Industrie analyse

De industrie analyse heeft als doel om de macro-ontwikkelingen en industrietrends te identificeren en te onderzoeken welke impact dit heeft op de automobielindustrie. Een belangrijkste macro

economische gegeven betreft het bestaan van twee soorten economieën namelijk de G7 economieën, de gevestigde economieën, en de E7 economieën, de opkomende economieën, en dat deze twee economieën een sterke invloed uitoefenen op de vorming van de automobielindustrie. Binnen de G7 economieën (Amerika, Japan, Duitsland, Frankrijk, Italië en Canada) zal een verzadigde groei plaatsvinden (Fung 2001). De E7 economieën (China, India, Brazilië, Rusland, Indonesië, Mexico en Turkije) zullen significant sneller groeien (Black, 2006; Friedman 2006; Veloso 2002; Fung 2001). De verwachting is dat de E7 economieën in 2050 ongeveer 25 procent groter zullen zijn dan de G7 economieën, ondanks dat de huidige omvang van de E7 economieën ongeveer 20 procent omvat van de G7 economieën (zie bijlage 2, Macro ontwikkeling tot 2050 & Productiegegevens

automobielindustrie).

Uit de industrie analyse blijkt dat de automobielindustrie sterkt vertegenwoordigd zal blijven binnen de G7 economieën. Dit wordt veroorzaakt doordat er in deze G7 economieën veel kapitaal is

geïnvesteerd, er veel opeenhopende arbeidsvaardigheden zijn, een brede en diepe leveranciersbasis bestaat, er JIT leveringen plaatsvinden en er een nauwe designsamenwerking bestaat (Veloso 2002). De verwachting is dat de Industrieën binnen de domeinen Europa, Noord Amerika en Japan sterker zullen worden en dat vaardigheden en partnerships zullen verbeteren (Sturgeon 2000). Daarnaast zullen de automobielfabrikanten hun pijlen richten op de opkomende E7 economieën om daar groei te realiseren (Veloso 2002). De toenemende economische ontwikkeling, groeiende bevolkingsgroepen en de lage penetratiegraad van het aantal auto’s per inwoner onderstrepen de marktaantrekkelijkheid van deze markten (zie bijlage 3, penetratiegraad van het aantal auto’s per inwoner). Vooral de

EXTERNE ANALYSE B.

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 42 ontwikkeling van de E7 economieën zal ertoe leiden dat de automobielindustrie wereldwijd blijft groeien.

Resumerend kan worden gesteld dat de automobielindustrie een aantrekkelijke industrie is vanwege de omvang en groeimogelijkheden. De automobielfabrikanten zullen diepte-investeringen uitvoeren binnen de drie domeinen, oftewel de G7 landen (West Europa: Duitsland, Frankrijk, Italië) (Japan) (Noord Amerika: Amerika en Canada). Daarnaast zullen zij steeds meer investeren in de opkomende E7 economieën. Dit betekent dat de markt perspectieven biedt voor PA.

De volledige industrie analyse is opgenomen in bijlage 1.

4.3.2 Bedrijfstakanalyse

Om een positioneringkeuze te maken is inzicht nodig in de structuur van de specifieke bedrijfstak waarin het bedrijf zich bevindt. Deze structuur en de aanwezigheid van ‘de vijf krachten’ binnen de bedrijfstak (zie paragraaf 3.2.2.) geven namelijk inzicht in de relatieve positie van PA binnen het specifieke waardekanaal waarin zij zich begeeft.

PA bevindt zich in de bedrijfstak Mobiltech, deze bedrijfstak produceert Technisch textiel ten behoeve van de automobielindustrie technisch textiel, kan worden gedefinieerd als textielmaterialen en

producten die primair worden geproduceerd voor haar technische performance en functionele eigenschappen en minder om haar esthetische en decoratieve eigenschappen (Chang 2002; Mukhopadhyay 1999). PA is één van de laatste schakels van de keten. De voorliggende schakels creëren ongeveer 65 procent van de totale toegevoegde waarde van het eindproduct (Demeyere, A., Termote, T., 2003; Fung 2001).

