Veranderingen in de kindertijd in relatie tot media
Wat betreft de kindertijd lijkt er de laatste decennia flink heen en weer gependeld te worden tussen twee paradigma’s als het gaat om de benadering van het kind en de kindertijd. Enerzijds heerst de opvatting dat het kind kwetsbaar en passief is en om deze reden beschermd dient te worden tegen de omgeving. Dit met name tegenover de media, welke volgens deze denkwijze een negatieve invloed op kinderen kunnen hebben. Hier lijnrecht tegenover staat het paradigma van het mondige kind. Kinderen zijn in deze visie mondig,
70 Valkenburg, Beeldschermkinderen, 49. 71 Ibid., 56. 72 Ibid., 23. 73
slim, autonoom en door de wol geverfd. Volgens hen doorzien kinderen onmiddellijk pogingen tot bedrog of manipulatie. Ook zijn ze verwend en moeilijk te behagen.74
Het paradigma van het mondige kind begon vormen aan te nemen in de jaren 1960. Rond deze tijd is de trend ontstaan om kinderen zoveel mogelijk bij het volwassen leven te betrekken en geen onderwerp voor hen te schuwen. Valkenburg geeft twee mogelijke
redenen voor de opkomst van deze actieve benadering van het kind in deze tijd. In de eerste plaats kan de verhoogde aandacht voor het actieve kind volgens haar verklaard worden door de opkomst van de cognitieve psychologie, die sinds de jaren zestig sterk in opkomst was. Binnen de cognitieve psychologie wordt onderzocht hoe kinderen en volwassenen cognities verwerven, organiseren, onthouden en gebruiken om hun gedrag te sturen. Daarbij is ook veel aandacht voor de relatie tussen interne cognitieve processen en het effect van
informatie uit de omgeving.75 De eerder genoemde ontwikkelingspsycholoog Jean Piaget is één van de grootste namen op dit gebied. Op de tweede plaats noemt Valkenburg de ontwikkeling van de uses-and-gratifications theorie, die in de jaren zeventig vaste vormen begon aan te nemen. De theorie baseert zich erop dat mediagebruikers, inclusief kinderen, actief en selectief zoeken naar informatie om bepaalde behoeften te bevredigen.
In de jaren tachtig ontstond een tegengestelde beweging, die juist tegen deze opkomende benadering van het kind als mondig wezen in ging. Aanhangers van deze beweging zagen in de omgang met kinderen als actieve mediagebruikers de ondergang van de kindertijd aankomen. Kinderpsycholoog Elkind was in 1981 één van de eersten die deze visie tentoonspreidde, onder andere in zijn boek ‘The Hurried Child’ uit 1981. Volgens Elkind worden kinderen door de maatschappij teveel als kleine volwassenen behandeld en worden ze door hun kindertijd ‘heen gejaagd’ door ouders, school en de media.76 Als gevolg hiervan komen kinderen te snel in een volwassen fase, iets waar ze emotioneel gezien nog helemaal niet klaar voor zijn.77 Televisie heeft volgens Elkind zowel een reflectieve als een productieve rol bij deze opjaging. Volgens hem heeft televisie niet de intellectuele barrières die oudere media wel hebben. Hierdoor hoeven kinderen niet te leren om televisie te interpreteren, maar wordt informatie hen op een presenteerblaadje aangereikt. Dit aanbod bevat ook informatie waar ze emotioneel gezien nog helemaal niet klaar voor zijn. Dit leidt volgens Elkind onder andere tot, wat hij noemt, pseudosophistication, oftewel pseudo-wijsheid; kinderen denken iets te weten, maar ze begrijpen ondertussen niet waar het precies over gaat. Volwassenen denken dat ze dit wel begrijpen en behandelen kinderen vervolgens volwassener dan dat ze eigenlijk zouden moeten doen.
74 Valkenburg, Beeldschermkinderen, 15. 75 Ibid., 20. 76
David Buckingham, After the Death of Childhood: growing up in the age of electronic media (Cambridge: Polity Press, 2000), 21.
77
Patti Valkenburg, Children’s Responses to the Screen: a media psychological approach (Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, 2004), 4.
