Voorwoord
Voor u ligt het onderzoeksrapport dat mijn afstudeeropdracht voor de opleiding Media, Informatie en Communicatie bevat. Het rapport is in samenwerking met Spotify Nederland tot stand gekomen. Na een moeizame start kijk ik tevreden terug op de afgelopen periode en heb ik met plezier onderzoek gedaan voor Spotify.
Graag wil ik de volgende personen bedanken voor hun tijd, feedback en brainstorm sessies: ▫ Christa Romp, mijn scriptiebegeleider;
▫ Ellen Kostermans, voor haar bruikbare tips; ▫ Nienke Dettmeijer, als sparringpartner bij Spotify;
▫ Studie(scriptie)-‐genoten, voor alle feedback en aanmoedigingen.
Marceline van Os Den Helder, juni 2015
Inhoud
Voorwoord 1Managementsamenvatting 7
Executive Summary 9
1
Inleiding 11
2
Marktverkenning 13
2.1
Muziekmarkt 13
2.1.1
Verdringingsmarkt 13
2.1.2
Verschuiving van offline naar online 13
2.2
Muziek luisteren 14
2.2.1
Downloaden en streamen 14
2.2.2
Plaatsen en momenten 15
2.2.3
Mobiele devices 15
2.2.4
Sociale integratie Spotify 15
2.3
Doelgroep 16
2.3.1
Leeftijdscategorie 16
2.3.2
Users en Non-‐users 18
3
Methode van onderzoek 19
3.1
Fieldresearch 19
3.1.1
Onderzoekspopulatie 19
3.1.2
Kwantitatief onderzoek -‐ Enquête 19
3.1.3
Kwalitatief onderzoek – Diepte-‐interviews 20
4
Theoretisch kader 22
4.1
Social media 22
4.1.1
Definitie 22
4.1.2
Dimensies 22
4.1.3
Social media bouwstenen 23
4.2
Facebook 24
4.2.1
Facebook algoritmen 24
4.2.2
Creëren van interactie op Facebook 26
4.3
Engagement 27
4.3.1
Definitie 28
4.3.2
Engagement Piramide van Charlene Li 28
4.3.3
Groundswell 30
4.4
Interactie 30
4.4.1
Definitie 30
4.4.2
IPM+ 31
5.1
Groundswell theorie 32
5.2
Engagement-‐piramide 33
5.3
Gewenst engagementniveau van Spotify 34
6
IPM+ analyse Spotify 35
6.1
Spotify content op Facebook 35
6.1.1
Inhoud 35
6.1.2
Vormgeving 36
6.2
Interacties op de Spotify Facebookpagina 37
6.3
IPM+ analyse 39
7
IPM+ analyse concurrenten 40
7.1
De concurrentie-‐omgeving van Spotify 40
7.1.1
Positioneringsmatrix 41
7.2
Content op de Facebookpagina van de concurrent 41
7.3
Interacties op de Facebookpagina van de concurrent 45
7.4
IPM+ score concurrenten 47
8
Doelgroep analyse 51
8.1
Enquête 51
8.2
Diepte-‐interviews 51
8.3
Facebook gebruik 52
8.4
Activiteit op Facebook 53
8.4.1
Facebook voor vrienden en familie 53
8.4.2
Facebook voor bedrijven 53
8.5
Spotify gebruik 54
9
Posten op Facebook 57
9.1
Algemene Facebook posts 57
9.1.1
Vorm van een post 57
9.1.2
Inhoud van een post 57
9.2
Spotify op Facebook 58
9.2.1
Vorm van de Spotify posts 60
9.2.2
Inhoud van de Spotify posts 61
9.2.3
Conclusie na analyse 62
10
Conclusie 63
11
Aanbevelingen 65
12
Evaluatie 68
Bronnenlijst 69
Bijlage I: IPM+ analyse 73
12.1.2
Deezer 75
12.1.3
Soundcloud 77
12.1.4
Grooveshark 79
12.1.5
Google Play Music 81
12.1.6
iTunes 82
12.1.7
YouTube 84
12.1.8
Spotify 86
Bijlage II: Vragenlijst enquête 89
Bijlage III: Resultaten enquête 92
Bijlage IV: Topiclijst Interview 96
Bijlage V: Uitgewerkte interviews 97
Bijlage VI: Plan van aanpak 139
Managementsamenvatting
Voor de opdrachtgever Spotify is de volgende hoofdvraag opgesteld: “Wat voor content wil de Spotify user zien op de Facebookpagina van Spotify, zodat er met deze doelgroep meer interactiviteit gegenereerd wordt?”. Deze probleemstelling is opgesteld aan de hand van eigen observaties en later in overleg met de Marketing Manager van Spotify. Zowel vanuit Spotify zelf, als vanuit eigen observaties, is het belang van engagement creëren op de Facebookpagina van Spotify toegenomen. Spotify heeft daar nu een prioriteit van gemaakt en dit onderzoek zal inzicht geven in de mogelijkheden om de interactiviteit op Facebook te verhogen en geeft advies hoe Spotify dit kan toepassen op de eigen Facebookpagina.
Allereerst is er deskresearch gedaan naar de markt waar Spotify zich momenteel bevindt. Hier is zowel het concurrentenveld geschetst, als de huidige ontwikkelingen binnen de
muziek(streaming)diensten. Aan de hand van het deskresearch en theoretische verdieping zijn een aantal onderzoeksvragen opgesteld die gezamenlijk antwoord moeten geven op de hoofdvraag. Om tot een goed resultaat te komen is er zowel een enquête uitgezet onder de doelgroep en zijn er diepte-‐interviews met personen uit de doelgroep gehouden.
