IPM Spoyfy per dag
9 Posten op Facebook
9.2 Spotify op Facebook
9.2.3 Conclusie na analyse
Na analyse van alle verkregen antwoorden is gebleken dat de respondenten veel waarde hechten aan visuele beelden. Hoewel Spotify geprezen wordt om het gebruik van beeld, wordt dit beeld niet aantrekkelijk bevonden en is er te weinig afwisseling. Filmpjes worden op de Spotify pagina erg gemist. Inhoudelijk hecht de doelgroep veel waarde aan humor en vinden zij de teksten van Spotify te passief en vaak te lang om door te blijven lezen. De teksten van Spotify hoeven van de respondenten niet in het Engels, om een meer internationaal karakter te creëren.
Veel gehoord is het kritiek dat Spotify te veel playlists plaatst en te weinig écht interessante informatie, zoals opkomende bands of internationale muziek. Dat laatste ziet de doelgroep namelijk graag op de Facebookpagina van Spotify: meer internationale bands, minder dezelfde Nederlandse artiesten en meer nieuwe muziek. Tot slot viel het de respondenten op dat Spotify erg weinig plaatst op Spotify en dat de frequentie omhoog kan. De respondenten kunnen echter geen duidelijke indicatie geven wanneer een bedrijf – in dit geval Spotify – te vaak of te weinig post.
10 Conclusie
De Spotify doelgroep omvat voor een groot deel fans die slechts kijken naar Facebookberichten of een bericht liken. In de theorie ook wel “watchers” of “spectators” genoemd. Het doel van dit onderzoek is om te kijken hoe van deze “watchers” actieve fans gemaakt kan worden, de zogeheten “sharing” en “commenting” fan. Deze fan heeft een omgeving nodig waar mensen graag een reactie achterlaten en waar zij erkenning en beloningen ontvangen voor het delen of reageren op content.
Om een goed beeld te schetsen van de interacties die Spotify ontvangt op de Facebookpagina is een IPM+ analyse uitgevoerd. Hierbij is gekeken naar de dagelijkse, wekelijkse en
maandelijkse hoeveelheid interacties ten opzichte van de hoeveelheid fans. Spotify heeft een IPM-‐rate die schommelt tussen de 0,01 en 0,02. Slechts enkele posts die meer interactie genereren, komen boven deze IPM-‐rates uit. Als dat vergeleken wordt met de concurrent, blijkt dat zij het in veel opzichten niet beter doen. Hoewel sommige concurrenten dubbel zo veel posts plaatsen, lijkt dit niet van invloed op de IPM-‐rates. YouTube, iTunes, Deezer en Spotify scoren ongeveer hetzelfde op de IPM+ analyse. Concurrenten Grooveshark, Google Play Music, SoundCloud en 22Tracks scoren beduidend hoger met IPM-‐rates die schommelen tussen de 0,3 en 0,6. Er kan echter niet vastgesteld worden dat de concurrenten het beter doen: een gemiddelde IPM-‐rate van 2,0 is ‘voldoende’. Geen enkele concurrent behaalt deze IPM-‐rate en dus is er voor Spotify genoeg ruimte om te verbeteren.
Onder de doelgroep Facebookgebruikers tussen de 18 en 24 jaar die meer dan één keer per week Spotify gebruikt, is een enquête uitgezet. Deze enquête heeft inzicht gegeven in het social media gebruik en Spotify gebruik. De doelgroep gebruikt Facebook bijna dagelijks en volgt liever de newsfeed om berichten te liken, dan dat zij deze delen of er op reageren. Bedrijfspagina’s worden door de doelgroep wel geliket, maar minder dan bij posts van vrienden en familie het geval is. Het taggen van vrienden gebeurt wekelijks, maar het stellen van vragen of het delen van berichten komt zelden voor. Ook bij bedrijven vindt de doelgroep het interessant om de newsfeed te volgen. Bijna de helft van de doelgroep gebruikt Spotify meer dan vijf keer per week en de voornaamste reden om Spotify te gebruiken is de grote muziekcatalogus. Als gekeken wordt naar de plaats waarop Spotify gebruikt wordt, blijkt dat de respondent voornamelijk thuis Spotify gebruikt en dan het liefst op de desktop.
