Om een analyse te maken van de interacties die Spotify op Facebook heeft, is het belangrijk eerst een beeld te schetsen van de content die Spotify plaatst. Daarna wordt gekeken naar de hoeveelheid interacties, om met die data een IPM+ analyse uit te voeren. De IPM-‐analyse wordt later met concurrenten vergeleken om te kijken in welke mate Spotify scoort op interactie. Alle data van de IPM+ analyse is te vinden in bijlage I.
6.1 Spotify content op Facebook
Wanneer gekeken wordt naar de content die Spotify plaatst op de Facebookpagina, vallen drie dingen onmiddellijk op:
• Bij elke post die in 2015 geplaatst is, wordt een foto gebruikt.
• Bij elke post die in 2015 geplaatst is, wordt gelinkt naar een Spotify-‐pagina • In 2015 is er geen enkele video geplaatst.
6.1.1 Inhoud
Van de 28 posts die Spotify in 2015 geplaatst heeft, gaan de posts grotendeels over playlists op Spotify. Namelijk 18 posts hebben die insteek en linken vervolgens naar de desbetreffende playlist op Spotify. Daarnaast zijn er 3 posts die ook naar Spotify linken, maar dan gaat het om een nieuw album. De overige posts zijn winacties – die echter niet op Facebook zelf gehouden worden – of links naar informatie over Spotify (zoals wanneer Spotify actief is op Playstation).
In de theorie worden een aantal soorten posts genoemd die moeten zorgen voor meer interactie. Als de Spotify posts vergeleken worden met die verschillende soorten posts, valt op dat Spotify vrijwel geen enkele update plaatst die zou kunnen zorgen voor meer interactie. Even ter herhaling, updates die er voor zorgen dat meer interactie gecreëerd wordt, zijn: een dilemma voorleggen, een (eenvoudige) puzzel, vragen om likes, een (gemakkelijke) vraag stellen, de ‘vind ik leuk’ knop een andere betekenis geven, inspelen op de actualiteit en een ‘waar of niet waar’ vraagstelling.
Spotify heeft in geen enkele post een dilemma voorgelegd, een simpele puzzel gegeven, gevraagd om likes, de ’vind ik leuk’ knop een andere betekenis gegeven, of een ‘waar of niet waar’ vraagstelling gegeven. Nu zijn dit vrij specifieke posts, die waarschijnlijk niet ieder bedrijf uit zal voeren. Maar opvallend is dat Spotify ook nooit een vraag stelt aan haar fans. Enkel op de dag ná koningsdag heeft een Spotify post de volgende content: “Katertje…?”. Dit is geen duidelijke vraagstelling en zet de fans niet aan tot reageren, slechts één persoon reageert en die reactie heeft betrekking tot de playlist, niet op de vraag zelf. Verder speelt Spotify slechts enkele keren in op de actualiteit. Zo is er op koningsdag een ‘Vorstelijke Vreugde’ playlist en is er op de 88ste dag van het jaar een ‘88 keys’ playlist, omdat een piano 88 toetsen heeft.
6.1.2 Vormgeving
Het is al eerder benoemd: maar elke Spotify post wordt visueel ondersteund. Het beeld dat gebruikt wordt is veelal een foto van een artiest, met daar overheen in witte letters de titel van de playlist. Verder valt op dat niet in elk beeld het Spotify-‐logo gebruikt wordt. Naast dat er veelal een artiest gebruikt wordt in de foto’s van Spotify, komt zangeres Selah Sue vier keer terug – met precies dezelfde foto. Hoewel Facebook-‐experts het er over eens zijn dat een foto tot soms wel vijftig procent meer engagement kan verzorgen (Frankwatching, 2014)
(Marketingfacts, 2014) (Hubspot, 2012) en ruim 75 procent van alle Facebookposts door merken en/of bedrijven bestaan uit foto’s, neemt de populariteit van video’s ook toe. Slechts vier procent van de Facebookpagina’s door bedrijven en/of merken bevatte in 2014 een Facebookpost met video, maar uit de statistieken van Simply Measured blijkt dat een video bijna net zoveel likes en reacties oplevert als een foto.
Uit diezelfde statistieken blijkt dat een link voor bijna drie keer minder engagement zorgt dan een foto en twee keer minder dan een status-‐update. Dit is interessant voor Spotify, omdat zij bij iedere post die geplaatst wordt, een link plaatsen naar de Spotify webpagina.