Voordat er een analyse van de doelgroep is gemaakt, werden de interacties van Spotify vergeleken met die van de concurrenten middels de IPM+ analyse. Hierbij is gekeken naar de dagelijkse, wekelijkse en maandelijkse hoeveelheid interacties ten opzichte van de hoeveelheid fans. De Spotify IPM-‐rate schommelt tussen de 0,01 en 0,02. In vergelijking met de
concurrentie doen zij het niet veel beter; YouTube, iTunes en Deezer scoren ongeveer gelijke IPM-‐rates. Concurrenten Grooveshark, Google Play Music, SoundCloud en 22Tracks scoren beduidend hoger met een IPM-‐rate die schommelt tussen de 0,3 en 0,6.
Uit de doelgroep analyse is gebleken dat vrijwel alle respondenten Facebook dagelijks gebruiken en Spotify in ieder geval wekelijks. Ze prefereren het om berichten te liken, zonder dat zij reageren of delen. Het taggen van vrienden is matig populair. Een klein deel van de respondenten heeft Spotify geliket op Facebook, de rest geeft aan Spotify nog nooit te zijn tegen gekomen in de Newsfeed. Kijkend naar de Facebookpagina van Spotify vinden de respondenten het fijn dat er veel gebruik gemaakt wordt van beeld, maar ze vinden het flets, niet aantrekkelijk en niet interessant om een herhaling van artiesten te zien. Er wordt een duidelijke huisstijl gemist – zowel in tekst als in logo – en de geschreven teksten zijn te passief geschreven. Op de verhouding beeld/tekst heeft de respondent weinig aan te merken, behalve dat de teksten soms te lang zijn en weinig interessante informatie bevatten. Bovendien is de algemene indruk dat er maar weinig variatie in de Facebookposts zit en worden er te veel playlists geplaatst, die teveel gericht zijn op mainstream (Nederlandse) artiesten.
Op de vraag wat de respondent dan wel graag wil zien op de Facebookpagina van Spotify blijkt uit zowel de enquêteresultaten als de interviewresultaten dat video’s erg gemist worden. De respondenten geven aan video’s zeker te bekijken wanneer ze beschikken over WiFi of voldoende MB’s en suggereren om meer muziekvideo’s te plaatsen. Ook merken zij op dat de artiesten waar Spotify over bericht vaak Nederlandse mainstream artiesten zijn. Zij zien liever
wat internationalere bands en artiesten, gecombineerd met opkomende en nieuwe muziek. Ook de playlists mogen vaker afgewisseld worden met albums en andere interessante informatie over artiesten. Ongeveer de helft van de respondenten vindt het een goed idee als Spotify iets met evenementen gaat doen.
Afgaand op de resultaten uit het fieldresearch en wat de literatuur voorschrijft, zijn er een aantal aanbevelingen die gedaan kunnen worden met betrekking tot het genereren van meer interactie:
▫ Visualisatie – Spotify maakt op dit moment goed gebruik van beeld, maar het beeld moet kwalitatief beter. Maak gebruik van mooie heldere foto’s met afwisselende huisstijlen, passend bij het onderwerp en de artiest. In het geval dat vaker over eenzelfde artiest gepost wordt: verschillende foto’s gebruiken.
▫ Video – de respondenten missen video’s op de Spotify Facebookpagina. Dit kunnen zowel muziekvideo’s zijn als eigen creatieve content, denk aan muzieknieuws in een video of een animatie.
▫ Artiesten – Meer afwisseling in de artiesten waarover bericht wordt: minder Nederlandse mainstream artiesten, meer internationale artiesten en opkomend talent.
▫ Tekst – Op dit moment vinden de respondenten de teksten van Spotify te lang en te passief geschreven. Dit kan opgelost te worden door een richtlijn te voeren van tachtig tot honderd tekens per post en een vraag te stellen in de tekst.
▫ Playlists – Niet alleen worden de playlists te vaak geplaatst volgens de respondenten, ook zijn ze niet interessant genoeg. Liever zien ze afwisseling in playlists/albums/singles en hebben ze liever gehele genres, in plaats van een specifieke artiest. Een mogelijke optie voor Spotify is het maken van muziekmixen.
▫ Interactie – Spotify creëert geen omgeving waar interactie uit kan voortvloeien. Dit kan bevorderd worden door een vraag te stellen aan de fans, eenvoudige waar-‐of-‐niet-‐waar stellingen te plaatsen en te reageren wanneer fans een bericht plaatsen op de
Facebookpagina.
In verder onderzoek kan middels A/B-‐testen getoetst worden of dergelijke aanpassingen aan de Facebookposts daadwerkelijk invloed hebben op het aantal interacties en uiteindelijk meer engagement bevorderen.
Executive Summary
In this research for Spotify, I have set up the following main research question: “What kind of content does the Spotify user want to see on Spotify’s Facebook page to increase the online interaction with this target group?”. This problem definition has been established on the basis of my own observations and in deliberation with the Marketing Manager of Spotify. My observations, as well as Spotify, recognized the increased importance of creating more engagement on the Spotify Facebook page. Spotify’s team made this their number one priority and this research will give more insights in the different options that can help increase the interaction on Facebook and will give Spotify advice on how to apply these options on their own Facebook page.
First of all, a desk research had been executed on the market in which Spotify finds itself now. This described the competition field, as well as the developments of current music (streaming) services. After the desk research and marketing theories on engagement and social media, I have set up a few research questions that altogether will have to answer the main research question. In order to get the best test results, an online survey was combined with in-‐depth interviews, which were held with persons from the target group. The survey gave insights to general information about the target group, and the in-‐depth interviews gave a perspective on the target group in relation to the Spotify Facebook page. During the interviews, the
respondents viewed the Spotify page and gave their feedback on it.
