In dit hoofdstuk staat deelvraag 6 centraal: Hoe ziet het definitieve (her) ontwerp van de e-business strategie eruit?
Ik zal in dit hoofdstuk ingaan op de resultaten van diagnose van de determinanten en wordt getracht hieruit een herontwerp te destilleren. Aangezien er een afbakening is gemaakt tot de productmarktcombinaties van detachering en totaal facility management zullen een aantal keuzen expliciet van toepassing zijn op deze twee product-marktcombinaties. Onderstaand model geeft inzicht waar dit hoofdstuk betrekking op heeft en welke stappen reeds zijn uitgevoerd. In paragraaf 5.1. zal worden ingegaan op e-business toepassingen voor de PMC detachering.en de PMC totaal facility management. In paragraaf 5.2. wordt de e-business strategie vanuit een corporate perspectief behandeld.
5.1. E-business strategie
Uit de diagnoses is gebleken dat het presenteren van de FM diensten detachering op het internet zeer noodzakelijk is. Veel opdrachtgevers ‘screenen’ de websites van FM-aanbieders en maken vervolgens een groffe selectie. De behoefte van de vraagzijde van de Markt Y beperkt zich hierbij voornamelijk tot het verkrijgen van een indruk van een organisatie. De ondersteuning van het internet kan –bij de verkoop (outputproces) - beperkt blijven tot het geven informatie. Dit zelfde geldt ook voor het relatiebeheer. Slechts een beperkte groep opdrachtgevers (14,3%) vindt dat een online nieuwsbrief de klantleveranciers relatie kan versterken. Ruim een kwart van de opdrachtgevers zou graag een mogelijkheid willen hebben om online een offerte te kunnen opvragen. Met betrekking tot de transformatieprocessen zou 57,1% van de opdrachtgevers meer managementinformatie over de dienstverlening van aanbieders via het internet willen verkrijgen of meer vakkennis en informatie van de FM-aanbieder via het internet willen verkrijgen.
Figuur 5.1. Methodiek strategieformulering 1. Strategische analyse Externe omgeving
- Mate van acceptatie van vraagzijde - Mate van activiteit aanbodzijde - Dynamiek omgeving
Interne omgeving
- Corporate & functionele strategieën - Mate van internetgeschiktheid van processen;
- Mate van waardecreatie van processen
Diagnose H4
Evaluatie & keuzen van mogelijkheden: - Processen - Intensiteit - Kanaal - Bereik Ontwerp H5 2. Strategieformulering
Uit de diagnose van de corporate strategie is gebleken dat de strategie van BEDRIJF X de meeste overeenkomsten heeft met een customer intimacy strategie. E-business zal moeten worden ingezet om de klant/ afnemer en zijn behoefte zo goed mogelijk te begrijpen. De momenten waarop de klant contact heeft met de organisatie – via welk kanaal dan ook – moeten worden gebruikt om de klantbehoefte, duidelijk/ inzichtelijk te krijgen. Het verdient aanbeveling om de huidige Multi-Channel e-business strategie te handhaven. Echter het aantal processen dat door internet / e-business -toepassingen ondersteunt kan worden kan wel worden uitgebreid. Daarnaast kunnen een aantal processen ‘internet intensiever’ worden gemaakt. In de volgende subparargrafen zullen we de ‘strategiekeuzen’ per PMC toelichten.
5.1.1. E-business strategie detachering
Processen
De focus van de e-business strategie voor de PMC detachering zal zowel op de input, output als transformatieprocessen gericht moeten worden. Met betrekking tot de inputprocessen is het internet een waardevol instrument om snel en gericht gekwalificeerd personeel te kunnen verwerven. Ten aanzien van de transformatieprocessen liggen er kansen voor BEDRIJF X om zich meer te onderscheiden van de concurrenten. Vanuit de vraagzijde van de Markt Y is er een grote behoefte aan managementinformatie & vakkennisinformatie. Vanuit de aanbodzijde (concurrentie) van de Markt Y wordt dit nog maar beperkt aangeboden. Indien BEDRIJF X hierop inspeelt kan zij mogelijk voorsprong behalen op de concurrentie. Dit kan worden gerealiseerd door bijvoorbeeld een extranet-omgeving voor opdrachtgevers te exploiteren. Met betrekking tot de outputprocessen (verkoop & relatiebeheer) zal BEDRIJF X haar huidige strategie met betrekking tot vindbaarheid en uitstraling van de website moeten proberen te handhaven. Mogelijk kan het internet een grotere rol gaan spelen bij het relatiebeheer. Er kan bijvoorbeeld worden besloten om niet-actieve opdrachtgevers (slapende klanten) gebruik (gratis of geringe vergoeding) te laten maken van een extranet-omgeving.
