Prijsbepaling en consumptie

Zelfs als er een onderscheid gemaakt wordt tussen unica, serie-goed en massaproducten valt er nog weinig te zeggen over de uit-eindelijke prijs van sieraden. Het hangt tegenwoordig van veel verschillende factoren af hoe de prijs van een sieraad vastgesteld wordt. Dat is deels een economische kwestie, maar deels ook een cultureel bepaald gegeven.

Een van de weinige auteurs die relatief veel en zinnig over de marktwaarde van sieraden en vooral van kostbare juwelen heeft

geschreven – en daar consequenties aan verbond voor het sieraad als cultuurgoed – is Graham Hughes. Het eerste hoofdstuk van zijn baanbrekende werk Modern Jewelry (1963) is gewijd aan ‘Value – the essence’. Daarin stelde hij terecht dat vormgeving met een sterke en tijdgebonden signatuur onderhevig is aan schommelin-gen in smaak. Daarom worden er over het algemeen weinig of geen risico’s genomen in de vormgeving van juwelen met werke-lijk kostbare stenen: ‘The most inspiring pieces are therefore not the most expensive: big stones lead to dull designs.’ (145) Hij sig-naleerde echter een verandering in zijn tijd en betoogde dat de geldwaarde van een sieraad, naast de materiële waarde, steeds meer bepaald werd door de vormgeving van het sieraad en door de signatuur van een gerenommeerde sieraadontwerper of beel-dend kunstenaar. Hij voorspelde dat culturele waarden steeds meer in geld uitgedrukt zouden gaan worden en hij heeft daarin gelijk gekregen.

De generatie sieraadontwerpers uit de jaren zestig en zeven-tig, die zich afzette tegen de gangbare noties over het juweel en die met onedele materialen als aluminium, perspex en in de jaren tachtig zelfs met textiel en papier gingen werken, zette zich hevig af tegen de notie van het sieraad als investering. Mikpunt was de afhankelijke, getrouwde vrouw die de welstand van haar man aan de wereld moest tonen. Zij stelden nadrukkelijk de artistieke waarde van hun werk centraal.

Inhoudelijk mag het een groot verschil zijn of men het over de materiële waarde van een sieraad heeft of over de artistieke waar-de, maar ze drukken beide een zwaar stempel op de prijsbepaling. Op het eerste gezicht lijken de prijzen van galeriesieraden nauwe-lijks in relatie te staan tot de waarde van het toegepaste materi-aal, zij het dat het vertrouwen in goud en edelstenen diepgewor-teld is en wel degelijk een rol blijft spelen bij de overwegingen tot aankoop van een sieraad in een galerie. De prijzen voor sieraden van gerenommeerde ontwerpers in het Nederlandse galeriecir-cuit liggen tegenwoordig hoger dan menig sieraad in edelmetaal dat bij Nederlandse juweliers te koop ligt. (146) Hetzelfde ver-schijnsel doet zich voor in andere West-Europese landen.

Aan de andere kant van dit waardepatroon staan gebieden op de wereld waar de handel in relatief goedkope sieraden een van

de weinige mogelijkheden vormt voor mannen en vrouwen om een minimaal doch onafhankelijk inkomen te verwerven, zoals in veel streken in Azië en Afrika. Zulke sieraden worden graag afge-daan als goedkope toeristenspullen, maar meestal komen zij voort uit lange tradities in tooi en uit de oerbehoefte van mensen om door middel van het dragen van een sieraad toch een zeker maatschappelijk respect af te dwingen, al is het alleen maar zelf-respect. De geringe marktwaarde van zulke sieraden mag de aan-dacht niet wegnemen van het feit dat ze een reële economische waarde vertegenwoordigen voor de makers, vooral voor de vrou-wen, en van het feit dat ze een onmiskenbare maatschappelijke waarde bezitten.

Andere waarden die de prijs van een sieraad kunnen beïnvloe-den zijn historische waarde of pedigree. Stukken die verbonbeïnvloe-den zijn aan belangrijke momenten in de geschiedenis van een land komen zelden vrij en als ze aangekocht worden door een muse-um wordt hun prijs meestal niet bekendgemaakt. Dat ligt anders met sieraden van wereldberoemde vrouwen uit het recente ver-leden, zoals die van Jacqueline Kennedy, de hertogin van Windsor of prinses Margaret van Engeland, die op de veiling gebracht zijn. Het aura van een eerdere bezitter kan een dramatisch effect heb-ben op de prijs die kopers bereid zijn voor zulke stukken te beta-len en die kan oplopen tot een veelvoud van hun materiële waar-de. (147)

