Globalisatie en haar faserende impact op industriestructuren

Zoals in de voorgaande paragrafen is beschreven, ontwikkelen industrieën zich steeds vaker en meer naar wereldwijde industrieën. De mate waarin een industrie wereldwijd functioneert en de tijdsduur waarin een industrie zich ontwikkelt tot een wereldwijd functionerende industrie verschilt sterk per industrie.

Volgens Sheth (2002) ontwikkelen industrieën zich volgens een vast patroon. Dit patroon wordt gestuwd door de twee krachten die in paragraaf 3.2.3. zijn beschreven, namelijk de zoektocht naar efficiëntie en de zoektocht naar partnerships om de toenemende concurrentie te kunnen weerstaan.

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 26 Deze twee krachten zorgen ervoor dat een markt zich volgens een vast patroon ontwikkelt. Daarbij dient wel opgemerkt te worden dat dit patroon alleen zichtbaar is in markten die niet worden gehinderd door regulerende of protectionistische belemmeringen zoals, regulering, exclusieve rechten, grote handelsbarrières en buitenlandse eigendom van middelen, markten met hoge mate van verticale integratie, markten waarin veel bedrijven zich kenmerken door combinatie van eigendom en

management en licentie economieën. Wanneer deze barrières niet aanwezig zijn, zullen markten zich ontwikkelen naar een ideaal evenwicht en zal het patroon zichtbaar zijn.

Het patroon waarmee een industrie zich ontwikkelt voltrekt zich op de volgende wijze. Een industrie begint vaak in Fase A (nationale Fase), ontwikkelt zich vervolgens naar Fase B (Domeinfase: Europa, Amerika, Japan) en vervolgens naar Fase C (Globale Fase). Deze ontwikkelingen worden

voornamelijk geconstateerd binnen de ontwikkelde economieën. Binnen de wereldeconomie bevinden zich momenteel drie domeinen West Europa, Noord Amerika en Japan. Dit zijn de drie economische domeinen, die wereldwijd sterk ontwikkeld zijn. De ontwikkeling van Fase A naar B is een ontwikkeling die zich binnen deze domeinen afspeelt. Nadat het gevecht om de marktposities op domeinniveau is uitgevochten zal het speelveld zich uitbreiden naar wereldwijd niveau (Fase C, de Globale fase).

Volgens de onderzoekers Sheth en Sisodia (Sheth 2002), die hun conclusies hebben gebaseerd op onderzoek en casestudies bij meer dan honderd nationale en lokale bedrijven, wordt elke industrie op termijn gedomineerd door twee soorten spelers. Allereerst zijn er de generalisten (bedrijven die volume en marktaandeel nastreven), die gezamenlijk 70 – 90% van de markt bezitten. Als tweede zijn er de specialisten, die elk een monopolie hebben in een sterk product of submarkt categorie (elke specialist heeft normaal gesproken een marktaandeel van 1 tot 5% en heeft hoge marges door haar monopolistische positie). Als derde zijn er de neutralisten, deze bedrijven beschikken vaak over een marktaandeel van ongeveer 5% tot 10%. Deze bedrijven hebben te weinig schaalgrootte om goed te kunnen concurreren met de generalisten en hebben daarnaast te weinig gespecialiseerde focus om te concurreren met de specialisten (Bryan e.a. 1999). Vaak komen deze bedrijven in de zogenoemde ‘Ditch’ terecht. Bedrijven die zich in de ‘Ditch’ bevinden hebben vaak de slechtste financiële performance binnen de industrie.

Tijdens de transitie van fase A naar fase C zullen er binnen elke industrie neutralisten bestaan, die een belangrijke invloed hebben op de vorming van de industrie structuren. Deze neutralisten zullen namelijk tijdens de transitie in de ‘Ditch’ terecht komen, waardoor zij in een faillissement of overname traject terecht komen. Deze bedrijven vervullen een belangrijke rol omdat zij zullen worden

overgenomen door marktkapitalisatie strategieën (consolidatie) van generalisten of specialisten of gedwongen worden om de industrie te verlaten waardoor er meer ruimte binnen de industrie ontstaat. Deze marktkapitalisaties worden uitgevoerd om winsten te absorberen en marktaandeel te laten groeien. Volgens Sheth en Sisodia (2002) zal marktkapitalisatie tijdens de transitie een steeds grotere vorm aannemen doordat leidende bedrijven steeds meer inkomen en marktaandeel verkrijgen.