Before making an analysis of the target group, the interactions on the Facebook page of Spotify were compared to those of the competitors by using an IPM+ analysis. The analysis showed the amount of daily, weekly and monthly interactions divided by the amount of Facebook page fans. The Spotify IPM-‐rates were between the 0,01 and 0,02. In comparison, the competitors were not doing better. In fact YouTube, iTunes and Deezer all scored just about the same compared to Spotify. Competitors Grooveshark, Google Play Music, SoundCloud and 22Tracks scored significantly higher with an IPM-‐rate between the 0,3 and 0,6.
The target group analysis shows that almost all respondents use Facebook on a daily basis and Spotify at least once a week. They prefer to like Facebook posts instead of commenting or sharing. Tagging friends in posts is moderately popular. A small part of the respondents did like the Spotify page on Facebook; the other respondents said that they had never seen the Spotify page on their Newsfeed. When looking at Spotify’s Facebook page, the respondents indicated that Spotify uses a lot of visuals on their Facebook page, but they find the images pale, not attractive and not interesting enough to see a recurrence of the artists. The respondents suggest that there is not a recognizable design for the posts – in text and logo’s – and that the written texts are too passive. The image/text ratio is just fine according to the respondents, although they sometimes found the posts too long or with little interesting information. The general impression conducts that there is little variation in the Facebook posts and too much playlists are posted on the Facebook page. Furthermore, the playlists are too focused on mainstream Dutch artists.
When asked what the respondents wanted to see on Spotify’s Facebook page, the common answer from both the survey and interview was that they missed videos on the page. The respondents state that they are likely to watch a video posted by Spotify when they have WiFi or enough mobile data. They also suggested posting music videos. They also noticed that Spotify often reports about Dutch mainstream artists. They rather see more international artists and bands, combined with upcoming and new music. Regarding the playlists, the respondents suggest that there should be more alternation between playlists, albums and other interesting information about artists. Just about half of the respondents think it is a good idea if Spotify implements events into their Facebook page.
With the field research results and what literature indicates on increasing engagement, I have come to the following recommendations for increasing interactions on the Facebook page on Spotify:
▫ Visualisation – Currently, Spotify is doing a good job posting a lot of visual content, but the visuals need to be of more quality. Spotify should use bright images with alternate designs, matching the artist and subject of the post.
▫ Video – All respondents are missing videos on the Facebook page. This could be a music video or other creative content, such as music news or an animation.
▫ Artists – More alternation in posts about artist: less Dutch mainstream artists, more international bands and upcoming talent.
▫ Text – Currently, respondents indicate that the written Facebook texts are too long and also too passive. This can be solved by a simple guideline that indicates texts not to be longer than one hundred characters. The text also must contain a question.
▫ Playlists – Not only are playlists posted too often according to the respondents, they also are not interesting enough. Respondents would rather see more alternation in
playlists/albums/tracks and want to listen to genres, instead of specific artists. Spotify could consider making mixtapes instead of playlists.
▫ Interaction – Spotify does not create an environment where interaction is promoted. Asking a question directly to the fans, simple true-‐or-‐false theses and reacting when fans comment on a Facebook post, can solve this.
Further research such as A/B-‐testing, can test to which extent the recommendations are leading to the increase of interactions and eventually more engagement with the target group. These tests are also providing a chance to see which possible corporate identity fits Spotify the most and which visualisations are most valued by the target group.
1 Inleiding
“Soundtrack your (social) life with Spotify”
Spotify is een Zweedse muziekdienst dat zich sinds 2008 richt op het streamen van muziek. Sinds de oprichting is de populariteit van de muziekstreamingdienst enorm toegenomen: het verlangen om muziek altijd en overal te luisteren – zonder het te downloaden – wordt steeds groter. Inmiddels heeft Spotify een indrukwekkende catalogus van twintig miljoen nummers en zijn er veertig miljoen actieve gebruikers, waarvan tien miljoen gebruik maken van de betaalde versie van Spotify. De veertig miljoen gebruikers verspreiden zich over de 57 landen waar Spotify beschikbaar is.
‘Soundtrack your social life’ kenmerkt de sociale kant van Spotify, zo kan de gebruiker niet alleen zelf naar afspeellijsten luisteren en deze samenstellen, ook kunnen Spotify-‐nummers gedeeld worden met vrienden, kan de gebruiker samen met vrienden nieuwe muziek ontdekken en deze vervolgens samen met vrienden in een gezamenlijke afspeellijst plaatsen. Het draagt allemaal bij aan de sociale beleving rondom Spotify. Uit onderzoek van Spotify is gebleken dat hoe langer een consument Spotify gebruikt, hoe hoger het merk gewaardeerd wordt. Er ontstaat een emotionele connectie met het merk naarmate Spotify meer gebruikt wordt. Er wordt zelfs gezegd dat die emotionele connectie de reden is voor de hoge conversionrate van Spotify.
Ondanks de emotionele connectie met Spotify, heeft de muziekdienst moeilijkheden met het creëren van engagement op social media. Enerzijds is Spotify een sociaal merk, anderzijds profileren zij zich matig op social media kanalen als Facebook. Door de snelle groei van Spotify heeft het Nederlandse team geen tijd gehad om zich op de social media kanalen te richten, waardoor de invulling van deze pagina’s achter blijft. Dit resulteert in weinig interacties: de posts die Spotify plaatst worden weinig geliket, laat staan dat er op gereageerd wordt. Met de opkomende concurrentie – denk aan muziekstreamingdienst Tidal, die sinds dit jaar ook beschikbaar is in Nederland – wordt echter ingezien dat social media een steeds grotere rol gaat spelen in het onderscheidende vermogen van Spotify.