Wat de economie van het sieraad betreft is er in 2008 een nieuw fenomeen bijgekomen. Het veilinghuis Pierre Bergé is in zijn Brusselse dependance begonnen met het veilen van sieraden die gemaakt zijn door gerenommeerde ontwerpers en kunste-naars, werk dat sinds de jaren zeventig voornamelijk via galerieën en tentoonstellingen in de wereld gezet is. Dat houdt in dat er een onafhankelijke waardebepaling voor het werk van individuele sie-raadontwerpers of auteurssieraden komt. Langzamerhand zal de vraag beantwoord worden of armbanden van perspex, sieraden van textiel en geëmailleerd goud hun waarde behouden, zoals sieraden van edelmetaal dat doen – iets waar het veilingwezen al sinds jaar en dag raad mee weet. (148)

Het is opvallend dat bij de beschouwing van het sieraad de marktwaarde ervan een rol van verleiding en bewondering heeft

gespeeld, maar dat een begrip als consumptie nog weinig als aan-knopingspunt gehanteerd is. Schuurman stelt in zijn inleiding tot

Aards Geluk (1997) dat consumptie in de jaren negentig nog werd

afgedaan door historici, omdat dit begrip geen plaats in de we-tenschappelijke traditie had. Hij hield een pleidooi voor een ge-schiedschrijving waarin mensen met hun alledaagse routinehan-delingen verschil uitmaken en waarin betekenis en macht, cul-tuur en economie, identiteit en eigenbelang nauw met elkaar ver-bonden zijn. In Materiële cultuur en levenstijl (1990) had hij al be-toogd dat consumptie meer is dan behoeftebevrediging en dat het, onder invloed van de linguïstiek, een taal genoemd kan wor-den. (149) Dit is een benadering uit de materiële cultuur die in het verlengde ligt van de school van de Anales in de algemene ge-schiedschrijving. (150)

Door consumptie als maatstaf te nemen – en niet de productie of het aanbod – wijken Schuurman en zijn medeauteurs af van het principe dat een economie drijft op de productie van goederen en dat het aanbod zijn eigen vraag genereert. Door de aandacht naar de consumptie te verplaatsen, komt er meer nadruk te lig-gen op de redenen waarom mensen sieraden dralig-gen en wat ze daar voor overhebben. Het is een benadering die niet alleen zin-nig is voor onze westerse maatschappij; hij is vooral ook interes-sant voor landen met een lage welstand, waarin sieraden en bij-voorbeeld kralen een belangrijke factor zijn in de economie, het dragen van sieraden een integraal onderdeel van het bestaan is en sieraden nog dagelijks via ruilhandel hun weg vinden naar een nieuwe eigenaar.

Consumptie als uitgangspunt voor de studie van het sieraad betekent in eerste instantie spitwerk. Er zijn allerlei cijfers bekend, maar die sluiten zelden bij elkaar aan. Wat ons land betreft, houdt de Federatie Goud en Zilver in Nederland de jaaromzet bij van de verzamelde Nederlandse juweliers, maar die zegt niets over de omzet van de sieradengalerieën, de kleine ateliers, de opbreng-sten van veilingen en de handel in etnografica. Ook liggen er nog kapitalen aan juwelen in kluizen van welgestelde families. Be -schrij vingen van erfenissen en inboedels zijn mooie bronnen van informatie over de geschiedenis van juwelen, maar ze worden – zeker tegenwoordig – eerder niet dan wel vastgelegd in

menten. Cijfers van juwelenverzekeringen behoren niet tot het publieke domein en als ze bekend zouden zijn is het nog maar de vraag of mensen hun totale bezit zouden opgeven en verzekeren. Zo is moeilijk vast te stellen wat mensen jaarlijks aan sieraden uit-geven, hoe dat cijfer zich verhoudt tot hun inkomen en hun socia-le positie, en wat ze qua geldwaarde aan sieraden bezitten. (151)

Wat het marktaandeel van sieraden in de wereldeconomie be-treft, vormen de cijfers van De Beers, de grootste producent van ruwe diamant ter wereld, een goede indicatie. Maar er zijn nau-welijks gegevens beschikbaar voor het uitsplitsen van het reeds beschikbare cijfermateriaal over sociale groeperingen en boven-dien betreft het dan alleen diamanten. Grote warenhuisketens kunnen hun omzet aan modesieraden, juwelen en andere mode-accessoires uitsplitsen, maar ook die gegevens corresponderen zelden met ander statistisch materiaal.

