GEZOND ETEN DOEN WE THUIS AL?!

GEZOND ETEN DOEN WE THUIS AL?!

ONDERZOEK NAAR DE ROL VAN GEZONDE

VOEDING IN DE NEDERLANDSE

FOODSERVICEMARKT

Door

BRAM MATTHIJS VAN IJSEL SMITS

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Economie en Bedrijfskunde

MA Business Administration

GEZOND ETEN DOEN WE THUIS AL?!

ONDERZOEK NAAR DE ROL VAN GEZONDE

VOEDING IN DE NEDERLANDSE

FOODSERVICEMARKT

Door

BRAM MATTHIJS VAN IJSEL SMITS

Beethovenstraat 85-3, 1077 HR Amsterdam +316 474 024 33/ bramvanijselsmits@hotmail.com

Studentnummer: 1334824

Als onderdeel van de studie

Master of Business Administration Specialisatie: Marketing Management

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Economie en Bedrijfskunde Dr. L.M. Sloot (Afstudeerbegeleider) Dr. M.A. Tuk (Tweede beoordelaar)

In samenwerking met

H.J. Heinz

Heinz Foodservice Benelux

Mw. F. Jansen (Stagebegeleider)

Voorwoord

Met het voltooien van deze scriptie komt een einde aan het tijdperk ‘student’. Een fantastische periode van ruim zes jaar waarin ik mijzelf op veel verschillende manieren heb kunnen ontwikkelen. Ook de periode waarin ik een grote passie heb ontwikkeld voor food & beverage.

Wat begon met op zaterdag inkopen doen op de markt breidde zich al snel uit tot situaties waarin leerzaam en interessant gecombineerd konden worden. Zo heb ik erg veel plezier beleefd aan het schrijven van mijn bachelorscriptie over de toetredingsbarrières op de Nederlandse wijnbouwmarkt. Ook het volgen van een wijncursus en behalen van het wijnbrevet heb ik met veel plezier gedaan.

Tijdens mijn bestuursjaar op mijn studentenvereniging, waar ik verantwoordelijk was voor de horeca, heb ik een jaar lang genoten én geleerd van de samenwerking met bevlogen vakmensen. Mijn stage bij Heinz Foodservice was een fantastische kans om deze markt van de andere kant te kunnen bekijken. Daarnaast heeft het mij de mogelijkheid geboden om studie en passie te combineren in het werk. Een combinatie die mij erg goed is bevallen en ik in de toekomst ook hoop voort te zetten.

De toegenomen welvaart heeft er voor gezorgd dat voedsel een steeds prominentere rol gaat spelen in het leven van de mens. Vooral het belang van gezonde voeding lijkt steeds groter te worden. Deze trend, samen met de interessante groeimarkt die foodservice momenteel is in Nederland, is voor mij dan ook een uitdagende kans geweest om op af te studeren. Dit onderzoek zal duidelijkheid geven over het belang van gezonde voeding binnen de Nederlandse foodservicemarkt.

Daarnaast gaat mijn dank uit naar Heinz Foodservice. Tijdens een half jaar stage heb ik hier een hele leuke en leerzame tijd gehad waarbij ik veel inspirerende marketeers heb ontmoet die mij het vak in de praktijk hebben laten ontdekken. De vrijheid en het vertrouwen dat mij werd geboden in het bepalen van de koers van mijn onderzoek heb ik erg gewaardeerd. Middels de bevindingen van dit onderzoek hoop ik dit vertrouwen terug te betalen.

In het speciaal wil ik ook mijn begeleidster bij Heinz, Femke Jansen, bedanken die mij zowel op het gebied van marketing als ook persoonlijke ontwikkeling erg veel goede adviezen heeft gegeven.

Tot slot wil ik alle deelnemers van het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek bedanken voor hun medewerking..

Met een goed gevoel kijk ik terug op de periode waarin deze scriptie tot stand is gekomen en ik ben dan ook trots op het resultaat.

Amsterdam, 4 februari 2009

Inhoudsopgave

1.2 Foodmarkt naar consumentenkeuzes ...11

1.3 Heinz Foodservice ...12

1.4 Trends in Foodservice ...12

1.5 Hoofdvraag en deelvragen...12

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader ... 14

2.1 Consumptiemotivaties...14

2.1.1 Hedonistische consumptie ...14

2.1.2 Functionele consumptie...15

2.1.3 Verschillen in consumptie ...16

2.1.4 Consumptie in verschillende foodservice kanalen...17

2.2 Voedingstrends ...21 2.2.1 Genieten...21 2.2.2 Gemak ...23 2.2.3 Goed gedrag...24 2.2.4 Goedkoop ...25 2.2.5 Gezond...26 2.3 Conceptueel model ...28

Figuur 3: Conceptueel model2.4 Hypothesen ...28

2.4 Hypothesen...29

Hoofdstuk 3 Empirisch deel ... 30

3.1 Kwalitatief (voor)onderzoek ...30

3.1.1 Literatuuronderzoek ...30

3.1.2 Consumenteninterviews ...30

3.2 Opzet kwantitatief onderzoek...31

3.2.1 Afbakening ...31

3.2.2 Definities ...32

3.3.3 Ontwerp en dataverzameling ...32

3.3.4 Steekproefopzet...33

3.3.5 Opzet enquête ...33

3.3.6 Meting van schaal en variabelen...34

3.3.7 Pilot test ...34 3.3.8 Analysemethode...34 Hoofdstuk 4 Resultaten... 36 4.1 Onderzoekspopulatie...36 4.1.1 Bevolkingsaantallen ...36 4.2 Onderzoeksresultaten...37 4.2.1 consumptiemotieven ...37 4.2.2 Voedingstrends ...43 4.2.3 Gezond voedingsaanbod...48

