Plan van aanpak
4 Theoretische verdieping
In dit hoofdstuk worden de theorieën waar dit onderzoek op gestoeld is besproken. Hier wordt dieper ingegaan op engagement en interactie, maar ook op de sociale media en Facebook.
4.1 Social media
In het eerste deel van de probleemsituatie is al aangegeven hoe Spotify gebruik maakt van social media. Omdat het een groot onderdeel van dit onderzoek vormt, is het belangrijk om het domein “social media” wat meer uit te diepen, zodat duidelijk wordt waar Spotify zich bevindt en op welke begrippen dit onderzoek gestoeld is.
4.1.1 Definitie
Voordat dieper ingegaan wordt op social media en hoe Spotify hier gebruik van maakt, is het verstandig het begrip social media eerst te operationaliseren. Kaplan en Haenlein (2010) komen tot deze definitie van social media:
“Social media is een groep van internet-‐based applicaties die voortbouwen op de ideologische en technologische fundering van Web 2.0, en die de creatie en uitwisseling van UGC toestaan.”
Deze definitie is vrij technisch en komt nog niet echt tot de kern van social media, want de ideologische en technologische fundering zijn vrij brede begrippen. Boyd en Ellison (2008) hanteren de volgende definitie:
“Sociale netwerk sites zijn een webservice die individuen in staat stelt een profiel te maken binnen een systeem. Binnen een dergelijk profiel kan de gebruiker bepalen met wie diegene bevriend wil zijn (het hebben van connecties). De gebruiker heeft de keuze om die connecties wel of niet te delen met anderen.”
Het maken van een profiel komt veel terug in de definities van een sociaal netwerk, maar in deze definitie wordt vooral uitgegaan van connecties. Bradley (2010) hanteert een wat bredere definitie:
“Social media kunnen worden omschreven als instrumenten, platforms en toepassingen die consumenten in staat stellen te verbinden, communiceren en samenwerken met anderen. Social media onderscheiden zich van andere vormen van communicatie omdat ze
gebruikersparticipatie op grote schaal mogelijk maken. Bovendien kan de content gedeeld en aangepast worden.”
4.1.2 Dimensies
Zoals al uit de definities blijkt, is social media een groot begrip. Er zijn daarom vele vormen van social media en om al die verschillende vormen goed te kunnen begrijpen, hebben Kaplan en
Haenlein de diverse soorten social media “geclassificeerd”. Deze classificatie is gestoeld op media theorieën en onderzoeken die – moet hierbij opgemerkt worden – vrij gedateerd zijn. In de onderstaande tabel zijn de sociale netwerken geclassificeerd en worden de begrippen toegelicht.
Bron: Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010)
Social presence – Hier wordt onder verstaan: de mogelijkheid om via geluid, beeld en fysiek contact te communiceren. De Social Presence Theory van Short, Williams en Christie (daterend uit 1976) stelt dat media verschillen in graad van social presence. Dat wil zeggen: via sommige mediums is de mogelijkheid om te communiceren hoger dan bij anderen. Hoe hoger de social presence, hoe hoger de invloed is die communicatie-‐ partners op het gedrag van de ander hebben. (Short, Williams & Christie, 1976)
Media richness – De Media Richness theorie van Daft & Lengel verschillen media niet alleen in graad van social presence, maar ook in de hoeveelheid informatie die gecommuniceerd kan worden binnen een bepaalde tijd. (Daft & Lengel, 1986)
Self-‐presentation – Houdt in dat mensen binnen elke vorm van interactie de behoefte voelen om de indruk die anderen van hen hebben, te controleren. Dat kan door het verkrijgen van een soort beloning (aardig gevonden worden), maar ook door een indruk achter te laten die overeenstemt met het beeld wat diegene van zichzelf heeft. (Goffman, 1959)
Self-‐disclosure – Staat in verbinding met self-‐presentation, want self-‐disclosure houdt in dat vrijwel iedereen bewust of onbewust relevante persoonlijke informatie deelt. (Goffman, 1959)
De combinatie van deze classificaties heeft geleid tot de bovenstaande tabel, waarbij Facebook gemiddeld scoort op social presence/media richness, maar hoog scoort op self-‐presentation en self-‐disclosure. Niet verrassend, aangezien Facebook draait om het delen van (persoonlijke) content met vrienden.