Slechts vijftien procent van de doelgroep heeft Spotify geliket op Facebook en geeft daarvoor als reden: geen interessante berichten of ze zijn Spotify nooit tegen gekomen op Facebook. Als zij aan moeten geven welke berichten ze wel interessant vinden, zijn het de berichten over nieuwe muziek en/of afspeellijsten. Suggesties voor de Facebookpagina zijn voornamelijk gebaseerd op de artiesten: minder mainstream en meer internationale/opkomende bands.
Met acht personen uit de doelgroep zijn diepte-‐interviews gehouden, waarbij de focus meer op de wensen en behoeften ten aanzien van een Facebookpagina en de Facebookpagina van Spotify lag. Net als de respondenten van de enquête gebruiken de geïnterviewden Facebook dagelijks en Spotify wekelijks, waarbij twee personen de betaalde versie gebruiken. Ook de
geïnterviewden geven aan eerder berichten te liken, dan dat zij reageren of een bericht delen. Het reageren gebeurt vaker bij vrienden – in het geval van een verjaardag, of het taggen van vrienden – maar niet bij bedrijven. Allen hebben pagina’s geliket op Facebook waarvan zij vinden dat het goed bij hen past en bij hun interesses. Slechts één geïnterviewde heeft Spotify op Facebook geliket. De andere respondenten zagen de Facebookpagina van Spotify tijdens het interview voor het eerst.
Het viel alle respondenten onmiddellijk op dat op de Facebookpagina van Spotify altijd foto’s geplaatst worden, maar ze hebben een aantal opmerkingen over deze foto’s. Zo is het beeld flets, niet aantrekkelijk en vinden ze het niet interessant om telkens dezelfde artiesten in het beeld te zien. Ook de tekst die eroverheen geplakt wordt is te ‘makkelijk’ en er is geen duidelijke huisstijl te herkennen. Video’s worden op de pagina erg gemist en de respondenten vinden dat er te weinig variatie in de posts zit. Er worden teveel playlists geplaatst en er wordt – net zoals bleek uit de resultaten van de enquête – teveel gericht op mainstream
(Nederlandse) artiesten. De geïnterviewden zien liever internationalere bands, of nieuwe bandjes. De verhouding beeld/tekst is over het algemeen in orde, hoewel sommige posts wat aan de lange kant zijn. Ook wordt opgemerkt dat er zelden gebruik gemaakt wordt van een intrigerende titel en is de schrijfstijl volgens de geïnterviewden te passief en informatief. Verder vinden de respondenten het geen probleem dat de posts in het Nederlands zijn.
Suggesties voor de Facebookpagina zijn vooral gericht op de inhoud van de post:
aantrekkelijkere posts door middel van interessante foto’s en zelfs video’s. De artiesten mogen internationaler en onbekender en hoeven dus niet enkel gericht te zijn op Nederlandse artiesten. Ook mogen de playlists vaker afgewisseld worden met albums en andere
interessante informatie over artiesten. Ongeveer de helft van de respondenten vindt het een goed idee als Spotify iets met evenementen gaat doen, de andere helft geeft aan dat daar al genoeg websites voor zijn.
Aanvullend op deze resultaten blijkt dat Spotify nooit reageert op berichten die fans plaatsen onder posts of een vraag stellen in hun posts. Hoewel de geïnterviewden niet expliciet aangeven dat zij dit verwachten van een bedrijfspagina, kan dit wel de erkenning bevorderen die nodig is om van de passieve Facebookfan, een actieve Facebookfan te maken.
11 Aanbevelingen
Naar aanleiding van deskresearch en fieldresearch kunnen een aantal concrete aanbevelingen gedaan worden ten aanzien van de Facebookpagina van Spotify.
Visualisatie – het beeld dat gebruikt wordt op de Facebookpagina wordt door iedere respondent weggeschoven als onaantrekkelijk. Dit heeft als reden dat steeds dezelfde artiest gebruikt wordt, dat het kleurgebruik te flets is of dat de afbeelding er te ‘makkelijk’ uitziet. Dit kan verbeterd worden door meer variatie in beeld te gebruiken – meerdere afbeeldingen van dezelfde artiest – of door filters achterwege te laten en slechts heldere en kleurrijke foto’s te gebruiken, passend bij de artiest of afspeellijst. Ook wordt er gevraagd om een duidelijke huisstijl die herkenbaar is door het Spotify logo.