Hoofdstuk 5. Conclusies en aanbevelingen... 56

5.1 Conclusies ...56

5.1.1 Beschouwing van consumptiemoment...56

5.1.2 Belang van foodtrends...57

5.1.3 Aanbod van gezonde voeding...59

5.1.4 Gezondheidsperceptie in foodservice ...61

5.2 Aanbevelingen ...62

5.2.1 Aanbevelingen voor de theorie ...62

5.2.2 Aanbevelingen voor de praktijk...62

5.2.3 Vervolgonderzoek ...65

5.2.4 Beperkingen van dit onderzoek ...65

6. Referenties ... 67

Bijlagen... 69

Bijlage 1. Totale consumentenbestedingen...69

Bijlage 2. Conclusies kwalitatief onderzoek...70

Bijlage 3 Opzet kwantitatief onderzoek...73

Samenvatting

Dit onderzoek richt zich op de rol van gezonde voeding binnen de Nederlandse foodservicemarkt. Daarbij wordt gekeken vanuit het perspectief van de consument. Hiermee wordt getracht inzichten te verkrijgen die koks kunnen helpen om beter in te spelen op de behoeftes van klanten. Er zijn zeven verschillende foodservicekanalen geselecteerd voor dit onderzoek.

Op basis van functionele- en hedonistische consumtiemotieven kunnen de zeven foodservicekanalen worden ingedeeld in drie kwadranten: ‘Nood én deugd’, ‘Écht genieten’

en ‘Je moet toch eten…’.

Binnen voeding gelden 5 belangrijke trends: Genieten, Gemak, Goed gedrag, Goedkoop en

Gezond. Het blijkt dat in het algemeen de trends Gemak en Goedkoop het meest belangrijk

zijn voor consumenten. Hetzelfde geldt ook voor de positief functionele kwadranten. Voor positief hedonistische kwadranten zijn Genieten en Gemak het meest belangrijk.

De trend Gezond speelt niet een van de meest prominente rollen in buitenshuisconsumptie. Toch blijkt uit dit onderzoek dat in het puur hedonistische kwadrant Gezond op zichzelf bovengemiddeld belangrijk wordt gevonden. Gezond wordt bovendien significant belangrijker gevonden in positief hedonistische kanalen.

Het huidige gezonde voedingsaanbod wordt gemiddeld beter beoordeeld in positief hedonistische kanalen dan in negatief hedonistische kanalen. Het grootste belang van verbetering ligt ook in positief hedonistsche kanalen. Dit wijst erop dat genieten steeds meer afhankelijk gaat worden van de mate waarin een maaltijd gezond is.

Hoofdstuk 1 Inleiding

1.1 Nederlandse voedingsmiddelenmarkt

Voeding speelt een belangrijke rol in het leven van de mens. Omdat het een primaire levensbehoefte is heeft iedereen er mee te maken. In de oudheid stond voeding centraal in het dagelijks leven van de mens. Voldoende voeding was namelijk een noodzaak om te overleven. In bepaalde ontwikkelingslanden geldt dit gevecht tegen honger nu nog steeds. Dit is iets wat wij in de westerse wereld ons nog maar moeilijk voor kunnen stellen. De welvaart die wij gewend zijn zorgt ervoor dat er altijd ruimschoots voedsel aanwezig is, in alle soorten en maten. Ironisch genoeg heeft dit tot gevolg dat een hoop mensen leiden aan welvaartsziekten, zoals Obesitas.

Dit dwingt mensen om bewuster bezig te zijn met hun gezondheid en een gezondere voeding. In de thuisconsumptie is de consument de laatste jaren zich hier steeds bewuster van geworden.

Door maatschappelijke ontwikkelingen is de buitenshuisconsumptie ook sterk aan het toenemen. Gezondheid lijkt hierin nog een minder prominente rol te spelen, hoewel wetenschappelijk bewijs hiervoor ontbreekt.

In dit onderzoek wordt dan ook gekeken naar hoe mensen consumptiegedrag in verschillende foodservicekanalen beschouwen en welke invloed dit heeft op het bewust bezig zijn met gezonde voeding.

De markt voor voedingsmiddelen bestaat uit dranken en etenswaren. Etenswaren worden primair genuttigd tijdens drie momenten: het ontbijt, de lunch en het diner. Daarnaast bestaan ook nog tussendoortjes (Middelkamp, 2007). Deze scriptie richt zich op het lunch- en dinermoment omdat deze het meest relevant zijn voor het grootste gedeelte van de producten van Heinz Foodservice.

Hoe belangrijk de rol van voeding is blijkt wel uit de cijfers van consumentenbestedingen. In 2007 hebben we in Nederland 54,4 miljard Euro besteed aan eten en drinken. Dit is een aandeel van 20,6% van de totale bestedingen (Foodservice monitor, 2008: 39). Zie bijlage 1 voor een totaal overzicht van de consumentenbestedingen.

1.1.1. Foodretail

Foodretail bestaat uit de kanalen supermarkt, speciaalzaak en markt en neemt veruit het grootste gedeelte van de voedingsbestedingen voor haar rekening. In 2007 was dit bedrag 35.527 miljoen. Supermarkten zijn verantwoordelijk voor het merendeel hiervan. (Foodservice monitor, 2008: 38) Foodretail is te beschrijven als het aankopen van voedingsmiddelen voor thuisconsumptie, en wordt daarom ook wel de ‘at-home’ markt genoemd.

1.1.2. Foodservice

Daarnaast is er ook de markt voor ‘out-of-home’, dit wordt ook wel ‘Foodservice’ genoemd. Foodservice wordt omschreven als:

‘Alle ondernemingen die de consument voorzien van direct consumeerbare voeding en dranken, waarbij de consumptie primair buitenshuis plaatsvindt’ (Foodservice monitor, 2008: 252).

Direct consumeerbaar houdt in dat de consument voor consumptie geen bewerkingen meer hoeft te doen.