Ook cultuurcriticus Neil Postman deelt deze visie van Elkind over het verdwijnen van de jeugdfase als fenomeen en het vervagen van de grens tussen kinderen en volwassenen. Deze grensvervaging uit zich volgens hem onder andere in kledingsstijl, taalgebruik, gedrag en voorkeur voor entertainment.78 Postman verbindt de ondergang van de kindertijd ook expliciet aan de komst van televisie. Hij stelt dat de komst van dit medium het verdwijnen van de kinderwereld heeft gestimuleerd. Volgens hem is er sinds de komst van de boekdrukkunst in eerste instantie een scheidingslijn gecreëerd tussen kinderen en volwassenen, omdat kinderen geen toegang hadden tot deze wereld. Televisie heeft deze scheidingslijn weer tenietgedaan, waardoor kinderen tegenwoordig worden blootgesteld aan informatie die eerder voor hen verborgen werd gehouden. Tevens deelt hij Elkind’s visie dat televisie, omdat het een visueel medium is, geen specifieke vaardigheden vereist om te interpreteren. Evenmin worden er volgens hem vaardigheden ontwikkeld door het kijken naar televisie. Postman noemt televisie zelfs in essentie irrationeel, oftewel in strijd met het gezonde verstand.79
Binnen het specifieke veld van televisiestudies is ook een strijd te zien tussen de paradigma’s van respectievelijk het actieve en het passieve kind. Het verloop van de ontwikkelingen in denkwijze binnen dit veld laat opvallend genoeg echter een omgekeerde verschuiving van denkbeelden zien. Bij de eerste studies naar cognitieve effecten van
televisie op kinderen in de jaren zeventig werd er nog uitgegaan van het reactieve model van televisiekijken. Volgens dit model is de aandacht van kinderen voor televisie passief en wordt deze geheel bepaald door opvallende programmakenmerken als geluidseffecten, snelle bewegingen en special effects. Er werd vanuit gegaan dat als de programmamakers deze kenmerken toepasten, de aandacht van kinderen voor hun programma’s gegarandeerd was. Begrip van het programma zou hier automatisch op volgen; hier hoefde volgens de theorie bij het maken van programma’s niet specifiek op gelet te worden.80
Vanaf de jaren 1980 kreeg dit model steeds meer kritiek, mede door een aantal baanbrekende studies. 81 Hierbij werd aangetoond dat de aandacht helemaal niet exclusief bepaald wordt door programmakenmerken, maar dat ook begrip van het programma een belangrijke factor vormt bij de aandacht voor een televisieprogramma. Opvallende
kenmerken van een programma zijn wel van belang, maar de aandacht van kinderen voor het scherm is een resultaat van een reeks van factoren. Dit zijn onder andere hun begrip van het programma en hun ontwikkelingsniveau, zaken die tevens in de studies in de vorige paragraaf naar voren zijn gekomen. Deze bevindingen hebben ertoe bijgedragen dat ook de benadering van het mondige kind, die in deze tijd onder druk stonden, binnen het veld van
78 Valkenburg, Beeldschermkinderen, 11. 79 Buckingham, 27. 80 Valkenburg, Beeldschermkinderen, 31. 81 Ibid., 18.
de televisie toch voor een groot deel stand hield. Kinderen werden, in plaats van dat zij als reactieve, willoze kijkers werden bestempeld, gezien als actieve ontdekkers van televisie-inhoud. In dit actieve model van televisiekijken worden kinderen gezien als actieve en gemotiveerde mediagebruikers, die op een kritische manier evalueren wat er tot hen komt. Kinderen interpreteren media-inhouden zodanig dat zij deze kunnen inpassen in hun eigen leefwereld en referentiekader.82
De hedendaagse visies op kinderen en media bevinden zich ergens op een
continuüm tussen de twee paradigma’s.83 Ingrid Bottelberghs geeft bijvoorbeeld kritiek op het idee van pseudo-wijsheid bij kinderen dat Elkind noemt. Zij stelt dat de huidige generatie niet zomaar alles gelooft. Volgens haar zijn kinderen kritische en grillige consumenten, die maar beter niet onderschat kunnen worden. De kinderen van nu krijgen heel wat informatie aangereikt en bepalen hierin zelf wat ze als waar beschouwen en wat niet. Vroeger gingen kinderen al snel te rade bij hun ouders, die de wijsheid in pacht hadden. Die tijd is echter voorbij. Sterker nog, nu zijn het volgens haar soms zelfs de kinderen die ouders wat kunnen leren, vooral als het gaat om nieuwe media zoals computers, Internet en mp3-spelers.84
