Instrumenten voor cultureel ondernemerschap

In dit hoofdstuk wordt besproken hoe het Noord Nederlands Orkest en Het Gelders Orkest denken over instrumenten van cultureel ondernemerschap. Tijdens deze analyse worden de gebruikte instrumenten vergeleken met instrumenten uit het theoretisch kader.

4.4.1 Prijsaanpassingen bij de orkesten

De orkesten streven niet naar het verhogen van de prijs om de inkomsten op te schroeven. Zowel Walinga van het NNO als Buma van Het Gelders Orkest zien negatieve gevolgen van prijsverhogingen. De angst is dat door een hoge prijs alleen de elite uit de samenleving naar de orkesten komt. Beide orkesten willen een breed publiek aanspreken en dit is mogelijk door passende prijzen te vragen. Het marktregime botst hier met het civiele regime. In deze botsing wint het civiele regime het doordat de maatschappelijke waarden belangrijker worden gevonden dan waarden met betrekking tot inkomsten generen.

Maar wil je als gesubsidieerde instelling ook voor de brede massa er zijn, dan moet je dus niet al te hoog zitten. Dan moet je daar niet je prijzen verhogen […] Buma, 2016).

Volgens Buma is de Nederlandse bevolking minder betrokken bij de klassieke muziektraditie dan bijvoorbeeld in Duitsland. Om een breder publiek te trekken vragen orkesten lagere prijzen dan bijvoorbeeld gebruikelijk zijn bij grote popconcerten of musicals. Deze populaire kunstvormen kunnen een hoge prijs vragen, omdat zij al een breed publiek aanspreken. Buma stelt dat klassieke muziek en theater die luxe niet hebben, zij moeten met de hulp van de rijksoverheid het brede publiek stimuleren om van hun kunstvorm te genieten.

Om toch extra inkomsten te werven en een breed publiek aan te spreken doen zowel het Noord Nederlands Orkest als Het Gelders Orkest aan prijsdifferentiatie. Een dergelijke prijsdifferentiatie wordt in overleg met de concertzalen vastgesteld. De prijs kan daarom per concertzaal anders zijn. Door verschillende rangen aan te bieden is er voor elke bezoeker een optie. De duurste rang is de gouden rang waar de kaarten bijna 50 euro per stuk kosten. Deze rang raakt vaak als eerste uitverkocht door voornamelijk het traditionele publiek. Om goedkopere opties aan te bieden voor een breder publiek zijn er nog drie andere rangen. De goedkoopste rang is ongeveer 25 euro. Het verschil tussen de duurste en goedkoopste rang is dus aanzienlijk. Door deze prijsdifferentiatie in combinatie met kortingen voor jongeren en studenten proberen beide orkesten een breed publiek te werven.

Walinga stelt echter dat het Noord Nederlands Orkest de indruk krijgt dat prijs niet een hele grote rol speelt. Het is vaker de onbekendheid met het orkest dat een breed publiek weerhoudt te komen. Op dit moment onderzoekt het Noord Nederlands Orkest of met bepaalde marketingtechnieken het brede publiek beter op de hoogte kan worden gebracht van het symfonische aanbod van het NNO. Later in het interview geeft Walinga wel aan dat wanneer zij hoge prijzen zouden hanteren, zoals bij Het Concertgebouw of in de Amerikaanse

59

traditie, dat wel een negatief effect zou hebben op de bezoekersaantallen. Walinga geeft als reden dat de noordelingen gemiddeld een lager inkomen hebben dan bijvoorbeeld mensen in de Randstad.

4.4.2 Programma-aanpassingen binnen de casestudies

Het aanpassen van het repertoire om een breder publiek te trekken beoordelen beide orkesten verschillend. Het Gelders Orkest speelt gevarieerde programma’s, maar wil het liefst de traditionele symfonische muziek aan de man brengen. Buma voelt weinig voor het opnemen van cross-overs in het repertoire van Het Gelders Orkest.

Dan zet je het symfonieorkest dus in om popstukken te spelen, dan krijgen mensen wel een symfonieorkest te zien, maar niet echt symfonische muziek (Buma, 2016).