Naar gelang de industrie zich ontwikkelt naar Fase C zal de onderverdeling in generalisten,

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 27 fases zullen deze achtereenvolgend kort worden beschreven. De mate van concurrentie, vrijheid en kansen verschillen namelijk sterk per fase, zie tabel 1.

Nationale fase (Fase A) Domein fase (Fase B) Globale fase (Fase C) Concurrentie Steeds meer concurrentie van

buitenstaanders

Enerzijds marktvergroting/ anderzijds meer concurrenten.

Internationale concurrentie

Vrijheid Groot (Industriestructuren minimaal gevormd)

Groot (industriestructuren nog niet volledig gevormd/ nationale industrie structuur wordt opengebroken)

Gelimiteerd (Globale structuren worden zichtbaar, bevinden zich in beginnende groeifase)

Kansen Industrie toegang verbetert Nationaal en regionale uitbreidingskansen. Veel gelijksoortige strategieën van concurrenten, daarom zoeken naar onderscheidende strategie.

Specialisatie mogelijkheden Globale mogelijkheden vergroten Schaalgrootte

Tabel 1. Transitie van Nationale fase (A) naar Globale Fase (C)

In fase A (Nationale fase) richten de bedrijven zich op het beheersen van hun eigen nationale

markten. Posities zijn comfortabel en men heeft weinig interesse in globalisatie. De bedrijven bevinden zich in een gecontroleerde chaos en proberen vaak verschillende niches in te vullen. De bedrijven zijn nog inefficiënt georganiseerd en hebben vaak geen schaalvoordelen en goed ontwikkelde

leveranciers. In deze fase is de vraag grillig en is er weinig kennis over welke producteigenschappen worden gewaardeerd door klanten. Excellent functionerende bedrijven beschikken in deze fase vaak over privileges tot klanten, arbeid (lage lonen landen), kapitaal en/ of technologieën. Deze privileges leiden vaak onderscheidend vermogen. Als er geen regulerende of protectionistische belemmeringen zijn, zullen de twee benoemde krachten ertoe leiden dat er een aantal generalisten ontstaan. Binnen fase A is de markt op een gegeven moment te klein voor generalisten, waardoor zij haar

schaalvoordelen niet kunnen uitbuiten ten opzichte van de specialisten. Vandaar dat generalisten in deze fase vaak kiezen voor oprol acquisities (overnemen van neutralisten) waardoor zij haar marktaandeel kunnen uitbreiden (Bryan e.a. 1999).Doordat de expansie in de thuismarkt op een gegeven moment moeilijk is, richten de eerste spelers zich op buitenlandse markten (Sheth e.a. 2002).De industrie bevindt zich in deze fase in een relatief kalme orde. In deze fase komen er continue nieuwe nichespelers bij, de markt is open en iedereen kan deelnemen (Friedman 2006). Om waarde te blijven creëren moeten de bedrijven een hogere efficiëntie realiseren en continue groei. Als op een gegeven moment blijkt dat bedrijven niet meer genoeg waarde kunnen creëren, zal de

industrie zichzelf transformeren. De markt bereikt in deze fase vaak een hoge mate van inefficiëntie (door overcapaciteit en fragmentatie), waardoor er een opschudding komt, en het aantal bedrijven soms wel tot negentig procent afneemt. Marktposities worden sterk bevochten en de meest efficiënte en innovatieve bedrijven zijn in staat om bedrijven die meer verspillen over te nemen (Bryan e.a. 1999; Friedman 2006).

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 28 In Fase B (domeinfase) zijn de structuren op nationaal niveau en voor een aantal deelgebieden binnen de industrie op domeinniveau redelijk gevormd. De markten zijn in deze fase vaak

gefragmenteerd. In deze fase is er een grote mate van vrijheid doordat de structuren nog niet volledig zijn gevormd. Onduidelijk is vaak hoe de structuur zich gaat vormen, vandaar dat in deze fase ‘first movers’ (bedrijven die als eerst inzetten op groei binnen het domein) een goede kans maken om van andere generalisten, specialisten of neutralisten te winnen. In deze fase worden de internationale stappen vaak versterkt met toename van (buitenlandse) productie. Marktspelers beginnen sterk te concurreren en nemen technieken, methoden en innovaties van elkaar over (Friedman 2006). Bedrijven die worden aangevallen binnen de thuismarkt kiezen vaak voor een aanvalstrategie op de thuismarkt van de aanvallende partij. De mate van efficiëntie wordt in deze fase een doorslaggevende factor, die bepaalt of bedrijven in staat zijn om de concurrentie het hoofd te bieden. In deze fase definiëren de industrieleiders vaak de eerste standaarden en zetten vaak de transitie naar de volgende fase in (Bryan e.a. 1999; Friedman 2006).

