Corporate storytelling

Zoals we hiervoor hebben kunnen zien wordt het belang van private actoren voor de verspreiding van de smart city imaginary en de implementatie van concrete technologieën door meerdere onderzoekers benadrukt. Een belangrijk component van de (visueel) politieke invloed die zij uitoefenen wordt gevormd door corporate storytelling. Söderström et al. (2014) laten zien met behulp van Callon (1986: 180– 185) zien hoe dit in zijn werk gaat. In hun analyse van het discours van grote techreuzen als IBM laten ze zien hoe deze bedrijven zich via taal en beeld presenteren als noodzakelijk voor de oplossing van toekomstige stedelijke problematiek: ‘the first and crucial step in the creation of socio-technical networks is the problematization of a situation in order to become indispensable actors in a network. It supposes of course the definition of the problem that needs to be solved, but also that of the actors involved and the creation of [obligatory passage points] (OPPs), through which these actors will be in a position to solve the problem’ (Söderström et al. 2014: 309). Een dergelijke OPP kan bestaan uit een locatie, institutie of procedure. Gebruikmakend van Latour (1987), zien ze een belangrijke tool om dit tot stand te brengen in zogeheten mediations: ‘The use of mediations—from small talk to complex machines—to translate phenomena into a manageable language—is a powerful means of creating OPPs ’ (idem: 310). Met gebruik van deze mediations presenteren bedrijven zichzelf en/of hun producten als noodzakelijk voor de oplossing van (stedelijke) problemen.

Middels een media-analyse laten de auteurs zien dat in de negentiger jaren slechts enkele keren werd gesproken over een smart city (idem: 311). Dit veranderde drastisch toen in 2008 de CEO van IBM een toespraak hield waarin hij beargumenteerde dat de wereld en haar steden slimmer moeten worden om duurzaam en economisch efficiënt te worden (idem: 311). Dit leidde tot veel media-aandacht en een uitgebreide reclamecampagne volgde om deze aandacht te consolideren. Dit was

de eerste stap in de creatie van een OPP: de stad werd geproblematiseerd als smart city (ibid.).

Söderström et al. laten zien dat IBM al begin 2000 steden als een grote onaangesproken markt identificeerde en dat IBM, vanwege tegenvallende resultaten, een nieuwe strategie ontwikkelde die bestond uit twee elementen: het aangaan van grote contracten met enkele flagship smart cities zoals Singapore en Rio de Janeiro en de zogeheten Smarter Cities Challenge ‘where experts provide 100 municipalities over the world with pro bono consultancy in the hope that this initial investment will yield returns’ (idem: 312). Dit leidde tot opbrengsten van 3 miljard euro en maakte IBM marktleider in de smart city business. IBM wist dit te realiseren met behulp van een uitgebreide marketingcampagne die slim gebruik maakt van ‘video testimonies, pedagogical diagrams and case studies from around the world’ en die gericht was op het management van steden, communicatie- en transportbedrijven (ibid.).

In die campagne zijn twee cruciaal verbeeldende elementen terug te vinden: ‘the translation of the city into a unitary language and its inscription into a transformative narrative’ (ibid.). De stad wordt door IBM verbeeld als een systeem van verschillende pilaren (planning and management services, infrastructure services en human services) die elk weer in drie pilaren zijn te verdelen en samen een ‘system of systems’ vormen (ibid.). Deze organistische en holistische kijk op de stad, waarin efficiëntie het hoogste doel is, wordt in het leven gehouden door de stad via de metafoor van de computer te begrijpen (idem: 313). Deze kijk roept ook een bepaalde werkelijkheid in het leven: ‘It translates very different urban phenomena into data that can be related together according to a classical systemic approach which identifies elements, interconnections, purposes, feedback loops, delays, etc.’ (ibid.). Via het proces van translation worden steden gevormd naar de visie van IBM. Wat eigenlijk gedifferentieerde domeinen van een stad zijn (bijvoorbeeld onderwijs, economie en veiligheid), worden zo gelijkgeschakeld en gereduceerd tot componenten van een systeem. Bovenal reduceert deze visuele/linguïstische ingreep de inherente complexiteit van de stad. Zoals Söderström et al. stellen: ‘Ontological transformation is in other words the source of the model’s epistemological power. Moreover, in this version of systems thinking this transformation spares us the difficulties of interpretation: translated into data and systems, the city seems to speak by itself, to be self-explanatory ‘(ibid.). IBM reduceert de stad: ‘in its discourse it nurtures an imaginary of an urban management reduced to systems engineering. Once defined in

this way, the city can be embedded in a larger narrative about the city’s past, present and future’ (idem: 314).