Totaal werd er in 2007 in Nederland 18.916 miljoen euro uitgegeven aan Foodservice. Dit is 34,7% van de totale voedingsbestedingen een groei van 6,2% ten opzichte van het jaar daarvoor. Deze sterke groei is een trend die al een aantal jaren aanhoudt. De afgelopen 15 jaar groeide de foodservicemarkt met gemiddeld 4% per jaar (Foodservice monitor, 2008: 47). Deze groei ligt volledig in lijn ligt met buitenlandse ontwikkelingen. Ook daar is te zien dat Foodservice sneller groeit dan Foodretail waardoor de hoofdsegmenten langzaam naar elkaar toe groeien. In de USA ligt het percentage foodservicebestedingen op 51% en in de UK op 43,5% van de totale markt (Foodservice monitor, 2008: 39).

Verdeling foodservice segmenten in miljoenen Euro's 1645 4069 2561 2565 601 836 356 949 1771 1181 207 1976

Logiessector Restaurantsector Drankensector Fastservicesector Recreatiesector Detailhandel Vervoer Sport

Bedrijven Instellingen Onderw ijs Pompshops

Horeca € 13,582 m ld. Convenience €1,976 m ld.

Catering € 3,159 m ld

Figuur 1: overzicht foodservicemarkt

Het hoofdsegment Horeca is het grootste foodservicekanaal in Nederland en verantwoordelijk voor een omzet van ruim 13,5 miljard euro per jaar. Catering is goed voor 3,1 miljard euro omzet per jaar en Convenience voor bijna 2 miljard.

Uit deze segmenten is een uiteindelijke selectie gemaakt aan te onderzoeken kanalen. De volgende kanalen zijn geselecteerd:

• Horeca: Drankensector, Restaurants, Logies Food, Fastservice • Catering: Bedrijven en Instellingen

• Convenience: Pompshops

Deze selectie is gemaakt op basis van een omzetten van tenminste 1 miljard euro per jaar en de verwachting dat er onderling verschillen zijn te ontdekken in de rol die gezondheid in deze segmenten speelt.

Daarnaast lijkt Fastservice weinig met gezondheid te maken te hebben. Quickservice restaurants lijken hier echter de laatste jaren wel meer mee bezig te zijn. Daarom lijkt het juist interessant om de ontwikkelingen in dit soort bedrijven ook mee te nemen.

1.2 Foodmarkt naar consumentenkeuzes

Om tot het consumeren van de gewenste maaltijd te komen moet de consument meer beslissingen maken dan alleen de keuze tussen ‘at-home’ en ‘out-of-home’. In figuur 2 (EFMI, FSIN & Rabobank, 2008) zijn de consumentenkeuzes ingedeeld in de vragen ‘Waar bereid?’ ‘Hoe?’ En ‘Waar gegeten?’

Figuur 2: mogelijkheden in de foodservicemarkt

1.3 Heinz Foodservice

Dit onderzoek komt voort uit mijn stageperiode bij Heinz Foodservice Nederland. Heinz is een Amerikaans voedingsmiddelenbedrijf opgericht in 1869 door Henry John Heinz. Heinz heeft wereldwijde bekendheid verkregen als hét ketchupmerk. Door de jaren heen is Heinz uitgegroeid tot een van de tien meest toonaangevende voedingsmiddelbedrijven van de wereld met een omzet van ruim 8,6 miljard Euro en 45.000 medewerkers.

Heinz opereert over de hele wereld. 40% van de omzet komt uit Amerika, de overige 60% uit de rest van de wereld, waarbij Europa de belangrijkste markt is.

Heinz heeft producten voor zowel het retail als foodservice kanaal.

Ook in Nederland is Heinz een grote speler op de voedingsmiddelenmarkt. Naast het bekende Heinz merk zijn onder andere ook Honig, De Ruijter, Venz, Karvan Cévitam, Roosvicee, Brinta en Wijko merken die eigendom van Heinz zijn.

Binnen foodservice is Heinz met name groot met de merken Honig Professional, Heinz en Wijko. Op het gebied van culinaire foodservice is Heinz de tweede speler in Nederland, met voornamelijk een sterke positie in instellingen.

1.4 Trends in Foodservice

Zoals reeds eerder benoemd zijn er verschillende maatschappelijke ontwikkelingen die invloed hebben op de voedingsmiddelenmarkt en foodservice. EFMI Business School heeft een trend-trechter ontwikkeld waar maatschappelijke trends leiden tot vier belangrijke foodtrends: Genieten, Gezond, Gemak en Goed Gedrag. (EFMI, 2005)

Daarnaast is de consument zich bewuster geworden van prijzen. Zij verwacht dan ook minder hoge marges op producten, wat leidt tot een vijfde trend: Goedkoop. (Foodservice monitor, 2008)

De verwachting is dat in de toekomst het belang van Gezondheid en Goed Gedrag het meest zullen toenemen. (Foodservice monitor, 2008) Daarom zal dit onderzoek de trend Gezondheid met extra aandacht bestuderen.

1.5 Hoofdvraag en deelvragen

Daarbij zal eerst worden onderzocht hoe consumenten een kanaal beschouwen op functionele en hedonistische bezoekmotieven. Het is aannemelijk dat binnen voeding deze dimensies niet altijd tegenover elkaar staan maar in bepaalde gevallen ook beide van toepassing kunnen zijn. Ook wordt gekeken naar het belang van gezondheid in vergelijking met de andere vier belangrijke foodtrends.

Deze informatie maakt het mogelijk om een duidelijke keuze te maken op welke kanalen een producent zich kan richten met gezonde producten.

Vervolgens zal per kanaal getoetst worden of consumenten vinden dat het gezonde aanbod moet worden uitgebreid en in welk onderdeel van de maaltijd dit dient te gebeuren. Hierbij ga ik uit van de hoofdcomponenten van een maaltijd en de verschillende gangen van een menu.

De hoofdvraag van dit onderzoek luidt als volgt:

“In welke mate verschilt de gezondheidsperceptie van functionele en hedonistische foodservicekanalen en hoe kunnen de verschillende foodservicekanalen hun gezondheidsperceptie verbeteren door middel van hun productaanbod?”