Tot slot schrijft de theorie voor dat het een kunst is om de juiste hoeveelheid tekst bij een post te plaatsen. Zo blijkt dat een post van veertig tekens op Facebook gemiddeld zorgt voor 86 procent meer aandacht. Omdat een post van veertig tekens erg weinig is (deze voorgaande zin is al 41 tekens) wordt vaak een gemiddelde aangehouden van tussen de tachtig en honderd tekens. Uit figuur acht blijkt ook dat deze posts het hoogst scoren op engagement en dat het in combinatie met een vraag zorgt voor nog meer engagement. Zelfs Facebook schrijft voor dat een status, foto of video een aansluitende tekst van negentig tekens kan bevatten.
(Facebook.com, z.j.)
Als dit gemiddelde aantal vergeleken wordt met Spotify, valt op dat de posts van Spotify vaker boven het gemiddelde van negentig tekens zit, dan dat het er onder zit. De posts van Spotify bevatten gemiddeld drie tot vier zinnen, wat ongeveer neer komt op tweehonderd tekens. Soms zijn de posts van Spotify heel lang of juist heel kort:
6.2 Interacties op de Spotify Facebookpagina
Voorafgaand aan een IPM-‐analyse wordt gekeken naar de hoeveelheid interacties binnen een tijdsbestek van dertig dagen. Omdat Spotify echter minder frequent plaatst, is in dit onderzoek gekozen voor een tijdsbestek van 1 januari 2015 tot en met 1 april 2015. In de onderstaande tabel is een weergave te zien van alle Spotify posts, met de bijbehorende interacties: likes, reacties en de mate waarin de post gedeeld is.
Soort content Vorm content Likes Reacties Shares
19-‐jan Blue Monday: Hapiness playlist Playlist 22 0 0
20-‐jan Playlist van filmmakers Playlist 34 0 0
23-‐jan Nieuwe profielfoto Foto 89 5 0
23-‐jan Nieuwe omslagfoto Foto 29 0 0
04-‐feb Spotify Connect-‐luidsspreker Foto + link naar andere website
91 14 3
06-‐feb Best Kept Secret festivalplaylist Playlist 23 1 0
10-‐feb Racoon bij Spotify Sessions Foto-‐album 98 5 2
10-‐feb Remix Madonna "living for love" Link naar track 31 5 1
13-‐feb Sweetspot Valentijnsdag playlist Playlist 31 1 0
16-‐feb Spotlight Playlist Playlist 24 0 0
20-‐feb Nieuw album Blur Link naar eerste
track
17 0 0
20-‐feb Winactie 5 days off passe partout Link naar Spotify 12 2 0 23-‐feb Exclusief optreden Selah Sue Link naar
actiepagina
36 9 0
23-‐feb Playlist 360 Dance Playlist 18 1 0
24-‐feb 40 jaar geleden Physical Grafitti Link naar album 49 2 0 28-‐feb Sunday Sun bij Spotify Sessions Playlist + foto-‐
album
28 3 2
06-‐mrt Nieuwe single Selah Sue Playlist 50 2 1
09-‐mrt BAE playlist Playlist 8 5 0
12-‐mrt Winactie Maroon 5 concert Playlist 31 3 0
12-‐mrt Spotlight: Dillenburg Playlist 0 0 0
13-‐mrt New Music Friday Playlist 19 0 0
16-‐mrt Kendrick Lamar -‐ To Pimp A Butterfly
Link naar track 49 8 0
27-‐mrt New Music Friday Playlist 34 5 1
29-‐mrt Marco Borsato 25 jaar in het vak Playlist 198 8 37 29-‐mrt 88ste dag van het jaar, pianodag Playlist 82 11 1
30-‐mrt Spotify Sessions: Sunday Sun Playlist 17 1 1
30-‐mrt Spotify beschikbaar op Playstation
Link 111 15 0
Opmerkelijk is, dat de actualiteitsposts – zoals die over de 88ste dag – in vergelijking met de andere geplaatste posts veel hoger scoort op interactie. De post krijgt 82 likes, 9 reacties en wordt één keer gedeeld. Dit in tegenstelling tot de gemiddelde post die ongeveer 45 likes krijgt en geen reacties.
Hetzelfde geldt voor de post over Marco Borsato, wanneer hij 25 jaar in het vak zit. Hier slaat Spotify twee vliegen in één klap: het gaat hier om een artiest die het meest beluisterd wordt bij Spotify én het speelt in op de actualiteit. Het is de best scorende post van Spotify dat jaar, met 198 likes, 8 reacties en 37 keer gedeeld.
