E-business strategiekeuzen

Boonstra (2005: 89 ev.) heeft 4 basisvragen ontwikkelt waarmee de contouren van e-business strategie kunnen worden bepaald:

1) Krijgt het internet een complementaire of een exclusieve positie in de organisatie? 2) Welke deelprocessen vinden plaats via het internet?

3) Welke plaats en rol krijgt het internet in de waardeketen?

4) Wat is het (geografisch) bereik van de internetactiviteiten? (doelgroep) 1) Complementaire of exclusieve positie in de organisatie.

Indien ervoor gekozen wordt om het internet in te zetten bij de ondersteuning van een proces, functie of bij de distributie van producten of diensten zijn er drie opties die toenemen in radicaliteit: multichannel, transformatie en creatie.

Multi-channel (integratie)

Veel bedrijven die ontstaan zijn in het pre-internettijdperk, kiezen bij de adoptie van het internet voor een multi-channelstrategie, ook wel ‘brick and click’-strategie genoemd. Hierbij krijgt het internet een complementaire rol. Dit houdt in dat klanten of toeleveranciers per transactie kunnen kiezen welk kanaal gebruikt wordt. Een multi-channel heeft het voordeel dat bestaande (traditionele) klanten niet vervreemd worden van het bedrijf, terwijl tegelijkertijd ervaring wordt opgedaan met het internet. Klanten die dat wensen kunnen gebruik maken van het internet (zie figuur 2.4.).

Impact Multi-channel Transformatie Creatie gematigd vergaand

Transformatie

Bij transformatie worden de desbetreffende processen (geleidelijk) overgezet op het internet. Bij een transformatiestrategie wordt doelbewust gekozen om een bepaald proces volledig te transformeren naar het internet. Dit kan gelden voor bepaalde (deel-) processen of voor alle transacties met afnemers of toeleveranciers. Mogelijk nadeel is dat men een bepaalde groep klanten of toeleveranciers van zich kan vervreemden.

Creatie

Deze bedrijven zijn uitsluitend via het internet te benaderen. Dit zijn zogenaamde dotcom-bedrijven of cybertraders. Voordeel van deze nieuwkomers is dat ze niet traditionele klanten hoeven te bedienen en daarmee met veel lagere operationele kosten kunnen werken. De marketingkosten zijn overigens vaak zeer hoog. Sommige bedrijven kiezen ervoor om los van het bestaande bedrijf een dot-com bedrijf op te zetten en later, bij gebleken succes het geheel weer met het oude bedrijf te integreren. Dit kan een doeltreffende manier zijn om kanaalconflicten te voorkomen en ongestoord internetactiviteiten op zetten die vervolgens geïntegreerd worden.

Boddy (86 ev.) voegt nog 2 strategische opties toe voor e-business , namelijk: 1) Conserveren > ‘brick’: continueren van de activiteiten zonder internet.

2) Gescheiden: ‘brick’ of ‘click’ > aparte units voor de internet activiteiten. Kan worden gebruikt indien er sprake is van verschillende segmenten of verschillende product mix ten opzichte van de ‘niet-internet activiteiten’. Boddy geeft in onderstaand model de mate van belangrijkheid weer van ‘internet als verkoop/ handelskanaal’, alsmede de vereiste verandering voor een organisatie ten opzichte van de conventionele organisatie.

Backoffice

Frontoffice Internet Call-center Fysieke locatie Tussen-

persoon Internet-

portal

klant

2) Welke (deel) processen vinden plaats via het internet? (Proces)

Boonstra (2005: 93) maakt een indeling van een viertal processen waarbij de intensiteit van internet toeneemt. Hij onderscheidt hierbij 4 soorten processen: informatie-uitwisselingsproces, interactieproces, transactieproces en integratie. Hierbij is de intensiteit van internet het laagst bij informatie-uitwisseling en het hoogst bij integratie.

Informatie

Veel organisaties die een website onderhouden gebruiken deze voornamelijk om informatie over producten of diensten te verstrekken. Er is sprake van voorzichtige communicatie door middel van marketing via websites.

Interactie

Hierbij kunnen klanten bijvoorbeeld vragen stellen waarop ze antwoord krijgen. Een voorbeeld hiervan is een verzekeringsbedrijf dat online offertes verstrekt, wanneer geïnteresseerden relevante gegevens invoeren. Het bedrijf opent zijn deuren voor de interactie met zijn bezoekers via de elektronische weg. Blattberg en Deighton (in Boddy 2005: 72) omschrijven interactiviteit als individuen en organisaties die direct met elkaar communiceren ongeacht de afstand of tijd. Klanten kunnen direct communiceren met de organisatie via e-mail of chat en de organisatie kan hierop direct via hetzelfde medium reageren. Maar naast direct contact vanuit twee richtingen, kan interactie ook uit slechts één richting komen. Hierbij gaat het om de manier waarop de website communiceert met bezoekers, zoals het interactief zoeken naar informatie (Loiacocno e.a., 2002 in Boddy 2005: 74). Hiervan is sprake als de bezoeker de website opdracht geeft naar een bepaald product of onderwerp te zoeken, bijvoorbeeld met behulp van zoekmachines. In deze situatie speelt customer relationship management (het op een procesmatige wijze onderhouden en ontwikkelen van relaties om zo een wederzijds voordeel te creëren) een belangrijke rol.