De volgende deelvragen moeten bijdragen aan het beantwoorden van deze vraag.

- Hoe wordt het consumptiemoment in de verschillende foodservice kanalen beschouwd door consumenten? (functioneel en/of hedonistisch)

- Wat is het belang van de belangrijkste foodtrends in de maaltijdkeuze van consumenten binnen de verschillende foodservice kanalen?

- Wordt het aanbod van gezonde voeding in de verschillende kanalen door de consument als voldoende beschouwd en in welke onderdelen van een maaltijd liggen verbetermogelijkheden?

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt aan de hand van relevante literatuur ingegaan op de verschillende aspecten uit de onderzoeksvraag. Hiermee zal een beeld worden geschetst van de kennis die tot op heden voorhanden is over dit onderwerp. Deze literatuur zal ook dienen als input voor het conceptueel model van dit onderzoek.

2.1 Consumptiemotivaties

Het voedselconsumptiepatroon van Nederlanders is de laatste jaren aan het veranderen. Er is sinds enkele jaren een behoorlijke groei waarneembaar in de buitenshuisconsumptie. Het overzicht van de Nederlandse foodmarkt (EFMI, FSIN & Rabobank, 2008) geeft een inzicht in de omvang en verhoudingen binnen de markt. Daarbij wordt een aanhoudende sterke groei verwacht in de komende jaren voor de buitenshuisconsumptie.

Er zijn verscheidene redenen voor de sterke toename van buitenshuis consumeren. De belangrijkste redenen die genoemd worden zijn: (EFMI, FSIN & Rabobank, 2008)

- Toename van het aantal kleine huishoudens; - Toename van de tijdsdruk van consumenten; - Formule ontwikkeling in foodservice.

2.1.1 Hedonistische consumptie

De redenen om buiten de deur te eten kunnen zowel functioneel als hedonistisch van aard zijn. Op basis van de bovengenoemde trends lijkt het erop dat functioneel uit eten steeds belangrijker gaat worden.

Hedonic consumption wordt door Hirschman & Holbrook (1982) beschreven als: “Those facets of consumer behavior that relate to the multi-sensory, fantasy and emotive aspects of one’s experience with products.”

De verschillende aspecten van deze definitie kunnen meerdere betekenissen hebben. Daarom wordt hieronder uitgelegd wat er in deze context mee wordt bedoeld.

consumentenreacties. Een mooi voorbeeld hiervan is de geur van een vers gebakken appeltaart die veel zin opwekt om er een stukje van te eten.

‘Fantasieën’ ontstaan wanneer consumenten een beeld schetsen uit signalen van verschillende zintuigen die ze niet kunnen afleiden uit eerdere ervaringen. Door de verschillende zintuigen te combineren creëert de consument een denkbeeldige ervaring. Als voorbeeld kan een wijnliefhebber gekozen worden die voor het eerst een mooie St. Emilion Grand Cru gaat drinken. De ervaring van het zien van de fles, de kleur van de wijn en het ruiken ervan creëren een bepaald idee van de smaak. Men kan dit echter niet weten aangezien men zo een wijn nooit eerder gedronken heeft.

‘Emoties’ vertegenwoordigen het gevoel van mensen. Dit bevat zowel neurofysiologische, expressieve en experimentele componenten. Emoties kunnen leiden tot gevoelens als plezier, jaloezie, angst, woede en vervoering. Deze gevoelens kunnen zowel als psychologisch als fysiek ervaren worden en dus kan zowel de geest als het lichaam dit ondervinden. In hedonistische consumptie spelen gevoelens een grote rol en blijkt het een belangrijke factor te zijn in de consumptie van bepaalde producten. Een voorbeeld is het bestellen van een Heineken biertje op een terras in het buitenland. Dit heeft vaak te maken met een gevoel van trots voor dit bekende Nederlandse merk met veel uitstraling.

Het krijgen van een amuse in een restaurant is een manier voor koks om plezierige gevoelens op te wekken bij een consument.

Bij hedonistische consumptie gaat het dus voornamelijk om de ontastbare en subjectieve aspecten van consumptie.

2.1.2 Functionele consumptie

Naast hedonistische consumptie bestaat het traditionele economische perspectief dat producten beschouwt ‘als objecten waarvan de consument het nut kan maximaliseren, waarbij nut wordt gemeten als een functie van een product’s tastbare attributen’ (Holbrook & Hirschman, 1982).

Hoewel het in deze beschrijving over producten gaat wordt aangenomen dat hetzelfde geldt voor diensten. Dit traditionele perspectief kunnen we dus beschouwen als functionele consumptie.

O’Curry & Strahilevitz (2000) definiëren functionele consumptie als “motivated by functional needs and typically involves products that are considered practical or necessary rather than pleasurable or fun”. Functionele consumptie vindt plaats omdat het praktisch of noodzakelijk is. Hét voorbeeld van de aanschaf van een puur praktisch en noodzakelijk product is natuurlijk waspoeder. Binnen voedingsmiddelen kan gedacht worden aan producten als rijst en brood. Functionele consumptie binnen foodservice is bijvoorbeeld wanneer je een lange autoreis maakt naar je vakantiebestemming en je onderweg stopt om ergens snel wat eten te kopen en vervolgens snel weer doorrijdt.

2.1.3 Verschillen in consumptie

In de literatuur zijn verscheidene ontdekkingen gedaan die verschillen tussen functionele en hedonistische consumptie aangeven. Het verschil wordt als volgt gedefiniëerd:

“Hedonic shopping motivations are similar to the task orientation of utilitarian shopping motives, only the ‘task’ is concerned with hedonic fulfillment, such as experiencing fun, amusement, fantasy, and sensory stimulation” (Babin et. al., 1994). Het verschil tussen functionele- en hedonistische consumptie zit hem dus niet zozeer in de handelingen die gedaan worden maar juist in de beleving die ervaren wordt tijdens deze handelingen.