Christien Brinkgreve gaat in op de conclusie van Postman over het verdwijnen van de kindertijd, welke zij te snel getrokken vindt. Volgens Brinkgreve moet er eerst eens goed gekeken worden naar wat de demarcatielijn tussen kindertijd en volwassenheid nou eigenlijk precies inhoudt. Deze is volgens haar namelijk helemaal niet zo scherp te trekken als
gedacht wordt.Ook is ze van mening dat er in dit licht goed gekeken moet worden naar de mening van kinderen zelf. Kinderen moeten volgens haar niet als volwassenen in wording gezien worden, maar als wezens op zichzelf; actieve personen die zelf vormgeven aan hun leven en daarin interacteren, interpreteren, participeren en handelen.85
Patti Valkenburg onderkent, in navolging van Postman, dat er de laatste tientallen jaren inderdaad indicaties zijn dat de kindertijd aan het veranderen is. Volgens haar gedragen kinderen van negen zich tegenwoordig op een manier die eerder alleen nog bij oudere kinderen rond de 15 tot 18 te zien was. Daarnaast gedragen deze kinderen zich niet alleen volwassener, maar zijn ze zelfs ook intelligenter dan hun leeftijdsgenoten uit eerdere generaties.86 Echter, ook zij vindt beschuldiging naar de media als het gaat om de
verdwijning van de kindertijd overtrokken. Ze onderkent dat er inderdaad veranderingen zijn opgetreden in de kindertijd die parallel lopen aan de komst van de televisie. Hiermee is echter nog niet bewezen dat de komst van de televisie de enige oorzaak is van de
veranderingen van de kindertijd. Er kunnen volgens Valkenburg ook andere ontwikkelingen
82 Ibid. 83 Ibid., 26. 84 Bottelberghs, 23. 85 Brinkgreve, 30-31. 86
in de Westerse samenleving zijn deze verandering mede hebben veroorzaakt. In dit verband noemt Valkenburg ook de opkomst van tegengestelde paradigma’s tussen het kwetsbare kind en het mondige kind sinds de jaren zestig. Zij ziet de veranderingen in de kindertijd als een symptoom van de veranderende opvattingen over kinderen die sinds de jaren 1960 in de maatschappij leven, in plaats van andersom.87 Als ander voorbeeld noemt ze de
toenemende democratisering van intermenselijke verhoudingen, een ontwikkeling die ook binnen het gezin plaatsvindt. Daar waar vroeger gezag, gehoorzaamheid en respect centraal stonden, zijn nu zaken als begrip, gelijkwaardigheid en compromissen belangrijk. Zij acht het waarschijnlijk dat de verhoogde toegeeflijkheid van de ouders van tegenwoordig ook het mediagebruik van kinderen betreft. De interesse van kinderen in media voor volwassenen op zich is dan ook niet nieuw, maar wel de vrijere manier waarop de ouders hier tegenwoordig mee omgaan.
Ook David Buckingham onderkent in zijn boek ‘After the Death of Childhood: growing up in the age of electronic media’ uit 2000 dat er zich duidelijke veranderingen hebben voorgedaan in de kindertijd. Hij stelt dat we op dit moment in een periode leven van verreikende, dramatische verandering, zowel wat betreft de dominante definities van de kindertijd als de ervaringen die kinderen in hun leven meemaken88. De veranderingen die de kindertijd tegenwoordig doormaakt wijzen volgens Buckingham verschillende richtingen tegelijkertijd op. Op sommige gebieden wordt kinderen tegenwoordig meer macht gegeven, maar op andere gebieden worden ze juist meer geïnstitutionaliseerd en worden ze door volwassenen onder de duim gehouden.89 Buckingham is daarbij van mening dat de grens tussen kinderen en volwassenen tegenwoordig zowel vervaagd is als versterkt. Zo is de scheiding tussen de sociale en mediale wereld van kinderen en volwassenen volgens hem tegenwoordig groter dan voorheen. Want hoewel kinderen nu enerzijds meer toegang hebben tot de volwassenenwereld, bouwen ze ook hun eigen sociale en culturele wereld om hen heen waar volwassenen niet bij kunnen.90 Een voorbeeld hiervan is MSN of Hyves: kinderen gebruiken dit als communicatiemiddel, maar ouders hebben er geen weet van wat ze precies doen. Ook het feit dat kinderen de technieken van tegenwoordig soms beter begrijpen dan ouders speelt hierin mee: ouders zijn door gebrek aan kennis van de
ontwikkelingen van nieuwe media en de techniek van deze media zelf niet sterk betrokken bij de manier waarop kinderen nieuwe media gebruiken.
