Marketing & Sales (CRM) –strategie

2.5.3.1. Marketing

Uitgangspunt bij dit deel van het literatuuronderzoek is om vast te stellen ‘welke afwijkende beslissingen/ keuzen’ gemaakt moeten worden met betrekking tot e-business in relatie tot conventionele marketingbeslissingen. Marketing is het managementproces voor het identificeren van, anticiperen op, en het vervullen van klantwensen, teneinde de winstgevendheid te verbeteren (Britise Charterd Institute of Marketing in Chaffey (2005: 325). Internet- of e-marketing is het toepassen van internet en gerelateerde digitale technologieën, teneinde de voor marketing geformuleerde doelstellingen te behalen (Chaffey et al., 2005). Chaffey geeft aan dat er een apart e-marketingplan kan worden opgesteld om het gebruik van e-business goed in te bedden. Het e-e-marketingplan omvat: 1) Situatieanalyse; 2) Doelstellingen voor e-marketing; 3) Strategieën voor doelmarkten; 4) Tactiek voor

Input Transacties Transformatie Transacties Ouput

Internet

inkoop verkoop

Figuur 2.5. Organisatie als open systeem van inputs, transformaties, ouputs en transacties en de potentiële rol van internet (Boonstra: 86)

de marketingmix: product, prijs, plaats, promotie (communicatiemix); 5) Actie, beheer & monitoring. Het opstellen van een e-marketingplan heeft vergelijkbare elementen in zich als een traditioneel marketingplan.

E-markten

Reyport en Sviokla (1996) (in Chaffey, 2005: 8) hebben een nieuwe term geïntroduceerd: ‘elektronische marktruimte’. De elektronische marktruimte heeft virtuele locaties waarin een bedrijf zich kan positioneren om contact te houden en te handelen met klanten. Marketingbeslissingen die moeten worden genomen zijn: op welke elektronische markt positioneert een onderneming zich. McDonald en Wilson (2002) (in Chaffey, 2005: 20) onderscheiden een vijftal mogelijkheden.

- Sell-side: handel/ verkoop via de website van de leverancier -> doorgaans een leverancier voor veel klanten;

- Sell-side op een distributieportaal: handel/ verkoop via een tussenliggende website -> enkele leveranciers voor veel klanten;

- Buy-side op de website van de koper: handel via de website van de koper - > veel of enkele leveranciers voor een enkele klant (e-procurement);

- Buy-side bij een website van een intermediair: handel via tussenliggende website veel leveranciers voor select aantal klanten (e-procurement);

- Neutrale virtuele beurzen, markten of knooppunten (veel leveranciers voor veel klanten). Conclusie m.b.t. marketing in relatie tot e-business strategie

Uit de literatuur blijkt dat tussen marketingbeslissingen en e-business een wederkerige relatie bestaat. In feite geldt ook dat bij alle strategische marketingbeslissingen geanalyseerd dient te worden of internet de marketingdoelstellingen kan ondersteunen. De vraag op welke e-markten of e-kanalen - zoals Mc Donald en Wilson - deze indelen - een onderneming zich moet positioneren, zal met name afhangen van de doelgroepsegmentatie en het gewenste bereik van een onderneming. Op de vraag in welke mate strategische marketingbeslissingen met betrekking tot e-business afwijken van conventionele marketingbeslissingen kunnen we stellen dat internet als extra handelskanaal/ markt vraagt om expliciete keuzen m.b.t. de mogelijkheden van de handel op het internet. Deze keuze heeft dus een directe relatie met het gewenste bereik van BEDRIJF X.

2.5.3.2. Sales & CRM

Sales

De toepassing van technologie voor customer relationschip management is een onderdeel van e-business . Onderzoek van Reicheld en Schefter (2000) toont echter aan, dat het trekken van online klanten 20 tot 30 procent duurder dan is ‘offline’ klanten. Reicheld en Schefter trekken twee conclusies naar aanleiding van het onderzoek: 1) Als klanten het bedrijf trouw blijven, zal de winstgevendheid een stuk sneller groeien dan in conventionele bedrijven, 2) Het kost een online bedrijf steeds minder om de klantwensen te vervullen. Reinartz en Kumar (2002) hebben onderzoek gedaan naar de relatie tussen klantloyaliteit en winstgevendheid. Zij ontdekten na analyse van vier bedrijfsdatabases dat er weinig tot geen aanleiding is om te denken dat klanten die gedurende een langere periode producten van hetzelfde bedrijf kopen goedkoper zijn om te bedienen, minder gevoelig zijn voor prijsverschillen of significant extra omzet genereren.