Wertenbroch (1998) beweert bijvoorbeeld dat de verschillen tussen functionele en hedonistische consumptie de manier bepalen waarop producten worden verkregen en geconsumeerd.

Hij laat zien dat de zelfcontrole van consumenten invloed heeft op het aankooppatroon van producten. Zo blijkt dat hedonistische producten worden verkregen in kleinere hoeveelheden dan functionele producten.

Stellingen die hieruit voortkomen gericht op de verschillende foodservicekanalen zijn:

Voor foodkanalen zou dit betekenen dat mensen vaker bereid zijn om gebruik te maken van een functioneel kanaal dan van een hedonistisch kanaal.

Verder laat Wertenbroch zien dat consumenten bereid zijn meer te betalen per eenheid voor hedonistische producten, in ruil voor kleinere verpakkingen die het mogelijk maken de totale consumptie te beperken.

Dit zou inhouden dat in hedonistische foodkanalen men bereid zal zijn meer geld te betalen voor beter te portioneren producten.

Volgens Okada (2005) verschillen de voorkeuren in tijd en geld tussen verschillende soorten consumptie. Zo zijn mensen bereid meer tijd te besteden aan hedonistische goederen, maar zijn ze daarentegen wel bereid meer geld te besteden aan functionele goederen. Een voorbeeld van een hedonistisch product waarvoor mensen bereid zijn lang te wachten is een kaartje voor het concert van de Rolling Stones waar mensen uren voor in de rij staan bij het postkantoor. De 1-uur fotoservice bij de Hema kan een functioneel goed zijn wanneer men een foto cadeau wil doen en de verjaardag al later op de dag plaatsvindt. Men is dan bereid om extra kosten te maken om het product snel te krijgen. Twee redenen voor de moeilijkheid van goedkeuren van hedonistische consumptie zijn een schuldgevoel dat er mee geassocieerd is en de voordelen van hedonistische consumptie zijn moeilijker te kwantificeren.

Gekeken naar verschillende foodservicekanalen zou dit betekenen dat consumenten bereid zijn relatief meer geld te betalen voor functionele consumptie dan voor hedonistische consumptie. Het begrip ‘relatief’ is hier van groot belang omdat men in een hedonistisch kanaal meestal wel meer tijd doorbrengt, en daardoor misschien in absolute zin meer besteedt dan in een functioneel kanaal, maar de bestedingen per minuut waarschijnlijk toch lager liggen.

Mocht deze conclusie juist zijn dan kan gesteld worden dat het voor voedselproducenten het meest interessant is om zich op functionele kanalen te richten.

2.1.4 Consumptie in verschillende foodservice kanalen

Er zijn verschillende schalen die hiervoor gebruikt kunnen worden. Beide schalen zullen besproken worden waarna een keuze gemaakt wordt voor de te gebruiken methode voor de rest van het onderzoek.

Arnold & Reynolds (2003) hebben een schaal van zes factoren ontwikkeld die de hedonistische ‘shopping motivations’ van consumenten kunnen bepalen. Deze factoren zullen in plaats van bij ‘winkelen’ worden toegepast op ‘buiten de deur eten’.

Deze schaal bestaat uit de volgende factoren: ‘Adventure shopping’, ‘Social shopping’, ‘Gratification shopping’, ‘Idea shopping’, ‘Role shopping’ en ‘Value shopping’.

Adventure shopping

Adventure shopping refereert aan winkelen voor stimulatie, avontuur en het gevoel van in een andere wereld zijn. Een hoop mensen geven aan dat zij gaan winkelen voor de opwinding en het avontuur van een winkeltrip. De winkelervaring wordt ook wel beschreven als het betreden van een verschillend universum van opwindende inzichten, geuren en geluiden (Arnold & Reynolds, 2003).

Adventure shopping is gelijk aan eerdere bevindingen die erop wijzen dat consumenten sensorische stimulatie zoeken tijdens het winkelen (Arnold & Reynolds, 2003). Een mooi voorbeeld hiervan binnen foodservice zijn sterrenrestaurants. De creaties van eten die hier gemaakt worden zijn vaak met hele bijzondere en creatieve productcombinaties die van eten echt een belevenis maken.

Social shopping

Hiermee wordt gedoeld op het plezier van winkelen met vrienden of familie, het socializen tijdens het winkelen en het binden met anderen tijdens het winkelen. Winkelen wordt vaak beschouwd als een manier of tijd door te brengen met vrienden of familie (Arnold & Reynolds, 2003). Tijdens uit eten gaan met vrienden voor de gezelligheid speelt deze sociale interactie een belangrijke rol.

Gratification shopping

Dit is een manier van winkelen om stress kwijt te raken, een negatieve gemoedstoestand te verminderen of als een speciale behandeling voor jezelf (Arnold & Reynolds, 2003).

Ook Tauber (1972) herkent de voordelen die voortkomen uit de voldoening die winkelen kan geven, zodat het proces van winkelen er voor zorgt dat je jezelf beter voelt. Na een dag hard gewerkt te hebben kan je besluiten dat je echt geen zin hebt om te koken en trakteer je jezelf op lekkere maaltijd in het eetcafé om de hoek.

Idea shopping

Idea shopping refereert aan winkelen om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste mode, of het zien van nieuwe producten en innovaties. Zowel mannen als vrouwen geven aan dat zij winkelen om op de hoogte te blijven van de nieuwste trends en mode (Arnold & Reynolds, 2003). Sommige consumenten kunnen al genieten van het zoeken van informatie op zich, zonder specifiek iets te kopen (Bloch, Ridgway & Sherrell, 1989). Een mooi voorbeeld hiervan is het bijwonen van kookworkshops waarin de nieuwste technieken worden besproken.

