Methode van onderzoek

In  eerdere  hoofdstukken  is  deskresearch  gebruikt  om  een  beter  beeld  te  geven  van  de  markt   waar  Spotify  zich  in  bevindt.  Trends,  ontwikkelingen  en  cijfers  zijn  onderzocht  met  betrekking   tot  de  muziekmarkt,  social  media  en  de  doelgroep.  Omdat  dit  onderzoek  vooral  gericht  is  op   Facebook,  wordt  verder  gekeken  naar  het  gebruik  van  social  media  en  Facebook  in  het   bijzonder.  Alle  bevindingen  zijn  gebaseerd  op  al  bestaande  informatie.  Deze  informatie  is   afkomstig  van  betrouwbare  publicaties,  onderzoeken  of  van  Spotify  zelf.    

4.4 Fieldresearch  

Het fieldresearch is onderverdeeld in vijf deelvragen, met bij iedere deelvraag een aantal onderzoeksvragen. Om deze deelvragen te kunnen beantwoorden, wordt er gebruik gemaakt van zowel kwantitatief onderzoek (een online enquête) als kwalitatief onderzoek (diepte-interviews).

4.4.1 Onderzoekspopulatie  

De doelgroep 18 tot 24-jarigen bestaat uit 1.466.000 jongeren. Voor het onderzoek wordt echter nog onderscheid gemaakt tussen gebruikers en niet-gebruikers van Spotify en de frequentie van het Facebook gebruik. Binnen de onderzoekspopulatie vallen de 18 tot 24- jarigen die Spotify op een freemium- of premiumbasis gebruiken. Bovendien is er een minimumgrens aan het gebruik van Spotify vastgesteld, namelijk minimaal één keer per week. Tot slot wordt ook een minimumgrens aan het gebruik van Facebook vastgesteld, dat ligt op minimaal vijf keer in de week.

4.4.2 Kwantitatief  onderzoek  -­‐  Enquête  

Het kwantitatieve onderzoek in de vorm van een enquête is een goede manier om meer inzichten te verwerven in een paar algemene zaken, zoals: wat reageert/liked/deelt de doelgroep momenteel op Facebook? Wat delen zij wel of niet met vrienden? Wat vinden ze interessant bij andere merken of bedrijven? Etc. Spotify is een dienst dat zich in heel Nederland aanbiedt, waardoor het belangrijk is om meningen te verzamelen verspreid over het hele land.

Bij het verspreiden van de online enquête zal gebruik gemaakt worden van een aselecte steekproeftrekking. Helaas mag geen gebruik gemaakt worden van het e-mailbestand van Spotify, maar in overleg kan besloten worden om de enquête te verspreiden via de online kanalen van Spotify. Mocht dit het geval zijn, dan ziet de sociale omgeving van Spotify Nederland er als volgt uit:

Facebook – 6.169.949 likes1

Twitter – 277 volgers

Om het participeren aan de enquête te vergroten, kan er gebruik gemaakt worden van een zogenaamde incentive. Dit betekent dat de volgers gestimuleerd worden door middel van een “prijs” om de enquête in te vullen.

In de enquête zullen vragen gesteld worden met betrekking tot de volgende onderwerpen: • Social media gebruik

• Activiteit op Facebook (hoe vaak/ wanneer/ hoe lang etc.) • Gedrag op Facebook t.o.v. vrienden (liken/delen/reageren)

• Gedrag op Facebook t.o.v. bedrijven en merken (liken/delen/reageren) • Waarde aan unieke content

• Populaire posts (Filmpjes? Tekst? Foto’s?)

Voordat de enquête verspreid wordt, zal een kort interview gehouden worden met drie of meer mensen. Bij deze mensen zullen de enquêtevragen getoetst worden, zodat eventuele fouten, rare vragen of extra vragen aangepast kunnen worden. Hierdoor kan de enquête beter gestructureerd worden, eventuele vragen geschrapt worden of juist toegevoegd. De respondenten voor deze interviews zullen ook uit het eigen netwerk gehaald worden. De personen die deelnemen aan de “voor-interviews” zullen niet nogmaals geïnterviewd worden.

Voor de enquête wordt gestreefd naar een betrouwbaarheidsniveau van 95 procent. Dit houdt in dat minimaal 385 respondenten nodig zijn voor de enquête. Mocht dit aantal niet behaald worden, zal gestreefd worden naar een betrouwbaarheidsniveau van 90 procent. Hierdoor moet de steekproefomvang uit 271 respondenten bestaan.

4.4.3 Kwalitatief  onderzoek  –  Diepte-­‐interviews  

In de diepte-interviews is het doel om te achterhalen wat wel of niet gewaardeerd wordt op de Facebookpagina van Spotify. Hier wordt de huidige pagina gepresenteerd, met alle posts die de afgelopen 30 dagen zijn gedaan. Van te voren vraag ik de deelnemers om zich alvast te verdiepen in de content die Spotify post, zodat zij de content niet voor het eerst zien ten tijden van het interview. Tijdens het interview kan veel dieper ingegaan worden op wat wel en niet positief is aan de geposte content en wat de deelnemer het liefst zou ontvangen van Spotify op het gebied van informatie, entertainment etc.

In de diepte-interviews zullen vragen gesteld worden met betrekking tot de volgende onderwerpen:

1  _{Spotify  heeft  een  app-­‐pagina  op  Facebook,  hierbij  worden  alle  likes  verzameld,  waardoor  dit  hoge  aantal  bereikt}   wordt.    

• Activiteit op Facebook (hoe vaak/ wanneer/ hoe lang etc.) • Gedrag op Facebook t.o.v. vrienden (liken/delen/reageren)

• Gedrag op Facebook t.o.v. bedrijven en merken (liken/delen/reageren) • Waarde aan unieke content

• Populaire posts (Filmpjes? Tekst? Foto’s?) • Evaluatie Spotify Posts

• Ontvangen van informatie op Facebook van Spotify (Informatie? Entertainment?)

De deelnemers van de diepte-interviews zullen benaderd worden vanuit mijn eigen netwerk. De doelgroep bestaat uit 18 tot 24-jarigen en de mensen in mijn omgeving passen goed binnen deze leeftijdscategorie. Van deze personen weet ik dat zij binnen het

doelgroepsprofiel passen (wel of geen Spotify-gebruiker en of zij Facebook gebruiken) en daarom geschikte kandidaten zijn.

Bij deze diepte-interviews wordt er naar gestreefd om 10 interviews af te leggen, mocht na de tien interviews nog steeds uiteenlopende antwoorden gegeven worden, zullen er nog vijf extra afgenomen worden.

4.4.4 Onderzoeksvragen  

Per deelvraag wordt beschreven waarom voor deze vraag gekozen is en hoe deze vraag onderzocht gaat worden.

Deelvraag 1: Waar bevindt Spotify zich op het gebied van engagement?

Voordat met het onderzoek begonnen wordt, is het belangrijk te weten waar Spotify zich bevindt op het gebied van engagement. In het theoretisch kader zijn er twee theorieen over engagement opgevoerd, namelijk de engagement piramide van Charlene Li en de

Groundswell-theorie. Beiden worden gebruikt om te tonen waar Spotify zich nu bevindt. Daarna wordt gekeken naar de gewenste situatie volgens het management, zodat in het verdere onderzoek gestreefd kan worden naar deze gewenste situatie.