De bedrijfstak is de laatste jaren sterk veranderd door een aantal macro-economische factoren. Door politieke en demografische factoren nemen de technische en esthetische eisen, die gesteld worden aan technisch textiel, toe (Adams 2007; Veloso 2002; Lung 2002; Mukhopadhyay 1999). De auto en daarmee het interieur worden steeds meer een statussymbool. Dit feit leidt, gecombineerd met de toenemende zorgen op het gebied van veiligheid en milieu, tot toenemende eisen (Fung 2001).

Daarnaast blijkt uit onderzoek naar de rivaliteitdeterminanten dat de macht van afnemers toeneemt, dat potentiële toetreders een minimale bedreiging vormen, substituten nauwelijks bestaan, de macht van een aantal concurrenten toeneemt en de macht van leveranciers niet toeneemt maar de

prestaties van het toeleverende kanaal slecht zijn. Zie figuur 17 voor een beknopte weergave van de belangrijkste kenmerken per rivaliteitdeterminant. Het kleurgebruik binnen onderstaand model geeft de mate van marktmacht van de verschillende determinanten weer.

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 43

Figuur 17. Belangrijkste kenmerken per rivaliteitdeterminant

Resumerend blijkt uit de bedrijfstakanalyse dat PA een specialist is in het ontwikkelen, produceren en confectioneren van technisch textiel. Het technische textiel dient te voldoen aan de functionele en technische eisen die de automobielindustrie stelt. Vanuit de overheid en eindconsument worden er steeds meer eisen gesteld aan het technische textiel, niet alleen technische eisen maar ook steeds meer esthetische en design eisen. Hierin ligt een duidelijke kans voor PA om haar ‘corebusiness’ diepgaander te focussen op de aanwezigheid van technische, esthetische en design kennis en mogelijkheden om technische textiel, in de vorm van vloerbekleding en automatten te leveren, aan de automobielindustrie. Nadeel van het huidige businessmodel is dat de toeleveranciers van PA

ongeveer 65% van haar toegevoegde waarde creëren, terwijl de performance van deze toeleveranciers onvoldoende is.

De volledige bedrijfstakanalyse is opgenomen in bijlage 4.

4.3.3 Klantenanalyse

Naast de algemene industrietrends en de structuur van de bedrijfstak is het belangrijk om de

klantenwensen te identificeren. Zij vormen namelijk het middelpunt binnen de industrie en verwachten dat de toeleverende industrie haar wensen en behoeften kent en bevredigd.

De zoektocht naar efficiëntie leidt ertoe dat het patroon van industrie ontwikkeling (van Fase A naar Fase C) wordt geconstateerd. De zoektocht naar optimale efficiëntie heeft geleid tot een herdefiniëring van de bedrijfspecifieke competenties en verlegging van de bedrijfsgrenzen (Balcett, G., Enriettie, A. 2002). Doordat de OEMs zich steeds meer als wereldspeler willen profileren en daarvoor haar positie binnen de gevestigde G7 economieën verdiepen en haar positie binnen de opkomende E7

economieën willen realiseren ontstaan er twee belangrijke trends:

1. Coördinatie van kernactiviteiten 2. Reductie van het aantal toeleveranciers

AFNEMERS (Marktmacht hoog)

Switch kosten dalen door implementatie standaarden en protocollen
Concentratie OEM/OES LEVERANCIERS (Marktmacht middelmatig)

Meer schaalgrootte
Langzaam ontwikkelingsproces

Minimale borging van technische eisen/ kennis borging/ implementatie van standaarden.