Het orkest speelt wel degelijk cross-overs met popmuziek, maar wil dit altijd mengen met symfonische klassieke muziek. Een voorbeeld daarvan is het jaarlijkse openluchtconcert bij de herdenking van de slag om Arnhem. De openluchtconcerten worden toegankelijk gemaakt voor een breed publiek. Er worden toegankelijke stukken gespeeld met bijvoorbeeld een introductie van Eric Corton (Het Gelders Orkest, 2016b). Volgens Buma kunnen de zwaardere werken beter uitgevoerd worden in een concertzaal.

Het Noord Nederlands Orkest staat bekend om de veelzijdige programmering met veel cross-overs. Volgens Walinga programmeren zij cross-overs voornamelijk om een nieuw en breder publiek aan te spreken. Het is niet meteen vanzelfsprekend dat dit nieuwe publiek ook naar de traditionele concerten gaat. Dit hoeft ook niet volgens Walinga, het gaat erom dat een nieuw publiek een groot orkest ervaart. Er wordt een draagvlak gecreëerd in de samenleving bij een publiek waarvan je het normaal niet verwacht.

Wat je merkt is dat die mensen toch het interessant vinden om zo’n heel orkest te zien. En anders zouden ze daar gewoon geen kennis mee maken of zouden ze niet weten dat het NNO er überhaupt is misschien. Dus wij moeten dat draagvlak zoeken. Dus ook al kennen mensen ons alleen maar omdat ze één keer per jaar naar de Beatles, ABBA, de Stones gaan, ja die kennen ons dan wel (Walinga, 2016).

Het spelen van een nieuw repertoire is goed voor het imago van het orkest, volgens Walinga. Cross-overs leiden niet direct tot extra eigen inkomsten, maar kunnen wel een nieuw publiek interesseren voor traditionele concerten. In dit beleid komt het faamregime duidelijk naar voren. De cross-overprogramma’s zijn niet direct gericht op het werven van inkomsten, maar op het verbeteren van het imago van het NNO. Door het spelen van cross-overs probeert het orkest de publieke opinie positief te beïnvloeden.

Beide orkesten werken met zogeheten introductieconcerten. Bij Het Gelders Orkest heten deze concerten Blik Op-concerten en bij het NNO Maestro Jules legt uit (Het Gelders Orkest, 2016c; Noord Nederlands Orkest, 2016c). Bij deze concerten introduceert dirigent Jules van Hessen het stuk dat die avond gespeeld wordt. Hij legt de geschiedenis van het stuk uit, vertelt waar de verschillende thema’s vandaan komen en combineert dit met een dosis

60

entertainment. Voor de pauze vertelt Jules van Hessen de voorgeschiedenis en na de pauze wordt het volledige stuk gespeeld. Deze concerten zijn bedoeld om een nieuw publiek bekend te maken met vooraanstaande componisten. Zo passeren beroemde stukken van Tsjaikovski, Beethoven en Dvorák dit jaar bij beide orkesten de revue. Volgens Buma komt hier een jonger en breder publiek op af dan bij de traditionele concerten. Een aantal van de Blik Op-concertgangers ziet Het Gelders Orkest later zelfs terug bij de reguliere programma’s. Walinga stelt dat de vergelijkbare Maestro Jules legt uit-concerten bij het NNO toch ook een deel traditioneel publiek trekken dat graag het bekende stuk na de pauze wil horen. Dit publiek komt minder voor de uitleg.

Zowel het Noord Nederlands orkest als Het Gelders Orkest organiseren speciale programma’s om klassieke muziek te combineren met moderne kunstvormen. NNO in the Club bestaat nog steeds en wordt gebruikt om een jong publiek aan te spreken in een studentenstad als Groningen. Bij deze concerten wordt moderne klassieke muziek gecombineerd met elektronische popmuziek (Noord Nederlands Orkest, 2016c). De LAB-concerten van Het Gelders Orkest zijn niet meer opgenomen in het aankomende programma. Het Gelders Orkest richt zich meer op het symfonisch werk om een nieuw publiek te trekken. De LAB-concerten combineerden live klassieke muziek met kunstvormen als dans, toneel of popmuziek, in samenwerking met een videojockey (Het Gelders Orkest, 2016b). Dit zijn programma’s waarmee de symfonische muziek verder wordt ontwikkeld en de orkesten een jonger publiek proberen aan te spreken.