De industrie zal in deze fase te maken krijgen met opschuddingen, die veroorzaakt worden door aanwezige efficiëntie verbeteringen. Na deze opschudding wordt de industrie beter georganiseerd, de meest efficiënte bedrijven behalen financiële groei. Doordat het moeilijk is om tegen de generalisten te concurreren, zoeken de kleinere spelers naar gebieden waarin zij zich kunnen specialiseren. Dit betekent dat in de meeste industrieën er een aantal strategische groepen ontstaan. De meeste industrieën hebben tenminste twee strategische groepen. 1. Een kleine groep generalisten’ en een grote groep specialisten (en soms super nichers). Binnen deze twee algemene groepen, kunnen vijf typen marktspelers worden geïdentificeerd namelijk, volledige lijn generalisten, portfolio generalisten, product specialisten, niche specialisten en markt specialisten (Sheth e.a. 2002). Voor een nadere definiëring van deze begrippen zie de begrippenlijst (pag. 79).

In fase C (Globale fase) desinvesteren bedrijven vaak in slecht renderende activiteiten en zoeken zij naar efficiëntieverbeteringen. Om efficiëntie te realiseren, dienen de verschillende bedrijven groei te realiseren waardoor het consolidatieproces in gang wordt gezet (Friedman 2006). Dit betekent dat de sterke efficiënte bedrijven zwakkere bedrijven zullen overnemen. In deze fase ontstaan er op

wereldwijd niveau generalisten. Vaak zijn dit de bedrijven die in één van de economische domeinen (West Europa, Noord Amerika en of Japan) dominant waren. In deze fase blijven ook de specialisten over die tussen de één en vijf procent marktaandeel hebben. Een aantal generalisten hebben

krachtige schaalvoordelen en zijn bedreven op het verkrijgen van toegang en schaalvoordelen en het realiseren van interne cross geografische arbitrage. Het aantal neutralisten binnen de industrie vermindert snel, waardoor generalisten geen oprol acquisities meer kunnen uitvoeren. De

wereldindustrie is het speelveld waarbinnen de concurrenten vechten voor hun posities. De mate van vrijheid zal zich steeds meer gaan beperken (Bryan e.a. 1999; Friedman 2006). De concurrentie zal hevig zijn en toenemen en alleen de bedrijven die beschikken over sterke SCA factoren zullen de concurrentie het hoofd kunnen bieden. Bedrijven concurreren op wereldniveau en dienen in deze fase te beschikken over vaardigheden, middelen en processen van wereldniveau. In deze fase leiden

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 29 vooral niet materiele activa, zoals intellectueel eigendom, talent, merken en netwerken tot

onderscheidend vermogen. Dit komt omdat door de verdwijning van geografie grenzen verdwijnen en privilege toegang tot klanten, arbeid, kapitaal en technologie afnemen.

In dit stadium verschillen generalisten en specialisten fundamenteel van elkaar en vullen relatief geïsoleerde posities binnen de markt in. Acties van een specialist hebben vaak een minimale impact op een generalist en andersom. Wel hebben productwijzigingen of segmentwijzigingen van een van deze groepen spelers een sterke impact op de andere groep.

Uit onderzoek blijkt dat hoe meer gespecialiseerd een deelnemer is, hoe minder concurrentie deze deelnemer heeft (Bryan e.a. 1999; Friedman 2006). Deze bedrijven hebben vaak hoge marges en richten zich vaak op kleine geconcentreerde loyale klanten of eindgebruikers. Deze bedrijven hebben normaal gesproken een marktaandeel dat varieert tussen de één en vijf procent.

Uit onderzoek blijkt dat er een negatief gecorreleerde relatie is bij specialisten, tussen de financiële performance en het marktaandeel. Voor generalisten blijkt dat er een positief gecorreleerde relatie is tussen de financiële performance en het marktaandeel (zie figuur 10). Uit onderzoek blijkt dat als specialisten haar marktaandeel verder laten groeien dan 5% zij haar specialiteit verliest en in de ‘Ditch’ terechtkomt. Hetzelfde geld voor de generalisten indien zij minder dan tien procent marktaandeel hebben. Figuur 6 geeft deze relatie schematisch weer.

Figuur 10. Relatie tussen ROA en Marktaandeel