TRANSPARENCY INTERNATIONAL – PETER EIGEN
HOOFDSTUK 5: Productaansprakelijkheid en de ethiek van de reclame
3. Desire: verlangen verwekken 4 Action: aanzetten tot actie, kopen
Fysieke en psychische behoeften worden opgewekt en gestimuleerd, waarna men de klant via allerlei suggesties laat geloven dat het geadverteerde product het beste aan de opgewekte of gestimuleerde behoefte beantwoordt.
Associatieve reclame =
Reclame waarbij men probeert een associatie te creëren tussen het product en een bepaald beeld dat antwoordt op een (on)bewust verlangen, of tussen het product en een beeld dat een onbewuste angst uitdrukt om het product niet in zijn bezit te hebben. Men kan een product ook associëren met een behoefte van de klant, zonder dat deze de behoefte effectief vervult.
Bv. Coca Cola wordt geassocieerd met jong zijn en levenskracht Bv. Bacardi wordt geassocieerd met paradijselijke toestanden Bv. Camelsigaretten worden geassocieerd met avontuur
Fysieke behoeften (objectief) zijn veeleer beperkt maar op de psychische behoeften (subjectief) van mensen kan men eindeloos blijven inspelen.
Bv. kleding om te kunnen voldoen aan status, schoonheid of uitstraling.
MAAR men mag niet eindeloos inspelen op behoeften en gevoelens. De Internationale code voor reclamewezen verbiedt: 1. het manipuleren van angstgevoelens
2. het speculeren op bijgeloof
3. het aansporen tot gewelddadige handelingen
4. het discrimineren op grond van ras, godsdienst of geslacht.
Je kan zeker te v er gaan in het overtuigen! Een gevolg: dat men gekochte producten nu kan terugsturen. Grenzen zoals deze blijven komen.
5.2.3. Culturele en imaginaire functie
Culturele en imaginaire functie =
Reclame functioneert als uitdrukkingen van een cultuur of verwijzen naar bepaalde waarden. De persuasieve functie verdwijnt op de achtergrond en er wordt een vorm van sympathie met een bepaalde merknaam opgewekt via de uitstraling van een imago van artistieke originaliteit of humanitaire bekommernis.
o Via merken worden individuen gebrandmerkt tot leden van imaginaire gemeenschappen. Bv. gemeenschap van mensen die Nikeschoenen/All Stars dragen.
o De reclame maakt zich los van het product en verwijst enkel nog naar het merk.
Aanstootgevende reclame = VOORBEELD: Benetton
Benetton voerde een aanstootgevende reclamestrategie met de “All the colors of the world” campagne. Er werd namelijk gespeeld met het thema kleuren, waarbij het gevoel werd opgewekt van een multiraciale en kleurrijke wereld.
- De gedachte dat mensen geboren worden als gelijken wordt benadrukt. De producten zelf verdwijnen uit het vizier, het merkbewustzijn treedt op de voorgrond.
- Het verschil tussen blank en zwart wordt op provocerende manier aangebracht (zwarte moeder die borstvoeding geeft aan blank kindje) en dit leidt tot protest.
- 1990: product verdwijnt volledig, “United colors of Benetton” wordt slogan.
- Verschillende humanitaire thema’s worden op provocerende wijze behandeld (kleurrijke condooms uitdelen in winkel…).
- 1991: poster waarbij priester en non elkaar zoenen. Werd verboden in Italië. - “shock of reality”: geweld, oorlog, aids en sociale wantoestanden.
- 1993: Benetton wekte de indruk dat het een liefdadigheidsinstelling zou zijn. “I want my clothes back” (Toscani, de bedrijfsfotograaf, liet zich naakt fotograferen) en “Empty your closets” voor de inzameling van oude kleren. - Affiche met verschillende geslachtsorganen thema rond ‘HIV positive’ en aids.
- Vredescampagnes en rond vrijheid - “Colors of peace” campagne
- Campagne met 3 menselijke harten en copulerende paarden
Uiteindelijk kon deze reclamestrategie niet volgehouden worden en werd een terugkeer naar de product onvermijdelijk.
52
Reclame die als onfatsoenlijk of wansmakelijk wordt ervaren of die een inbreuk pleegt op culturele opvattingen over hoe in het openbaar moet worden omgegaan met onderwerpen zoals religie, seksualiteit, lijden en dood. Het wordt cultureel bepaald of iets aanstootgevend is.