De meningen van de auteurs zijn dus verdeeld over de werkelijke bijdrage van internet en de winstgevendheid hiervan. Uit de bestudeerde literatuur lijken er geen overéénkomstige conclusies te trekken over de werkelijke

resultaten die geboekt kunnen worden met de inzet van internet. Hieruit kunnen we in elk geval wel concluderen dat de inzet van internet of het toepassen van e-business dus blijkbaar niet zonder meer voor elke organisatie geschikt is en dat hiervoor een degelijke analyse dient plaats te vinden.

CRM

Acquisitie behelst technieken voor het aangaan van relaties met nieuwe klanten, om zo tot nieuwe online verkoop te komen (chaffey 2005: 375). Klantbehoud verwijst naar de acties die een bedrijf kan nemen om bestaande klanten te behouden. De fase van klantuitbreiding verwijst naar het uitdiepen van de relatie met de klant. Een bank kan bijvoorbeeld een nieuwe klant krijgen omdat deze een creditcard wil hebben. De relatie wordt vervolgens uitgediept wanneer de klant andere diensten gaat gebruiken, zoals leningen of een hypotheek.

Een CRM-systeem kan de volgende marketingtoepassingen hebben:

1. Automatisering van de verkoopfunctie. Verkoopmedewerkers worden wat accountmanagement betreft ondersteund door hulpmiddelen om werkbezoeken aan klanten in te roosteren en vast te leggen. 2. Klantenservicemanagement. Vertegenwoordigers in contactcentra kunnen vragen van klanten

beantwoorden door via een intranet een database met informatie over klanten, producten en eerder gestelde vragen te gebruiken.

3. Beheer van het verkoopproces. Dit kan met behulp van e-commercewebsites worden gerealiseerd of, in een B2B-context, door de ondersteuning van verkoopvertegenwoordigers door het verkoopproces vast te leggen.

4. Campagnebeheer. Het beheren van advertentiecampagnes, direct-mailcampagnes of campagnes via e-mail.

5. Analyse. Met technologieën als datawarehouses en methoden als datamining kunnen de kenmerken van klanten en hun koopgedrag worden geanalyseerd ten einde de marketingmix te optimaliseren.

Conclusie m.b.t. Sales & klantrelatiebeheer in relatie tot e-business strategie

Het 3 fasenmodel van CRM (Chaffey, 2005: 375) geeft een overzichtelijk beeld van de stadia waarin klanten kunnen verkeren in relatie tot een organisatie. Bij het analyseren van de toepasbaarheid van internetondersteuning biedt dit model een logische indeling waarbij keuzen voor het gebruik van internet overwogen kunnen worden. Uit de literatuur blijkt dat ook een klantbeheersysteem via internet gekoppeld kan worden aan aanvullende

Uitbreiding - Directe e-mail - Leerproces - Promotie op de website Klant Selectie Klant Selectie Acquisitie - Promotie - Lokkertjes - Diensten - Profielen - Klantenservice - Directe e-mail Behoud - Extranets - Personalisatie - Gemeenschap - Promotie - Loyaliteit- programma’s Klant Selectie

Waarde toevoegen Waarde toevoegen Waarde toevoegen

toepassingen om het sales-proces of het voortbrengingsproces te ondersteunen. Bij het (her) ontwerp van een e-business strategie is het zinvol om de mogelijkheden hiertoe te analyseren, aangezien dit effectiever gebruik van ‘informatiedata’ over klanten mogelijk maakt.

2.6. E-business strategie keuzen & determinanten

In de voorgaande paragrafen is vooral ingegaan op het perspectief van e-business en de strategische organisatievraagstukken, en de wederkerige relaties hiertussen. In deze paragraaf wordt vooral ingegaan op de e-business strategiekeuzen. In de vorige paragraaf is reeds aan de orde geweest dat er in elk geval een fit moet bestaan tussen de corporate en de daaronder liggende functionele strategieën (IS, SCM & MS & CRM) en de e-business strategie. Aangezien deze relaties reeds in de voorgaande paragraaf uitgelegd zijn, wordt hier in deze paragraaf niet verder op ingegaan. In deze paragraaf staat dan ook deelvraag 4 centraal:

Welke beslissingen/ keuzen moeten worden gemaakt om een e-business strategie te ontwerpen, en welke determinanten zouden deze keuzen moeten beïnvloeden?