Consumptie is een open veld in de bestudering van het raad. Een van de onverwachte conclusies uit Het Nederlandse

sie-raad was dat er niets klopte van de veelgehoorde

veronderstel-ling dat er ten tijde van oorlog geen aandacht zou zijn geweest voor ‘frivole’ zaken als sieraden en juwelen. Het tegendeel bleek waar. Juist in tijden van oorlog bewijzen juwelen hun waarde: als ruilmiddel voor alles wat nodig is om te overleven – medicijnen, persoonsbewijzen, reisdocumenten, voedsel, informatie en be-scherming. Veel stukken werden vermaakt, stenen werden op-nieuw gezet en dit niet alleen om de sieraden passend te maken, maar waarschijnlijk ook om de herkomst te verbergen. (152) Daarbij is een van de mooie kanten van sieraden dat mensen juist in conflict- en oorlogssituaties grote prijs stellen op een verzorgd uiterlijk, inclusief een aardig sieraad als uiting van zelfrespect.

Conclusies

Het sieraad en zeker het juweel kan niet los gezien worden van de financiële waarde die het vertegenwoordigt. Deze waarde is een historisch bepaald gegeven. Het gebruik van edelmetaal is vanwe-ge wettig vastvanwe-gestelde keuren altijd een belangrijke bouwsteen geweest voor het vaststellen van een historisch kader voor het sieraad.

Qua techniek drijft het vak van goud-, zilver- of edelsmeden nog altijd sterk op conventies, al hebben zich door de mechanisa-tie, industrialisatie en tegenwoordig ook computergestuurde technieken duidelijk veranderingen in de productie van sieraden afgetekend. Dit feit, gekoppeld aan de sterke conventies in sie-raadvormen en de motieven waarom mensen sieraden dragen, maakt dat de constanten in het vak zwaar wegen en dat een ster-ke focus op vernieuwing bij de beschouwing van het sieraad tot onzuivere afwegingen leidt.

Dat veel sieraden in oplage gemaakt worden, dat hun waarde ligt in het feit dat ze binnen een bepaalde groepering herkend worden en dat ze op basis daarvan de sociale en eventueel ook culturele identiteit van de drager kenbaar maken is een punt dat nadrukkelijker aan de orde gesteld dient te worden. Om te begin-nen door het sieraad niet langer uitsluitend te zien als een middel tot het benadrukken van individualiteit.

Modesieraden verdienen een ruimere benadering dan nu ge-bruikelijk is bij beschouwers van het sieraad. In de wereld van de mode zelf worden ze als effectieve accenten in een totaalbeeld en als economische factor beter op waarde geschat. Ook industrieel vervaardigde sieraden in edelmetaal en trends of rages in siera-den, met of zonder maatschappelijke boodschap, verdienen meer aandacht binnen het hele scala aan soorten sieraden.

In navolging van Schuurman wil ik betogen dat sieraden, zo -wel bij de geschiedschrijving van het sieraad als bij de waardebe-paling van diverse soorten sieraden, meer in de context van het dagelijks leven geplaatst dienen te worden. Dat houdt in dat er beter gelet zou moeten worden op de verbanden tussen econo-mie en cultuur, tussen macht en betekenis, tussen identiteit en consumptie en de behoefte aan sociale conventies en erkenning. Historische waarde, tradities en eigenwaarde van makers en dra-gers tellen net zo goed mee in de waardebepaling van een sieraad als financiële en artistieke waarden.

De economische waarde van het sieraad is en blijft vanuit aller-lei oogpunten een heikel onderwerp. Met name de stukken die opgebouwd zijn uit kostbare metalen en edelstenen worden vaak verguisd als draagbare tekens van een verheven status of vanwe-ge de misstanden die verbonden zijn aan de winning van de

grondstoffen. Hoe terecht of onterecht deze moralistische bena-dering ook mag zijn, de zeldzaamheid van die grondstoffen en de bijbehorende prijs vormen precies hun aantrekkingskracht voor anderen. Het economische conflict in de beschouwing van het sieraad is gebaseerd op deze dualiteit. Dat schelpen, lichaamsde-len van dieren of glazen kralichaamsde-len in andere culturen net zo goed een hoge waarde kunnen vertegenwoordigen, doet aan deze dualiteit niets af. Aan de ene kant van deze spanningsboog staat het ontzag dat zowel die kostbare grondstoffen als de verwerking ervan in economisch opzicht afdwingt: het kostbare juweel als middel tot naakt machtsvertoon blijft effectief. Aan de andere kant staan de afschuw van de ongeremde hebzucht en de politieke en maat-schappelijke uitwassen die zulke juwelen met zich meegebracht hebben. Die schizofrenie in de waardebepaling van het sieraad is ongeneeslijk, wat inhoudt dat deze dualiteit als wezenlijk ken-merk van het sieraad bij de beschouwing ervan betrokken moet blijven worden.

5.5 Moraal