Dit narratief of deze corporate story is een utopisch verhaal gericht op een imaginary van vooruitgang, therapie en transformatie (idem: 316). Het verhaal wordt door verschillende karakteristieken gekenmerkt. Ten eerste is het een univocaal verhaal dat slechts een bepaald soort oplossingen voorstelt vanuit één bepaalde hoek (de IT-sector): ‘Utopianism, like the smarter cities model of urban management, is not a collective project assembling different worldviews and interests, but a singular “emancipatory” vision’ (idem: 315). Daarnaast maakt IBM extensief gebruik van voor-na-demonstraties met een als-dan-argument: als … (data extractie en systeemdenken plaatsvindt) dan … (worden steden slimmer) (ibid.).18

Het laatste element van de corporate story is dat de perfect functionerende stad, of het model zoals IBM dat presenteert, wordt geregeerd door code. Door het produceren van data via de smart meters van IBM kan genoeg data worden verzameld zodat middels het gebruik van algoritmen de stad als systeem kan worden geoptimaliseerd. Deze oplossing wordt in de volgende marketingslogan samengevat: ‘to become smarter, the world (or the city) needs to be Instrumented, Interconnected and Intelligent. In other words, the core of ‘smartness’ lies in the algorithm’ (idem: 316). Het doel van de corporate story is om IBM en zijn technologie als OPP te zien voor de efficiënte en duurzame ontwikkeling van steden en dit doel wordt dus nagestreefd met behulp van retoriek en beeld. De corporate storytelling van IBM draagt zo bij aan ‘subtly introducing a new moral imperative where smartness becomes, like creativity, a new necessary asset of cities. The apparent apoliticism of the campaign naturalizes ubiquitous urban technology as an OPP for municipalities’ development’ (idem: 318).

Wat de situatie nog ondoorzichtiger maakt, is dat de retoriek van bedrijven zelf ook gewoon veranderlijk is en dat ze zich langzaam aanpassen aan de kritiek die uit verschillende hoeken komt: ‘smart city vendors such as IBM and Cisco have started to alter the discursive emphasis of some of their initiatives from being top- down managerially focused to stressing inclusivity and citizen empowerment’

18 _{Concreet doen ze dat bijvoorbeeld door op hun website een virtueel museum van stedelijke} problemen te laten zien. De tentoonstelling is er één uit een fictieve toekomst waarin IBM met behulp van beelden en verhalen laat zien hoe de problemen van vandaag de dag zijn opgelost met smart technology (Söderström et al. 2014: 315).

(Kitchin 2014: 133). Dit doen ze overigens zonder hun eigen doelen te compromitteren, zo proberen ze andere actoren mee te krijgen ‘while keeping their central mission of capital accumulation and technocratic governance intact’ (ibid.).

Dit is slechts één zijde van de samenwerking van bedrijfsleven en steden in het verwerkelijken van smart cities. De andere zijde is dat stedelijke besturen de afgelopen decennia meer de nadruk zijn gaan leggen op ‘compet[ing] with one another in attracting in global capital and marketing themselves as world leading cultural, creative or smart brand cities, […] this governance trend has continued with an increased emphasis on efficiency savings, privatisation and the promise of a high- tech future’ (Hollands 2014: 68). In variërende mate ontwikkelen zich zo verschillende patronen van ‘entrepreneurial governance, privatisation and corporatisation’ (idem: 68/69) die maken dat beleidsmakers een visie ontwikkelen waarbij een steeds grotere rol voor bedrijven in stadsontwerp is voorzien.19

Hoe werkt dit alles dan in de praktijk? Een concreet voorbeeld hiervan is te vinden in Philadelphia. Deze grote stad ontwikkelde met behulp van IBM een onderwijsgerichte app om 500.000 laaggeletterde inwoners te trainen voor een baan in de kenniseconomie. De burgemeester en IBM verklaarden dat het een succes was ondanks dat de doelen bij lange na niet gehaald werden (Wiig 2016: 547). Wiig stelt dat de reden hiervoor voornamelijk ligt in ‘that the rhetoric of intelligent, transformative digital change works much more to “sell” a city in the global economy than to actually address urban inequalities’ (idem: 535). Al met al valt er een interessante visueelruimtelijke politiek waar te nemen die zich afspeelt binnen publiek-private samenwerkingen en waarin een bij tijden ondoorzichtige mix van beeld, technologie en macht van invloed is op het denken over en de implementatie van smart cities.