Herkenbaarheid kan hierbij een grote rol spelen: wanneer Spotify eenmalig met een vormgever om de tafel gaat zitten, kan voor iedere post een duidelijke huisstijl gemaakt worden. Denk aan een moderne huisstijl voor nieuwe muziek, met een dik lettertype en veel rechte lijnen. En een warmere huisstijl voor de Spotify Sessions, met krullende lettertypes, weinig lijnenspel, eenvoudige animaties. In het geval van de Spotify Sessions kan ook een korte bumper (een introducerend filmpje of animatie voor het filmpje begint) geplaatst worden voor het stukje film van de Spotify Session. Zo ontstaat er herkenbaarheid en wordt het filmpje interessanter om naar te kijken.
Video – de doelgroep vraagt duidelijk om video’s. Zo wordt er zelfs gesuggereerd om videoclips te tonen, zodat er een beter beeld verkregen wordt bij de muziek die Spotify aanbiedt. Mits de data toereikend is, is de doelgroep bereid om deze video’s te bekijken. Bovendien is uit onderzoek gebleken dat video’s zorgen voor meer engagement op de Facebookpagina, waardoor dit een positieve boost is voor meer interactie. Zo kan Spotify dit implementeren door een video te plaatsen van de Spotify Sessions, of zoals al gesuggereerd wordt door de doelgroep: muziekvideo’s.
Video’s van Spotify Sessions en muziekvideo’s zijn voor de hand liggende opties, minder voor de hand liggend is het om muzieknieuws in een korte video te plaatsen. Zo kan bijvoorbeeld gedacht worden aan een animatie waarbij muzieknieuws door middel van beeld en korte tekst gedeeld wordt. Deze kan vervolgens ook geplaatst worden op Instagram om zo ook op dat platform meer interactie te creëren. Wat ook interessant kan zijn voor Spotify is korte filmpjes te laten maken door artiesten zelf: Nielson die vertelt wat zijn favoriete nummers zijn deze week, of Mr. Polska die zijn guilty pleasures opbiecht.
Op dit moment een interessante overweging voor Spotify: gebruik maken van de applicatie Meerkat. Met deze live-‐streaming applicatie kunnen fans live meekijken met Spotify. Denk hierbij aan voorbereidingen voor een Spotify On Tour. Zo kan de fan live meekijken met de Spotify Sessions of wanneer Spotify aanwezig is op een evenement, meekijken met welke artiesten op dat moment optreden. Het is een aanvulling op de vraag naar video, echter is deze applicatie niet te integreren met Facebook en loopt het dus buiten de Facebookstrategie om.
Wel kan het live meekijken gepromoot worden via Facebook en kunnen er bijvoorbeeld foto’s en video’s geplaatst worden van de live-‐gebeurtenis.
Artiesten – de doelgroep geeft aan dat zij het jammer vinden dat Spotify slechts post over de mainstream artiesten. Zij zouden graag meer variatie willen zien in de vorm van
internationalere artiesten en artiesten die (nog) onbekend zijn. Hoewel Spotify wel aandacht besteed aan ‘upcoming’ artiesten, zou de doelgroep dit graag nog meer zien.
Omdat Spotify wel al aandacht besteed aan opkomende artiesten, maar deze posts weinig interactie genereren, kan Spotify dit oplossen door een aantal criteria voor interactie toe te passen: vraag aan de fans welke opkomende artiest ze leuker vinden, welke opkomende artiest het verdient om een eigen playlist samen te stellen of welke opkomende artiest “artiest van de week” gekroond mag worden. Zo heeft de doelgroep zelf meer stem in wie gekozen wordt als opkomende artiest en hoe deze vervolgens uitgelicht wordt bij Spotify.
Tekst – de teksten van de Spotify posts zijn te lang. De doelgroep geeft dit in mindere mate aan, maar ook de theorie geeft aan dat een tekst van rond de tachtig tot honderd tekens voor 86 procent meer engagement zorgt. Een tekst waarbij een vraag gesteld wordt scoort zelfs nog beter, dus Spotify zou een richtlijn kunnen houden van teksten rond de honderd tekens die regelmatig een vraag bevat waar de doelgroep op kan reageren. Bovendien moet Spotify nadenken over een tone-‐of-‐voice: wordt deze formeel of informeel?