Bv. reclame van Benetton met stervende aidspatiënt is te confronterend vooral voor mensen die dit in hun omgeving meemaken.
Men moet er rekening mee houden dat reclame zich afspeelt in de openbaarheid, en de openbaarheid is van iedereen. Wanneer sommigen zich door shockerende reclame niet meer op hun gemak voelen op straat, dan is reclame respectloos voor deze groepen. MAAR Anderzijds kan de culturele meerderheid in de samenleving niet worden verplicht om zich te conformeren aan iedere speciale gevoeligheid van minderheidsgroepering.
Kwetsende reclame =
Reclame waarbij mensen rechtstreeks getroffen worden als personen. Het is reclame die geestelijk lijden veroorzaakt, discriminerend is, afbreuk doet aan iemands reputatie en als de religieuze overtuiging van iemand kwetst.
Platvloerse reclame =
Reclame die iets gebruikt wat voor grote groepen in de samenleving een hoge waarde heeft, in een context waar dit niet thuishoort.
Bv. advertentie voor merk van vernis dat een massief kruisbeeld gebruikte en de slogan “voor de eeuwigheid”. Een belangrijk godsdienstig symbool wordt hier vergeleken met de duurzaamheid van een verfsoort.
Perverse reclame =
Reclame die leidt tot een omkeer van waarden.
Bv. de advertentie van Benetton voor inzameling van oude kleren voor de armen wekt de illusie dat het een liefdadigheidsinstelling is, maar het is een commerciële organisatie die winst nastreeft!
Bv. advertentie Calvin Klein: laatste avondmaal met 12 halfnaakte vrouwen die enkel jeans aanhebben. De oorspronkelijke godsdienstige betekenis wordt totaal omgekeerd.
OPMERKING:
Het is niet altijd gemakkelijk om doorsnee merkgerichte campagnes te onderscheiden van onethische advertenties.
5.2.4. Tekenkarakter/Symbolische orde van reclame
Symbool = object dat betekenis draagt en men kan inspelen op deze betekenisstructuur Tekenkarakter =
Consumptiegoederen hebben niet enkel een gebruikswaarde en ruilwaarde, maar ook een tekenwaarde. Het is een middel waardoor mensen zich van anderen kunnen onderscheiden, o.m. via het aankopen van dure merken of voorwerpen met een trendy design.
o Producenten spelen in op een schijnbaar paradoxaal socio-psychologisch mechanisme: mensen willen gelijk zijn aan diegenen die hoger staan op de maatschappelijke ladder, terwijl ze zich willen onderscheiden van hun gelijken. o Mensen hun sociale identiteit wordt steeds meer bepaald door consumptiegoederen: ze profileren zich door het
aankopen van als modieus en trendy aangeprezen goederen.
Bv. U rijdt met een auto? Nee, u rijdt met een Porsche!
Dit is eindeloos en doelloos: hoe meer mensen zich wensen te profileren, hoe meer nieuwe goederen er nodig zijn om differentiatie te realiseren.
Bv. vroeger was televisie een statussymbool -> videorecorder -> digitale videocamera -> interactieve beeldschermen -> ???
Semiocraten =
Zij die de codes bepalen waaraan bepaalde goederen hun tekenkarakter ontlenen. Door telkens weer codes te veranderen, kunnen zij steeds weer nieuwe goederen laten functioneren als tekens van differentiatie. Dit heeft negatieve gevolgen:
o Het leidt tot een cultuur waarin de identiteit van mensen verarmd wordt tot hun vermogen om zich bepaalde consumptiegoederen toe te eigenen.
Er ontstaat een omkering van waarden: personen ontlenen hun identiteit aan objecten (‘geobjectiveerd’) terwijl objecten gepersonifieerd worden.
o Het systeem schept een situatie van subjectieve schaarste: er is een voortdurende nood aan nieuwe producten vanwege koopkrachtige consumenten, waardoor men het oplossen van de objectieve schaarste (basisbehoeften voor arme consumenten) uit het oog verliest.
De effecten die ervan uit gaan zijn bijzonder: materiële consumptiemaatschappij => differentiëren, want het bepaalt allemaal onze “identiteit”. Identiteit wordt bepaald door uw aankopen. Het werkt zeker wel
Bv. diegene die als eerste smartphones en televisies bezitten zijn meestal de armen der maatschappij.
o Ad-busters filmpjes: mensen specialiseren zich in het doorprikken van de symbolische relatie, gaan het ridiculiseren. Mensen worden gedreven in de richting van objecten omdat ze daar bepaalde betekenissen kunnen claimen (sociaal psychologische paradox voor differentiatie ten opzichte van de sociale stratificatie).
o Impact van reclame op de maatschappij is enorm: objecten zijn aan het subjectiveren, ze krijgen een menselijke kant via de symbolische functie.