Figuur 11: Voorbeelden van Spotify Facebookposts. Bron: Facebook.com/Spotify
De andere Spotify posts die goed scoren hebben opmerkelijk genoeg niets met playlists te maken, maar meer met het merk zelf (Spotify is beschikbaar op PlayStation, Spotify heeft een nieuwe profielfoto). Verder is het opvallend dat de frequentie van posts erg uiteen loopt: in de laatste week van maart wordt er actief gepost, maar in het begin van het jaar zijn er ruim twee weken waarin Spotify niets plaatst en ook tussen 23 januari en 4 maart zit een groot gat. Als gekeken wordt naar de daadwerkelijke interacties, valt op dat de gemiddelde post vrijwel nooit boven de honderd likes uitkomt, en zelden vaker dan tien keer gereageerd wordt. Het delen van de Spotify posts komt ook weinig voor, op de post van Marco Borsato van 29 maart na, daar is de post maar liefst 37 keer gedeeld.
Tot slot valt nog op te merken dat Spotify nooit reageert op haar eigen berichten. Ondanks dat vrijwel nooit een vraag gesteld wordt, zijn er wel fans die vragen aan Spotify stellen. Hier reageert Spotify niet op. Dit is opmerkelijk, omdat meerdere fans aangeven dat dit de enige manier is om in contact te komen met Spotify Nederland. Het reageren op deze berichten zou daarom kunnen zorgen voor extra interacties, maar bovenal: een betere webcare.
6.3 IPM+ analyse
Om meer inzicht te krijgen in de interacties op de Facebookpagina, wordt er gebruik gemaakt van de IPM+ analyse. Deze analyse neemt het aantal likes, reacties en gedeelde berichten en deelt dat door het aantal fans per duizend. Normaal gesproken wordt de IPM+ analyse
maandelijks uitgevoerd met een tijdsperiode van 30 dagen. Maar zoals eerder genoemd plaatst Spotify niet zo frequent op Facebook, waardoor gekozen is om data dagelijks en wekelijks te verzamelen.
Figuur 12: IPM analyse Spotify weergegeven per dag
De bovenstaande grafiek geeft een verkorte weergave van de IPM analyse per dag. In de grafiek is duidelijk te zien dat Spotify vaak een IPM-‐rate heeft van 0,01 en soms met
uitschieters op de 0,02 uitkomt. Rond 29 maart, waarbij de post over Marco Borsato en de 88-‐ playlist is geplaatst, schiet de IPM-‐rate omhoog.
Omdat deze cijfers zonder context weinig inhoud hebben, wordt Spotify – in tegenstelling tot het volgende hoofdstuk – met andere grote merken in Nederland vergeleken. Pagemonitor, de pagina die het principe van de IPM+ analyse uitvoert, heeft in 2012 de grootste Nederlandse merken getoetst op hun IPM-‐rates. Daar is de volgende top 25 uitgekomen:
Deze IPM-‐rates zijn minimaal hoger dan 10 en dat is een enorm verschil met dat van Spotify. Ter verduidelijking: een gemiddelde van 2,0 wordt gehanteerd als voldoende. Alle IPM-‐rates die onder de 2,0 liggen, wordt gezien als “zorgwekkend”.
Spotify zit ruim onder dit gemiddelde met haar Facebookposts. Pagemonitor – tegenwoordig Fanrise – wijdt het succes van deze pagina’s aan het veelvuldig stellen van vragen, dilemma’s en stellingen.
Wel moet opgemerkt worden dat bij een IPM-‐analyse niet gekeken wordt naar de inhoud van de reacties (zijn deze positief, of negatief) en wordt er niet gekeken of het bedrijf reageert op de berichten die zij ontvangen op de posts. Bovendien vallen onder interacties ook de clicks die een fan uitvoert. Bijvoorbeeld het klikken op een video of het klikken op een link. Zonder dat de post geliket, gedeeld of gereageerd wordt, ontvangt het toch interacties.
-‐ 0,02 0,04 0,06
01-‐jan. 08-‐jan. 15-‐jan. 22-‐jan. 29-‐jan. 05-‐feb. 12-‐feb. 19-‐feb. 26-‐feb. 05-‐mrt. 12-‐mrt. 19-‐mrt. 26-‐mrt.