Op dit moment zijn de teksten vrij formeel en passief geschreven, de doelgroep geeft aan dit niet aantrekkelijk te vinden. Wellicht wordt het tijd om een jonge content-‐writer in te schakelen en in de tone-‐of-‐voice gebruik te maken van hippere woorden en taalgebruik die beter aansluiten op de muziek (denk aan straattaal bij Hip-‐Hop en Rapmuziek, Engelse woorden bij internationale artiesten etc.) Ook hecht de doelgroep waarde aan humor: dit kan dus gemakkelijk terug komen in de teksten bij de posts.
Playlists – De playlists van Spotify worden over het algemeen positief gewaardeerd door de doelgroep, maar ook hier vragen zij om meer variatie. Zo hebben zij het gevoel enkel playlists te zien, terwijl zij albums en losse tracks ook interessant vinden. Ook de playlists zelf mogen aangepast worden: niet altijd specifieke artiesten, maar ook gehele genres.
Spotify kan het hierbij over een hele andere boeg gooien: niet alleen een playlist tonen met een aantal nummers onder elkaar, maar soms ook een mix van al deze nummers maken. Denk bijvoorbeeld aan een Spotify Weekend Mix, waarbij allerlei uptempo nummers gemixt worden tot één mix van ongeveer een uur. Hier kan zelfs beeld aan gekoppeld worden: van elk gemixte nummer een stukje uit de videoclip laten zien, zodat het ook visueel aantrekkelijk wordt. Het zou ook interessant zijn om zo’n muziekmix te laten maken door een bekende Nederlandse DJ – daar zijn er immers genoeg van – zodat het ook nog eens de fans aanspreekt die de
Nederlandse DJ volgen.
De muziekmix kan natuurlijk doorgetrokken worden naar diverse perioden, denk aan een zomermix, een jaarmix, een maandmix – een mix van de populairste nummers van de afgelopen maand – of juist een mix van nummers die nooit geluisterd worden.
Interactie – er is weinig interactie met de doelgroep, maar Spotify creëert ook geen omgeving waar interactie bevorderd wordt. Zo wordt de fan nooit een vraag gesteld en áls de fan wel reageert, wordt er niet door Spotify gereageerd op het geplaatste bericht. Verder zijn er een aantal handige handvaten om meer interactie te creëren: eenvoudige puzzels, stellingen, vragen naar meningen etc. Spotify kan dit implementeren door te vragen welke artiest vaker geluisterd wordt, artiest A of artiest B? Welke omslagfoto vindt de doelgroep leuker? Welke playlist luistert de doelgroep liever in het weekend: de party-‐playlist of de relax-‐playlist?
Een gemakkelijke manier van interactie creëren waar Spotify op dit moment weinig mee doet zijn de welbekende winacties. Het hoeven geen ‘like-‐en-‐win’ berichten te zijn, maar één met iets meer uitdaging. Zet een winactie op waarbij fans een selfie moeten maken met hun favoriete muziek en geef ze vervolgens een maand lang gratis een premium-‐account. Of trek het nog iets verder door: laat de Spotify fans een dubsmash-‐video maken van een
muzieknummer en de beste dubsmash-‐video wint kaarten voor een Spotify Session bij hem of haar thuis.
Op die manier laat Spotify de fan ook content creëren die weer geplaatst kan worden op Facebook en andere social media kanalen van Spotify. De leukste foto’s of filmpjes kunnen getoond worden op de Facebookpagina en vergeet daarbij vooral de desbetreffende persoon niet te taggen. Deze zal de post weer delen om het aan vrienden en familie te laten zien en zo wordt al meer interactie gecreëerd dan met enkel een ‘like-‐en-‐win’ post.
