden doelgroepen en merkidentiteit niet helder geformuleerd en het Programmabureau laat onvoldoende blijken op welke onderzoeken zij haar plannen baseert. Het UBT en de makers van het Perspectief Toerisme 2020 scoorden beter op die punten. Het grootste probleem van deze citybranders was inconsistentie: officieel waren de kernwaarden van het UBT leidend bij het Perspectief Toerisme 2020, maar het verband wordt nergens duidelijk gemaakt. De uitingen van het UBT vormen bovendien geen logisch geheel. Af en toe duikt bijvoorbeeld de ‘spookkernwaarde’ connnecting op. Ook op beleidsniveau gaat er veel mis. Vanwege afkalvend draagvlak worden telkens weer nieuwe organisaties in het leven geroepen. Dat komt de consistentie van het citybrandingbeleid niet ten goede. Daarnaast is het een kwalijke zaak dat de Adviescommissie Cultuurnota 2017-2020 de kernwaarden
bright, inspiring en welcoming op geen enkele manier meeneemt bij hun beoordeling van
subsidieaanvragen. De impact van het citybrand is door haar beperkte invloed op andere beleidsgebieden nihil.
Ook op het gebied van de inzet van geschiedenis bij citybranding strookt de theorie niet met de Utrechtse praktijk. Geen van de organisaties slaagt erin de geschiedenis zo te framen dat zij bijdraagt aan het citybrand, zonder dat de geschiedenis daarbij geweld aan wordt gedaan. Vrede van Utrecht 2013 slaagde er weliswaar in om een historische gebeurtenis te laten bijdragen aan het citybrand ‘stad van kennis en cultuur’ maar om dat doel te bereiken werd de geschiedenis op onverantwoorde wijze geïnterpreteerd. De andere brandingorganisaties behandelden de geschiedenis wel, maar hebben niet de moeite genomen om te zoeken naar historische gebeurtenissen die het citybrand ondersteunen.
In hoofdstuk drie werd op basis van de vier criteria van het theoretisch kader voor de inzet van geschiedenis bij citybranding geanalyseerd hoe de Utrechtse geschiedenis op constructieve en verantwoorde wijze bij zou kunnen dragen aan de branding van de stad. Ook is onderzocht wat de ‘historische kernwaarde’ van Utrecht zou zijn als de geschiedenis het enige criterium zou zijn bij het opstellen van een citybrand. Als de tweede benadering gehanteerd wordt en de geschiedenis het leidende criterium is bij het formuleren van een citybrand, zou ‘centraal’ een belangrijke kernwaarde zijn. De centrale ligging van Utrecht werkt namelijk door in verschillende elementen van haar geschiedenis. De goede bereikbaarheid van de stad trok grote bedrijven en organisaties als de Nederlandse Spoorwegen, de nazi’s en de Jaarbeurs. Nog steeds is de aantrekkelijke ligging van Utrecht voor veel studenten, inwoners en bedrijven een reden om zich er te vestigen. Daarnaast was Utrecht op verschillende momenten in de geschiedenis een belangrijk bestuurlijk centrum. Dit was met name het geval toen de bisschop nog wereldlijke macht had. Binnen de brand key van het UBT komt de centrale ligging van Utrecht terug in de kernwaarde welcoming en in de spookkernwaarde connecting.