In dit onderzoek wordt daarom onderzocht hoe Spotify meer interactie kan creëren op haar Facebookpagina. De probleemstelling van dit onderzoek luidt als volgt: wat voor content wil de Spotify user zien op de Facebookpagina van Spotify, zodat er met deze doelgroep meer interactiviteit gegenereerd wordt? Om een antwoord te kunnen geven op deze hoofdvraag, zal onderzocht worden welke mogelijkheden er zijn om interactiviteit te creëren met de
doelgroep. De doelstelling van dit onderzoek is inzicht te verkrijgen in de mogelijkheden om de interactie op Facebook te verhogen, om middels dit rapport een aanbeveling te doen over hoe Spotify de interactie met zowel de freemium-‐ (gratis) als premium-‐ (betaalde) gebruikers kan verhogen. Om de hoofdvraag te beantwoorden zijn vijf onderzoeksvragen geformuleerd, die stapsgewijs leiden tot het antwoord geven op de vraag hoe Spotify meer interactiviteit kan genereren.
De onderzoeksvragen luiden als volgt:
1. Waar bevindt Spotify zich op het gebied van engagement? 2. Hoeveel interactie heeft Spotify op Facebook?
3. Hoeveel interactie hebben de concurrenten van Spotify op Facebook? 4. Hoe ziet het Facebook-‐gedrag van de doelgroep er uit?
5. Wat ziet de doelgroep graag voor content op het Facebook kanaal van Spotify?
De eerste onderzoeksvraag is verwerkt in hoofdstuk 5 ‘Engagement Analyse’. De tweede onderzoeksvraag is te vinden in hoofdstuk 6 ‘IPM+ analyse Spotify’ en de derde
onderzoeksvraag is te vinden in hoofdstuk 7 ‘IPM+ analyse concurrenten Spotify’. De laatste twee onderzoeksvragen zijn verspreid over hoofdstuk 8 en 9, respectievelijk ‘Doelgroep Analyse’ en ‘Posten op Facebook’.
2 Marktverkenning
In dit hoofdstuk wordt de markt geschetst waarin Spotify zich bevindt, maar ook hoe de doelgroep er uit ziet en wat zij doen op het gebied van social media en muziek streamen.
2.1 Muziekmarkt
De muziekmarkt is in rap tempo aan het veranderen, niet langer staan mensen meer in de rij voor het kopen van een CD, maar kan een CD simpelweg online gedownload of gestreamd worden. Tijdens die verschuiving van offline naar online zijn er in het aanbod ook een aantal grote nieuwe spelers gekomen, zoals eind jaren negentig Napster, daarna iTunes en natuurlijk Spotify. Deze spelers hebben niet alleen de muziekmarkt veranderd, maar ook de manier hoe platenmaatschappijen en artiesten hun brood verdienen.
2.1.1 Verdringingsmarkt
Door het grote aanbod van muziekdiensten is de muziekmarkt een verdringingsmarkt geworden, waar nog dagelijks nieuwe spelers bij komen.
Eind jaren negentig werd Napster opgericht, een peer-‐to-‐peer service met een file-‐sharing dienst. Dat wil zeggen: gebruikers konden makkelijk muziek delen door middel van MP3-‐ bestanden. Met de komst van Napster zou de muziekindustrie voor altijd veranderen. Cd’s waren niet meer nodig, nu muziek zo gemakkelijk te downloaden was. Als reactie protesteerde de muziekindustrie, doordat auteursrechten niet gerespecteerd werden. De angst voor een aanzienlijk lagere verkoop speelde een grote rol en niet veel later werd het verkrijgen van muziek op deze manier illegaal verklaard. In 2001 hield Napster op te bestaan, maar het grote succes was te danken aan het feit dat Napster een gratis dienst was (Fortune, 2013) Al snel kwam de iTunes Music Store, waarbij de consument niet langer hele albums hoefde aan te schaffen, maar het mogelijk werd om per liedje te betalen. (Wired, 2010)
Het streamen van audio wordt echter steeds gemakkelijker en ook populairder. In 2006 verschijnt daar Spotify met een streamingdienst waarbij gebruikers niet meer muziek downloaden, maar streamen. De dienst zorgt, net als Napster, voor grote veranderingen binnen de muziekindustrie. Gebruikers hebben muziek nu niet in bezig, maar kunnen het alleen via Spotify beluisteren. Bovendien bestaat er de mogelijkheid om reclame-‐vrij en offline te luisteren via een betaald premium account. (Marketingfacts, 2011)(Spotify, 2015)
Na Napster, iTunes en Spotify verschijnen een aantal andere – kleinere – muziekdiensten, zoals: SoundCloud – dat sinds 2014 gestart is met het betalen van royalties aan artiesten -‐ Deezer, 22Tracks, Music All Access, Juke, Qobuz, Rdio, Grooveshark, Music Unlimited, Rara.com en Xbox Music (Digimuziek, 2015) (SoundCloud 2015)
2.1.2 Verschuiving van offline naar online
Hoewel er veel spelers op de internationale muziekmarkt zijn, is de Europese muziekmarkt voor het eerst sinds lange tijd gegroeid. De omzet van de muziekmarkt in Europa was in 2013
5,389 miljoen dollar. In vergelijking met 2012 is dit een groei van 0,6 procent, blijkt uit het Digital Music Rapport 2013. In Europa lieten de vijf grootste muziekmarkten – Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland en Denemarken – allemaal een groei zien. Vooral in Nederland en Denemarken is deze groei te danken aan de toegenomen streamingomzet. (IFPI, 2014) (NVPI, 2014) Wereldwijd is de omzet met 3,9 procent afgenomen en dat is toe te schrijven aan de slechte cijfers in Japan. Dit heeft voornamelijk als reden dat de Aziatische landen
muziekstreamingdiensten moeilijk accepteren. (NVPI, 2014)
De omzet van de muziekmarkt wordt tegenwoordig dus sterk beïnvloed door de digitale markt. Zo bestaat volgens het NVPI in Nederland de totale omzet in 2013 voor 41,6 procent uit inkomsten van de digitale muziekmarkt.1 Een zichtbare groei ten opzichte van 2012, waar de totale omzet voor 34,2 procent uit inkomsten van digitale muziek was. (NVPI, 2014)
In 2013 blijft er nog een deel over van 58,4 procent voor de fysieke muziekmarkt. Hoewel dat nog steeds een merendeel is – en het belang van de fysieke markt nog niet verloren is – is er een duidelijke daling zichtbaar in het verkoop van de fysieke producten. Waar in 2012 nog een omzet van 94,2 miljoen in Nederland geteld werd, is dit in 2013 gezakt naar 76,1 miljoen: een daling van ruim 19 procent. (NVPI, 2014)
2.2 Muziek luisteren
Ook de manier van muziek luisteren is veranderd en gebeurt nu op veel meer plekken dan alleen maar thuis of in de auto. Dit is mede te danken aan de nieuwe draagbaarheid van muziek: het is nu mogelijk om muziek te luisteren op je mobiel, tablet of laptop. Deze devices zijn makkelijk mee te nemen waardoor het consumeren van muziek op veel meer plaatsen en tijdstippen mogelijk is.