4.1.3 Social media bouwstenen
Nog een manier om social media in te delen, is door middel van social media bouwstenen. Uit de theorie van Kietzmann, Hermkens, McCarthy en Silvestre (2011) blijkt dat de sociale netwerken ingedeeld kunnen worden in zeven bouwstenen: identiteit, conversaties, delen, aanwezigheid, relaties, reputatie en groepen. Afhankelijk van het medium, is een van de
bouwstenen de meest dominante. In de onderstaande opsomming blijkt welk sociaal netwerk de bijbehorende bouwstenen heeft. De vetgedrukte bouwsteen is de meest dominante.
▫ Facebook: Relaties, Aanwezigheid, Conversaties, Identiteit, Reputatie LinkedIn: Identiteit, Relaties, Reputatie
YouTube: Delen, Conversaties, Groepen, Reputatie FourSquare: Aanwezigheid, Relaties, Identiteit
Twitter: Conversaties, Delen, Aanwezigheid, Reputatie, Groepen. (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011)
Volgens de theorie heeft de dominante bouwsteen invloed op het monitoren van de social media activiteiten en moeten bedrijven rekening houden met de bouwstenen om zo optimaal gebruik te maken van het platform. (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011) 4.1.4 Facebook
Zoals uit de definities al naar voren komt, is social media een groot begrip. Zojuist is al vastgesteld dat een sociaal netwerk een platform is waarbij consumenten verbinden, communiceren en samenwerken, maar wat is de definitie van het sociale medium Facebook? Facebook omschrijft het als volgt:
“The Facebook Page celebrates how our friends inspire us, support us, and help us discover the world when we connect.” (Facebook, 2015)
Maar uit deze definitie blijkt nog niet de activiteit die Facebookgebruikers uitvoeren op het sociale netwerk. De volgende definitie geeft daar meer inzicht in:
“Facebook has an ample amount of social actions that users perform daily. Through likes, comments, shares, and status updates, a Facebook user is able to interact in various forms of communication. Users can also interact with brands on Facebook as well. “ (TrackMaven.com, z.j.)
Uit deze definitie blijkt ook het interactieve karakter van Facebook: gebruikers kunnen door middel van likes, reacties, gedeelde berichten en statusupdates interacteren op diverse manieren. In deze definitie wordt ook meegenomen dat die vorm van interactie niet alleen plaats hoeft te vinden met vrienden, maar ook met bedrijven. Voor dit onderzoek is deze definitie van Facebook de meest complete. Facebook zal daarom als sociaal netwerk gedefinieerd worden dat zich richt op interacties van gebruikers met zowel vrienden als merken en bedrijven.
4.2 Engagement
Wanneer men het heeft over activiteit op social media, worden vaak de termen: engagement, betrokkenheid en interactie genoemd. Al deze begrippen verwekken echter verwarring: want is engagement niet gewoon hetzelfde als interactie of betrokkenheid? En staat loyaliteit niet gelijk aan engagement? Om daarom meer duidelijkheid te scheppen in het begrip ‘engagement’, worden eerst een aantal definities geformuleerd.
4.2.1 Definitie
Allereerst wordt gekeken naar de algemene betekenis van het woord “engagement”, zoals in het woordenboek staat omschreven: “situatie dat je je ergens bij betrokken voelt” . Hier wordt gebruik gemaakt van de term betrokkenheid, maar wordt engagement gezien als een
persoonlijke overtuiging je ergens voor in te willen zetten. (Woordenboek.nl, z.j.)
In dit onderzoek wordt echter gekeken naar engagement op het gebied van online marketing. Eric Peterson van Web Analytics Demystified omschrijft engagement als volgt:
“An estimate of the depth of visitor interaction on the site against a clearly defined set of goals.” (Eric Peterson, 2010)
Brodie e.a. stelt dat: “Engagement, unlike traditional relational concepts, including ‘participation’ and ‘involvement’, is based on the existence of focal interactive customer experiences with specific engagement objects (e.g., a brand).” (Brodie, 2011) Hier merkt hij iets interessants op, namelijk dat “participatie” en “betrokkenheid” onderdelen zijn van de traditionele marketing en dus geen betrekking hebben op (online)engagement.