Deze individualisering van mediagebruik geldt overigens ook voor televisie. Eind jaren tachtig was het nog de gewoonte om met het hele gezin naar hetzelfde programma te kijken en stond de televisie in de woonkamer. Er moest dan ook met het gezin samen beslist
87 Valkenburg, Beeldschermkinderen, 14. 88 Buckingham, 61. 89 Ibid,, 192. 90 Ibid., 101.
worden wat er op de televisie kwam. In de loop der tijd hebben steeds meer kinderen een eigen televisie op hun kamer, waardoor ze zelf kunnen bepalen waar zij zelf naar kijken. Volgens Bottelberghs hebben de meeste kinderen van tegenwoordig thuis een eigen slaapkamer, een eigen speelruimte of speelhoekje. Dit beschermende ‘thuis’ wordt
omgetoverd tot een multimediale plek met een televisie, een video of DVD-speler, een PC en Internetaansluiting. De kinderen van nu groeien vaak op in een eigen ‘multimediaal
paradijsje’, zo stelt Bottelberghs.91
De commercialisering van de mediaomgeving
Commercie is de afgelopen twee decennia een steeds grotere rol gaan spelen in onze maatschappij. Dit is bijvoorbeeld te zien in de televisie-industrie, zoals eerder aan de orde kwam. Echter, ook de kindertijd zelf is steeds meer gecommercialiseerd geraakt. 92 Kinderen worden tegenwoordig steeds meer gezien als volwaardige consumenten. Marketeers van speelgoed en andere kinderproducten ontwikkelen dan ook regelmatig nieuwe strategieën om deze kinderconsumenten te bereiken.
Patti Valkenburg noemt als verklaring voor het feit dat kinderen commercieel gezien steeds aantrekkelijker zijn geworden dat de marketingwereld heeft ontdekt dat kinderen niet één, maar drie markten vertegenwoordigen. Allereerst vormen kinderen volgens haar een primaire markt. Daarnaast vormen kinderen ook nog twee andere markten, namelijk een beïnvloedingsmarkt en een toekomstige markt. In het eerste geval wil dit zeggen dat
kinderen behoorlijk veel invloed blijken te hebben op gezinsaankopen. Kinderen beïnvloeden dus voor een groot deel de aankopen die hun ouders doen. Daarnaast leert onderzoek dat volwassenen in sterke mate loyaal blijven aan merken die ze als kind waardeerden. Wie als producent een kind weet te boeien, heeft dus een aanzienlijke kans voor lange tijd een consument aan zich te binden.93
Ook Buckingham onderkent het feit dat kinderen steeds meer als een aparte markt worden gezien. Hun eigenschappen en behoeften worden tegenwoordig in hoge mate onderzocht en onderkend. Toch heeft deze empowerment van kinderen als burgers en consumenten volgens hem uitgesproken grenzen. Hij is namelijk van mening dat kinderen nog steeds afhankelijk blijven van volwassenen als het gaat om hun behoeften. Ze kunnen alleen hun behoeften voor producten of services claimen als deze aansluiten bij datgene wat volwassenen, oftewel hun ouders, kunnen geven. De consument is dus eigenlijk niet het kind zelf, maar uiteindelijk de ouder. De gedachte van kinderen als consumenten en burgers is
91 Bottelberghs, 23. 92 Buckingham, 192. 93 Valkenburg, Beeldschermkinderen, 115.
volgens Buckingham dan ook overgewaardeerd.94 In vergelijking met Valkenburg draait Buckingham de situatie dus om; hij ziet de kinderen juist in een afhankelijke positie van de ouders en ziet de ouders als uiteindelijke beslisser.
Door het feit dat kinderen de laatste twee decennia als een volwaardige doelgroep zijn ontdekt, is ook de commerciële mediaomgeving van kinderen sterk veranderd. Ten eerste is de hoeveelheid televisiereclame voor kinderen enorm toegenomen. Daarnaast heeft ook de sponsoring van televisieprogramma’s de laatste tien jaar een flinke vlucht genomen.95 Ook wat betreft merchandising rond kinderprogramma’s is het één en ander veranderd. Merchandising van kinderprogramma’s wordt al van oudsher gedaan en heeft tot voor kort nooit veel kritiek gehad. Een programma als Sesamstraat, in Nederland tevens behorend tot de publieke omroep, doet dit bijvoorbeeld al jaren. De laatste tijd is
merchandising echter een steeds grotere rol gaan spelen. Ook heeft het merchandisen van programma’s inmiddels een sterk negatieve associatie gekregen. Dit heeft onder andere te maken met de trend om kinderprogramma’s specifiek voor de merchandisingopbrengsten te gaan produceren. Dit worden ook wel program length commercials genoemd. Pokémon en de Teletubbies zijn hier twee wereldberoemde voorbeelden van. Een tweede trend is dat verschillende media in toenemende mate aan elkaar verbonden worden met als doel de marketing van speelgoed en kinderproducten. In een televisieprogramma –of reclame wordt bijvoorbeeld verwezen naar een internetsite, waar vervolgens diverse producten kunnen worden uitgeprobeerd of besteld. Ook internetgames worden steeds vaker verbonden aan de reclame voor een bepaald merk of product.