2.2.1 Downloaden en streamen
Het is duidelijk dat tegenwoordig muziek steeds vaker gestreamd en gedownload wordt. Hoewel de term ‘streamen’ al vaker genoemd is, wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van de volgende definitie:
“Online streaming is de rechtstreekse online distributie van muziek of video waarbij geen permanente kopie wordt gecreëerd in het systeem van de persoon die download.” (Coats, Feeman, Given & Rafter, 2000)
In tegenstelling tot downloaden, waar wel een permanente kopie wordt gecreëerd. De inkomsten uit streamingdiensten zijn wereldwijd explosief gestegen. In 2010 bedroeg de omzet van streamingdiensten “nog maar” 322 miljoen, in 2013 is dit gestegen tot maar liefst 1,1 miljard dollar. Wereldwijd betaalden in 2013 meer dan 28 miljoen mensen voor een streamingdienst, ten opzichte van 8 miljoen in 2010.
Als gekeken wordt naar het gebruik van muziekstreamingdiensten in Nederland, blijkt dat het aantal gebruikers in het laatste kwartaal van 2014 licht gestegen is. Op dit moment maakt 4,6 miljoen Nederlanders (dat komt neer op zo’n 35 procent) gebruik van een streamdienst. In het kwartaal daarvoor waren dat er nog 4,2 miljoen gebruikers (32 procent). Ongeveer één derde van de streamingmuziekgebruikers betaalt voor een abonnement. Opmerkelijk is dat de groei onder jongeren in de leeftijdscategorie van 13 tot 17 het grootst is, namelijk 65 procent van deze groep streamt muziek (ten opzichte van 58 procent in het vorige kwartaal). (Trends in Digital Entertainment GFK, 2015)
2.2.2 Plaatsen en momenten
Ook de plaats en tijd waar muziek geconsumeerd wordt is door de jaren heen snel veranderd. Door de komst van draagbare apparaten is het steeds makkelijker geworden voor de
consument om muziek te beluisteren. Edison Research, een onderzoeksbureau in Amerika, heeft in opdracht van Spotify onderzoek gedaan naar de luisteraars van digitale audio. Hieruit is gebleken dat de consument muziek tegenwoordig overal consumeert, ze creëren als het ware een soundtrack voor hun dagelijks leven. Nog steeds wordt met 42 procent muziek het meest geconsumeerd in huis. Daarna volgt tijdens het lopen (24 procent), op het werk (23 procent), tijdens het sporten (22 procent), in de auto (17 procent) en in het openbaar vervoer (14 procent). Bovendien wordt niet alleen op meer plaatsen geluisterd naar muziek, ook de tijdsduur is toegenomen. Uit het onderzoek is gebleken dat 67 procent van de luisteraars naar digitale audio zeggen dat ze naar meer muziek luisteren dan een jaar geleden. (Spotify Listens To Digital Audio, 2013)
2.2.3 Mobiele devices
Spotify is beschikbaar op de computer via de webplayer, of via een applicatie op mobiel, tablet en home entertainment omgeving. Dat is niet zonder een reden: steeds meer consumenten streamen via diverse devices. Hoewel de computer nog steeds favoriet is om naar muziek te luisteren, namelijk 78 procent van alle luisteraars luistert via de computer, volgt de
smartphone al snel met 70 procent. Opgevolgd door de tablet met 45 procent, het dashboard van de auto met 33 procent en via internet op de televisie met 30 procent.
2.2.4 Sociale integratie Spotify
Vooral het delen van content en het in staat stellen te verbinden (zoals blijkt uit de definitie van Bradley) is voor Spotify erg belangrijk. Het ontdekken van nieuwe muziek, zo stellen zij, gaat veel beter wanneer vrienden een rol spelen binnen het proces. Hierdoor krijgt de gebruiker niet alleen nieuwe muziek voorgeschoteld via een algoritme (wanneer de gebruiker naar hiphop luistert, nog meer hiphop nummers aanbieden), maar ook via aanbevolen muziek van vrienden. Via Facebook kan bekeken worden welke muziek vrienden luisteren en is er zelfs een mogelijkheid om een “shared playlist” met vrienden te maken.