Uit de analyse volgens het theoretisch kader kwam naar voren dat Utrecht zich zou moeten profileren als bright, inspiring en welcoming centrum van Middeleeuws Nederland. De Dom en de werfkelders zijn namelijk de enige historische elementen die voldoen aan alle vier de criteria om bij te kunnen dragen aan de branding van de stad. Beide stammen uit de Middeleeuwen en kunnen dienen als ingang om over deze periode te vertellen. De Middeleeuwen zijn ook beeldbepalend omdat de structuur en sfeer van de binnenstad toen grotendeels gevormd zijn. Bovendien waren de Middeleeuwen een belangrijke bloeiperiode voor Utrecht. De stad was toen een centrum van bestuur, handel en geestelijkheid. Verschillende publiekshistorische projecten waaronder een aantal exposities, droegen reeds bij aan het profiel van Utrecht als bright, welcoming en inspiring Middeleeuws centrum. De projecten hebben er niet toe geleid dat de Middeleeuwen deel zijn gaan uitmaken van de Gestalt of the
urban imaginary. Dit kan verklaard worden door het gebrek aan samenhang tussen de projecten en door
het feit dat de Middeleeuwen niet nadrukkelijk genoemd werden. Om massa en momentum te creëren wordt geadviseerd een themajaar te organiseren waarin verschillende publiekshistorische projecten
54 aandacht besteden aan bright, welcoming en inspiring elementen van Middeleeuws Utrecht. Een (inter)nationale PR-campagne waarin het Middeleeuwse profiel duidelijk naar voren komt, is cruciaal om de impact van het themajaar op de Gestalt of the urban imaginary te vergroten. De organisatie van een themajaar is een diplomatieke kwestie: er moet bijvoorbeeld budget worden vrijgemaakt voor een gezamenlijke PR-campagne en musea moeten het onderwerp van hun exposities afstemmen op het thema. De organisatie van het themajaar zou een taak kunnen zijn van het UBT, naast het aanpassen van de historische informatie die wordt aangeboden op www.utrechttoolkit.nl.
Hoewel wetenschappers met diverse achtergronden zich op het onderzoeksveld van citybranding begeven hebben, schitteren historici door afwezigheid. In deze scriptie is voor het eerst grondig onderzocht welke rol geschiedenis heeft binnen citybranding. Met het theoretisch kader is de basis gelegd voor een planmatige en onderbouwde inzet van geschiedenis bij citybranding. Uiteraard roept het onderzoek veel nieuwe vragen op. Zo zou onderzocht kunnen worden of de geschiedenis op meer constructieve en verantwoorde wijze wordt ingezet als historici inspraak hebben in het citybrandingbeleid. Daarnaast is nog onduidelijk welke invloed de geschiedenis van een stad heeft op het ontwikkelen van een rijk of een arm imago. Tot slot zou het boeiend zijn om te onderzoeken of het publiek beter op de hoogte is van de stedelijke geschiedenis in plaatsen waar de historische elementen die worden uitgelicht voldoen aan de vier criteria van het theoretisch kader. Dit is slechts een kleine greep uit vele mogelijke onderzoeksvragen. Stedelijke identiteit, citybranding en de geschiedenis van een stad staan op meerdere manieren met elkaar in verbinding. Hopelijk zien historici in dat zij zichzelf buitenspel zetten als ze citybranding negeren.
Op papier vormen geschiedenis en citybranding een droomhuwelijk: een onwaarschijnlijke maar briljante combinatie van een erudiete gravin met een pragmatische reclamejongen. De gravin helpt de reclamejongen in de zaak waardoor ze volledig tot ontplooiing komt en de onderneming tot weelderiger bloei geraakt. In de praktijk beheerst de reclamejongen zijn vak niet goed en loopt de gravin meer in de weg dan dat ze echt iets toevoegt. Het eindproduct is rommelig en hun klanten zijn ontevreden. Deze scriptie heeft geanalyseerd hoe het huwelijk gered kan worden. De oplossing is zoals gewoonlijk dat beide partijen zich beter moeten verdiepen in de belevingswereld van de ander. Gravin en reclamejongen moeten elkaar beter leren kennen en naar elkaar luisteren zodat ze beter op elkaar afgestemd raken. Dan komen zowel gravin als reclamejongen tot hun recht en kunnen ze hun potentieel volledig benutten. Van de therapeut krijgen ze het theoretisch kader voor de inzet van geschiedenis bij citybranding mee naar huis als middel om nader tot elkaar te komen. Als de therapie effect heeft, zal de zaak van het voorheen zo ongelukkige koppel beter draaien dan ooit tevoren.
