Concurrentie analyse

Om onderscheidend vermogen op te bouwen is kennis van de concurrenten relevant. Daarom is er onderzoek gedaan naar de businessmodellen van de concurrenten en de financiële prestaties van de concurrentie.

De toenemende globalisatie leidt op het derde niveau (submodule en componentspecialisten) (zie paragraaf 4.2.2) tot veel dynamiek en verandering binnen het concurrentieveld. Om een beter beeld te geven van het concurrentieveld is binnen de concurrentie analyse onderzoek gedaan naar de

industrie-indeling (zie bijlage 6, concurrentie analyse). De OEMs delen hun industrie op in 18 modules, die elk hun eigen toeleveranciers kennen (McAlinden 1999). Deze 18 modules bestaan uit

submodules en componenten. PA maakt onderdeel uit van de module interieur en specifiek van de submodule Tapijt en Vloermatten. Voor een visuele weergave van componenten binnen deze submodules zie bijlage 7.

Binnen de module interieur kunnen de twee soorten spelers, generalisten en specialisten, worden onderscheiden. Binnen het concurrentieveld van PA kunnen 2 soorten generalisten (zie tabel 4) worden geïdentificeerd en 5 soorten specialisten (Veloso 2002) (zie tabel 5).

GENERALISTEN

ACTIVITEITEN PRODUCTEN AFNEMER CATEGORIE

CONCURRENT

1. AUTOMOBIEL GENERALIST (AG) (Volledige lijn generalist/ Portfolio generalist)

Produceert verschillende modules voor automobielfabrikanten

Modules (bijv. Interieur/ exterieur, motoren etc).

OEM A

2. INTERIEUR GENERALIST (IG) (Volledige lijn generalist/ Portfolio generalist)

Produceert de module interieur of verschillende submodules binnen de module interieur.

Module Interieur OEM A

Tabel 4. Generalisten binnen module Interieur

Bovengenoemde generalisten leveren een of verschillende modules aan de OEMs. Uit onderzoek blijkt dat deze twee soorten generalisten geen bedreiging vormen voor PA, omdat zij zich voornamelijk richten op onderdelen die in de perceptie van klanten sterk gewaardeerd worden (dashboard, stoelen, trimmaterialen, etc). De componenten tapijt en vloermatten behoren daar niet bij.

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 46

SPECIALISTEN 1. SPECIALIST TAPIJT (ST)

(Product specialisten) ^{Produceert voorgevormd tapijt en tapijt t.b.v.} van vloermat specialisten ^{(Voorgevormd Tapijt)} Tapijt ^{OEM, AG, IG, SV, NS, STV B}

2. SPECIALIST TAPIJT EN (STV) VLOERMATTEN

(Product specialisten)

Produceert voorgevormd tapijt en vloermatten Voorgevormd Tapijt,

Vloermatten ^{OES, OEM, AG, IG B & C}

3. MARKTSPECIALISTEN (MS) TAPIJT EN/OF VLOERMATTEN (Marktspecialisten)

Produceert tapijt en/ of vloermatten ten

behoeve van een afgebakende markt ^{(Tapijt ), Vloermatten OES, OEM, AG, IG C}

4. SPECIALIST VLOERMATTEN (SV)

(Product specialisten) ^{Produceert vloermatten Vloermatten OES, OEM C}

5. NICHE SPECIALISTEN (NS)

(Super Nicher specialisten) ^{Heeft zich gespecialiseerd in specifieke} vloermatsoort. ^{Specifieke vloermatten OES, OEM, AG, IG, ST, STV,} MS, SV ^C

Tabel 5. Specialisten binnen submodule Tapijt en Vloermatten

Binnen de submodule Tapijt en Vloermatten kunnen vijf verschillende soorten specialisten worden geïdentificeerd (zie tabel 5). Uit de concurrentie analyse blijkt dat vooral de Specialisten Tapijt en Vloermatten en de Specialisten Vloermatten een bedreiging vormen voor de concurrentiepositie van PA. De businessmodellen van deze twee concurrenten zullen daarom kort worden beschreven.

De specialisten Tapijt en Vloermatten

De specialisten Tapijt en Vloermatten produceren niet enkel vloermatten, zoals PA, maar produceren tevens voorgevormd tapijt dat zij leveren aan de OEMs en produceren daarnaast tapijt ten behoeve van hun bestaande vloermat productie. PA koopt daarentegen het product tapijt ten behoeve van haar vloermat productie in bij externe leveranciers en heeft geen mogelijkheden om zelfstandig

voorgevormd tapijt te produceren.