Hierdoor kunnen nummers makkelijk gedeeld worden en wordt het sociale aspect van Spotify nog meer vergroot. Dit sociale aspect is inmiddels zo’n groot onderdeel van Spotify geworden, dat twee derde van het delen van muziek buiten Spotify omgaat. In de grafiek is te zien op welke platformen het meest gedeeld wordt. (Spotify, 2015)
2.3 Doelgroep
De doelgroep van Spotify wordt erg breed getrokken, omdat Spotify in principe een product is voor iedereen vanaf 12 jaar. Dit blijkt ook uit de missie die Spotify geformuleerd heeft, namelijk: “Give people access to all the music they want all the time – in a completely legal and accesible way”. Hoewel vrijwel iedereen toegang heeft tot Spotify, is er een demografisch profiel opgesteld. Dit profiel is gebaseerd op de Amerikaanse Spotify-‐gebruiker, waarbij gebruik gemaakt wordt van indexcijfers.
Figuur 2: gebruik van Spotify naar leeftijden
Uit de bovenstaande grafiek blijkt dat de leeftijdscategorie 18 tot 24-‐jarigen een indexcijfer heeft van 172 en daarmee de hoogst scorende leeftijdsgroep is. Gevolgd door 25 tot 34-‐jarigen met een indexcijfer van 152 en de allerjongsten: 12 tot 17-‐jarigen met een indexcijfer van 105. Hieruit blijkt dat Spotify voornamelijk gebruikt wordt door gebruikers van 35 jaar of jonger. (Spotify, 2014)
2.3.1 Leeftijdscategorie
In dit onderzoek wordt de leeftijd van de doelgroep nog verder afgebakend. Er is al vastgesteld dat Spotify voornamelijk gebruikt wordt door gebruikers jonger dan 35 jaar, maar in dit onderzoek zal gericht worden op de leeftijdscategorie 18 tot 24-‐jarigen. Er is bewust gekozen voor deze categorie, omdat Spotify dezelfde leeftijdsindeling hanteert en dit de groep is die Spotify het meest gebruikt (zie figuur 2). Deze leeftijdsgroep omvat in totaal 1.466.000 mannen en vrouwen, waarbij de verdeling man/vrouw respectievelijk 51 procent en 49 procent is. (CBS, 2014)
Als gekeken wordt naar het streamgedrag van deze doelgroep, blijkt dat zij relatief veel streamen. Zo’n 43 procent maakt wel eens gebruik van een streamingdienst1 als Spotify. Dit is meer dan het gemiddelde in Nederland, dat ligt namelijk op 33 procent. (GFK, 2014)
Uit het Trends in Digital Entertainment blijkt ook dat deze groep jongeren met 87 procent het meest actief is op Facebook. (GFK, 2014) (Volkskrant, 2014) Het Nationale Social Media Onderzoek bericht dat hoewel Nederlanders in 2014 meer gebruik hebben gemaakt van Facebook (met 9,4 miljoen Nederlanders ongeveer 5 procent meer t.o.v. 2013), de jongsten het medium verlaten. Het gaat hier echter om de groep 15 tot 19-‐jarigen, de leeftijdscategorie 20-‐ 34-‐jarigen blijft nog steeds groeien. (GFK, 2014) (Newcom Research & Consultancy, 2015)
Figuur 3: Toename aantal gebruikers naar leeftijd
Bron: Newcom Research & Consultancy: Nationale Social Media Onderzoek 2015
Het luisteren naar muziek is in Nederland -‐ na televisie kijken -‐ de grootste factor binnen de tijdsbesteding. In Nederland wordt er ongeveer door 65 procent van de bevolking naar muziek geluisterd en als ze dat doen, dan doen ze dat ook lang, namelijk: 2 uur en 48 minuten. (SCP, 2015)
Figuur 4: tijdsbesteding naar leeftijden
1 In het Trends in Digital Entertainment onderzoek wordt geen onderscheid gemaakt tussen streamen van films en muziek. De cijfers zijn dus ook gebaseerd op film-‐ en seriestreams
Uit bovenstaande tabel blijkt dat de leeftijdscategorie 20-‐34 jaar iets onder het gemiddelde zit op het gebied van “luisteren”, namelijk 63 procent. Wel wordt door het Sociaal Cultureel Plan Bureau opgemerkt dat het luisteren naar muziek onder jongeren toeneemt. Zij dragen als voornaamste reden aan dat het luisteren naar muziek door digitalisering veel toegankelijker is geworden. (SCP, 2015)
2.3.2 Users en Non-‐users
De Spotify doelgroep kan opgedeeld worden in drie groepen: ▫ De premium-‐user, deze gebruiker betaalt voor de dienst ▫ De free-‐user, deze gebruiker betaalt niet voor de dienst ▫ De non-‐user, deze groep maakt geen gebruik van Spotify
Omdat de wensen en behoeften van deze groepen anders zullen zijn, wordt in dit onderzoek een keuze gemaakt voor de groep “users”. Hier vallen zowel de premium-‐user als de free-‐user onder. Uit gesprek met de Marketingmanager blijkt dat het creëren van meer engagement zal moeten leiden tot het vaker gebruiken van het product door de premium-‐user en het overstappen naar de betaalde versie door de free-‐user. De content die geplaatst wordt, is daarom gericht op de doelgroep die Spotify al kent en al gebruik maakt van het product.
