Voordat begonnen wordt aan het onderzoek naar hoe Spotify haar engagement kan verhogen, is het belangrijk vast te stellen waar Spotify op dit moment staat op het gebied van
engagement. Dit wordt vastgesteld door twee theorieën: de Groundswell theorie en de Engagement piramide. Tot slot wordt gekeken wat het ideale engagementniveau voor Spotify is.
5.1 Groundswell theorie
De Groundswell theorie is gestoeld op het principe van een ladder, waar op verschillende treden een onderscheid gemaakt wordt tussen verschillende groepen op het internet en met name social media. De ladder ziet er als volgt uit:
Bovenaan de ladder staan de creators, dit is voor het creëren van engagement het hoogst bereikbare niveau. Om wat duidelijkheid te scheppen, worden kort alle treden toegelicht.
De inactives zijn een groep van mensen die niets zelf ondernemen op internet of social media. Spectators zijn de fans die wel toekijken, maar niet liken en/of reageren. Joiners zijn actief op social media, maar voornamelijk met vrienden en familie. De collectors
organiseren informatie voor eigen doeleinden – denk aan RSS-‐feeds – en critics geven vaak een review of waardering. Tot slot zijn de conversationalists actief op social media in het reageren en delen, maar zijn zij niet bezig met het zelf produceren zoals de creators doen.
Als gekeken wordt naar de Facebookpagina van Spotify, valt op dat er meer geliket wordt dan dat er berichten gedeeld en/of op berichten gereageerd wordt. Een uitgebreide analyse is te vinden in hoofdstuk 2, maar een globale analyse leert dat de Spotify-‐fan voornamelijk liket. Echter, op de ruim 6 miljoen fans die Spotify heeft, blijft het aantal likes achter. Zo stelt ook de marketingmanager van Spotify dat zij ontevreden zijn over het aantal likes dat een gemiddeld bericht behaalt en dat de overige interacties helemaal uitblijven. Op basis van deze informatie kan geconcludeerd worden dat Spotify-‐fans zowel spectators zijn – fans die wel toekijken, maar waarmee geen interactie is – als joiners: fans die wel liken, maar Facebook toch eerder gebruiken voor vrienden en familie.
5.2 Engagement-‐piramide
De engagement-‐piramide richt zich minder op social media en meer op de gehele online omgeving. Hoewel de piramide ongeveer overeen komt met de ladder, zijn er een aantal verschillen.
Zo zijn er minder lagen waar mensen in onverdeeld kunnen worden en wordt er geen onderscheid gemaakt in mensen die helemaal niet participeren in social media en de groep mensen die informatie verzamelt voor eigen doeleinden. Om ook bij de piramide meer duidelijkheid te scheppen volgt een korte uitleg van alle piramidelagen.
Onderaan de piramide staat de groep mensen die – net als bij de Groundwell-‐theorie – enkel kijken en lezen. De daaropvolgende laag zijn de mensen die zelf content plaatsen in de vorm van statusupdates en foto’s. Zij doen dit om anderen te informeren, maar ook om zichzelf te profileren. Dan volgt de groep die ook daadwerkelijk reageert op berichten en reviews achterlaat. Boven deze groep staat de groep fans die zelf produceren, zoals blogs en video’s. Waar dit bij Groundswell de hoogst haalbare trede is, is bij de piramide nog een groep toegevoegd: de curerende fans. Deze groep houdt alles nauw in de gaten en produceert ook zelf, denk bijvoorbeeld aan Wikipedia.
Zoals al vastgesteld bij de Groundwell-‐theorie is de Spotify-‐fan vooral bezig met het liken van de berichten op de Facebookpagina. Zij reageren erg weinig en produceren zelf niet – in bijvoorbeeld het geval van Soundcloud zou dit wel het geval zijn, daar is de dienst gericht op het zelf uploaden van nummers – maar kan het wel zo zijn dat de fans uiteindelijk zo bezig zijn met het delen van muziek met vrienden, dat zij uiteindelijk in de bovenste laag terecht komen: de curators.
In het geval van de piramide valt de Spotify-‐fan voornamelijk in de onderste laag van de piramide: ze vergaren informatie over artiesten, albums en nieuwe nummers door de Spotify Facebook-‐pagina in de gaten te houden, maar ondernemen geen actie in de vorm van: liken, reageren of delen. De theorie schrijft voor dat deze groep het beste te bereiken is door:
▫ Verdiep je in de content die de gebruikers dagelijks consumeren; ▫ Wees relevant, wat willen de gebruikers lezen, zien of horen;
▫ Creëer content die relevant is voor de gebruikers en aansluit bij hun wensen en behoeften.
5.3 Gewenst engagementniveau van Spotify
Uiteindelijk is het belangrijk om doelen te stellen, zodat het gewenste engagementniveau van Spotify behaald kan worden. Uit gesprekken met Spotify blijkt dat het ultieme doel is om de Spotify fan betaald gebruik te laten maken van het product en indien dit al het geval is, nóg intensiever gebruik te laten maken van het product:
“In principe willen we Facebook nu vooral inzetten als het laden van ons merk. Uiteindelijk zal dat hopelijk leiden tot meer engagement op Facebook en het product zelf.” Aldus Nienke Dettmeijer, Marketing Manager Spotify.
Spotify geeft aan dat het wil bereiken dat mensen meer engagement met zowel het product als Facebook zelf hebben. Dat betekent dat de groep die nu alleen nog maar “spectator” of “watcher” is, moet ombuigen naar een actieve deelnemer op de social media kanalen van Spotify, in dit geval Facebook. Dit gaat niet zomaar en daar zijn een aantal richtlijnen voor opgesteld. Charlene Li, (mede-‐)bedenker van zowel de Groundwell-‐theorie als de
Engagementpiramide geeft allereerst aan dat je de “watchers” en “spectators” moet voorzien in hun behoeften: plaats content die zij relevant vinden en aansluiten bij hun wensen en behoeften. Pas dan vindt er echte interactie plaats en kan gekeken worden naar hogere engagementniveaus.
Voor dit onderzoek zal onderzocht worden hoe Spotify een niveau omhoog kan gaan en van de “spectator” een “sharing” en “commenting” fan kan maken. Ook hier zijn een aantal richtlijnen voor opgesteld:
▫ Zorg voor erkenning en beloningen wanneer de consument jouw content deelt; ▫ Creëer een open en vriendelijke omgeving waar mensen graag een reactie willen
achterlaten;
▫ Creëer een community beleid.
Op korte termijn zal daarom onderzocht worden hoe de doelgroep aangespoord kan worden tot het reageren en delen van de Spotify berichten en hoe dat door middel van de
bovenstaande mogelijkheden gerealiseerd kan worden. Het lange-‐termijndoel voor Spotify zal in het geval van de engagementpiramide de ‘curerende’ fan zijn, die nauwlettend in de gaten houdt wat Spotify plaatst en zelf ook actief deelneemt in dit proces door middel van het delen van afspeellijsten met vrienden en het aanbevelen van muziek.