SCA FACTOREN
4.1 Achtergronden Phelps Automotive
4.4.6 Resultaten analyse
De resultaten analyse bestaat uit de onderdelen leverancierperformance, kwalitatieve performance en financiële performance. Uit de leveranciersanalyse blijkt dat de huidige (tapijt) leveranciers
(leveranciers van PA) onvoldoende presteren en dat de verwachting om op lange termijn succesvol samen te werken minimaal is. Opvoeding op korte termijn is noodzakelijk en switchmogelijkheden dienen te worden onderzocht. De verwachting om succesvol door te breken met de bestaande leveranciers zijn minimaal. Daarnaast blijkt uit de kwalitatieve analyse dat PA een middelmatige score
l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 51 heeft op de vijf generieke eisen van de automobielindustrie en zelfs laag tot middelmatig scoort op de elementen R&D vaardigheid en de Wereld Performance Indicatoren. Deze elementen zijn essentieel voor toekomstig succes en verdienen nadrukkelijke aandacht.
Tabel 6. Performance PA op de vijf generieke eisen
Uit de financiële analyse blijkt dat de sterke balanspositie van PA de mogelijkheid geeft om groei initiatieven te ondersteunen, daarbij dient opgemerkt te worden dat in absolute hoeveelheden de financiële middelen om groei te realiseren schaars zijn in verhouding tot grotere marktpartijen. Dit betekent dat PA niet in staat is om zelfstandig een agressieve marktkapitalisatiestrategie te voeren. Geconstateerd is dat de opbrengsten op het geïnvesteerde vermogen, de marges en de operationele performance afnemen. De margedaling lijkt noodzakelijk te zijn om de afzet op het bestaande niveau te houden of te laten groeien.
Afsluitend kan worden geconstateerd dat PA beschikt over een goede uitgangspositie (goede balanspositie, strategische vestigingslocaties, organisatiestructuur, middelmatige prestatie op de vijf
generieke eisen) en haar positie kan verbeteren indien zij duidelijke strategische keuzes maakt
(generalisten of specialist) en haar overige vijf bouwstenen inricht zodat de strategie kan worden gerealiseerd. De middelmatige score op de vijf generieke eisen en de lage tot middelmatige score op de wereldperformance indicatoren en de afnemende financiële resultaten kan een signaal zijn dat PA de ‘Ditch’ nadert. Figuur 20 geeft beknopt de kernresultaten van de interne analyse weer.
Figuur 20. Kernresultaten interne analyse
1. WERELDWIJD PRODUCEREN EN LEVEREN MIDDELMATIG 2. R&D EN DESIGN VAARDIGHEDEN LAAG/MIDDELMATIG 3. SCHAALGROOTTE EN DISTRIBUTIESNELHEID HOOG
4. CONVERGENTIE EN STANDAARDISATIE MIDDELMATIG 5. HOGE PERFORMANCE OP WERELDPERFORMANCE LAAG INDICATOREN
l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 52
HOOFDSTUK 5 SWOTANALYSE
Figuur 21. Conceptueel model
De globalisatie analyse, de externe analyse en de interne analyse geven een duidelijk beeld van de mate van globalisatie binnen de automobielindustrie, de ontwikkelingen en trends binnen de industrie en de relatieve positie van PA binnen deze industrie. De industrie ontwikkelt zich snel en vraagt van haar toeleveranciers om snel te anticiperen op de toenemende globalisatie en haar organisaties in te richten conform de vijf generieke eisen van de OEMs.
Twee elementen uit de vorige analyses verdienen speciale aandacht omdat PA op termijn geen bestaansrecht meer heeft als deze twee elementen niet worden meegenomen in de formulering van de SCA propositie. Het eerste element betreft de globalisatie van de gehele industrie naar fase C en het tweede element betreft de vijf Generieke eisen. De vijf Generieke eisen zijn cruciaal omdat leveranciers alleen kunnen overleven als zij op termijn voldoen aan deze eisen:
1. Mogelijkheden om wereldwijd te produceren en leveren 2. R&D en design vaardigheden
3. Schaalgrootte en distributiesnelheid 4. Convergentie en standaardisatie
5. Hoge performance op de wereld performance indicatoren
Het andere element, globalisatie van de gehele industrie naar Face C, is van cruciaal belang omdat toeleveranciers dienen te anticiperen op deze ontwikkeling om op lange termijn te kunnen overleven. Dit betekent dat de toeleveranciers op korte termijn in staat moeten zijn om minimaal op domeinniveau te opereren en op lange termijn op wereldwijd niveau.
