Bijdrage onderwerp Globalisatie aan het conceptueel model

De industrie evolutie van nationale industrieën naar globale industrieën wordt veroorzaakt door handelsliberalisatie (deregulatie), de toegenomen mobiliteit van kapitaal (wereldwijde kapitaalmarkt), toenemende specialisatie en schaalgrootte van bedrijven, homogenisering en nieuwe

communicatie/transportmiddelen en technologieën. Deze elementen hebben de barrières van de industrieën verlaagd en leiden ertoe dat de industrieën integreren naar globale industrieën. De snelheid waarmee een industrie zich ontwikkelt van niet globaal naar globaal, wordt veroorzaakt door de vier snelheid bepalende factoren, zoals benoemt in paragraaf 3.2.6 (zie figuur 11).

The Ditch

Full Line Generalist Product/ Market specialist 1% 5% 10% 40% MARKET SHARE RETURN ON ASSETS (ROA)

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 30 Figuur 11. Oorzaken, snelheid bepalende factoren en gevolgen van transitie naar Globale industrie (Fase C)

De transitie van een industrie van Fase A naar Fase C heeft een sterke invloed op het realiseren van SCA. Inzicht in de fase van globalisatie en snelheid waarmee de industrie zich ontwikkelt van Fase A naar Fase B en van Fase B naar Fase C, kan voordeel opleveren. Zoals eerder beschreven

veranderen de onderscheidende factoren tijdens de transitie van een industrie. In fase A leiden vooral privilege factoren tot onderscheidende factoren zoals, klanten, arbeid, kapitaal en technologie

(materiele activa) tot onderscheidend vermogen, terwijl in fase C vooral de factoren intellectueel eigendom, talent, merken en netwerken leiden tot onderscheidend vermogen (niet materiele activa). Om SCA te kunnen realiseren dient een bedrijf daarom de fasering en snelheid van globalisatie in te schatten (Bryan e.a. 1999).

Deze verandering in waardecreërende factoren, vraagt van de bedrijven een veranderende vorm van excellentie te ontwikkelen (Fischer 2003; Nohria 1991; Friedman 2006; Fung 2001). Naast de switch van ‘materieel’ naar ‘niet materieel’ dient men ook het niveau van haar middelen, vaardigheden en processen te verhogen, zodat men op wereldniveau kan concurreren. Het is en wordt steeds

belangrijker dat, naarmate de industrie zich ontwikkelt naar een Fase C industrie, de vaardigheden en resources van wereldniveau zijn en overeenkomen met de wensen van de klant. De enige klasse die uiteindelijk telt, is de wereldklasse (Fung 2001; Friedman 2006). Dit betekent dat bedrijven die niet voldoen aan het noodzakelijke niveau of niet de juiste vaardigheden en resources hebben, zullen worden gedwongen om te herstructureren of de industrie moeten verlaten.

Om een juiste keuze te maken in de SCA propositie is (1) kennis van de fase van globalisatie en de snelheid waarmee een industrie zich ontwikkelt naar een Fase C industrie, relevant. Daarnaast dient men te bepalen (2) of men een specialistische of generalistische positie wil/kan gaan invullen. Als laatste dient men te (3) te bepalen in welke onderscheidende factoren men investeert.

De drie bovengenoemde elementen zullen worden opgenomen in het conceptueel model, omdat deze elementen in belangrijke mate bepalen of bedrijven SCA kunnen realiseren. De eerste betreft de industrie evolutie (inschatting industriefase en ontwikkelingssnelheid), de tweede betreft de

positionering (huidige en toekomstige) binnen de industrie en nummer drie betreft de investering in onderscheidende factoren (zie figuur 12).

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 31

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 32 3.4 Theoretisch Model

In deze paragraaf zal het conceptueel model worden toegelicht. Getracht is middels dit hoofdstuk antwoord te geven op de eerste drie deelvragen en daarnaast om een conceptueel model te ontwikkelen dat bedrijven in staat stelt om te bepalen hoe zij SCA kunnen realiseren (zie figuur 1). Onderstaande onderwerpen zijn behandeld en hebben gezamenlijk geleid tot het conceptueel model. In deze paragraaf zal de samenstelling van het conceptueel model worden beschreven.

Figuur 1. Theoretische onderwerpen

Zoals eerder beschreven, wordt binnen dit onderzoek onderzocht hoe bedrijven Sustainable Competitive Advantage kunnen realiseren. Het onderwerp SCA staat binnen dit onderzoek centraal omdat uit onderzoek blijkt dat bedrijven die SCA realiseren winstgevender zijn dan anderen, ondanks de hoogte of laagte van de gemiddelde winstgevendheid binnen de betreffende industrie.

Om SCA te kunnen realiseren is een adequate strategie nodig. Om deze strategie te kunnen realiseren is er op basis van verschillende theorieën een ‘soort’ stappenplan samengesteld dat gevolgd dient te worden om een juist inzicht te verkrijgen in hoe SCA gerealiseerd kan worden binnen de specifieke context.

Omdat globalisatie een sterke invloed uitoefent op de economische structuur en industrievorming en daarmee de context van bedrijven sterk beïnvloed heeft dit theoretische concept speciale aandacht verkregen binnen dit onderzoek. Inzicht in de fase van globalisatie, de snelheid van de transitie naar fase Cm de huidige positie-invulling (generalist, specialist of neutralist) en kennis van de verandering van de aard van onderscheidende factoren is noodzakelijk om een adequate strategie te kunnen formuleren die dient te leiden tot SCA.