Een andere manier om een nieuw publiek te werven door middel van een nieuw repertoire is het educatieprogramma. Door kinderen en jongeren in contact te brengen met klassieke muziek proberen beide orkesten een publiek voor de toekomst te genereren. Door het wegbezuinigen van veel muziekscholen en van klassieke muziek op de middelbare school voelen het Noord Nederlands Orkest en Het Gelders Orkest een maatschappelijke verantwoordelijkheid om kinderen op te voeden met deze muziektraditie. Naast dat dit één van de eisen is vanuit de rijksoverheid voor de komende subsidieperiode stelt Walinga dat educatie ook echt belangrijk is voor het genereren van een toekomstig publiek (Noord Nederlands Orkest, 2016c).

[…] educatie vooral ook omdat je wil investeren in toekomstig publiek. En we weten gewoon dat als kinderen niet actief zelf een instrument bespelen of ermee kennis maken dat ze later een enorme drempel hebben om daar nog van te genieten (Walinga, 2016)

Door op een jonge leeftijd kinderen kennis te laten maken met klassieke muziek proberen Buma en Walinga een draagvlak te creëren voor een publiek van de toekomst.

Het Gelders Orkest werkt samen met het Orkest van het Oosten op het gebied van educatie. Samen hebben zij één educatieprogramma voor regio Oost. Dit is een eerst stap naar het fuseren van beide organisatie tot één symfonische voorziening. Buma stelt zelf voor om één educatieprogramma te organiseren voor alle orkesten in Nederland. Zo kan er expertise uitgewisseld worden en werken de orkesten efficiënter.

61

De conclusie is dat het aanpassen van het repertoire voornamelijk gericht is op het werven van een nieuw publiek. Hier worden waarden uit het markt-, faam- en civiele regime aangehaald. Allereerst willen de orkesten een breder publiek aanspreken om de kansen op meer inkomsten te vergroten. Daarnaast zorgt een nieuw publiek voor een beter imago voor de orkesten en kan het aangepaste repertoire een positief effect hebben op de publieke opinie. Tevens wordt een maatschappelijke doelstelling bereikt door het aanspreken van een bredere doelgroep. De orkesten willen voor iedereen in de samenleving toegankelijk zijn en niet alleen voor de elite.

4.4.3 Het belang van marketing voor orkesten

Buma en Walinga stellen dat marketing de afgelopen jaren steeds belangrijker is geworden voor orkesten. De marketingafdeling houdt zich met meer bezig dan alleen het maken van promotiemateriaal. De orkesten starten steeds vaker onderzoeken om meer informatie over het publiek te krijgen. Het is een trend van de afgelopen jaren om op zoek te gaan naar doelgroepen en hierop in te spelen. Beide directeuren stellen dat vroeger de artistiek directeur weinig hoefde te weten op organisatorisch gebied. Nu moeten programma’s aansluiten op het te verwachten publiek. Deze nieuwe focus op marketing sluit aan bij de spanningen (zie hoofdstuk 4.3.4) tussen de waarden artistieke vrijheid en inkomsten generen. Beide orkesten maken nog steeds jaarlijks een papieren brochure met het programma van het seizoen (zie Het Gelders Orkest, 2016c; Noord Nederlands Orkest, 2016d). Het programma op papier is voornamelijk voor de oudere traditionele doelgroep. Deze doelgroep wil liever een papieren programmaboekje dan een programma online. Voor de jongere doelgroep wordt er meer gecommuniceerd via sociale media en de website. Om goed online te communiceren is er bij beide orkesten een online-medewerker aangesteld om in te spelen op de vraag van jongeren. Walinga stelt dat wanneer er concerten worden georganiseerd met jongeren als doelgroep de communicatie alleen via sociale media gaat. Als het NNO deze concerten ook in het programmaboekje zou zetten, zou het grootste deel van de zaal vol zitten met het traditionele publiek. Volgens Walinga zitten jongeren niet altijd te wachten op een zaal met oudere bezoekers; dat is een van de redenen waarom ze minder vaak komen. Om de concerten bedoeld voor jongeren ook echt voor een groot deel vol te krijgen met jonge bezoekers communiceert het NNO die concerten dus voornamelijk via sociale media.