12 Evaluatie
Tijdens dit onderzoek ben ik er achter gekomen dat fysiek aanwezig zijn in een bedrijf zo zijn voordelen kan hebben. Ik ben dit onderzoek gestart door eigen observaties met betrekking tot de social media kanalen van Spotify. Voor mijn stage bij XITE (een jongeren muziekzender op televisie) heb ik nauw contact gehouden met Nienke Dettmeijer, de marketingmanager bij Spotify. Aan Nienke heb ik mijn plannen voorgelegd voor deze scriptie en al snel gaf zij aan dat dit hoog op de prioriteitenlijst voor Spotify staat. Daarom werd besloten dat ik onderzoek mocht doen naar dit onderwerp – gezien de grote hoeveelheid studenten die een scriptie willen doen voor Spotify, moet er soms een grens getrokken worden – en werd Nienke mijn sparringpartner. Helaas is het Nederlandse Spotify team erg klein en had Nienke zeer weinig tijd. Ze heeft me geholpen waar nodig, maar diepgaande informatie was moeilijk te verkrijgen. Bovendien mogen cijfers over Spotify Nederland (zoals doelgroep, mate van gebruik etc.) niet vrijgegeven worden. Hierdoor mis ik voor mijn gevoel heel erg de diepgang, die je anders binnen het bedrijf wel had gekregen.
Verder viel het me erg tegen om respondenten te vinden voor de enquête. Niet alleen is iedereen rond deze periode bezig met afstuderen, ik had ook nog specifieke eisen voor het invullen van de enquête, namelijk: een Spotify-‐gebruiker tussen de 18 en 24 die Facebook minimaal één keer per week gebruikt. Het verzamelen van de respondenten heeft daarom veel langer geduurd dan gepland, mede ook doordat ik de enquête niet bij Spotify kon plaatsen. De interviewkandidaten waren echter wel snel gevonden en konden vlot afgehandeld worden. Tijdens het onderzoek, zowel bij het houden van de interviews als bij het plaatsen van de enquêtes, werd het duidelijk dat mijn insteek wellicht niet helemaal de juiste was. Ik probeerde mensen te vragen naar hun mening over de Facebookpagina, maar al snel bleek dat dit
moeilijker is dan gedacht. Achteraf had ik veel beter een aantal posts kunnen verzamelen en deze op een aantal verschillende manieren kunnen tonen. Zo is het gemakkelijker om aan te geven welke post het meest aantrekkelijk is, in plaats van al bestaande posts te beoordelen op hun aantrekkelijkheid. Ook had ik wellicht in de enquête meer in kunnen spelen op algemene wensen: wat vindt de doelgroep over het algemeen fijn om te zien. Allemaal aspecten waar ik tijdens het onderzoek achter ben gekomen en die wellicht in een ander onderzoek beter naar voren waren gekomen.
Toch kijk ik met een goed gevoel terug op dit onderzoek: ik heb nuttige informatie weten te verzamelen, ondanks dat ik niet altijd de nodige informatie kreeg van Spotify. Tijdens de interviews kreeg ik goede feedback en antwoorden, waardoor ik zelfs tijdig al gestopt ben met de interviews. Steeds werd hetzelfde herhaald, waardoor een duidelijke conclusie getrokken kon worden uit de antwoorden. Als ik terug kijk op het gehele onderzoek zou ik wellicht wat aspecten veranderen, maar al met al denk ik dat Spotify met het resultaat van dit onderzoek vooruit kan en een beter inzicht heeft gekregen in wat de doelgroep graag zou willen zien op de Facebookpagina.
Bronnenlijst
Bradley, A. (2010). A new definition of social media. Geraadpleegd op 10 maart 2015, van http://blogs.gartner.com/anthony_bradley/2010/01/07/a-‐new-‐definition-‐of-‐social-‐ media/
Brodie, R.J., Hollebeek, L.D., Jurić, B., Ilić, A., Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research. (2011)
CBS, 2014. Bevolking per 1 januari. Geraadpleegd op 24 februari 2015, van:
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=7461BEV
Charlene Li, 2010, Understand Your Customers’ Social Bhaviors, geraadpleegd op 24 februari 2015, van: http://www.slideshare.net/charleneli/understand-‐your-‐customers-‐social-‐behaviors
Cloud9, z.j. Artiesten. Geraadpleegd op 2 januari 2015, van: http://www.cloud9music.nl/
Coats, William S., Vickie L. Freeman, John G. Given, and Heather D. Rafter. “Streaming into the Future: Music and Video Online.” (2000)
Daft, R.L., & Lengel, R.H. (1986). Organizational information requirements, media richness, and