Aanbevelingen voor vervolgonderzoek

Hoewel onderzoek tot doel heeft vragen te beantwoorden, roept het bijna altijd nieuwe vragen op. We noemen er hier een aantal.

4.5.1 Effectiviteit van communicatiemiddelen en -strategieën

In voorgaande hoofdstukken zijn vele aspecten van communicatie die een rol zouden kunnen spelen in het beïnvloeden van bezoekers van evenementen de revue gepasseerd. Deze aspecten berusten echter voor een groot deel op niet-systematische waarnemingen. Zo is er in veel gevallen sprake van achteraf interpreteren van situaties of van een gering aantal observaties van de effecten van ingezet- te communicatie. Dit is niet alleen het geval bij de praktijkervaringen (dat wil zeggen, de bevindingen op basis van de cases in hoofdstuk 2 en de interviews in hoofdstuk 3), maar ook voor een deel van de wetenschappelijke literatuur. De sociale identiteitsbenadering van groepsgedrag (Reicher et al.,

26

Zie ook http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-twitter-en-facebook-het-meest- actief-gebruikt en Bijlage 2.

1995; Stott et al., 2012; Van Hiel et al., 2007) bijvoorbeeld, is weliswaar gebaseerd op degelijk expe- rimenteel onderzoek, maar de ondersteuning voor sociale-identiteitsmodellen bij het verklaren van groeps(wan)gedrag is gebaseerd op casuïstiek. Hoewel het uitvoeren van gecontroleerde studies in dit geval zeer moeilijk, zo niet onmogelijk, zal zijn, geldt voor een aantal aspecten van communicatie dat de effecten daarvan wel degelijk experimenteel zijn vast te stellen.

Het toetsen van veronderstelde effecten van communicatie maakt het mogelijk werkingsmechanis- men boven water te krijgen, op basis waarvan beïnvloedingsstrategieën kunnen worden geoptimali- seerd of alternatieven kunnen worden ontworpen. Een - hypothetische - bevinding dat het effect van een communicatieboodschap via bijvoorbeeld een lichtkrant verloopt via enkele individuen die met hun gedrag op hun beurt weer de rest van een menigte beïnvloeden (een herding-effect dus), biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid een alternatieve strategie te ontwikkelen die ingrijpt op hetzelfde her-

ding-effect.

4.5.2 Betrouwbaarheid en vertrouwen

Betrouwbare communicatie heeft alles te maken met een betrouwbare communicator, zeker in om- standigheden dat de ontvangende partij niet de kennis of vaardigheden heeft om zelf het waarheids- gehalte van een mededeling vast te stellen (Kenrick, Neuberg & Cialdini, 2005). Daarbij gaat het ech- ter altijd gaat om het subjectieve oordeel van de ontvanger over deze kenmerken van de communi- cator. In globale zin zijn belangrijke kenmerken van een betrouwbare communicator onder meer diens expertise, eerlijkheid en niet-vooringenomenheid; de Burgemeester van Moerdijk speelde bij- voorbeeld met zijn geloofwaardigheid toen hij vrijwel direct na het uitbreken van de brand in januari 2011 meldde dat er geen gevaar voor de volksgezondheid was en hier in de media openlijk aan werd getwijfeld (Onderzoeksraad voor de Veiligheid, 2012). In meer specifieke zin echter is onderzoek naar factoren die van invloed zijn op de waargenomen betrouwbaarheid van een communicator een ha- chelijke zaak, omdat niet alleen de ontvanger een rol speelt, maar ook onder meer diens omgeving en de context waarin het vertrouwen een rol speelt (zie bijvoorbeeld Betz, Skowronski & Ostrom, 1996; Earle, 2010; Earle & Siegrist, 2006; Kramer, 1999; Lewicki, Tomlinson & Gillespie, 2006; Mayer, Davis & Schoorman, 1995).

Niettemin kan onderzoek naar factoren die van invloed zijn op het vertrouwen in een bron in de con- text van publiekscommunicatie van belang zijn voor het verbeteren van effectiviteit. Ook de rol van vertrouwen in verschillende situaties verdient aandacht. Een interessante onderzoeksrichting is bij- voorbeeld het belang van vertrouwen bij publiekscommunicatie onder “normale” omstandigheden enerzijds en in noodsituaties anderzijds; onder normale omstandigheden tijdens evenementen heb- ben bezoekers voldoende tijd en capaciteit ter beschikking om zelf op zoek te gaan naar informatie die voor hen relevant is, en zal een belangrijk criterium om informatie op te selecteren het vertrou- wen in de bron zijn. Deze situatie verschilt waarschijnlijk zeer sterk van noodsituaties, waar tijd, ca- paciteit en relevante informatie niet in overvloed aanwezig is. Hoewel theorievorming op het gebied van vertrouwen (zie bijvoorbeeld Coleman, 1990; Colquitt et al., 2012; Luhmann, 1980) stelt dat ver- trouwen vooral van belang is in situaties waarin men grote onzekerheid of risico ervaart, is het ons inziens onwaarschijnlijk dat bezoekers in geval van een noodsituatie beschikbare informatie naast zich neer zullen leggen als men geen vertrouwen heeft in de bron. In hoeverre deze aanname steek houdt, en wat de implicaties daarvan zijn voor de theorievorming op het gebied van vertrouwen, zal uit onderzoek moeten blijken.

4.5.3 Organisaties, overheden en sociale media

De alom aanwezige smartphone in combinatie met Internet en sociale media kan er voor zorgen dat bezoekers eerder over informatie beschikken dan de organisatie van een evenement. Wanneer deze

informatie echter onjuist is, zullen lokale en regionale overheden en instanties, zoals gemeenten, veiligheidsregio’s en hulpverleningsdiensten, hierop willen interveniëren. De vraag die hierbij rijst is hoe deze instanties kunnen concurreren met de overvloed aan informatie die bezoekers via hun smartphone tot hun beschikking hebben? Een eerste stap in het beantwoorden van deze vraag is recentelijk gezet; het onderzoek van Verroen, Gutteling en De Vries (2013) suggereert dat het bieden van een handelingsperspectief in crisiscommunicatie de neiging van burgers om naar aanvullende informatie (zoals op sociale media) te zoeken reduceert.

Een andere oplossingsrichting die onderzocht zou kunnen worden is toepassing van sociale media door evenementenorganisaties om een relatie aan te gaan met bezoekers. In dit onderzoek zijn so- ciale media vooral besproken als communicatiemiddel dat men tijdens, en in mindere mate ook kort voor een evenement zou kunnen inzetten om met publiek te communiceren. Wellicht kunnen sociale media ook worden ingezet om al ruim voor een evenement in contact te treden met potentiële be- zoekers, en dit contact in stand te houden. Vaak is al sprake van een evenementenwebsite, maar organisatoren van jaarlijkse evenementen zouden in aanvulling daarop het hele jaar door een eve- nementenpagina op bijvoorbeeld Facebook kunnen bijhouden; enerzijds kan dit benut worden om informatie te verkrijgen en te verstrekken, maar het zou ook bevorderlijk kunnen zijn voor het ver- trouwen van bezoekers in de organisatie en daarmee voor de effectiviteit van communicatie. Ook gratis evenementen zouden hier baat bij kunnen hebben, omdat het hen beter in staat zou kunnen stellen in te schatten hoeveel bezoekers ze kunnen verwachten en om welk type publiek het daarbij gaat.