De specialisten Tapijt en Vloermatten (produceren tapijt, voorgevormd tapijt en vloermatten) vormen geduchte concurrenten van PA. Deze bedrijven differentiëren zich van PA door middel van hun businessmodel. Het business model kenmerkt zich naast de (voorgevormde) tapijt productie door de voorwaartse verticale integratie van vloermatproductie. Uit het onderzoek blijkt dat deze concurrenten vaak sterke R&D kennis hebben, over productietechnieken (vooral op het gebied van tapijt productie) en een efficiënte structuur beschikken waardoor ze op basis van prijs kunnen vechten. Nadeel van deze bedrijven is de complexe beheersbaarheid en het gebrek aan flexibiliteit. Tot op heden is PA in staat geweest om binnen het domein Europa, door haar strategische partnerships met

tapijtproducenten, succesvol tegen deze concurrenten te concurreren.

Uit de financiële analyse blijkt dat de twee belangrijkste Europese concurrenten (Ideal automotive & Dura) uit de groep specialisten tapijt en vloermatten sterke financiële prestaties realiseren (Bijlage 8, financiële analyse concurrenten). Deze bedrijven trachten de laatste jaren de markt te domineren en zwakkere spelers over te nemen. Dit blijkt ook uit de omzetgegevens en activaportefeuille van deze

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 47 bedrijven. Deze bedrijven hebben een aanzienlijker groter deel van de markt gekapitaliseerd dan PA. Daarnaast zijn deze bedrijven in staat om deze marktkapitalisatiestrategieën voort te zetten omdat zijn een aanzienlijk hogere cashflow genereren dan PA. Dit betekent dat PA, in vergelijking tot haar concurrenten, niet of nauwelijks in staat is om de markt te kapitaliseren. Uit de ROA blijkt dat deze bedrijven binnen het specialisme een generalistische strategie voeren. Een element waar zij een lagere performance hebben dan PA betreft de operationele marge. Dit betekent dat PA efficiënter opereert dan deze concurrenten, dit kan verklaard worden uit de gediversifieerde bedrijfsstructuur van deze bedrijven.

Omdat uit onderzoek blijkt dat alleen de meest efficiënte en best presterende bedrijven overleven is de belangrijkste vraag of PA in staat is om een efficiënt en kwalitatief hoogwaardig businessmodel te ontwikkelen waardoor PA succesvol kan blijven concurreren tegen de specialisten Tapijt en Vloermatten.

Vloermat specialisten

Ook de vloermatspecialisten, oftewel de directe concurrenten van PA, vormen een bedreiging. De Vloermat specialisten beschikken over hetzelfde businessmodel als PA. Deze bedrijven doen hun inkoop vaak bij dezelfde toeleveranciers of vergelijkbare toeleveranciers waardoor zij ‘koken met hetzelfde water’. Dit maakt de uitwisselbaarheid eenvoudiger en de mogelijkheden om zich te onderscheiden moeilijker.

Uit de financiële analyse blijkt dat PA een van de grootste vloermatspecialisten van Europa is. Haar directe concurrenten Berco en Hebu realiseren minder omzet binnen de productgroep automatten dan PA. Daarnaast blijkt dat PA een gemiddelde Cashflow heeft, maar dat haar ROA onder het

gemiddelde ligt. Ook blijkt dat de ROE onder het gemiddelde ligt en PA over een lagere operationele marge beschikt dan Berco en Hebu. Dit betekent dat deze directe concurrenten efficiënter zijn georganiseerd dan PA.

Om de concurrentie op korte en lange termijn te kunnen weerstaan dient PA haar organisatie te ontwikkelen zodat zij in staat is om aan de vijf generieke eisen te voldoen. Daarnaast dient PA haar efficiency van haar businessmodel te optimaliseren (Anderson 2001).

Resumerend kan worden gesteld dat PA sterk staat gepositioneerd op de markt maar een aantal zwakke punten kent. PA dient haar efficiency te vergroten en dient haar positie binnen haar

specialisme (automatten/ technisch textiel) te versterken. PA zal haar specialisme moeten vergroten om de concurrenten uit de groep specialisten Tapijt en Vloermatten het hoofd te kunnen bieden. Daarnaast dient zij haar efficiënte en de efficiëntie van haar toeleverkanaal te vergroten om concurrerend te blijven tegen de sterk verticaal geïntegreerd specialisten Tapijt en Vloermatten. Zorgwekkend is de afnemende ROA, ROE en Operationele Marge. PA scoort middelmatig tot matig op deze indicatoren in vergelijking tot de concurrenten uit de groep Specialisten Vloermatten. Dit betekent dat PA haar businessmodel moet verbeteren of herpositioneren. PA heeft voldoende

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 48 mogelijkheden en kan anticiperen op de toenemende globaliserende ontwikkeling en kan haar

voordeel halen, door als first mover te gaan opereren. De volledige concurrentie analyse is opgenomen in bijlage 6.