Het conceptueel model (Figuur 13) zal tijdens het praktisch onderzoek worden toegepast. Het

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 33 heeft op de factoren die leiden tot onderscheidend vermogen. Het onderzoek naar globalisatie bestaat uit het bepalen van de industrie evolutie (inschatting industriefase en ontwikkelingssnelheid), de positionering (huidige en toekomstige) binnen de industrie en het bepalen van de investering in onderscheidende factoren. Onderzoek naar deze drie elementen wordt gedaan omdat deze elementen in sterke mate bepalen hoe SCA gerealiseerd dient te worden.

Daarnaast zal de externe analyse inzicht geven in de context (kansen en bedreigingen) en zal de interne analyse inzicht geven in de toestand van de organisatie (sterkten en zwakten). De globalisatie analyse, interne analyse en externe analyse zullen worden verwerkt in de SWOT analyse. Binnen de SWOT analyse zal de invloed van globalisatie, de geïdentificeerde kansen en bedreigingen en de sterkten en zwakten met elkaar in verband worden gebracht. Naast de SWOT analyse zal de lijst met

potentiële SCA factoren informatie bevatten die relevant is voor het bepalen van de SCA propositie.

De SWOT analyse bevat informatie vanuit de context en de lijst met potentiële SCA factoren bevat factoren die volgens wetenschappers leiden tot SCA. Omdat in elke context andere factoren zullen leiden tot SCA, dienen deze factoren beschouwd te worden in het licht van de context. Dit betekent dat op basis van de informatie vanuit de context, aansluitende SCA factoren dienen te worden gedestilleerd die gezamenlijk met de SWOT analyse de basis vormen voor de SCA propositie. De SCA propositie is een duidelijk aansprekend doel. De investeringen in middelen, vaardigheden en processen dienen conform de SCA propositie te zijn. Dit betekent dat elke investering bij dient te dragen aan het realiseren van de SCA propositie.

Nadat de SCA propositie is bepaald zal deze SCA propositie worden geconcretiseerd in de Strategische Houding. Deze Strategische Houding zal de inhoud van de primaire

concurrentiestrategie, de concurrerende rol, de prioriteitstelling van de strategische initiatieven en de verticale coördinatiestrategie beschrijven. Afsluitend zal in een strategische planning worden

beschreven hoe de Strategische Houding gerealiseerd kan worden.

Samenvattend kan worden benoemd dat dit conceptueel model kan worden beschouwd als een stappenplan dat gevolgd dient te worden om een adequate strategie te formuleren waardoor SCA gerealiseerd kan worden.

In het volgende hoofdstuk zullen de resultaten van de toepassing van het conceptueel model ten behoeve van PA worden beschreven, en zal er een advies worden uitgebracht aan Phelps Automotive over hoe zij SCA kan realiseren binnen een globaliserende automobielindustrie.

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 34 Figuur 13. Conceptueel model ‘Achieving excellence in a flattening world’

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 35

HOOFDSTUK 4 TOEPASSING CONCEPTUEEL MODEL

Omdat het tweede doel van dit onderzoek is om een advies te geven over hoe PA SCA kan realiseren, zal het Conceptueel Model SCA worden toegepast op PA.

Dit hoofdstuk zal beginnen met de verschillende analyses en zal afgesloten worden met een strategische planning, conform de volgorde zoals opgenomen in het Conceptueel Model SCA.

Achtereenvolgend is de globalisatie analyse (paragraaf 4.2), de externe analyse (paragraaf 4.3) en de interne analyse (paragraaf 4.4) uitgevoerd. Na de uitwerking van de drie analyses zijn de gegevens verwerkt in een Swotanalyse (hoofdstuk 5) en is er vanuit de Swotanalyse een Swotmatrix opgesteld. Via de Swotmatrix zijn de competenties en omgevingsontwikkelingen beoordeeld en is er een

prioriteitstelling gemaakt, die als basis geld voor de SCA propositie. Vervolgens is de strategische houding beschreven (hoofdstuk 6). Omdat uit het praktisch onderzoek blijkt dat PA zich nog in het begin van de domeinfase bevind is het advies met betrekking tot de SCA propositie en Strategische Houding opgesplitst in een korte termijn advies (paragraaf 6.1) en een lange termijn advies (paragraaf 6.2). Het korte termijn advies is gericht op het realiseren van een sterke positie in de Domeinfase en het lange termijn advies is gericht op het realiseren van SCA positie in de Globale fase. Hiervoor is gekozen omdat uit het theoretisch onderzoek is gebleken dat de onderscheidende factoren, die de potentie hebben om SCA te creëren verschillen per fase van globalisatie. Het gevolg van deze opsplitsing is dat er een korte termijn SCA propositie en Strategische Houding (1 – 3 jaar) en een lange termijn SCA propositie en Strategische Houding (3 – 7 jaar) is geformuleerd. Het korte termijn advies is gericht op het herpositioneren van het bedrijf en het lange termijn advies is gericht op het realiseren van SCA. Omdat de lange termijn SCA propositie dient te leiden tot SCA, zal de SCA propositie worden getoetst aan de SCA eisen uit paragraaf 3.1.1. Tenslotte zal hoofdstuk 7 het strategische plan om de SCA propositie te realiseren beschrijven.