3 Methode van onderzoek
In de marktverkenning is deskresearch gebruikt om een beter beeld te geven van de markt waar Spotify zich in bevindt. Trends, ontwikkelingen en cijfers zijn onderzocht met betrekking tot de muziekmarkt, social media en de doelgroep. Omdat dit onderzoek vooral gericht is op Facebook, wordt verder gekeken naar het gebruik van social media en Facebook in het bijzonder. Alle bevindingen zijn gebaseerd op al bestaande informatie. Deze informatie is afkomstig van betrouwbare publicaties, onderzoeken of van Spotify zelf.
3.1 Fieldresearch
Het fieldresearch is onderverdeeld in vijf deelvragen, met bij iedere deelvraag een aantal onderzoeksvragen. Om deze deelvragen te kunnen beantwoorden, wordt er gebruik gemaakt van zowel kwantitatief onderzoek (een online enquête) als kwalitatief onderzoek (diepte-‐ interviews).
3.1.1 Onderzoekspopulatie
De doelgroep 18 tot 24-‐jarigen bestaat uit 1.466.000 jongeren. Voor het onderzoek wordt echter nog onderscheid gemaakt tussen gebruikers en niet-‐gebruikers van Spotify en de frequentie van het Facebook gebruik. Binnen de onderzoekspopulatie vallen de 18 tot 24-‐ jarigen die Spotify op een freemium-‐ of premiumbasis gebruiken. Bovendien is er een
minimumgrens aan het gebruik van Spotify vastgesteld, namelijk minimaal één keer per week. Tot slot wordt ook een minimumgrens aan het gebruik van Facebook vastgesteld, dat ligt op minimaal vijf keer in de week.
3.1.2 Kwantitatief onderzoek -‐ Enquête
Het kwantitatieve onderzoek in de vorm van een enquête is een goede manier om meer inzichten te verwerven in een paar algemene zaken, zoals: wat reageert/liked/deelt de doelgroep momenteel op Facebook? Wat delen zij wel of niet met vrienden? Wat vinden ze interessant bij andere merken of bedrijven? Etc. Spotify is een dienst dat zich in heel Nederland aanbiedt, waardoor het belangrijk is om meningen te verzamelen verspreid over het hele land.
Bij het verspreiden van de online enquête zal gebruik gemaakt worden van een aselecte steekproeftrekking. Helaas mag geen gebruik gemaakt worden van het e-‐mailbestand van Spotify, maar in overleg kan besloten worden om de enquête te verspreiden via de online kanalen van Spotify. Mocht dit het geval zijn, dan ziet de sociale omgeving van Spotify Nederland er als volgt uit:
Facebook – 6.169.949 likes1 Twitter – 277 volgers
1 Spotify heeft een app-‐pagina op Facebook, hierbij worden alle likes verzameld, waardoor dit hoge aantal bereikt wordt.
Om het participeren aan de enquête te vergroten, kan er gebruik gemaakt worden van een zogenaamde incentive. Dit betekent dat de volgers gestimuleerd worden door middel van een “prijs” om de enquête in te vullen.
In de enquête zullen vragen gesteld worden met betrekking tot de volgende onderwerpen: ▫ Social media gebruik
▫ Activiteit op Facebook (hoe vaak/ wanneer/ hoe lang etc.) ▫ Gedrag op Facebook t.o.v. vrienden (liken/delen/reageren)
▫ Gedrag op Facebook t.o.v. bedrijven en merken (liken/delen/reageren) ▫ Waarde aan unieke content
▫ Populaire posts (Filmpjes? Tekst? Foto’s?)
Voordat de enquête verspreid wordt, zal een kort interview gehouden worden met drie of meer mensen. Bij deze mensen zullen de enquêtevragen getoetst worden, zodat eventuele fouten, rare vragen of extra vragen aangepast kunnen worden. Hierdoor kan de enquête beter gestructureerd worden, eventuele vragen geschrapt worden of juist toegevoegd. De
respondenten voor deze interviews zullen ook uit het eigen netwerk gehaald worden. De personen die deelnemen aan de “voor-‐interviews” zullen niet nogmaals geïnterviewd worden.
Voor de enquête wordt gestreefd naar een betrouwbaarheidsniveau van 95 procent. Dit houdt in dat minimaal 385 respondenten nodig zijn voor de enquête. Mocht dit aantal niet behaald worden, zal gestreefd worden naar een betrouwbaarheidsniveau van 90 procent. Hierdoor moet de steekproefomvang uit 271 respondenten bestaan.
3.1.3 Kwalitatief onderzoek – Diepte-‐interviews
In de diepte-‐interviews is het doel om te achterhalen wat wel of niet gewaardeerd wordt op de Facebookpagina van Spotify. Hier wordt de huidige pagina gepresenteerd, met alle posts die de afgelopen 30 dagen zijn gedaan. Van te voren vraag ik de deelnemers om zich alvast te
verdiepen in de content die Spotify post, zodat zij de content niet voor het eerst zien ten tijden van het interview. Tijdens het interview kan veel dieper ingegaan worden op wat wel en niet positief is aan de geposte content en wat de deelnemer het liefst zou ontvangen van Spotify op het gebied van informatie, entertainment etc.
In de diepte-‐interviews zullen vragen gesteld worden met betrekking tot de volgende onderwerpen:
▫ Activiteit op Facebook (hoe vaak/ wanneer/ hoe lang etc.) ▫ Gedrag op Facebook t.o.v. vrienden (liken/delen/reageren)
▫ Gedrag op Facebook t.o.v. bedrijven en merken (liken/delen/reageren) ▫ Waarde aan unieke content
▫ Populaire posts (Filmpjes? Tekst? Foto’s?) ▫ Evaluatie Spotify Posts
▫ Ontvangen van informatie op Facebook van Spotify (Informatie? Entertainment?) De deelnemers van de diepte-‐interviews zullen benaderd worden vanuit mijn eigen netwerk. De doelgroep bestaat uit 18 tot 24-‐jarigen en de mensen in mijn omgeving passen goed binnen
deze leeftijdscategorie. Van deze personen weet ik dat zij binnen het doelgroepsprofiel passen (wel of geen Spotify-‐gebruiker en of zij Facebook gebruiken) en daarom geschikte kandidaten zijn.