POTENTIELE TOETREDERS (Marktmacht Laag)

Diversificatie strategieën vormen minimale bedreiging

Concurrenten vanuit andere domeinen zullen domein Europa gaan benaderen

SUBTITUTEN (Marktmacht middelmatig)
Geen substituut producten
Complementaire producten vormen een

bedreiging

CONCURRENTEN (Marktmacht middelmatig)
Concurrentie binnen domein Europa
Elasticiteit prijs hoog

Standaard protocollen, samenwerking met zelfde garens en tapijtproducerende bedrijven

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 44

Coördinatie van kernactiviteiten

De eerste trend betreft dat de OEMs zich steeds meer concentreren op haar kernactiviteiten en de niet kernactiviteiten delegeren naar de onderliggende niveaus (Veloso 2002; Lung 2002; Fung 2001; Stephan 1999). De automobielfabrikanten hebben ervoor gekozen om hun betrokkenheid meer te richten op de integrale coördinatie van activiteiten en partners die participeren in het design van de automobiel. Het schijnt dat zij zichzelf limiteren tot een rol van architect en wereldwijde manager, die betrokken is bij het integrale productdesign en in het productiekanaal management (Balcet 2002; Barnes 2006). Doordat de OEMs zich steeds meer focussen op hun kernactiviteiten en steeds meer taken en bevoegdheden delegeren, zijn er wereldwijde toeleveranciers ontstaan, de zogenaamde Systeem generalisten en Module generalisten (Annual report GM; Annual report Toyota; Annual report VW).

Reductie van het aantal toeleveranciers

Om het toeleverkanaal beter te beheersen en de kwaliteit van de toeleverindustrie te verbeteren, reduceren de automobielfabrikanten het aantal toeleveranciers (Veloso 2002; Lung 2002). De verwachting is dat het aantal Systeem generalisten en Module generalisten zal afnemen met vijftig procent, en twee van de vijf leveranciers zullen overleven (Kettner 2002). Veel leveranciers zullen fuseren, allianties sluiten of de industrie verlaten (Black 2006; Barnes 2006). Deze wens om het aantal toeleveranciers te reduceren leidt tot toenemende consolidatie (Barnes 2006).

Doordat de OEMs zich steeds meer richten op hun kernactiviteiten (delegeren van niet- kernactiviteiten) en het aantal toeleveranciers reduceren, neemt de afhankelijkheid van de

toeleveranciers toe. Deze toenemende afhankelijkheid heeft ertoe geleidt dat de OEMs vijf generieke

eisen stellen aan hun toeleveranciers. Deze vijf generieke eisen zijn samengesteld op basis van

theoretisch onderzoek naar de eisen die automobielfabrikanten stellen aan hun toeleveranciers (Barnes 2006; Preissl 2003).

Om te overleven binnen de automobielindustrie dienen toeleveranciers te voldoen aan deze vijf generieke eisen. Onderstaand model geeft de vijf generieke eisen weer, die binnen de industrie een essentiële rol spelen (Veloso 2002; Lung 2002; Fung 2001; Santos 2002).

1. Wereldwijd produceren en leveren 4. Convergentie en standaardisatie

2. R&D en Design vaardigheden 5. Hoge performance op wereldperformance indicatoren 3. Schaalgrootte en distributiesnelheid

Tabel 3. De vijf generieke eisen

In bijlage 5 wordt de inhoud van deze vijf generieke eisen beschreven. Deze vijf generieke eisen zullen een essentieel onderdeel vormen van het eind advies om Sustainable Competitive Advantage te realiseren.

Resumerend blijkt dat de herdefiniëring van de bedrijfspecifieke competenties en verlegging van de bedrijfsgrenzen door de OEMs, zowel kansen als bedreigingen biedt. Omdat de toeleveranciers in

l Phelps Automotive, Sustainable Competitive Advantage in a globalising industry 45 hoge mate worden beoordeeld op het voldoen aan de vijf generieke eisen, dient PA te borgen dat zij binnen een aantal jaren voldoet aan deze vijf eisen. Indien PA in staat is om de organisatie in te richten conform deze vijf eisen, kan zij groei realiseren en activiteiten van bovenliggende schakels overnemen. Vandaar dat deze vijf generieke eisen een belangrijk aandachtspunt vormen bij de formulering van de SCA propositie.

De volledige klantenanalyse is opgenomen in bijlage 5.