Deze twee elementen dienen in ogenschouw te worden genomen en bieden voor PA zowel kansen als bedreigingen. Bovengenoemde elementen vormen een bedreiging indien PA niet in staat is om deze elementen te borgen binnen de organisatie, maar vormen echter een kans als PA wel in staat is om deze elementen te borgen binnen de organisatie.
Sterkten
Een sterkte van PA is dat zij beschikt over een sterke positie binnen het domein Europa. PA is in staat om binnen Europa homogene producten te leveren conform klantspecificatie. Daarnaast heeft PA de eerste stappen gezet om haar positie uit te breiden naar wereldwijde schaal. PA beschikt over verkoopkantoren in Noord Amerika, India en Australië en productielocaties in Australië en in India (opstartend). Gesteld kan worden dat PA de goede weg is ingeslagen met betrekking tot het voldoen
SWOTANALYSE B.
l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 53 aan de generieke eis 1, beschikken over mogelijkheden om wereldwijd te produceren en leveren en daarnaast inspeelt op de globalisatie van de industrie naar een Fase C industrie.
Daarnaast beschikt PA over een aantal R&D vaardigheden en een brede productrange. Dit punt vormt nog geen volwaardige sterkte van PA. PA geeft hiermee een eerste signaal af aan de
automobielindustrie dat zij de intentie heeft om te voldoen aan de generieke eis 2, R&D en design
vaardigheden.
Twee andere sterkten van PA zijn de aanwezige vaardigheden ondernemerschap en intrapreneurship. Met deze vaardigheden dient PA in staat te zijn om in te spelen op de toenemende globalisatie en haar organisatie in te richten conform de vijf generieke eisen.
Zwakten
Een zwakte van PA vormt de bouwsteen strategie, omdat PA geen duidelijk strategisch plan heeft en de organisatie niet volledig is ingericht conform de gewenste strategische richting van de directie. Daarnaast vormt de huidige bedrijfstructuur nog een zwakte omdat er geen duidelijke vertaling is vanuit het strategische plan en de integratie tussen de verschillende businessunits ontbreekt. Ook de huidige partnerstructuur en de ketencoördinatie vormen een zwakte van PA. Daarnaast vormt de bouwsteen mensen een zwakte omdat er nog geen duidelijke ontwikkelingsplannen zijn waardoor het volledige potentieel van medewerkers niet wordt gebruikt.
De middelmatige prestatie binnen deze drie bouwstenen leidt ertoe dat PA middelmatig scoort op de
generieke eis 4, Convergentie en Standaardisatie en laag scoort op de generieke eis 5, Hoge
performance op de wereldperformance indicatoren. Daarnaast leidt de middelmatige prestatie op deze
drie bouwstenen tot matige financiële ratio´s in vergelijking tot de belangrijkste concurrenten binnen Europa. Ook de efficiëntie van het businessmodel is matig.
Kansen
De kansen voor PA zijn groot vooral door de omvang en groei van de markt. Indien PA in staat is om haar organisatie in te richten conform de vijf generieke eisen zullen er groeiperspectieven zijn. Daarnaast bieden de investeringen van de OEMs binnen de bestaande domeinen, een kans voor PA om haar relatie met haar bestaande klanten binnen het domein Europa te verdiepen. Ook de opkomst van de E7 economieën biedt perspectieven voor PA omdat zij haar kennis vanuit Europa kan
gebruiken om elders wereldwijd productielocaties en verkoopkantoren op te bouwen.