Role shopping

Beschrijft het plezier dat mensen halen uit winkelen voor anderen, de invloed die deze activiteit heeft op de gevoelens en gemoedstoestand van deze persoon, en de opwinding en intrinsieke vreugde die gevoeld wordt wanneer het perfecte cadeau wordt gevonden (Arnold & Reynolds, 2003).

Volgens (Tauber, 1972) geeft role shopping ook een positief gevoel aan mensen die dit als een deel zien van hun sociale rol. Vertaald naar buitenhuisconsumptie kan dit het best beschouwd worden als de vreugde die iemand haalt uit het trakteren van anderen op een maaltijd.

Value shopping

Deze laatste categorie refereert aan het winkelen voor korting, het zoeken naar aanbiedingen en het jagen naar koopjes. Veel mensen zien deze zoektocht naar koopjes als een spelletje dat gewonnen kan worden (Arnold & Reynolds, 2003).

na uitgebreid speurwerk uiteindelijk belandt in een gezellig restaurantje met lekker eten voor weinig geld.

Voss, Spangenberg & Grohmann (2003) hebben ook onderzoek gedaan naar het meten van hedonistische en functionele consumptie. Zij hebben dit gedaan door de houding ten opzichte van een merk of product te meten op functionele en hedonistische dimensies. Beide dimensies werden gemeten aan de hand van vijf items.

De functionele dimensie bestaat uit de volgende items: effectief, behulpzaam, functioneel,

noodzakelijk en praktisch. De hedonistische dimensie bestaat uit de items fun, opwindend, lekker, spannend en prettig. Deze items zijn afkomstig uit een studie van Batra en Athola

(1990) waarbij Voss, Spangenberg & Grohmann (2003) een selectie hebben gemaakt van de items met de hoogste item/totaal correlatie.

Het EFMI (course retail marketing, 2007) heeft een schaal ontwikkeld waarbij functionele consumptie wordt gemeten op basis van de items nuttig, noodzakelijk en verstandig. Hedonistische consumptie wordt gemeten met de items aantrekkelijk, prettig en aangenaam.

In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een combinatie van beide schalen. Omdat ik denk dat zowel het EFMI als Voss, Spangenberg & Grohmann (2003) een aantal items gebruiken die goed toepasbaar kunnen zijn op de foodservicekanalen wil ik deze combineren. Daarnaast zijn er een aantal items die mijns inziens met een andere naam zich beter toespitsen op de foodservicemarkt. Zo zal ik ‘effectief’ vertalen naar ‘vlug’ en ‘prettig’ naar ‘gezellig’. De items waarop functionele consumptie wordt getoetst zijn: nuttig, vlug en praktisch.

De items waarop hedonistische consumptie wordt getoetst zijn: gezellig, aangenaam en

lekker.

2.2 Voedingstrends

Het EFMI heeft onderzoek gedaan naar de belangrijkste consumententrends die een rol spelen bij voeding. Via de EFMI Trend Trechter zijn zij uitgekomen op vier belangrijke trends, ook wel de 4 G’s genoemd: (EFMI, 2005)

• Gezond • Genieten • Gemak • Goed Gedrag

Een vijfde trend die een rol speelt binnen voeding is de prijsbewustere consument. De vijfde G wordt dan ook omschreven als: (Foodservice monitor, 2008)

• Goedkoop

Het onderzoek van EFMI is gericht op consumententrends in een retailomgeving. In dit onderzoek wordt echter gekeken naar de foodservicemarkt met al haar verschillende kanalen. Doel van dit onderzoek is om te kijken welke trends een belangrijke rol spelen in de specifieke kanalen. Daarbij wordt er met speciale aandacht gelet op verschillen tussen hedonistische en functionele out-of-home kanalen.

De trend ‘Gezond’ zal extra aandacht krijgen in dit onderzoek. Na inzicht te hebben verkregen in welke mate deze trend een belangrijke rol speelt zal er vervolgens worden gekeken welke productgroepen als gezond worden beschouwd.

Middelkamp (2007) heeft in zijn onderzoek per trend een aantal factoren bepaald die deze trends bepalen in de out-of-home markt. Deze zijn geredeneerd vanuit de positie van de outlethouder. Voor dit onderzoek worden deze aangepast naar het oogpunt van de out-of-home consument. Op basis van kwalitatief onderzoek zullen deze factoren waarnodig worden bijgesteld.

2.2.1 Genieten

Aan elke foodtrend ligt een aantal maatschappelijke trends ten grondslag. Voor de trend Genieten zijn de vergrijzing, grensvervaging, multiculturalisering, dematerialisering en ‘kwalitijd’ belangrijk bouwstenen.

gemaakt tussen lekker en goedkoop, gemakkelijk of gezond, verwacht de huidige consument dat producten in ieder geval lekker zijn en anders kopen ze het überhaupt niet.

Daarnaast worden koken en boodschappen doen nog steeds als leuk ervaren en soms zelfs een belevenis. Kookprogramma’s hebben hierin de rol overgenomen van huishoudscholen en moeder naar dochter kennisoverdracht.

Consumenten vinden het ook erg belangrijk om gevarieerd te eten. Hierbij is er veel bereidheid tot het proberen van buitenlandse gerechten als ook van nieuwe supermarktproducten. De laatste subtrend is de hang naar vroeger en bepaalde tradities. Veel consumenten hebben behoeften aan producten die men vroeger ook al at. (EFMI, 2007)

Factoren:

De ambiance/ sfeer waarin consumenten hun maaltijd kunnen nuttigen.

De ambiance waarin de maaltijd genuttigd wordt kan erg bepalend zijn voor de perceptie van de consument. Tussen de verschillende foodservicekanalen lijken, in grote lijnen, behoorlijke verschillen te kunnen bestaan op dit gebied.

De aankleding van de maaltijd.

Het uiterlijk van een maaltijd bepaalt voor een groot gedeelte wat voor gevoel een consument er bij heeft. Een verzorgde opmaak kan een extra dimensie geven aan de maaltijd.

