Het doel van deze scriptie was te onderzoeken hoe publiek kunst beoordeelt in een social media omgeving en wat de rol van social media platforms daarbij is. De veronderstelling was dat distributie van kunst via dit voor de kunstwereld relatief nieuwe medium impact zal hebben op het gehele systeem van productie, distributie, consumptie en receptie van kunst. Dit onderzoek richtte zich specifiek op de vraag hoe deze veranderingen de manier waarop kunst door het publiek wordt beoordeeld beïnvloedt.
De nieuwe situatie, waarin kunst zich bevindt in online sociale netwerken, is theoretisch onderzocht door verschillende gevestigde kunstsociologische en kunstfilosofische opvattingen over de totstandkoming van het waardeoordeel te bestuderen. Daarbij is duidelijk geworden dat de Actor Netwerk Theorie de meest geschikte theorie is om sociale media te onderzoeken, omdat deze dezelfde
netwerkstructuur kennen. Daarnaast is nieuwe media theorie gebruikt om de logica van sociale media te doorgronden. Sociale media kenmerken zich door hun
interactieve karakter, open structuur en grote bereik met een breed en tegelijkertijd gepersonaliseerd aanbod. De actieve spelers op sociale media zijn gebruikers, content en technologie.
In de social media omgeving heeft technologie dus een actieve functie. De gevestigde theorie geeft geen model om de invloed daarvan op de beoordeling van kunst te onderzoeken. Daarom is in Hoofdstuk 3 onderzocht hoe de traditionele kunstwereld zich verhoudt tot de situatie op een platform, om inzichtelijk te maken wat er in theorie nieuw en anders is. De belangrijkste uitkomst daarvan is dat technologie de gehele structuur en infrastructuur van de sociale ruimte beïnvloedt, wat het best verder kan worden uitgelegd aan de hand van de volgende vier factoren: de waarden, mechanismen, actoren en het kunstwerk zelf.
In de traditionele kunstwereld spelen andere waarden een rol dan in de online omgeving. Zo zijn voor de kunstwereld conventies, kwaliteit, deskundigheid en erkenning door langetermijninvesteringen belangrijke waarden, terwijl in de online omgeving populariteit (gebaseerd op kwantiteit), identiteit en economische winst belangrijke waarden zijn. Deze waarden zijn meer gericht op de kortere termijn.
61
De waarden staan in verband met de mechanismen die de structuur van de omgeving bepalen. Een online omgeving is, meer dan een fysieke omgeving, een flexibel netwerk waarin actoren verbindingen met elkaar aan kunnen gaan. De structuur van een online omgeving wordt gestuurd door het populariteitsprincipe, dat ervoor zorgt dat de meest gewaardeerde gebruikers en content prominent worden getoond. Ook de like economy beïnvloedt de structuur. Het zorgt ervoor dat het platform zich richt op het optimaliseren van gebruikershandelingen, social production. De algoritmes aan de achterkant van het platform maken dit mogelijk.
Als derde verschillen de aanwezige en invloedrijke actoren op een platform van die in de traditionele kunstwereld. Het grootste verschil komt door de toevoeging van technologie zelf als actieve actor, die alle andere actoren beïnvloedt. Daarnaast is het in de online omgeving niet noodzakelijk dat actoren die invloed hebben op de waardering van het kunstwerk hun wortels hebben in de kunstwereld, zoals de kunsthandelaar, de recensent of de curator in de traditionele kunstwereld dat wel hebben.
De laatste factor is het kunstwerk zelf dat in een online omgeving wordt omgezet van een fysiek naar een digitaal object, waardoor het zich in een andere vorm aan het publiek presenteert. Alle vier de factoren zijn bepalend voor de manier waarop publiek met kunst in aanraking komt en uit de theorieën van Bourdieu
(veldtheorie), Boltanski en Thévenot (waarderegimes), de Actor Netwerktheorie en de esthetica van Kant is duidelijk geworden dat dit factoren zijn die een rol spelen bij de totstandkoming van de waardering voor kunst.