Nog een definitie van engagement is afkomstig van Vivek: Engagement kan worden omschreven als een emotionele connectie tussen een organisatie en haar consumenten en concentreert zich op het involveren van de consument door middel van interactie met en participatie van consumenten. In plaats van focus op het product of het merk, ligt de focus bij engagement op de beleving die gedeeld wordt met anderen (een situatie, een behoefte of een probleem) (Vivek, 2009).
Opvallend is dat in al deze definities van engagement het begrip “interactie” telkens weer terug komt. Een belangrijk onderdeel van engagement is dus het creëren van interactie met je consument, doelgroep of fan. Afgaand op de bovengenoemde definities, lijkt dat de bouwsteen te zijn voor het opbouwen van engagement. Voordat het begrip “interactie” verder
geoperationaliseerd wordt, wordt eerst gekeken naar de overkoepelende term “engagement”. Duidelijk is dat – inmiddels tot een modewoord verworden – engagement een grote rol speelt in online marketing en met name op social media. Omdat ieder individu het internet, en dus ook social media, op zijn eigen manier gebruikt, zijn er verschillende niveau’s van engagement ontwikkeld. Deze diverse niveaus kunnen bedrijven helpen om de online consument beter te begrijpen. (Katie Delahaye Paine, 2011)
4.2.2 Engagement Piramide van Charlene Li
Charlene Li heeft voor het meten van engagement een Engagement Pyramid ontwikkeld. Hier worden diverse niveaus van engagement weergegeven, waarbij vijf elementen onderscheiden worden. Bij elk element wordt gekeken naar de groep die het omvat en hoe daarop ingespeeld moet worden om meer
engagement te creëren. (Charlene Li, 2010).
Watching (kijken)
De onderste laag van de piramide omvat de gebruikers die alleen op zoek zijn naar informatie, bijvoorbeeld bij het maken van een (aankoop-‐)beslissing. Ze scannen websites, social media kanalen en blogs voor het vergaren van informatie. Deze groep valt zo het beste te bereiken:
▫ Verdiep je in de content die de gebruikers dagelijks consumeren. ▫ Wees relevant, wat willen de gebruikers lezen, zien of horen?
▫ Creëer content die relevant is voor de gebruikers en aansluit bij hun wensen en behoeften (Charlene Li, 2010).
Sharing (delen)
De volgende laag omvat de gebruikers die zelf regelmatig iets plaatsen of delen. Denk aan een statusupdate of foto’s op social media. Deze groep deelt graag kennis om anderen te helpen, maar ook om zichzelf te profileren. Dit is de groep die de “watching-‐laag” inspireert en is als volgt het beste te bereiken:
▫ Maak gebruik van makkelijke deeltools, denk aan de social media plugins en buttons die ervoor zorgen dat jouw content makkelijk en snel te delen is.
▫ Zorg voor erkenning en beloningen wanneer consumenten jouw content delen. ▫ Maak gebruik van inlogmogelijkheden via bestaande social media om het de consument
gemakkelijker te maken (Charlene Li, 2010).
Commenting (reageren)
De middelste laag bestaat uit mensen die graag reageren op berichten, blogs, nieuwsartikelen en geven graag reviews op producten en diensten. Deze groep is als volgt het beste te bereiken:
▫ Creëer een optie tot reageren op webpagina’s. ▫ Creëer een community beleid.
▫ Creëer een open en vriendelijke omgeving waar mensen graag een reactie willen achterlaten. Het is belangrijk om spammers uit te bannen.
▫ Creëer een eigen community zodat consumenten regelmatig terug willen komen om te reageren (Charlene Li, 2010).
Producing (produceren)
Wat hoger in de piramide staat de ‘producing’ groep, deze groep publiceert zelf teksten. Denk hierbij aan een blog, het plaatsen van video’s e.d. Deze groep wil zich ook profileren, maar doet dat door middel van zelf gecreëerde content. Deze groep is zo het beste te bereiken:
▫ Wordt een platform voor content creatie. Geef je consumenten een podium. ▫ Zorg voor erkenning (vooral publiekelijke).
▫ Creëer een actieve gemeenschap die veel reageert op content die al gepubliceerd is (Charlene Li, 2010).