De kwaliteit van de maaltijd.

Hanefors & Mossberg (2003) zeggen hierover: “Het bieden van een kwalitatief uitstekende maaltijd, om klanten of gasten een onvergetelijke ervaring te bieden, is de basis van succes voor bijvoorbeeld een restaurant.”

Middelkamp (2007) beschrijft kwaliteit als “Kwaliteit zit in de beantwoording van het product aan de eisen die aan het product gesteld worden”. Deze eisen kunnen natuurlijk per foodservicekanaal verschillen.

Aanpasbaarheid van de maaltijd aan individuele eisen van de consument.

De smaak van de maaltijd.

Het is erg belangrijk dat een product goed smaakt. De kwaliteit van een product kan nog zo goed zijn, als de smaak niet goed is zal de consument toch ontevreden zijn.

De variatie in het maaltijdaanbod.

Dit is een erg belangrijk aspect binnen foodservice. Door de toename in buitenshuis consumptie groeit de vraag naar verschillende producten. Mensen willen simpelweg niet elke dag hetzelfde eten. Met name in instellingen is dit een aspect wat erg belangrijk is omdat mensen hier iedere dag bij dezelfde out-of-home voorziening eten.

2.2.2 Gemak

De trend gemak komt voort uit de maatschappelijke trends emancipatie, individualisering en ‘kwalitijd’. Gemak is de afgelopen jaren steeds meer verworden tot een absolute basisvoorwaarde: als het niet gemakkelijk is koopt de consument het niet. (EFMI, 2005)

Gemak bestaat uit een drietal subtrends. Consumenten staan tegenwoordig open voor aangedragen oplossingen in de supermarkt. Hiermee wordt gedoeld op een gemakkelijkere schapindeling en op een steuntje in de rug bij het ideeën opdoen in supermarkt voor het eten van die avond. Ook op verpakkingsgebied is veel behoefte aan gemak. Dit betreft aanpassingen aan verschillende huishoudgroottes, hersluitbare verpakkingen en verpakkingen die de houdbaarheid bevorderen. Ook een bereidingsinstructie op de verpakking vindt men steeds belangrijker. Tot slot is efficiency het toverwoord in de hedendaagse ‘gehaaste’ maatschappij. Een trend die naadloos aansluit bij het toenemend belang van foodservice. (EFMI, 2005)

Factoren:

De handelingen die de consument zelf nog moet uitvoeren om de maaltijd te bereiden.

Voor de out-of-home consumptie van producten is het in bepaalde gevallen nog nodig dat de consument zelf nog enkele handelingen verricht. Dit heeft invloed op het gemak en zal per kanaal verschillend zijn.

De benodigde tijd voor de bereiding van de producten.

De houdbaarheid van de ingekochte producten.

Voor consumenten is dit aspecten vooral van belang wanneer er niet direct geconsumeerd wordt. Dit lijkt alleen het geval bij on-the-go producten, die voornamelijk op pompstations verkocht worden.

Het gemak waarmee de uiteindelijke maaltijd te eten is door de klant/ gast.

Vooral in zorginstellingen kan het voor de consumenten van belang zijn dat producten gemakkelijk te nuttigen zijn. Denk hierbij aan de grootte van producten. Ook de verpakking draagt bij aan het eetgemak, vooral bij on-the-go producten.

Portionering van maaltijden

Door de toename van het aantal consumptiemomenten neemt de behoefte aan verschillende portioneringen ook toe. Dit lijkt in alle out-of-home kanalen wel een rol te spelen. Zo heeft zelfs de McDonald’s tegenwoordig een Mc Momentje, een kleinere burger die uitermate geschikt is als tussendoortje.

2.2.3 Goed gedrag

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een thema dat de laatste jaren sterk aan populariteit heeft gewonnen. Maatschappelijke trends die bijdragen aan deze foodtrend zijn duurzaamheid, professionalisering, groeiend wantrouwen, grensvervaging, technologiesering en zorgen om de toekomst. (EFMI, 2005)

Twee subtrends behorend bij deze trend zijn zorgen over natuur en milieu en zorgen over mens en dier. Biologische voeding wordt door veel consumenten belangrijk gevonden. In praktijk blijkt echter dat er vaak toch nog voor het goedkopere ‘minder’ verantwoorde alternatief wordt gekozen. Binnen foodservice lijkt biologisch ook sterk in opkomst. Ook dienen producten op een dier- en/of mensvriendelijke manier geproduceerd te zijn. (EFMI, 2005)

Factoren:

Verkrijgbaarheid van biologische producten.

richtlijnen voor dit soort producten (Juncker,1991). Veel consumenten hechten hier waarden aan omdat biologisch naast een goed leven voor het dier ook garant staat voor een bepaald kwaliteitsniveau.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen betekent dat de outlethouder naast het streven naar winst (profit) ook rekening houdt met het effect van zijn activiteiten op het milieu en dat hij oog heeft voor menselijke aspecten binnen en buiten het bedrijf (MVO Nederland, 2007) In toenemende mate vinden consumenten het belangrijk dat bedrijven ook maatschappelijk hun verantwoording nemen. Daarom krijgt de manier van werken van bedrijven steeds meer aandacht.

2.2.4 Goedkoop

In feite is de trend goedkoop geen pure foodtrend. De trend van meer prijsbewust zijn bij de consument komt voort uit bijvoorbeeld professionalisering, een beter geïnformeerde consument en een slechte conjunctuur. Binnen de foodmarkt is de prijzenoorlog in de Nederlandse supermarkten het duidelijkste verschijnsel van deze trend. Door deze focus op prijzen in de supermarkt, wordt het verschil tussen prijzen in de foodretail en de foodservice extra duidelijk voor de consument. (Grievink, 2007)

Factoren:

Prijs/ kwaliteitsverhouding van de maaltijd

Aan een kwalitatief goede maaltijd hangt een prijskaartje. Als dit goed gecommuniceerd wordt aan de klant, accepteert de klant dit ook (Bakering, 2005:20). Consumenten zijn dus best bereid relatief veel geld voor een maaltijd te betalen als de kwaliteit ook aanwijsbaar goed is. Daarnaast is de consument zich bewust van het feit dat buitenshuisconsumptie sowieso duurder is.