Omdat het een literatuuronderzoek is, zegt deze studie uitsluitend iets over de invloed die een social media platform in theorie heeft op de totstandkoming van het waardeoordeel van kunst. Op basis van de resultaten uit dit onderzoek, kan de conclusie van dit literatuuronderzoek worden geformuleerd in vier hypothesen, die in vervolgonderzoek empirisch zouden moeten worden onderzocht. Hieronder worden de hypothesen genoemd en toegelicht:
1. De waardering van het publiek wordt gestuurd door algoritmes en het populariteitsmechanisme op een social media platform
62
De mechanismen op een sociaal platform zorgen ervoor dat de sterkste en meest waardevolle posities worden ingenomen door gebruikers en content met de meeste verbindingen. Algoritmes aan de achterkant van het platform berekenen op basis van die verbindingen de populariteit en tonen de populairste berichten en gebruikers het meest prominent aan het publiek. Een kunstwerk met de meeste likes, of de
kunstenaar met de meeste volgers, is op een platform het meest populair. Op een platform wordt de waardering van een kunstwerk dus bepaald en gestuurd door populariteit.
Als gevolg hiervan worden de heersende opvattingen over wat waardevol is dus bepaald door de mening van het merendeel van het publiek. Belangrijk om hierbij op te merken is dat de waardering op een platform wordt berekend op basis van kwantitatieve gegevens en dat persoonlijke motieven en intenties van gebruikers daarbij niet worden onderscheiden, maar allemaal worden geabstraheerd tot een like met dezelfde betekenis. Daarbij hoeft de waardering geen betrekking te hebben op de inhoudelijke kwaliteit van het object en staat los van het oordeel van de
professional. In de tweede hypothese wordt hier verder op ingegaan.
Ook berekenen algoritmes het gebruikersgedrag om gepersonaliseerde aanbevelingen te doen. Vaak zijn hieraan commerciële belangen verbonden. Op deze manier beïnvloedt het platform de content waar gebruikers mee in aanraking komen, en is dit content waarvan van te voren al bekend is dat de gebruiker het zal waarderen. Ondanks het open karakter van een platform krijgt een gebruiker vooral te zien waarmee hij al bekend is, met als gevolg in een filter bubble terecht te komen. Het gepersonaliseerde aanbod zorgt ervoor dat gebruikers binnen hun eigen kringen blijven, in een veilige omgeving waar ze niet worden uitgedaagd en zich niet breder ontwikkelen.
2. Een social media platform maakt kunstenaars minder afhankelijk van belangrijke actoren in de traditionele kunstwereld
Het populariteitsmechanisme zorgt ervoor dat gebruikers zelf meer invloed hebben op een platform en minder afhankelijk zijn van belangrijke passagepunten in de
63
kunstwereld, zoals kunsthandelaren, curatoren en recensenten. Kunstenaars kunnen rechtstreeks verbindingen aangaan met het publiek en zo waardering krijgen voor hun werk.
In plaats van verbindingen aan te gaan met belangrijke namen uit de kunstwereld, kan het kunstenaars op een platform helpen als hun werk wordt
opgepikt door online influentials. Zij kunnen de kunstenaar via hun netwerk onder de aandacht brengen van een nieuw publiek. Daarmee ontstaan er op een platform nieuwe smaakmakers, die de mening van het publiek kunnen beïnvloeden.
Als gevolg daarvan wordt het oordeel van de professional minder belangrijk. Een kunstcriticus beoordeelt of een kunstwerk waardevol is door te kijken hoe het zich verhoudt tot de kunstgeschiedenis en het oeuvre van de kunstenaar. Via rankings, ratings en influentials wordt de waarde van een kunstwerk of kunstenaar niet gemeten op basis van artistieke, kwalitatieve en kunsthistorische waarden, maar op basis van kwantitatieve gegevens zoals het aantal verbindingen, waarvan de achterliggende motieven onbekend zijn.
3. Op een social media platform gebruiken gebruikers kunst om hun online identiteit vorm te geven
Op online platforms kunnen gebruikers hun online identiteit gemakkelijk zelf
vormgeven, door verbindingen aan te gaan met andere gebruikers, interesses aan te geven en de informatie op hun gebruikersprofiel aan te passen. Waar volgens
Bourdieu de hogere klasse kunst gebruikt om zich sociaal te onderscheiden,
identificeren gebruikers zich in de online omgeving met sociale groepen door middel van taste performance. Zo is het aannemelijk dat iemand die zich graag met een sociale groep wil identificeren, de heersende smaakvoorkeuren binnen die sociale groep overneemt. Op die manier vormen sociale groepen smaakvoorkeuren en interesses. Andersom zouden er ook sociale groepen kunnen ontstaan op basis van overeenkomstige smaakvoorkeuren en interesses.
