Externe analyse

De vraagzijde van de Markt Y

Om een strategie te (her)ontwerpen zal er gekeken moeten worden naar de omgeving van de onderneming. In dit onderzoek zal de analyse van de omgeving beperkt blijven tot de micro-omgeving van BEDRIJF X. De vraagzijde van de Markt Y (facilitaire managementmarkt) zal op bepaalde kenmerken worden onderzocht. De overige omgevingsfactoren (macro & meso) zullen in dit onderzoek buiten beschouwing blijven. Een markt kenmerkt zich altijd door een vraagzijde en een aanbodzijde. Met de vraagzijde van de markt bedoelen we: de klanten en potentiële klanten.

Met de aanbodzijde van de markt bedoelen we de concurrenten van BEDRIJF X. De facilitaire managementmarkt is de markt van vraag en aanbod van facilitaire consultants, projectmanagers en detachering.

Om te komen tot een bepaalde strategie is inzicht in klantwensen en behoeften noodzakelijk. De klanten van BEDRIJF X vormen een subgroep van de vraagzijde van de Markt Y. Het gemeenschappelijke kenmerk is dat zij reeds klant van BEDRIJF X zijn. Aangezien 80% van de jaaromzet bij bestaande relaties wordt gerealiseerd richt dit zich onderzoek op de bestaande opdrachtgevers. Met de behoeften en wensen van bestaande klanten zal daarom nadrukkelijk rekening moeten worden gehouden. Indien de behoeften ten aanzien van e-business van deze klanten inzichtelijk gemaakt zijn, kunnen – mogelijk - generalisaties in de benadering naar de totale vraagzijde van de Markt Y gemaakt worden.

Inzicht in de behoeften/acceptatie van de klant en markt is noodzakelijk. Wat willen (potentiële) klanten en waarom bestaat deze behoefte er? Om succesvol te kunnen zijn met een e-business strategie zullen de klanten mee moeten werken. Er moet voor de (potentiële) klant een bepaalde directe of indirecte attractieve waarde zijn. Belangrijk is om inzicht te krijgen in de diversiteit van klantbehoeften. De kernvraag is: ‘‘Accepteert de vraagzijde van de Markt Y, dat ‘bepaalde’ processen via het internet plaatsvinden’’. Deze acceptatie kan gerelateerd worden, aan de hoofdprocessen inkoop (verkoop BEDRIJF X) en transformatie. Per hoofdproces dient inzicht te worden verkregen in ‘de acceptatie van de klant’ . Indien deze behoeften te segmenteren zijn naar generieke behoeften dan ontstaan er mogelijkheden voor een concrete (haalbare) uitwerking van de e-business strategie. Mogelijk kan dit ook betekenen dat de behoeften dusdanig ver uitéénlopen dat het voor BEDRIJF X onmogelijk/ onrendabel wordt om e-business toepassingen te adopteren. Met klantbehoefte wordt in dit onderzoek de behoefte van de directe opdrachtgever bedoelt. Dit is de functionaris die de beslissing neemt om wel of geen zaken te doen met BEDRIJF X.

Waar het gaat om interactieprocessen en informatiestromen met opdrachtgevers speelt de intensiteit van het (potentiële) gebruik van dit kanaal een rol bij de strategiekeuze. Hierbij staat de vraag centraal “welke intensiteit van de processen via het internet accepteert ‘de vraagzijde’ van de Markt Y”. Hierbij wordt onderscheidt gemaakt in 4 gradaties, waarbij de intensiteit steeds verder toeneemt. 1) Informatie, 2) interactie, 3) transactie, 4) Integratie. De aanbodzijde van de Markt Y

Inzicht in de acties van concurrenten ten aanzien van e-business is ook noodzakelijk. Hoever is de concurrentie met e-business toepassingen en hoe succesvol zijn ze ermee. Welke stappen moeten genomen worden om de belangrijkste concurrenten bij te blijven. De markt van FM-aanbieders zal op het kenmerk - mate van e-business activiteiten - nader gediagnosticeerd worden. Aangezien het internet de verhoudingen in een bepaalde markt razendsnel kan veranderen is het noodzakelijk om inzicht te krijgen in de acties van de concurrenten ten aanzien van e-business . De diagnose zal betrekking hebben op de hoofdprocessen: verkoop & transformatie.