Transactie

Een logische vervolgstap is het mogelijk maken van transacties. Het doen van bestellingen, het leveren van goederen of diensten en het afhandelen hiervan kan plaatsvinden via het internet.

Creatie

Alle transacties en klanten service online

Transformatie

beweging tot online transacties

Integratie/ multi-channel

Mix van online en offline transacties

Conservatie

Geen hoofdrol voor het internet, alleen informatie Radicaal

Gelimiteerd Vereiste verandering

laag % Online opbrengsten bijdragen Hoog

Digitale kanalen aanvullend

Digitale kanalen vervangen

Integratie

In deze fase worden ter ondersteuning van de verkopen de achterliggende bedrijfsprocessen zoals bijvoorbeeld inkoop, logistiek en facturatie geautomatiseerd en op elkaar aangesloten. Door deze procesintegratie ontstaat een voor ieder toegankelijk transparant internet, waarover de zakelijke informatie wordt uitgewisseld. De bedrijfsprocessen die in de integratiefase worden geautomatiseerd, kunnen via internet gekoppeld worden aan die van klanten, leveranciers en partners.

3) Welke plaats en rol in de waardeketen krijgt het internet?

Het internet kan gebruikt worden voor de ondersteuning van verkoopzijde (interacties met klanten) en voor ondersteuning van de inkoopzijde (interacties met leveranciers). Daarnaast kan een bedrijf, doordat anderen gebruik gaan maken van het internet haar bestaansrecht verliezen. Bij het formuleren van een e-buinsess strategie zal dus moeten worden overwogen of de inzet van internet gericht zal worden op de inputprocessen, transformatieprocessen of outputprocessen. Ondernemingen zullen alert/bewust moeten zijn van het feit dat er sprake kan zijn van: disintermediatie of reïntermediatie (Boonstra 2005: 94). Disintermediatie kan namelijk een bedreiging vormen, aangezien een bepaalde schakel (bedrijf) hierbij activiteiten uit de waardeketen over kan nemen waardoor het bestaansrecht van ‘andere’ schakel in de waardeketen in gevaar kan komen. Bij reïntermediatie kan er een schakel in de waardeketen bijkomen. Beide bewegingen kunnen voor elke onderneming zowel kansen als bedreigingen opleveren.

4) Wat is het bereik van de internetactiviteiten?

Bij het opzetten en ontwikkelen van internetactiviteiten dient bepaald te worden wat de doelgroep is. Hierbij kan men kiezen om uitsluitend bestaande klanten via dit nieuwe medium te bedienen. Vaker zal men besluiten om de kracht van het internet te gebruiken om nieuwe doelgroepen te bereiken. Geografisch kan gekozen worden voor: 1) Lokale benadering: de site is door het distributiepunt, de taal of de aard van de informatie alleen relevant voor een bepaald gebied. Een voorbeeld is www.a27.com een benzinestation dat de boodschappen klaarzet. 2) Nationale benadering: de landextensie bij veel websites geeft al aan dat (bepaalde) personen of bedrijven in het desbetreffende land de doelgroep vormen. In veel gevallen is het dan niet eens mogelijk om vanuit andere landen transacties te laten plaatsvinden. Vaak zijn fiscale en juridische restricties hier debet aan. 3) Multi-domestic benadering: hierbij kiest men voor een aparte site voor ieder land en kan men vanuit een bepaalde bedrijfsstrategie tegemoetkomen aan verschillen in bijvoorbeeld taal, cultuur en regelgeving. 4) Internationale benadering: hierbij wordt gekozen voor een werkelijk internationale benadering; men richt zich op een bepaalde (wereldwijde) doelgroep met internetactiviteiten.

Model voor een e-business - strategie (Boonstra, 2005: 97)

De hiervoor besproken vier dimensies kunnen bijeen worden gebracht in een model waarbij met eenvoudig kan aangeven welke e-business strategie nu en in de nabije toekomst gekozen wordt. Het model dwingt de gebruikers tot het maken van heldere keuzes en maakt onderliggende mogelijkheden van het internet duidelijk.

In dit model kunnen de keuzes die een organisatie maakt geplaatst worden. Ook kunnen de posities van concurrenten aangegeven worden, alsmede de gewenste ontwikkelingslijn. Tevens is het denkbaar dat binnen een bedrijf verschillende producten of diensten verschillende posities innemen. Boonstra (2005: 97) geeft aan dat het model kan worden verfijnd met andere begrippen en extra dimensies (bijvoorbeeld op het terrein van doelgroepen). Uit de verschillende relaties in het model kunnen diverse vragen worden afgeleid die leiden tot een discussie hoe internet wel of niet kan worden ingezet. (Boonstra, 2005: 98), de ontwikkeling van een internetstrategie).