Binnen elke sociale groep zijn influentials aanwezig, die veel invloed kunnen uitoefenen op de heersende smaakopvattingen binnen de groep. Dit maakt dat deze opvattingen gevoelig zijn voor manipulatie en beïnvloed kunnen worden door
64
commerciële belangen. Zo zijn er veel voorbeelden te noemen waarbij influentials betaald worden om bepaalde producten of objecten onder de aandacht te brengen van hun volgers. Dit lijkt een natuurlijke manier, maar de smaak van het publiek wordt dan dus eigenlijk bepaald door grote bedrijven met goede
marketingstrategieën.
4. Op een social media platform is minder aandacht voor de intrinsieke waarde van kunst
Deze laatste hypothese volgt uit de voorgaande hypothesen, waaruit is gebleken dat kunstobjecten op een social media platform vooral worden gewaardeerd om hun goede en aangename eigenschappen, en omdat de gebruiker of het platform een belang heeft bij de objecten. In de social media wereld spelen vooral waarden een rol die niet gericht zijn op de esthetische waarden van kunst. Dit terwijl alleen schone objecten in staat zijn om het verbeeldingsvermogen aan te spreken. Om die reden zijn er kunstenaars die zich niet in de online wereld willen begeven.
Een kunstwerk kan op een platform bijvoorbeeld hoog worden gewaardeerd omdat een invloedrijk persoon buiten de kunstwereld het deelt. Gebruikers die zich graag willen identificeren met deze persoon zullen eerder geneigd zijn het kunstwerk ook te waarderen, omdat dit kan bijdragen aan hun eigen identiteit. De waardering is in dat geval niet gebaseerd op intrinsieke beoordelingscriteria, maar komt voort uit persoonlijke belangen. In de social media omgeving, met kwantitatieve
evaluatiesystemen en waar wordt gehandeld uit persoonlijke en economische belangen, is weinig aandacht voor de esthetische ervaring.
In specifieke ruimtes voor kunst, zoals een museum, wordt kunst beoordeeld vanuit de conventies die daar gelden. Het museum of een galerie is zo’n
afgebakende ruimte waar publiek in aanraking komt met kunst in een omgeving waar de waarden uit de kunstwereld gelden en de ruimte wordt vormgegeven om de intrinsieke eigenschappen zo goed mogelijk tot uiting te laten komen. Door de heersende waarden en mechanismen op een platform is er meer ruis in de
65
en gewaardeerd voor haar extrinsieke waarde en niet voor de intrinsieke waarde die het bezit.
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van algemene theorievorming over sociale media. In de praktijk zijn er nu ook sociale platforms die zich specifiek richten op kunst, zoals Artsy en Patty Morgan. Deze platforms maken gebruik van dezelfde communicatietechnologie, maar richten zich specifiek op kunst, waardoor de waarden uit de kunstwereld beter tot zijn recht kunnen komen.
Dit onderzoek heeft aangetoond dat de mechanismen, de actoren, de waarden en de kunstobjecten zelf, van invloed zijn op de totstandkoming van het waardeoordeel, en dat deze worden aangepast door de technologie in een social media omgeving. In theorie zijn de manieren waarop publiek kunst beoordeelt in een social media omgeving dus anders dan in de traditionele kunstwereld.
Deze scriptie raakt aan thema’s uit de kunstsociologie, kunstfilosofie en nieuwe media studies en onderzoekt een relatief nieuwe situatie waar kunst zich in bevindt. Dit maakt de resultaten van dit onderzoek relevant voor een brede
doelgroep. De resultaten kunnen onderzoekers bewust maken van het feit dat, en de manieren waarop, de door technologie gestuurde factoren de waardering van kunst door het publiek beïnvloeden.
In een vervolgonderzoek zouden de hypothesen uit deze scriptie empirisch moeten worden getoetst. Hiervoor zou een methode ontwikkeld moeten worden om te meten hoe de actieve mechanismen, actoren en waarden op een social media platform de beoordeling van het publiek beïnvloeden. Daarnaast zou de esthetische ervaring van digitale en gedigitaliseerde kunst verder onderzocht kunnen worden, om erachter te komen of de intrinsieke waarde van kunst wel of niet tot zijn recht komt in een social media omgeving. Met oog op de toekomst zijn deze thema’s belangrijk om te onderzoeken. Kunnen de intrinsieke waarden van kunst nog tot hun recht komen wanneer de kunstwereld zich steeds meer in online omgevingen gaat afpelen?
66