55
BIBLIOGRAFIE
Ashton, A. S., ‘Tourist destination brand image development – an analysis based on stakeholders’ perception: A case study from Southland, New Zealand’, Journal of Vacation Marketing 20 (2014) 279- 292.
Ashton, P. en H. Kean ed., Public History and Heritage Today – People and their Pasts (Londen 2012). Ashworth, G. en M. Kavaratzis, ‘Beyond the logo: Brand management for cities’, Journal of Brand
Management 16 (2009) 520-531.
Annoni, P. en K. Kozovska, EU Regional Competitiveness Index 2010 (Ispra 2010).
Avraham, E., ‘Media strategies for improving an unfavorable city image’, Cities 21 (2004) 471-479. Becker, C., ‘Everyman His Own Historian’, The American Historical Review 37:2 (1932) 221-236. Bendel, P.R., ‘Branding New York City – The Saga of ‘I love New York’, in: K. Dinnie ed., Citybranding –
theory and cases (Londen 2011) 179-182.
Berking, H. en M. Löw, ‘Wenn New York nicht Wanne Eikel ist…über Städte als Wissenobjekt der Soziologie’, Soziale Welt 16 (2005) 9-22.
Beyen, M., B. Deseure ed., Local Memories in a Nationalizing and Globalizing World (Londen 2015). Boisen, M. en A. Posthumus, ‘Citymarketing: ‘kijk, wij zijn ook ‘uniek’!’, De Volkskrant, 26 maart 2011. Brown, S. en A. Campelo, ‘Do Cities Have Broad Shoulders? Does Motown Need a Haircut? On Urban Branding and the Personification of Place’, Journal of Macromarketing 34 (2014) 421-434.
Burke, P., What is Cultural History? (Cambridge 2008).
Cohen, N., ‘Territorial stigma formation in the Israeli city of Bat Yam, 1950-1983: planning, people and practice’, Journal of Historical Geography 39 (2013) 113-124.
Dinnie, K., ‘Introduction to the Theory of City Branding’, in: K. Dinnie ed., Citybranding – theory and cases (Londen 2011) 3-7.
Eshuis, J., E. Klijn en E. Braun, ‘Place marketing and citizen participation: branding as strategy to address the emotional dimension of policy making’, International Review of Administrative Sciences 80 (2014) 151- 171.
56 Evans, G., ‘Hard-Branding the Cultural City – From Prado to Prada’, International Journal of Urban and
Regional Research 27.2 (2003) 417-440.
Frijhoff, W., ‘Physical Space, Urban Space, Civic Space: Rotterdam’s Inhabitants and their Appropriation of the City’s Past’, in: M. Beyen, B. Deseure ed., Local Memories in a Nationalizing and Globalizing World (Londen 2015) 27-50.
Frijhoff, W., ‘The Relevance of Dutch History, or: Much in Little? Reflections on the Practice of History in the Netherlands’, Low Countries Historical Review 125 (2010) 7-44.
Hartmann, P., ‘Montevideo City Branding’ in: K. Dinnie ed., Citybranding – theory and cases (Londen 2011) 175-178.
Jensen, B.E., ‘Usable Pasts: Comparing Approaches to Popular and Public History’, in: P. Ashton en H. Kean ed., Public History and Heritage Today – People and their Pasts (Londen 2012) 42-56.
Kam, R. de, ‘Voor den armen alhier’. De geschiedenis van vijf Utrechtse fundaties en hun vrijwoningen (Utrecht 1998).
Kooij, P., ‘Het format van de stad. Een evaluatie van recente Nederlandse stadsgeschiedenissen’, Low
Countries Historical Review 117:3 (2002) 293-306.