Curating (Modereren)
De bovenste laag van de piramide omvat gebruikers die zich voornamelijk bezig houden met grote communities. Een goed voorbeeld is Wikipedia, waarbij een bijdrage geleverd wordt aan de online maatschappij om zo te investeren in een succesvolle dienst. Deze groep is op deze manier op zoek naar erkenning en is als volgt het beste te bereiken:
▫ Zie deze groep consumenten als een soort ambassadeur voor jouw merk (Charlene Li, 2010).
4.2.3 Groundswell
Naast de engagement piramide is er een andere theorie die engagement op verschillende niveaus in kaart brengt, namelijk de Groundswell theorie van Charlene Li en Josh Bernoff. In dit model wordt echter een ladder gebruikt met zeven niveaus waarin online gebruikers geplaatst worden. (Groundswell, 2011):
▫ Creators – De creators staan bovenaan de ladder en zijn gebruikers die regelmatig iets publiceren, zoals een eigen blog of website. Hieronder vallen ook video’s op YouTube en andere eigen creaties. (Groundswell, 2011).
▫ Conversationalists – Deze gebruikers zijn actieve social media gebruikers en zijn actief in het reageren op berichten, voornamelijk op social media.
(Groundswell, 2011).
▫ Critics – De critics zijn, zoals de naam al zegt, graag kritisch over producten of diensten. Zij geven vaak een review of laten een waardering achter. Ook deze groep is actief op het gebied van reageren op andere berichten. (Groundswell, 2011).
▫ Collectors – Deze groep organiseert content voor eigen gebruik door
bijvoorbeeld gebruik te maken van RSS-‐feeds. Daarnaast gebruiken ze tags om artikelen en foto’s te rubriceren. (Groundswell, 2011).
▫ Joiners – De joiners nemen ook actief deel aan social media, maar doen dit
eerder om in contact te komen met vrienden, familie en collega’s. Bij deze groep draait het niet om het delen van content of het zelf creëren van content. (Groundswell, 2011). ▫ Spectators – Deze groep omvat de gebruiker die consumeert wat de andere groepen
produceren. Zij lezen regelmatig reviews, fora, blogs, kijken naar video’s en luisteren naar podcasts. (Groundswell, 2011).
▫ Inactives – Dit is de groep die zich onderaan de ladder bevindt. Zij participeren niet in de online community (Groundswell, 2011).
4.3 Interactie
Engagement is een breed begrip dat moeilijk concreet te omschrijven is. In de modellen van Charlene Li en Josh Bernoff blijkt dat er een aantal fases vooraf gaan aan het daadwerkelijk creëren van engagement. Uit de eerder genoemde definities komt telkens het woord
“interactie” naar voren als bouwsteen van engagement. In dit onderzoek zal daarom uitgegaan worden dat wanneer de interactie toeneemt, de engagement verhoogd zal worden. Maar ook het begrip “interactie” brengt nog geen duidelijkheid, daarom wordt ook dit begrip
geoperationaliseerd.
4.3.1 Definitie
Kees van Wijk definieert interactie als volgt: “Interactie is wederzijds op elkaar gericht handelen van personen.” (Van Wijk, 2011) Dit is echter een term die gebruikt wordt in de alledaagse
communicatie, maar in dit onderzoek wordt gekeken naar interactie op het gebied van online marketing.
Binnen de customer relationship marketing (ook wel CRM genoemd) wordt het begrip interactie als volgt omschreven: “Een cyclisch proces van initiëren en reageren door middel van tweerichtingsverkeer tussen organisatie en klanten, waarbij het initiatief ook bij de klant kan liggen”. (Digitale klanten & Marketing, 2014)
Uit een onderzoek van de Radboud Universiteit in samenwerking met Social Embassy wordt het volgende over interactie en engagement gezegd: “Engagement wordt vaak uitgelegd als de interactie die tussen mensen en consumenten in sociale media ontstaat. Interactie die zich uit in reacties, likes, respects, retweets, mentions, shares en dergelijke”. (Social Embassy, 2012)
Peter Minkjan van Likeconomics stelt in zijn onderzoek naar het genereren van interactie het volgende: “Interactie genereren doe je in de vorm van reacties, likes en shares”. (Peter Minkjan, 2015)
Omdat dit onderzoek gestoeld is op de interactie op social media, in dit geval Facebook, zal worden uitgegaan van interactie in de vorm van reacties, likes en shares. In de definitie van Social Embassy wordt ook de interactie op andere sociale netwerken meegenomen, maar in dit onderzoek zal enkel gericht worden op de interactie op Facebook.