Dynamiek van de omgeving

Strategiekeuzen en organisatieconfiguraties dienen op basis van de configuratietheorie van Mintzberg (2003) een fit te creëren met de omgeving. Eén van deze omgevingsfactoren is de stabiliteit van de omgeving. Vanuit de contingentietheorie is vastgesteld dat er een fit moet bestaan tussen: de stabiliteit van de omgeving, de routinematigheid van de taken/processen en de onderlinge afhankelijkheid van deze taken/ processen. Een belangrijke variabele bij het inrichten van informatiesystemen is de routinematigheid van deze taken / processen en hun onderlinge afhankelijkheid. Als de omgeving van een organisatie erg stabiel is en binnen de organisatie zijn veel routinematige processen, dan is het voor bedrijven aantrekkelijk om hun informatiesystemen met name in te richten op de ondersteuning van het gehele primaire proces. Bij dergelijke systemen ligt de focus op het ondersteunen van een geïntegreerd, gestructureerd, uitgebalanceerd, vertrouwd en duurzaam systeem (Boddy: 81 ev.). Dit betekent dat - de focus, in dit geval, dient te worden gelegd - op de transformatieprocessen. BEDRIJF X zou dan kunnen investeren in een geïntegreerd systeem, waarbij opdrachtnemer en opdrachtgever, door middel van de informatiesystemen, (voor een langere periode) nauw met elkaar verbonden zijn. Hierbij is uiteraard wel van belang dat er sprake is van een duurzame samenwerking. In een onstabiele omgeving van niet routinematige taken dient een informatiesysteem flexibel en adaptief te zijn. Deze systemen zijn vaak ongestructureerd en open. Extranet en e-mailsystemen en flexibele beslissingssystemen zijn in dit geval meer ondersteunend dan

ingewikkelde geïntegreerde systemen. Bij het ontwerpen van een E-business strategie zullen deze variabelen onderzocht worden en de uitkomsten zullen dienst doen, bij het ontwerp van de E-business strategie.

3.4. Dataverzameling

Op basis van het literatuuronderzoek weten we welke determinanten van belang zijn bij het bepalen van een e-business strategie. In deze paragraaf wordt de vertaalslag gemaakt van determinanten naar concrete data die uit het onderzoek moeten komen. Het onderzoek om te komen tot een herontwerp van een e-business strategie is te typeren als een casestudie. Het aantal eigenschappen dat onderzocht wordt is groot, aangezien er veel theorieën worden gebruikt die aanleiding geven om bepaalde onderzoekskenmerken en eigenschappen te onderzoeken. De analyse van eigenschappen en relaties betreffen kwalitatieve analyses. Tevens is er sprake van meerdere analyseniveaus. Dit deel van het onderzoek vindt plaats in de vorm van een deductieve aanpak. Eerst zijn een aantal theorieën bestudeerd, waarna vervolgens een aantal hypothesen zijn onderzocht. Hierbij is sprake van een zogenaamde ideografische aanpak. Ideografische modellen zijn gericht op het zo veel mogelijk begrijpen van een specifiek sociaal verschijnsel waarbij gebruik wordt gemaakt van alle relevant geachte oorzakelijke factoren. Het betreft in dit geval verschillende onderzoekseenheden (determinanten) die pragmatisch – uit de literatuur en theorie - zijn geselecteerd. Deze onderzoekseenheden zullen aan de hand van aantal uit de literatuur geselecteerde variabelen gediagnosticeerd worden. Het onderzoekproces zal per onderzoekseenheid verschillen en is om die reden, opgedeeld in een vijftal deelonderzoeken. Per deelonderzoek zal worden beschreven welke bronnen worden geraadpleegd, de wijze van dataverzameling en de manier waarop de data verwerkt zal worden.

3.4.1. Diagnosemodel

Het diagnosemodel (figuur 3.2) is een verfijning van het conceptueel model. In het diagnosemodel worden de diagnoses en de volgordelijkheid hiervan inzichtelijk. Tevens worden hierin de onafhankelijke variabelen van de determinanten en de afhankelijke variabelen naast elkaar geplaatst. De nummers in het diagnosemodel refereren aan de verschillende deelonderzoeken die hebben plaatsgevonden.

Deelonderzoek 1: diagnose corporate & functionele strategieën (MS & CRM, IS, SCM & e-business )

Om de corporate strategie en functionele strategieën te diagnosticeren zal gebruik worden gemaakt van bestaande deskgegevens. Dit zijn jaarplannen (corporate), salesinformatie (MS&CRM) en offertes uitgebracht aan klanten. Daarnaast zullen gesprekken met medewerkers & directie van BEDRIJF X plaatsvinden om de corporate strategie & de functionele strategieën vast te stellen. De data – inzicht in de empirische strategie - wordt geanalyseerd en geconfronteerd met de - uit de literatuur & theorie geselecteerde – determinanten voor een e-business strategieontwerp. Voor dit onderzoek zijn dat: 1) Wijze waarmee concurrentievoordeel wordt nagestreefd, 2) Huidige markt & doelgroepsegmentatie. 3) Salesaanpak/ output (klantacquisitie& relatiebeheer) 4) Huidige informatiesystemen & e-business toepassingen en de mate van integratie van deze systemen.