Buma vertelt dat de samenwerking met sponsoren ook bijdraagt aan de promotie van het orkest. Toen Buma nog werkte voor het Nederlands Jeugdorkest werd het NJO gesponsord door Univé. Deze samenwerking zorgde ervoor dat het NJO zendtijd kreeg op Skyradio, waardoor een groot publiek werd aangesproken. Het NJO kreeg zo gratis naampromotie bij één van de grootste radiozenders van Nederland. Nu werkt Het Gelders Orkest samen met Prominentstoelen en maken zij samen een reclamespot op de nationale televisie op kosten van de sponsor. Door deze samenwerking krijgt Het Gelders Orkest opnieuw gratis naambekendheid.

Tot slot stelt Buma dat promotie op nationale media een grote invloed heeft op de bezoekersaantallen. Buma vertelde dat Reinbert de Leeuw bij De Wereld Draait Door was om te praten over de Matthäus Passion. De dag erna leidde hij de uitvoering van dit stuk bij Het

62

Gelders Orkest. Er waren nog 200 kaarten over en die waren dezelfde avond na De Wereld Draait Door uitverkocht. Aandacht op nationale media zoals De Wereld Draait Door en Pauw hebben volgens Buma grote invloed op de naamsbekendheid van concerten. Maar je moet volgens Buma wel met iets speciaals komen, wil je dat podium halen.

4.4.4 Lidmaatschappen voor vast publiek

Om het publiek te binden kunnen vaste bezoekers lid worden van de orkesten door middel van de vrienden-van-verenigingen. In deze vereniging kunnen vaste bezoekers doneren aan het orkest voor bijvoorbeeld speciale projecten. Zo organiseerde Het Gelders Orkest een inzamelingsactie voor het vaste publiek om een nieuwe contrabas te financieren. Als tegenprestatie krijgen de leden van de vriendenvereniging extra concerten, rondleidingen of ontmoetingen met de musici. Het publiek wordt bij Het Gelders Orkest geworven met als belangrijk argument het belang van een symfonische voorziening in Gelderland. Het Gelders Orkest is volgens Buma goed voor het toerisme en het vestigingsklimaat van bedrijven en is een belangrijke culturele organisatie in de regio. Buma stelt dat er veel vaste bezoekers interesse hebben in het lidmaatschap van de vriendenvereniging. Om het lidmaatschap te stimuleren organiseert het orkest speciale concerten voor de leden.

Walinga vindt dat het NNO mogelijk nog meer tijd en moeite in de lidmaatschappen moet steken om dit systeem echt goed op poten te zetten. Ze ziet dat een deel van het vaste publiek vaker komt en dat deze mensen gevoelig zijn voor een binding met de club. Het NNO richt zich voornamelijk op het traditionele publiek, de vaste bezoekers, bij het werven van leden (Noord Nederlands Orkest, 2016c). Zo liggen er volgens Walinga plannen op tafel om bezoekers die alleen naar een concert komen, bijvoorbeeld omdat hun partner is overleden, te koppelen met andere vergelijkbare bezoekers. Walinga haalt ook aan dat in Amerika het heel normaal is om vaste bezoekers te vragen om na hun overlijden een deel van de erfenis af te staan aan het orkest. Misschien biedt dat ook mogelijkheden voor orkesten in Nederland. Het is dan wel belangrijk dat de donateurs niet te veel macht krijgen in de organisatie. De artistieke vrijheid blijft altijd op de eerste plaats staan.

4.4.5 Crowdfunding bij klassieke muziek

De relatief nieuwe financieringsvorm crowdfunding loopt niet hard bij beide orkesten. Zowel Het Gelders Orkest als het Noord Nederlands Orkest zien weinig baat in het financieren van het orkest of projecten door middel van crowdfunding. De belangrijkste reden is de tijd die een team kwijt is aan het promoten en onderhouden van de crowdfundingactie. Het betekent meer werk dan dat het uiteindelijk oplevert. Tevens is het probleem volgens Walinga en Buma dat crowdfunding alleen werkt bij speciale projecten. Het is bijna niet mogelijk om een crowdfundingactie op te zetten voor een regulier programma of concert. Mogelijkheden voor orkesten om geld in te zamelen via crowdfunding zijn bijvoorbeeld de financiering van een instrument of het binnenhalen van een bekende solist.