4.3.2 IPM+
Voor het meten van interactie op Facebook en de prestaties van een Facebookpagina is er een metric tool ontwikkeld, genaamd IPM+. Het staat voor Interactions Per Mille, oftewel het gemiddelde aantal interacties met een geplaatste post op een pagina per duizend fans. De IPM+ wordt over dertig dagen, dus ongeveer een maand, gemeten. De IPM+ tool verstaat onder interacties: het aantal reacties op een bericht, het aantal keer dat het bericht een like heeft gekregen en het aantal keer dat het bericht gedeeld is door fans. (PageMonitor.nl z.j.)
Volgens PageMonitor, de ontwikkelaar van de IPM+ tool, is het aantal interacties per bericht een belangrijke indicator hoe een Facebookpagina in zijn geheel gewaardeerd wordt door de fans. Bovendien heeft kwalitatief onderzoek van TNS NIPO aangetoond dat de IPM+ score een sterk verband heeft (correlatie) met de cijfers die gebruikers geven aan een Facebookpagina op het gebied van aanbevelen aan vrienden, interactie, webcare, content en
concurrentievoordeel. In het onderzoek moesten gebruikers een cijfer op schaal van één tot vijf geven aan bovengenoemde facetten. (PageMonitor, z.j.) (Marketingfacts, 2012) (TNS-‐NIPO, 2012)
bron: PageMonitor.nl (z.j.)
Hierbij staat de factor tijd (t) voor de voorgaande maand en wordt er rekening gehouden met de likes, reacties, shares, aantal berichten en hoeveelheid fans. Voorheen werd het aantal shares niet meegenomen in deze berekening, maar sinds Facebook deze openbaar heeft gemaakt, is het meegenomen in de formule. (PageMonitor, z.j.) (Marketingfacts, 2012)
Concept hoofdstukindeling
1Begrippenlijst
2
Probleemanalyse
2.1
Muziekmarkt
2.1.1
Verdringingsmarkt
2.1.2
Verschuiving van offline naar online
2.2
Muziek luisteren
2.2.1
Downloaden en streamen
2.2.2
Plaatsen en momenten
2.2.3
Mobiele devices
2.2.4
Sociale integratie Spotify
2.3
Doelgroep
2.3.1
Leeftijdscategorie
2.3.2
Users en Non-‐users
3 Methode van onderzoek
7.1
Fieldresearch
7.1.1
Onderzoekspopulatie
7.1.2
Kwantitatief onderzoek -‐ Enquête
7.1.3
Kwalitatief onderzoek – Diepte-‐interviews
7.1.4
Onderzoeksvragen
4
Theoretische verdieping
4.1
Social media
4.2
Engagement
4.3
Interactie
5
Engagement analyse
6
IPM+ Analyase
7
Doelgroep Analyse 8
Conclusie 9
Aanbevelingen 10 Evaluatie
Bronnenlijst
Bijlage I: Concurrenten Spotify
Tijdsplanning
Voorafgaand aan het onderzoek is een globale tijdsplanning gemaakt. Uiteraard kan hier door omstandigheden vanaf geweken worden, maar gestreefd wordt om deze planning aan te houden.
Datum Activiteiten
13 april – 19 april ▫ Het opstellen van enquêtevragen en interviewvragen ▫ Zoeken naar respondenten voor interviews
20 april – 26 april ▫ Voor-‐interviews afnemen ▫ Interviews uitwerken
▫ Enquête aanpassen aan de hand van uitkomsten interviews 27 april – 3 mei ▫ Aangepaste enquête uitzetten
4 mei – 10 mei ▫ Afhankelijk of het aantal respondenten behaald is, enquête sluiten ▫ Enquête gegevens verzamelen en verwerken.
11 mei – 17 mei ▫ Voor een groot deel gegevens proberen te verwerken in de deelvragen
▫ Eind van de week eerste versie opsturen naar begeleiders 18 mei – 31 mei ▫ Verder uitwerken van de deelvragen
▫ Stukken aanpassen aan de hand van verkregen feedback 1 juni – 7 juni ▫ Scriptie inleveren