Bedreigingen
De keuze van de OEMs om hun leveranciersbasis sterk te reduceren kan een bedreiging voor PA vormen indien zij niet in staat is om de organisatie in te richten conform de vijf generieke eisen. Daarnaast vormt de huidige financiële performance van PA een bedreiging indien concurrenten in staat zijn om betere resultaten te creëren en deze aanwenden voor marktkapitalisatie of prijsreducties. Daarnaast blijkt dat PA ‘uit hetzelfde water kookt’ als de concurrenten Vloermat specialisten en de businessmodellen sterk overeenkomen, waardoor de switchmogelijkheden voor afnemers groot zijn en daarmee de prijselasticiteit.
l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 54 Ook marktkapitalisatiestrategieën van de concurrenten Tapijt en Vloermat specialisten vormen een bedreiging omdat belangrijke potentiële partners overgenomen worden. PA dient haar positie en partnerstructuur allereerst binnen het domein Europa en daarna op Wereldwijd niveau veilig te stellen. Daarnaast vormt de globalisatie van de industrie naar een fase C industrie een bedreiging voor PA, indien zijn niet in staat is tijdig de efficiëntie van haar businessmodel te optimaliseren en haar prestaties op haar drie bouwstenen te verbeteren. Naar gelang het transitieproces naar een fase C industrie zich volstrekt, dient PA ervoor te zorgen dat haar organisatie in staat is om op wereldniveau te concurreren. Het niveau van de concurrenten zal door de toenemende globalisatie namelijk toenemen.
De belangrijkste conclusie uit deze Swotanalyse is dat PA nog geen duidelijke positioneringkeuze heeft gemaakt en kan worden geclassificeerd onder de neutralisten binnen de industrie. Daarbij dient te worden opgemerkt dat PA beschikt over een redelijke uitgangspositie en in staat moet zijn om in te spelen op de twee belangrijkste elementen zoals benoemd aan het begin van deze paragraaf.
In Figuur 22 is de Swotmatrix opgenomen, waarin de kansen en bedreigingen gekoppeld zijn aan de sterkten en zwakten. Op basis van deze koppeling is er een prioriteitstelling bepaald
Figuur 22. Swotmatrix Phelps Automotive
Om zowel de kansen te benutten als de bedreigingen te weerstaan, dient PA haar bouwstenen strategie, structuur en mensen te verbeteren, waardoor haar performance op de vijf generieke eisen zal verbeteren. Daarnaast kan PA onderscheidend vermogen opbouwen door te investeren in R&D vaardigheden en door haar netwerk (ketenoriëntatie) te verbeteren. Hierdoor zal zij zich beter positioneren als specialist en zullen de Switchmogelijkheden en de prijselasticiteit dalen.
PA heeft een gezonde basis gecreëerd door haar huidige positionering binnen het domein Europa en kan deze positie uitbreiden door in te spelen op de toenemende investeringen van de OEMs binnen de bestaande domeinen. Haar vaardigheden ondernemerschap en intrapreneurship dient PA vooral te gebruiken om groei te realiseren binnen de bestaande domeinen en binnen de E7 economieën, daarnaast zijn deze eigenschappen essentieel bij de toenemende globalisatie. PA dient van deze
l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 55 eigenschappen gebruik te maken om te overleven tijdens de transitie van een Fase B industrie naar een Fase C industrie.
Vanwege de geconstateerde snelle transitie van een Fase A/B industrie naar een Fase C industrie is het belangrijk dat PA snel reageert. Het strategische advies zal worden opgesplitst in een korte termijn (1 – 3 jaar) Strategische Houding en een lange termijn Strategische Houding (3 – 8 jaar). Deze
splitsing wordt gemaakt omdat PA zich nog in de domeinfase bevind en allereerst haar bedrijf dient te herpositioneren, om hierdoor haar basis binnen het domein Europa veilig te stellen. Daarnaast zal het lange termijn advies zijn gericht op het realiseren van SCA op wereldwijd niveau (Globale Fase).
Het lange termijn advies richt zich op de transitie van de industrie van Fase B naar een Fase C industrie. Tijdens deze transitie dient PA te beschikken over vaardigheden op wereldniveau en dient PA een duidelijke positioneringkeuze te maken, waardoor zij een duidelijk onderscheidend vermogen kan opbouwen.
De gegevens uit de Swotanalyse zullen de basis vormen voor de formulering van de SCA propositie. De lange termijn SCA propositie zal in hoofdstuk 8 worden getoetst aan de vijf SCA factoren.