Deelonderzoek 2: diagnose processen en mate van geschiktheid internet

Om de mate van geschiktheid van internet m.b.t. de processen van de productmarktcombinaties te kunnen vaststellen zal gebruik worden gemaakt van primaire & secundaire interne bronnen. Allereerst zal er per hoofdproces moeten worden ingezoomd (reticuleren8) naar een lager aggregatieniveau. De hoofdprocessen moeten worden ingedeeld naar een aantal concreet te definiëren subprocessen. Hierbij zal gebruikt worden gemaakt van de procesbeschrijvingen van het kwaliteitshandboek van BEDRIJF X opdat e.e.a. aansluit bij het kwaliteitsmanagementsysteem conform ISO: 9001- 2000. Daarnaast zal de selectie van de subprocessen plaatsvinden met behulp van het management van BEDRIJF X. Na het vaststellen van de subprocessen zullen de processen worden ‘geconfronteerd’ met het continua-model van Andal -Ancion, waarmee de ‘internetgeschiktheid’ van het proces kan worden vastgelegd. De variabelen die hierbij gebruikt worden zijn: 1) digitaliseerbaarheid, 2) formaliseerbaarheid, 3) specificeerbaarheid, (standaardisatie) 4) mate van belang persoonlijke relatie. Output van dit deelonderzoek zijn de geselecteerde subprocessen die geschikt zijn om door het internet ondersteund te worden.

Deelonderzoek 3: diagnose processen en mate van waardecreatie van internetondersteuning

Het onderzoeksproces ‘het diagnosticeren van de processen en de mate van waardecreatie van internetondersteuning’ heeft betrekking op de geselecteerde processen in deelonderzoek 2. In feite is dit een verfijning van deelonderzoek 2. De variabelen die hierbij gebruikt worden zijn de vormen van waardecreatie (klantwaarde): productkwaliteit, servicekwaliteit, prijs en leveringssnelheid. De output van dit deelonderzoek zijn de geselecteerde processen die geschikt om via internet ondersteund te worden en tevens een bepaalde vorm van waardecreatie opleveren.

Deelonderzoek 4: diagnose ‘mate van acceptatie’ (output & transformatie) vraagzijde FM – markt

Om de ‘mate van acceptatie van de vraagzijde van de Markt Y’ te diagnosticeren zullen gestructureerde interviews plaatsvinden. Hierbij zullen 30 % van de huidige opdrachtgevers die qua profiel een representatieve weergave vormen van de klantengroep van BEDRIJF X worden geïnterviewd. Bij de steekproefbepaling is gelet op omzet, sector en duur van de relatie met de opdrachtgever. Ter voorbereiding van de interviews zijn vragenlijsten opgesteld. Het interviewgesprek moet de volgende data opleveren: 1) welke mate van ‘acceptatie (attractiviteit) bestaat er bij de opdrachtgever om informatie-uitwisseling te laten plaatsvinden bij input transformatieprocessen en outputprocessen. 2) Welke intensiteit ‘accepteert de klant a) informatie in te winnen via het internet (input); b) interacties, c) transacties te laten plaatsvinden via het internet (input); d) informatiesystemen van opdrachtgever te integreren met systemen van leveranciers. De output geeft uiteindelijk inzicht per subproces of informatie-uitwisseling online, conventioneel of gemixt kan verlopen.Om de mate van intensiteit te bepalen zal tevens getracht worden inzicht te krijgen in de dynamiek van de klantomgeving.

Deelonderzoek 5: diagnose ‘mate van activiteit’ (output & transformatie) aanbodzijde Markt Y

De aanbodzijde van de Markt Y – de concurrentie – dient ook gediagnosticeerd te worden. Aangezien het internet de verhoudingen in een bepaalde markt razendsnel kan veranderen is het noodzakelijk om inzicht te krijgen in de acties van de concurrenten ten aanzien van e-business. Welke mate van ‘activiteiten’ ontplooien de concurrenten, om informatie-uitwisseling te laten plaatsvinden bij input, transformatieprocessen en outputprocessen. Ook zal

8

inzicht moeten worden verkregen met welk intensiteit de concurrenten deze informatie-uitwisseling laten plaatsvinden. 1) informatie in te winnen via het internet (input); 2) interacties, 3) transacties te laten plaatsvinden via het internet (input); 4) informatiesystemen van opdrachtgever te integreren met systemen van leveranciers.

Figuur 3.2. Diagnose model

Evaluatie & keuzen van mogelijkheden: - Welke processen - Welke intensiteit - Welk kanaal - Welk bereik

Procesanalyse mate van internetgeschiktheid Diagnose (H4) (Her) Ontwerp (H5) Index Product-marktcombinaties BEDRIJF X PMC deelprocessen -Input - Transformatie - Output - Digitaliseerbaar - Formaliseerbaar - Standaardiseerbaar - Persoonlijke relatie - Service - Productkwaliteit - Prijs - leveringssnelheid Geselecteerde processen ‘Mate van acceptatie’

Geselecteerde processen output & transformatie Vraagzijde FM markt Aanbodzijde FM markt ‘Mate van activiteit’

Geselecteerde processen IS Strategie SCM Strategie MS &C Strategie Corporate Strategie 2 3 4 5 Geselecteerde processen output & transformatie Onderzoekseenheid Afhankelijke variabele Onafhankelijke variabele Diagnose Volgorde/richtingpijl X Verwijzing diagnose 1 Wederkerige relatie ‘Dynamiek omgeving’ E-business strategie