Mensen worden geobjectiveerd, mensen worden onder de categorie van producten bekeken. Dit zijn twee tendensen die samengaan met economische groei, is altijd merkbaar
Ook in India bv. Je ziet hoe ze het mensenleven gaan opvullen, daarvan wordt de identiteit ontleend. Mensen uit de slechte sociale klassen kopen bijvoorbeeld goede elektronische gadgets maar failen overal anders.
Mensen w hier niet gelukkig van
o Dit veroorzaakt een instabiel patroon, want u zal altijd wel een “oud” product hebben – stabiliteit van relaties, wat belangrijk is voor geluk, komt zo ook in gedrang. De wereld van reclame vertekent hoe we de wereld percipiëren.
5.3. Reclamecodes
In hoeverre men kan gaan in het beïnvloeden van kinderen? De internationale code voor het reclamewezen stelt:
o Artikel 13 : reclame mag de natuurlijke lichtgelovigheid en het gebrek aan ondervinding van kinderen of jonge mensen niet uitbuiten en hun loyaliteitszin (t.o.v. hun ouders) geen geweld aandoen.
o Reclame die gericht is op kinderen mag geen beweringen of afbeeldingen bevatten die hun geestelijke, morele of fysieke schade kan berokkenen.
Indien er zich problemen zouden voordoen bij het ontwerpen van reclame, kunnen ondernemingen en consumenten zich richten tot de Jury voor Eerlijke Praktijken in de Reclame.
Bv. problemen m.b.t. agressieve wervingscampagnes gericht op jongeren in de financiële sector.
Op Europees vlak behandelt de EASA (European Advertising Standards Alliance) de klachten omtrent grensoverschrijdende reclame.
Om reclamecampagnes ethisch te toetsen kan men zich baseren op verschillende codes: 1. Internationale code voor het reclamewezen.
2. Belgische code voor reclame.
3. Specifieke codes voor bepaalde media (bv. ‘International rules of conduct for television advertising'). 4. Specifieke codes voor producten (bv. codes voor publiciteit van geneesmiddelen, wapens, alcohol en tabak). 5. Specifieke codes voor bepaalde verbruikersgroepen (bv. jeugdreclame)
6. Wetgeving (bv. Wet van 14 juli 1991 betreffende de handelspraktijken en de voorlichting en bescherming van de consument).
Algemene ethische principes:
1. Recht op vrije meningsuiting
Alle reclame is toegestaan tenzij de adverteerder zijn vrijheid misbruikt om de vrijheid van anderen te schaden: o wanneer de reclame speculeert op angst of bijgeloof bij de geadresseerde.
o wanneer de reclame aanzet tot gewelddadig, illegaal of immoreel gedrag. o wanneer de reclame wordt verborgen in niet-reclameboodschappen.
o wanneer de reclame personen afbeeldt, citeert of als overtuigingsargument gebruikt zonder toestemming.
2. Aansprakelijkheid
De adverteerder is verantwoordelijk voor de reclame die hij verspreidt.
3. Respect voor de concurrent
De adverteerder mag geen misleidende of verwarrende informatie verspreiden over zijn concurrenten.
o Men mag de producten van de concurrent geen kwaliteiten toedichten of omgekeerd zich niet de naam van zijn concurrent toe-eigenen.
o Men mag de verpakking of reclameslogans van concurrenten niet kopiëren met de bedoeling mee te profiteren van de goede faam die de concurrent geniet.
Men kan reclame ook beoordelen op grond van een ethische vragenlijst:
Welk resultaat verwacht ik van mijn reclame? Zal het resultaat schadelijk zijn voor de verbruiker?
integriteit van mensen aangetast? Worden zij gekwetst in hun religieuze of humanitaire overtuiging? Beantwoordt de voorstelling aan de realiteit? Is de inhoud waarheidsgetrouw?
Is de vorm van reclame misleidend? M.b.t. de persuasieve functie van reclame:
o Zijn er insinuaties ingebouwd die aansturen op een ongezonde of schadelijke behoeftebevrediging? o Wordt er al dan niet manipulatief ingespeeld op diepere gevoelens?