Kooij, P., ‘Urban History in the Netherlands.’, Helsinki Quarterly 3 (2002) 18-24.
Lee, M., ‘Relocating Location: Cultural Geography, the Specificity of Place and the City Habitus’, in: J. McGuigan ed., Cultural Methodologies (Londen 1997) 126-141.
Lindner, R., ‘The Gestalt of the Urban Imaginary’, European Studies 23 (2006) 35-42.
Lombarts, A., Citymarketing in Amsterdam - Een organisatieantropologische studie van het publiek-private
samenwerkingsverband op citymarketinggebied in Amsterdam (Antwerpen – Apeldoorn 2011).
Löw, M., ‘The intrinsic logic of cities: towards a new theory on urbanism’, Urban Research & Practice 5:3 (2012) 303-315.
Lucarelli, A. en S. Brorström, ‘Problematising place branding research: A meta-theoretical analysis of the literature’, The Marketing Review 13:1 (2013) 65-81.
McGuigan, J. ed., Cultural Methodologies (Londen 1997).
Millar, R. en J. Osborne, Beyond 2000: Science education for the future (Londen 1998).
Morgan, N., Annette Pritchard en R. Pride ed., Destination Branding: Creating the Unique Destination
57 Ollins, W., ‘Branding the nation: the historical context’, in: N. Morgan, Annette Pritchard en R. Pride ed.,
Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition (Oxford 2002) 17-25.
Raedt, P. de, ‘Kunnen de Middeleeuwen overleven?’, Groniek (2016) 429-438.
Rosenzweig, R., ‘“Not a Simple Task”: Professional Historians Meet Popular Historymakers’, The Public
Historian 22:1 (2000) 35-38.
Suttles, G.D., ‘The Cumulative Texture of Local Urban Culture’, American Journal of Sociology 90 (1984) 283-304.
Ulzen, P. van, Dromen van een metropool – de creatieve klasse van Rotterdam 1970-2000 (Rotterdam 2007).
Vinken, G., ‘Reproducing the city? Heritage and Eigenlogik’, Urban Research & Practice 5:3 (2012) 325- 334.
Zimmerman, K., ‘Eigenlogik of cities – introduction to the themed section’, Urban Research & Practice 5:3 (2012) 299-302.
Beleidsstukken
Adviescommissie Cultuurnota 2013-2016, Advies Commissie Cultuurnota 2013-2016 (Utrecht 2012). Adviescommissie Cultuurnota 2017-2020, Utrecht, culturele metropool in ontwikkeling (Utrecht 2016). College Burgemeester en Wethouders van Utrecht, commissiebrief Call to Action: De tijd is rijp voor
Utrecht Marketing (Utrecht, 24 november 2015).
Gemeente Utrecht, Bestemming Utrecht, stad van kennis en cultuur (Utrecht, juni 2009). Gemeente Utrecht, Perspectief Toerisme 2020 – live like a local (Utrecht 2015).
Gemeente Utrecht, Verantwoording 2009 (Utrecht 2010).
PricewaterhouseCoopers, P. Teunisse, L. van den Dool, D. Ensberg en D. Blokhuis, Utrecht zit op goud
maar moet het wel verzilveren – aanzet tot een strategische agenda voor de op te richten Utrecht Development Board (Utrecht 2008).
Programmabureau Stadspromotie, Gemeente Utrecht, Programma Stadspromotie 2008-2011 (Utrecht 2009).
Programmabureau Stadspromotie, Gemeente Utrecht, Toeristische informatie promotie en marketing
58 Programmabureau Stadspromotie, Gemeente Utrecht, ’t Bruis an alle kant… Nota evenementen en
festivals in Utrecht - Beleid en actieplan 2009-2014 (Utrecht 2009).
Utrecht Brand Team, Het verhaal van Utrecht – samenhang in citymarketing (Utrecht 2015). Utrecht Convention Bureau, Congressen in Utrecht (Utrecht 2014).