Hoewel het model een overzichtelijk geheel biedt van keuzen die gemaakt moeten worden kent het model een beperking dat het niet direct duidelijk wordt welke variabelen invloed hebben op de keuzen die gemaakt moeten worden. Bovendien is het model van Boonstra (2005: 97) vooral gericht op de externe waardeketen en minder op de interne processen.

2.6.2. Determinanten

Om uiteindelijk de keuzen te kunnen maken moet inzichtelijk zijn welke determinanten deze keuzen zouden moeten beïnvloeden. In de voorgaande paragrafen zijn reeds 3 bepalende factoren behandeld. 1) Ebusiness -toepassingen moeten een bepaalde vorm van waardecreatie opleveren. 2) Op de activiteiten van de concurrentie dient alert gereageerd te worden. 3) De dynamiek van de omgeving zou een bepalende factor moeten zijn bij het bepalen van de keuze in hoeverre de informatie-uitwisselingsystemen met elkaar geïntegreerd moeten zijn. In deze parargrafen worden nog twee determinanten behandeld die van invloed zouden moeten zijn, op de keuzen die uiteindelijk tot een (her)-ontwerp van de e-business strategie moeten leiden.

2.6.2.1 Mate van internetgeschiktheid

Andal- Ancion et al. hebben een model ontwikkeld waarmee de mate van geschiktheid van internetgebruik kan worden bepaald. Hierbij spelen vier kenmerken een rol: mate van digitaliseerbaarheid, mate van

Creatie Transformatie Mutli-channel Geen impact Inkoop verkoop Reintermediatie disintermediatie Integratie Transactie Interactie

In formatie Proces Regionaal Nationaal Multi-domestic Internationaal Bereik Figuur 2.10. E-business strategiemodel (Boonstra: 97 ev.)

Waarde-keten

formaliseerbaarheid, mate van standaardisatie, mate van belangrijkheid persoonlijke relatie. Digitaliseerbaarheid: Producten, diensten of processen die zijn om te zetten in bits. Voorbeelden hiervan zijn software, informatie, boeken of muziek die geleverd kunnen worden door het internet. Veel inkoop- of verkoopprocessen zijn, gezien het informatieverwerkende karakter, zonder meer digitaliseerbaar. Dit aspect wordt ook wel ‘electronic deliverability’ genoemd. Formaliseerbaarheid/ standaardiseerbaarheid: het internet kan nuttig zijn wanneer het product, dienst of proces te specificeren is. Een nieuwe auto is vanuit een folder te specificeren. Bij een kunstwerk is dat bijvoorbeeld heel lastig. Persoonlijke relatie: met een management-consultant of een advocaat heeft men graag persoonlijk contact. Bij een geldopname vindt men dat niet van belang; dit proces vindt dus machinaal plaats. Uit onderzoek is gebleken dat bij steeds minder transacties persoonlijke relaties belangrijk zijn (Sealy 1999). Een merk of imago komt daarvoor vaak in de plaats. Informatietechnologie kan organisaties ook helpen om, bijvoorbeeld door gepersonaliseerde websites, speciale aanbiedingen te doen die zijn gericht op bepaalde groepen klanten, en op microbasis te segmenteren. Hierdoor tracht men een virtuele persoonlijke relatie te herstellen of tot stand te brengen.

2.6.2.2 Mate van acceptatie van de markt

E-business toepassingen kunnen enkel succesvol zijn, indien de vraagzijde van de markt accepteert dat er door middel van e-business informatie-uitwisseling plaatsvindt. Bij acceptatie van de markt geldt dat opvattingen en kenmerken omtrent bepalende factoren snel kunnen wijzigen (Boonstra, 2005: 88). De algemene opvatting/ houding van de massa (de markt) ten opzichte van e-business is van velerlei factoren afhankelijk die moeilijk door een individuele marktpartij te beïnvloeden zijn. Het gaat hierbij om zaken als vertrouwen, bekendheid met het instrument, algemene houding ten opzichte van het instrument enz.. Figuur 2.12. laat een aantal voorbeelden van producten/ diensten zien, die zijn afgezet op de twee continua: ‘mate van geschiktheid’ en ‘acceptatie van de markt’. Deze beide eigenschappen bepalen onder andere het uiteindelijk succes van het gebruik van internet bij de afzet van producten of diensten.

Product, dienst of proces

Digitaliseerbaar _{Niet digitaliseerbaar}

Formaliseerbaar Niet formaliseerbaar

Standaardiseerbaar _{Niet standaardiseerbaar}

Persoonlijke relatie is niet belangrijk Persoonlijke relatie is wel belangrijk Veel Geschiktheid internet weinig Figuur 2.11. Continua om te bepalen of internet een effectief middel kan zijn (Andal-Ancion: 34-41).