Omdat uit het praktisch onderzoek blijkt dat PA zich nog in het begin van de domeinfase bevind is het advies opgesplitst in een korte termijn advies en een lange termijn advies. Het korte termijn advies is gericht op het realiseren van een sterke positie in de Domeinfase en het lange termijn advies is gericht op het realiseren van SCA positie in de Globale fase.
l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 56
HOOFDSTUK 6 SCA PROPOSITIE EN STRATEGISCHE HOUDING
De SCA propositie dient PA te leiden naar een positie waarmee zij Sustainable Competitive Advantage kan realiseren. Vandaar dat deze SCA propositie het bedrijf dient te navigeren door de context waarin zij zich bevindt en in dient te spelen op de aanwezige kansen en de aanwezige bedreigingen dient te elimineren.
Figuur 23. SCA propositie
De SCA propositie en de Strategische Houding zal worden opgesplitst in een korte termijn (1 - 3 jaar) en een lange termijn SCA propositie en Strategische Houding (3 – 5 jaar). Hiervoor is gekozen omdat PA dan beter kan anticiperen op de twee elementen, transitie van de industrie naar een fase C industrie en de vijf generieke eisen die door de OEM gesteld worden aan haar toeleveranciers.
De korte termijn SCA propositie en Strategische Houding is gericht op leiden van PA naar een gezonde uitgangspositie binnen de Fase B industrie, oftewel de domein industrie. Dit betekent dat PA een leidende positie dient te verwerven binnen het domein Europa. Hiervoor zal het businessmodel worden aangepast en het advies gericht zijn op herpositionering binnen Europa. Het advies met betrekking tot de aanpassing van het businessmodel is enerzijds gericht op een betere positionering binnen het domein Europa en daarnaast zal deze herpositionering de basis vormen tijdens de transitie van de industrie van Fase B naar Fase C.
De lange termijn SCA propositie en Strategische Houding is gericht op het uitbreiden van haar
domeinpositie naar een leiderschapspositie op wereldwijd niveau. Omdat vooral in de transitie van een fase B naar een fase C industrie privileges verdwijnen, zal de lange termijn SCA propositie inspelen op deze veranderende ontwikkeling. Globalisatie heeft namelijk tot gevolg dat privilege toegang tot klanten, arbeid, kapitaal en technologie verdwijnen. De toegevoegde waarde van materiële activa zal afnemen ten opzichte van de niet-materiële activa. Daarnaast neemt door de toenemende globalisatie de transparantie toe, doordat soortgelijke bedrijven als PA, investeren in dezelfde standaarden en protocollen. Hierdoor stabiliseren prijzen vaak in deze fase, waardoor de mate van onderscheidend vermogen vaak doorslaggevend is.
Achtereenvolgend zullen in de volgende paragrafen de korte termijn SCA propositie en Strategische Houding (paragraaf 6.1), de lange termijn SCA propositie en Strategische Houding (6.2) en het strategische plan worden beschreven
Figuur 24. Strategische Houding
SCA PROPOSTIE A.
STRATEGISCHE HOUDING A.
l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 57 6.1 Korte termijn SCA propositie en Strategische Houding (1 - 3 jaar)
Het advies is om op korte termijn een herpositioneringstrategie te voeren, waardoor PA haar positie binnen het domein Europa kan verbeteren. Deze herpositionering is noodzakelijk omdat door de globalisatie, privileges verdwijnen en daarnaast uit de SWOT analyse blijkt dat er een aantal korte termijn kansen en bedreigingen zijn.
De kans waarop ingespeeld dient te worden op korte termijn is (K2) namelijk dat de bestaande OEMs in de bestaande domeinen gaan investeren. Om op deze kans in te spelen dient PA haar prestatie op minimaal drie van de vijf generieke eisen te verbeteren, namelijk R&D vaardigheden, implementatie
van standaarden en protocollen en dient PA een hoge performance op de wereld performance indicatoren te realiseren. De keuze voor deze drie is gemaakt omdat PA deze drie eisen op korte
termijn kan beïnvloeden en daarmee in kan spelen op de wensen van de OEMs om de organisatie in te richten conform de vijf generieke eisen. De andere twee eisen, Wereldwijd produceren en
schaalgrootte en distributiesnelheid kunnen alleen op lange termijn worden beïnvloed en zullen
daarom worden meegenomen in de lange termijn SCA propositie en Strategische Houding.
Zoals blijkt uit de SWOT analyse kan PA haar prestaties op de vijf generieke eisen verbeteren als zij haar bouwstenen strategie (Z1), structuur (Z2) en mensen (Z3) beter inricht.