Intensiteit
De intensiteit met betrekking tot de inputprocessen – het verwerven van gekwalificeerd personeel – blijft in de huidige e-business strategie beperkt tot het niveau van interactie. Gezien de belangrijkheid van persoonlijk contact bij het contracteren van personeel zal dit het ‘hoogst wenselijke niveau’ van informatie-uitwisseling zijn dat via het internet zal plaatsvinden. De intensiteit van internetondersteuning bij transformatieprocessen zal beperkt kunnen blijven tot het niveau van interactie. Gezien de dynamiek van de klantomgeving is het risicovol om verregaande geïntegreerde systemen te implementeren, die mogelijk snel achterhaald zijn. Bij de intensiteit van de outputprocessen kan overwogen worden om het huidige niveau van intensiteit, namelijk – informatie- uit te breiden naar interactie. Er bestaat namelijk bij ruim een kwart van de opdrachtgevers behoefte, om online een offerte te kunnen opvragen. Hoewel hiermee wellicht beantwoord wordt aan de vraagzijde van de Markt Y kan dit ook een tegenovergesteld effect hebben op de concurrentiepositie van BEDRIJF X, aangezien de tarieven hierdoor transparanter worden voor de concurrentie.
Kanaal
Uit het onderzoek van de vraagzijde van de Markt Y is duidelijk naar voren gekomen dat internet ‘als exclusief informatieuitwisselingskanaal’ niet wenselijk is. Uit het onderzoek is duidelijk geworden dat de vraagzijde van de markt internet enkel - als complementair kanaal - ‘accepteert’. Dit geldt zowel voor de outputprocessen als de transformatieprocessen. Met betrekking tot de inputprocessen kunnen we hiervoor geen uitspraken doen,
aangezien er geen onderzoek heeft plaatsgevonden of onderzoeksmateriaal is geraadpleegd over de acceptatie van internet als ‘kanaal’ sollicitanten.
Bereik
BEDRIJF X biedt de dienst ‘detachering’ enkel in Nederland aan. Er is dus sprake van een nationale oriëntatie. Op basis van de indeling van e-markten (McDonald en Wilson (2002) in Chaffey, 2005: 20)) kan BEDRIJF X overwegen om de dienst ‘detachering’ ook aan te bieden door middel van Sell-side12 . Hiermee kan de vindbaarheid van de website en daarmee het dienstaanbod van BEDRIJF X mogelijk nog beter gegarandeerd worden.
5.1.2 E-business strategie totaal facility management
Processen
Voor de PMC totaal facility management in de Markt Y is uitbreiding van internetondersteuning en ebusiness -toepassingen beperkt wenselijk. Bij de outputprocessen is er vooral behoefte aan informatie. Bij de transformatieprocessen is er een beperkte behoefte aan informatieuitwisseling via het internet. De aanbodmarkt voorziet wel in de behoefte van informatie bij het outproces maar nog zeer beperkt in informatieuitwisseling bij het transformatieproces. BEDRIJF X voorziet in haar huidige e-business strategie ook niet in een mogelijkheid voor informatie-uitwisseling via internet.
Intensiteit
De intensiteit met betrekking tot de inputprocessen – het verwerven van gekwalificeerde subcontractors – vindt momenteel enkel plaats via ‘het conventionele kanaal’. Bij het inputproces is het interessant om de internettopeassingen te intensiveren naar ‘interactie’. Hierbij kan gedacht worden aan de implementatie van een e-procurement systeem. De intensiteit van internetondersteuning bij transformatieprocessen van totaal facility management zullen verder geïntensiveerd worden dan bij detachering, aangezien de doorlooptijd van een contract aanzienlijk langer is (meestal tussen de 2- 5 jaar). Hierdoor is interessanter om meer geïntegreerde systemen te implementeren. Bij de intensiteit van de outputprocessen is het voor de hand liggend om het huidige niveau van – informatie verstrekken – te handhaven. Gezien de complexiteit die gepaard gaat met het afsluiten van een contract is internetondersteuning hierbij niet zinvol.
Kanaal
Voor wat betreft internet als kanaal gelden dezelfde conclusies als bij detachering, namelijk dat internet ‘als exclusief informatieuitwisselingskanaal’ niet wenselijk is. Met betrekking tot de inputprocessen kunnen we hiervoor geen uitspraken doen, aangezien er geen onderzoek heeft plaatsgevonden of onderzoeksmateriaal is geraadpleegd over de acceptatie van internet als ‘kanaal’ voor subcontractors.
