Like economie

Persoonlijke gegevens en kennis over gebruikers zijn van grote waarde voor

bedrijven en adverteerders die de informatie gebruiken om hun doelgroepen te leren kennen en te bereiken. Zij maken dan ook optimaal gebruik van de gebruikersdata en zijn bereid daar goed voor te betalen. De webeconomie wordt steeds belangrijker en groter, wat leidt tot de kritiek dat sociale platforms voornamelijk een commercieel doel dienen.

In een eerder stadium, bij de opkomst van het world wide web, was de web economie voornamelijk gericht op het optimaliseren van bezoekersaantallen. Hoe meer links naar een pagina verwezen en tot hoe meer hits dit leidde, hoe hoger de vraagprijs voor een advertentie op die website. De hit & like economy zette

webmasters aan tot het optimaliseren van de bezoekersaantallen. Bijvoorbeeld door met hyperlinks naar andere pagina’s te verwijzen en door met waardevolle links de vindbaarheid via zoekmachines als Google te vergroten.

Met de introductie van web 2.0 zijn de mogelijkheden om gebruikers te laten participeren en sociale interacties aan te gaan toegenomen. Op sociale platforms en netwerksites gaat die interactie en participatie voor een groot deel via sociale

buttons, zoals like,- share- en comment buttons. De buttons zetten gebruikers aan tot bepaalde acties, waarmee nieuwe content wordt gegenereerd die via een andere weg weer zichtbaar wordt op het platform. Deze ontwikkeling leidt tot een nieuwe

44

fase in de web economie, met een verdienmodel waarbij alle informatie uit de gebruikersacties op het platform kan worden omgezet in monetaire waarde.

Hoe kunnen gebruikersacties dan geld opleveren? Door het gedrag van gebruikers te registreren kan een profiel van de gebruiker worden opgesteld. Hoe meer acties een gebruiker uitvoert, hoe meer informatie over de gebruiker

beschikbaar is en hoe gerichter aanbevelingen voor producten en diensten kunnen worden gedaan. Een platform heeft al die gegevens in beheer en kan daardoor gerichte advertenties verkopen aan externe bedrijven.

Gerlitz en Helmond (2013) geven een kritische visie op de toenemende implementatie van sociale buttons en kijken daarbij naar zowel de technologische infrastructuur als de sociale en economische gevolgen. De auteurs schrijven dat sociale buttons door hun technologische infrastructuur een belangrijke bijdrage leveren aan de zogenoemde like economy. “In this Like economy, the social is of particular economic value, as user interactions are instantly transformed into

comparable forms of data and presented to other users in a way that generates more traffic and engagement” (Gerlitz en Helmond 1349). De focus ligt dus op het creëren van economische waarde door het optimaliseren van gebruikersacties, die op hun beurt weer andere gebruikers aanzetten tot het verspreiden en uitwisselen van content. Dit proces wordt ook wel social production genoemd.

Sociale buttons zijn een zeer geschikt instrument om gebruikersacties te optimaliseren. Vrienden van likers zijn geneigd om de aanbevelingen van hun connecties te volgen en kunnen worden beïnvloed door wat hun connecties interesseert. Op Facebook wordt een click op een like button geregistreerd en als nummer gepresenteerd aan anderen, zoals bijvoorbeeld ‘20 vrienden vinden dit leuk’. Dit zet aan tot het lezen, liken, volgen of delen van een bericht, persoon of pagina, en zorgt dus voor meer activiteit binnen het netwerk van de gebruiker en meer

verbondenheid met het platform. De verzamelde informatie over de gebruiker wordt aan de achterzijde van de website gekoppeld met het sociale karakter van het

platform. Het op deze manier verbinden van twee bronnen met gebruikersdata was in een eerder stadium nog niet mogelijk en is uniek aan de like economie (Gerlitz en Helmond 1358-1361).

45

Ook sociale plugins op andere pagina’s dan het platform zelf dragen bij aan de waardecreatie. Met name de externe like-button, waar content bij gebruik van een geïmplementeerde like-button wordt gelinkt aan iemands Facebook-account, is erg populair. Door berichten op externe websites te liken, delen of er op te reageren, sturen gebruikers welke content wordt verspreid en bepalen zo wat zichtbaar wordt op het platform. Er vindt dus decentralisatie plaats van de actoren die betrokken zijn bij het verspreiden en verzamelen, en het toeschrijven van waarde aan de content. Hoe meer sociale plugins op een website zijn geïmplementeerd, hoe meer invloed de gebruiker krijgt en hoe minder eigen controle de beheerders van de website kunnen uitvoeren (Gerlitz en Helmond 1353- 1354).

Tegelijkertijd zorgt dit ook voor recentralisatie, doordat gebruikers en content van verschillende websites op hetzelfde platform bij elkaar komen. Dit beperkt de eigenlijke invloed van gebruikers terwijl het platform zelf de controle behoudt en over alle data beschikt (1360). Want al lijkt het alsof gebruikers alle input leveren, deze wordt altijd weer teruggevloeid via de infrastructuur en de algoritmes die zijn vastgelegd in het platform. Het platform bepaalt welke informatie wel en niet wordt gepresenteerd aan gebruikers. Zo is er bijvoorbeeld geen dislike-button en wordt kritiek niet aangemoedigd.

Kritiek op de like economy is dat een like veel verschillende emoties omvat en dat de intentie achter een like niet kan worden achterhaald. Want alle likes worden geplaatst onder de zelfde noemer en omgezet naar een getal. Dit geeft een

ongenuanceerd beeld van de werkelijkheid (Gerlitz en Helmond 1358).

Een andere kritiek, die Gerlitz & Helmond niet nadrukkelijk noemen in hun artikel, is dat als gevolg van decentralisatie en recentralisatie het aantal likes en reacties (kwantitatieve gegevens) en de algoritmes van een platform bepalen welke content wordt verspreid. Deze ontwikkeling roept veel vraagtekens op met betrekking tot kwaliteitsbepaling, expertise en waarde toekenning. In de volgende paragraaf wordt hier verder op in gegaan.