Daarnaast is het advies om door de herpositionering en wijziging van het businessmodel (meer specialisme), PA aantrekkelijk te maken voor haar afnemers waardoor de bedreiging (B1), reductie van de leveranciersbasis een minimale bedreiging vormt. Daarnaast dient PA hierdoor betere resultaten te realiseren dan haar concurrenten (B2) en haar relatief zwak functionerende keten en partnerstructuur te optimaliseren.
Zoals blijkt uit het Conceptueel model zal enerzijds de SWOT analyse de basis vormen voor de formulering van de SCA propositie, en zal anderzijds de lijst met potentiële SCA factoren bijdragen aan de formulering van de SCA propositie.
Op basis van de globalisatie analyse, de externe analyse en de interne analyse is de context
beschreven en is er inzicht ontstaan in de verwachte context verandering en de huidige bedrijfsituatie van PA. Met deze kennis is vervolgens de lijst met potentiële SCA factoren geanalyseerd en zijn de factoren zoals beschreven in figuur 25 verkozen. Deze factoren zijn vervolgens verbonden aan de bouwstenen van de organisatie, omdat deze vertaald moeten worden naar de interne organisatie. Zoals vermeld in paragraaf 3.1.2, valt het niet binnen de scope van dit onderzoek om deze vertaling naar de interne organisatie te maken.
l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 58
Figuur 25. Potentiële SCA factoren korte termijn Strategische Houding
Dit betekent dat de SCA propositie gericht moet zijn op het realiseren van deze factoren. Het advies is om de korte termijn SCA propositie als volgt te definiëren:
Phelps Automotive creëert toegevoegde waarde voor haar afnemers door haar vaardigheid om wereldwijd een homogene range automatten te ontwikkelen, te produceren en af te leveren conform de gewenste specificaties, waarbij zij het gehele voorliggende kanaal beheerst en borgt dat haar toeleveranciers conform specificatie ontwikkelen, produceren en leveren, tegen een marktconforme prijs.
De SCA propositie is het kerndoel van PA, die vanuit de strategie vertaald dient te worden naar de bouwstenen structuur, middelen, cultuur, mensen en dient te leiden tot betere resultaten. Deze propositie dient te leiden tot een sterke teamgeest die gericht is op het bereiken van deze propositie. Onderstaande tabel geeft kernachtig weer welke strategische keuzes er zijn gemaakt met betrekking tot invulling van de Strategische Houding. De subelementen van de Strategische Houding zullen in de volgende subparagrafen achtereenvolgend worden beschreven.
Tabel 7. Subelementen korte termijn Strategische Houding
STRATEGISCHE HOUDING INVULLING PA KERNELEMENT
1. PRIMAIRE CONCURRENTIESTRATEGIE QUALITY FEATURES ADVANTAGE SPECIALIST POSITIONERING
2. CONCURRERENDE ROL CHALLENGER NIEUW SOORT BUSINESSMODEL (SPECIALISME
EN NETWERK)
3. PRIORIETSTELLING STRATEGISCHE
INITIATIEVEN REPOSITION
1. HERINRICHTEN BUSINESS MODEL 2. VERBETEREN VAN PERFORMANCE OP WERELD PERFORMANCE INDICATOREN 3. REALISEREN VAN CONSTANTE CYCLUS VAN ORGANISCHE GROEI
4. VERTICALE COORDINATIESTRATEGIE RELATION BASED ALLIANCES PARTNERING GEBASEERD OP WEDERZIJDS
l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 59 6.1.1 Primaire concurrentiestrategie
Omdat PA niet beschikt over voldoende schaalgrootte en niet voldoende inkomsten genereert (in vergelijking tot de specialisten Tapijt en Vloermatten), is PA niet in staat om de markt te kapitaliseren. Dit betekent dat PA niet in staat is om een generalistische strategie te voeren die gericht is op het realiseren van marktaandeel en volume. Daarnaast blijkt uit de bedrijfstakanalyse dat PA een specialistische rol invult binnen de industrie. Daarom is het advies om gezien de organisatieomvang en de huidige businessmix zich te ontwikkelen tot een diepgaande specialist, zie figuur 26.
Figuur 26. Positionering industrie