Bereik
Ook voor de PMC totaal facility management, geldt een nationaal georiënteerde benadering. Momenteel wordt totaal facility management enkel op de corporate website van BEDRIJF X aangeboden. Wanneer ‘totaal facility
12
management’ wordt ondergebracht kan het zinvol zijn om naast de corporate site een aanvullende ‘zelfstandige’ website te creëren om hiermee het bereik van de doelgroep te vergroten.
5.2. E-business strategie in corporate perspectief
Bij het beschrijven van de e-business strategie in corporate perspectief zal het strategiefomuleringsmodel van Chaffey (2005: 206) worden gebruikt (zie paragraaf 2.3.2.). Dit model geeft aan dat er een 6 tal beslissingen dienen te worden overwogen. Dit zijn respectievelijk: 1) prioriteit voor e-business , 2) strategie voor mark & productontwikkeling 3) markpositionering & differentiatie, 4) bedrijf- & inkomstenmodellen, 5) Organisatie herstructureren 6) mark herstructureren.
Prioriteit voor e-business .
Uit het onderzoek is gebleken dat er kansen liggen om de concurrentiepositie van BEDRIJF X te verbeteren door het implementeren van e-business -toepassingen. Dit geldt zowel voor de inputprocessen, de transformatieprocessen als de outputprocessen. Aangezien de mogelijkheden van e-business zich steeds verder doorontwikkelen en parallel lopen met ‘snelle’ technologische ontwikkelingen is een ‘beperkte’ planning van de strategie - met een korte feedback-cyclus - de meest geschikte vorm van strategiebenadering.
Strategieën voor markt- en productontwikkeling.
De keuze voor marktpenetratie (Anshof 1957) is voor zowel detachering als totaal facility management het meest voor de hand liggend. BEDRIJF X kan haar positie en markt mogelijk uitbreiden door actieve profilering van haar e-business applicaties. De mark voor totaal facility is te typeren als een niche markt, waarbij naar verwachting de vraag de komende jaren sterk zal groeien.
Strategieën voor marktpositionering en differentiatie
BEDRIJF X kan haar marktpositie verbeteren door zich te onderscheiden met complementaire online dienstverlening. Dit kan bereikt worden door het aanbieden van online mogelijkheden voor informatie en kennisuitwisseling tussen BEDRIJF X en opdrachtgevers.
Bedrijf- en inkomstenmodellen
Het is ingewikkeld om de opbrengsten en kosten van de complementaire e-business toepassingen in kaart te brengen. Dit omdat er meerdere kanalen gebruikt worden voor informatie-uitwisseling. In eerste instantie kunnen investeringen hieromtrent vanuit het budget van marketing en sales worden toegewend. E-business toepassingen kunnen de klantloyaliteit van bestaande opdrachtgevers vergroten. Daarnaast kunnen de e-business -toepassingen voor nieuwe opdrachtgevers een aanleiding/ prikkel zijn om kennis te maken of zaken te doen met BEDRIJF X. Organisatie herstructureren.
Deze beslissing hangt nauw samen met de eerste en handelt met de vraag of een bedrijf moet herstructureren om de vastgestelde prioriteiten voor e-business te kunnen behalen. Hiervoor zijn verschillende mogelijkheden. Naar aanleiding van het onderzoek wordt geadviseerd een ‘Inhouse divie (integratie) model’ te kiezen. De reden hiervan is dat de klanten met name een complementaire behoefte hebben bij de informatie-uitwisseling in hun transformatieprocessen. Bovendien geeft de markt aan dat er sterkte behoefte is aan mogelijkheden om meerdere
kanalen te kunnen gebruiken. In de toekomst kan eventueel overwogen worden om een aparte business unit oprichten waarmee specifiek op deze behoefte kan worden gericht. Echter uit het onderzoek blijkt dat opdrachtgevers momenteel nog beperkt geneigd zijn om diensten of producten volledig via internet te bestellen en af te handelen. Voordat een dergelijke business-unit ‘levensvatbaar’ is zal ‘de mate van acceptatie’ van de vraagzijde duidelijk veranderd moeten zijn.
De markt herstructureren.
Gerelateerd aan de analyse van nieuwe bedrijf- en inkomstenmodellen is het bekijken van de mogelijkheden van desintermediatie en herintermediatie. Deze mogelijkheden kunnen vanuit het perspectief van buy-side en sell-side worden gezien. Bij een keuze van integratie in de huidige organisatie van BEDRIJF X zal er geen verschuiving plaatsvinden in de waardeketen. BEDRIJF X zal haar positie in de waardeketen kunnen versterken door het verder exploiteren van totaal facility management. Hiermee kan BEDRIJF X proberen een groter deel van de facilitaire waardeketen te beheersen.