Wij zien wel dat de investering die we erop gedaan hebben om een leuk filmpje te maken […], dan levert het eigenlijk te weinig op. Dus ik geloof dat wij nu 10.000 euro binnen geharkt hebben voor die nieuwe bas, maar als ik echt ga kijken naar

63

wat voor een geld wij hebben uitgegeven om dat geld binnen te halen. Dat is ook echt wel een paar duizend euro (Buma, 2016).

Beide directeuren zien dus weinig mogelijkheden voor crowdfundingprojecten. Geld inzamelen via crowdfunding wordt meer gezien als verkapt werken: de werklast weegt niet op tegen de inkomsten.

De mogelijkheden van crowdfunding zitten in het zo efficiënt mogelijk dergelijke projecten opzetten om zo in verhouding tot de geleverde inspanning het meeste geld in te zamelen. Dit is makkelijker gezegd dan gedaan. Stagiaires en vrijwilligers zouden het financiële verschil kunnen maken waardoor crowdfunding lucratief kan zijn. Tot nu toe zijn de directeuren van beide orkesten pessimistisch over crowdfunding als alternatief financieringsmiddel. Volgens hen is en blijft het sprokkelwerk.

4.4.6 Commerciële samenwerkingsverbanden van orkesten

Een traditionelere methode van financiering is het samenwerken met commerciële sponsoren. Vanouds is de samenwerking tussen sponsoren en non-profitinstellingen een uitwisseling van geld en promotie. De laatste jaren is deze manier van samenwerken geëvolueerd naar een samenwerking op een gelijkwaardige basis. Het Gelders Orkest werkt samen met Prominentstoelen om meer naambekendheid en een beter imago op te bouwen voor beide partijen. Prominentstoelen maakt een reclamespot voor de nationale televisie in samenwerking met Het Gelders Orkest. Het Gelders Orkest krijgt hierdoor niet direct inkomsten van Prominentstoelen, maar de samenwerking bespaart Het Gelders Orkest veel marketingkosten.

Het Noord Nederlands Orkest en Het Gelders Orkest gaan verschillend om met het werven van sponsoren. Beide directeuren kregen de vraag of zij kijken naar het imago van de potentiële sponsoren voordat zij een samenwerking aangaan. Het Gelders Orkest gaf een volmondig ja als antwoord. Het orkest zoekt naar sponsoren die een vergelijkbaar imago hebben. Het eerdere voorbeeld Prominentstoelen kampte als organisatie voor de oudere doelgroep met hetzelfde imagoprobleem als Het Gelders Orkest. Samen proberen zij dit imago allereerst aan te passen en tegelijkertijd hun bestaande doelgroepen uit te wisselen.

Het Noord Nederlands Orkest onder leiding van Walinga houdt minder rekening met het imago van potentiële sponsoren. Walinga zou echter niet met echt ‘foute’ sponsoren in zee gaan, maar er wordt minder specifiek gezocht naar overeenkomsten met de sponsoren. Zo werkt het NNO soms samen met de NAM die op dit moment regelmatig slecht in het nieuws komt door de aardbevingen in Groningen. Daar ziet Walinga wel wat spanningen opkomen met betrekking tot het imago van het NNO. Als er een ruimere keuze was, zou er meer gezocht worden naar innovatieve moderne ondernemingen. Een voorbeeld daarvan is de samenwerking tussen Arriva en het NNO.

Het opvallende is dat beide ondernemingen zich vooral richten op sponsoren die gevestigd zijn in de regio van het orkest. Dit kunnen wel nationale ondernemingen zijn, zoals de NAM of Prominentstoelen, maar ze komen toch uit de buurt. Walinga zegt daarover dat het lastig is om (inter)nationale bedrijven aan te trekken, omdat ze zich vaak niet willen afficheren met

64

het Noorden. Ze zijn bang dat een regionale status slecht is voor het imago van de organisatie. Buma stelt dat veel regionale ondernemingen graag iets terug willen doen voor de regio, daar hoort cultuursponsoring ook bij.

Tot slot kregen beide directeuren de vraag of zij bang waren voor inhoudelijke bemoeienis van de sponsoren. Buma zei daarover dat er altijd duidelijke afspraken gemaakt moeten worden tussen sponsoren en de gesponsorde organisatie. Wanneer een sponsor een inhoudelijke