De commercialisatie van de mediaomgeving geldt voor kinderen van diverse leeftijden. Zoals al eerder aan het licht kwam worden kinderen op steeds vroegere leeftijd volwassen, iets wat in deze leeftijdsgroep erg sterk tot uiting komt. De leeftijdsgroep van 9 tot en met 12 jaar vormt hierin een speciale doelgroep. De voorkeuren van deze kinderen lijken qua consumentengedrag in vele opzichten dan ook op die van oudere adolescenten.96 Juliet Schor onderstreept het feit dat kinderen steeds eerder volwassen worden met twee
praktijkvoorbeelden. Zo verkocht speelgoedmerk Hasbro in de jaren tachtig actiefiguren van
GI Joe aan jongens in de leeftijd van 11 tot 14. Tegenwoordig worden diezelfde actiefiguren
door jongens van 8 al als kinderachtig bestempeld. Voor meisjes geldt hetzelfde principe. Twintig jaar geleden richtte het meidenblad Seventeen zich bijvoorbeeld op meisjes vanaf 16 jaar; tegenwoordig is de doelgroep tussen de 11 en 12 jaar.97
94 Buckingham, 102. 95 Valkenburg, Beeldschermkinderen, 116. 96 Valkenburg, Beeldschermkinderen, 11. 97
Juliet Schor, Born to Buy, the commercialized child and the new consumer culture (New York: Scrobner, 2004), 56.
De marketingwereld zorgt er, naast de ouders, mede voor dat kinderen zich op steeds jongere leeftijd ontpoppen tot zelfbewuste consumenten. Door hen wordt kinderen een volwassen wereld op miniatuurformaat aangereikt.98 Sinds enkele jaren is er voor de benadering van kinderen uit deze leeftijdsgroep een speciale term bedacht: tweening. De kinderen uit de doelgroep zelf worden in dit verband Tweens genoemd. De term is een samenvoeging van de woorden ‘Teens’ en ‘In between’. Het woord representeert daarmee het steeds vroeger volwassen worden van kinderen; in deze leeftijdsgroep zijn kinderen geen echt kind meer, maar ook nog niet de adolescent die ze willen zijn. Marketeers proberen op deze groep in te spelen door ze op een zo volwassen mogelijke manier te benaderen en producten aan te bieden die eigenlijk voor adolescenten, of zelfs volwassenen, bestemd zijn.
Ook in dit verband is er overigens weer een discussie gaande tussen het kind als willoos slachtoffer van de commercie en het kind als zelfbewuste, kritische consument. Peter Nikken stelt bijvoorbeeld dat kinderen in deze leeftijdsfase televisiereclame omschrijven als een informatief en amusant genre van uitzendingen, die losstaat van andere programma’s. Ook wordt reclame door deze kinderen steeds beter als verkoopstrategie herkend. Niettemin hebben deze kinderen nog een zeer beperkt begrip van de relatie van reclame met
kijkdichtheden en inkomsten voor televisiezenders.99 Kinderen in deze leeftijdsgroep
beginnen dus al wel met het kritisch kijken naar de producten die hen worden aangeboden, maar hebben nog niet volledig door hoe de situatie in elkaar steekt. Dit is een geleidelijk proces. Vanaf de vroege basisschoolleeftijd kunnen kinderen een bepaalde keuze maken voor producten en deze aanschaffen. In de latere basisschoolperiode kunnen kinderen producten en eventuele alternatieven evalueren. Vanaf een jaar of 12 ten slotte raken kinderen bekend met alle aspecten van hun consumentengedrag. Hun consumentengedrag blijft zich hierna nog wel ontwikkelen, maar hun kennis van de aspecten van
consumentengedrag groeit niet meer.100
Nieuwe media101 als concurrent van de televisie
Tegenwoordig strijden de computer en andere media samen met de televisie om de