Bij deze diepte-‐interviews wordt er naar gestreefd om 10 interviews af te leggen, mocht na de tien interviews nog steeds uiteenlopende antwoorden gegeven worden, zullen er nog vijf extra afgenomen worden.
4 Theoretisch kader
In dit hoofdstuk worden de theorieën waar dit onderzoek op gestoeld is besproken. Hier wordt dieper ingegaan op engagement en interactie, maar ook op de sociale media en Facebook.
4.1 Social media
In het eerste deel van de probleemsituatie is al aangegeven hoe Spotify gebruik maakt van social media. Omdat het een groot onderdeel van dit onderzoek vormt, is het belangrijk om het domein “social media” wat meer uit te diepen, zodat duidelijk wordt waar Spotify zich bevindt en op welke begrippen dit onderzoek gestoeld is.
4.1.1 Definitie
Voordat dieper ingegaan wordt op social media en hoe Spotify hier gebruik van maakt, is het verstandig het begrip social media eerst te operationaliseren. Kaplan en Haenlein (2010) komen tot deze definitie van social media:
“Social media is een groep van internet-‐based applicaties die voortbouwen op de ideologische en technologische fundering van Web 2.0, en die de creatie en uitwisseling van UGC toestaan.”
Deze definitie is vrij technisch en komt nog niet echt tot de kern van social media, want de ideologische en technologische fundering zijn vrij brede begrippen. Boyd en Ellison (2008) hanteren de volgende definitie:
“Sociale netwerk sites zijn een webservice die individuen in staat stelt een profiel te maken binnen een systeem. Binnen een dergelijk profiel kan de gebruiker bepalen met wie diegene bevriend wil zijn (het hebben van connecties). De gebruiker heeft de keuze om die connecties wel of niet te delen met anderen.”
Het maken van een profiel komt veel terug in de definities van een sociaal netwerk, maar in deze definitie wordt vooral uitgegaan van connecties. Bradley (2010) hanteert een wat bredere definitie:
“Social media kunnen worden omschreven als instrumenten, platforms en toepassingen die consumenten in staat stellen te verbinden, communiceren en samenwerken met anderen. Social media onderscheiden zich van andere vormen van communicatie omdat ze
gebruikersparticipatie op grote schaal mogelijk maken. Bovendien kan de content gedeeld en aangepast worden.”
4.1.2 Dimensies
Zoals al uit de definities blijkt, is social media een groot begrip. Er zijn daarom vele vormen van social media en om al die verschillende vormen goed te kunnen begrijpen, hebben Kaplan en Haenlein de diverse soorten social media “geclassificeerd”. Deze classificatie is gestoeld op
media theorieën en onderzoeken die – moet hierbij opgemerkt worden – vrij gedateerd zijn. In de onderstaande tabel zijn de sociale netwerken geclassificeerd en worden de begrippen toegelicht.
Figuur 5: Social media dimensies van Kaplan & Haenlein. Bron: Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010)
Social presence – Hier wordt onder verstaan: de mogelijkheid om via geluid, beeld en fysiek contact te communiceren. De Social Presence Theory van Short, Williams en Christie (daterend uit 1976) stelt dat media verschillen in graad van social presence. Dat wil zeggen: via sommige mediums is de mogelijkheid om te communiceren hoger dan bij anderen. Hoe hoger de social presence, hoe hoger de invloed is die communicatie-‐ partners op het gedrag van de ander hebben. (Short, Williams & Christie, 1976)
Media richness – De Media Richness theorie van Daft & Lengel verschillen media niet alleen in graad van social presence, maar ook in de hoeveelheid informatie die gecommuniceerd kan worden binnen een bepaalde tijd. (Daft & Lengel, 1986)
Self-‐presentation – Houdt in dat mensen binnen elke vorm van interactie de behoefte voelen om de indruk die anderen van hen hebben, te controleren. Dat kan door het verkrijgen van een soort beloning (aardig gevonden worden), maar ook door een indruk achter te laten die overeenstemt met het beeld wat diegene van zichzelf heeft. (Goffman, 1959)
Self-‐disclosure – Staat in verbinding met self-‐presentation, want self-‐disclosure houdt in dat vrijwel iedereen bewust of onbewust relevante persoonlijke informatie deelt. (Goffman, 1959)
De combinatie van deze classificaties heeft geleid tot de bovenstaande tabel, waarbij Facebook gemiddeld scoort op social presence/media richness, maar hoog scoort op self-‐presentation en self-‐disclosure. Niet verrassend, aangezien Facebook draait om het delen van (persoonlijke) content met vrienden.
4.1.3 Social media bouwstenen
Nog een manier om social media in te delen, is door middel van social media bouwstenen. Uit de theorie van Kietzmann, Hermkens, McCarthy en Silvestre (2011) blijkt dat de sociale netwerken ingedeeld kunnen worden in zeven bouwstenen: identiteit, conversaties, delen, aanwezigheid, relaties, reputatie en groepen. Afhankelijk van het medium, is één van de bouwstenen de meest dominante. In de onderstaande opsomming blijkt welk sociaal netwerk de bijbehorende bouwstenen heeft. De vetgedrukte bouwsteen is de meest dominante.