Aanbiedingen

Het totaal bedrag van een maaltijd

In veel gevallen van buitenshuisconsumptie wordt er niet één product of gerecht genuttigd maar vaak een combinatie van gerechten. Een consument dient dan niet alleen rekening te houden met het bedrag van dat ene product maar zal ook overwegen of het in haar gewenste totaalbedrag past.

2.2.5 Gezond

Maatschappelijke trends die aan de foodtrend gezondheid ten grondslag liggen zijn vergrijzing, grensvervaging, ‘kwalitijd’, professionalisering en technologiesering. Hoewel uit de gezondheidsmonitor van het CBS blijkt dat zo’n 80% van de Nederlandse bevolking zich gezond voelt blijkt er toch erg veel behoefte aan gezonde producten (EFMI, 2005).

Binnen de gezondheidstrend zijn vier subtrends te identificeren. Allereerst evolueert het gezondheidsstreven van een ‘gefragmenteerd’ verschijnsel naar een meer ‘holistische’ consumentenbehoefte. Hiermee wordt bedoeld dat er voorheen altijd een bepaald aspect werd gekozen waar dan tijdelijk erg de focus op lag. Heden ten dage is er sprake van een meer al omvattend gezondheidsstreven. Voeding speelt hierin een belangrijke rol.

Er zal de komende jaren weer meer op overgewicht gelet worden. De overgewichtproblematiek in Nederland neemt namelijk dreigende vormen aan. Gevolg hiervan zal zijn dat meer lichamelijke activiteit gestimuleerd zal worden, maar daarnaast ook het aanpassen van het consumptiepatroon.

Daarnaast gaan Nederlanders steeds meer open staan voor functionele voeding. In plaats van opletten dat er niet teveel ongezonde ingrediënten in een product zitten, kijkt men tegenwoordig welke functie een product kan hebben. Dit worden ook wel functional foods genoemd en die kunnen bijvoorbeeld een cholesterolverlagende werking hebben.

De gepercipieerde voedselveiligheid blijft achter bij de feitelijke voedselveiligheid. Terwijl voedsel nog nooit zo veilig was als nu is de ongerustheid hierover toch groot. Daarom is het belangrijk om goed te communiceren hierover naar consumenten. (EFMI, 2005)

Factoren:

Het voldoen van maaltijden aan bepaalde gezondheidseisen.

kunnen consumenten geholpen worden in hun keuze voor een gezond alternatief. Kwalitatief onderzoek lijkt aan te geven dat consumenten hier in werkelijkheid minder waarde aan hechten dan in de literatuur wordt verondersteld.

Versheid van een product is belangrijk.

Consumenten vinden vers erg belangrijk. Vers wordt namelijk als gezonder ervaren. Hierbij gaat het om de perceptie van vers. Producten kunnen best een tijd worden ingevroren, als ze vervolgens maar vers gepresenteerd worden.

Voedingswaarden van een maaltijd zijn belangrijk.

Met voedingswaarde wordt de samenstelling van een voedingsmiddel bedoeld. De voedingswaarde wordt bepaald door de verscheidenheid, de hoeveelheid en de onderlinge verhouding van de aanwezige voedingsstoffen. Voedingsstoffen worden onderverdeeld in twee categorieën: voedingsstoffen die energie leveren (zoals eiwitten en koolhydraten) en voedingsstoffen die geen energie leveren, maar bouwstenen of hulpstoffen vormen voor allerlei belangrijke lichaamsprocessen (zoals vitamines en mineralen) (De Jong, 2007)

Consumenten zijn tegenwoordig steeds bewuster bezig met hun dagelijkse voedingswaardepatroon. Uit kwalitatieve interviews blijkt dat mensen hun voedingswaardepatroon op orde proberen te houden door middel van regelmaat en balans. Mensen proberen op regelmatige momenten te eten en niet teveel tussendoortjes te eten. Daarnaast wordt een zware maaltijd vaak ‘in balans’ gebracht door op een later moment bewust een lichtere maaltijd te eten. Voor foodservice is het interessant om te zien of deze compensatiedrang al tot uiting komt tijdens de maaltijd (bijvoorbeeld geen dessert nemen want al een zwaar hoofdgerecht gehad) of door het etentje te compenseren door de volgende dag thuis bewust minder te eten.

Grootte van de verpakking

2.3 Conceptueel model

In het conceptueel model worden de verschillende vraagstukken uit dit onderzoek weergegeven. (figuur 3)

Eerst wordt er onderzocht of de verschillende foodservicekanalen overwegend functioneel of hedonistisch van aard zijn, of een combinatie van beide. Vervolgens wordt gekeken naar het belang van de verschillende foodtrends binnen de foodservice kanalen en of dit verschilt voor hedonistische en functionele kanalen.

Daarna wordt het gezonde aanbod van de foodservicekanalen beoordeeld en afgezet tegen het belang van gezondheid in een kanaal. Meer generalistisch wordt hetzelfde gedaan voor hedonistische en functionele kanalen.

Tot slot wordt per kanaal gekeken in welk aspect van een maaltijd verbetermogelijkheden liggen in het gezonde product aanbod. Dit gebeurt zowel voor de verschillende gangen van een menu (voorgerecht, hoofdgerecht, nagerecht) en voor de vier hoofdcomponenten van een maaltijd (eiwitten, koolhydraten, groenten (vitaminen/mineralen) en sauzen).

Figuur 3: Conceptueel model

Foodservice kanalen Eetcafé’s Restaurant fr/nl Hotels met eetgelenheid Fastservice Bedrijven Instellingen Belang Foodtrends: Genieten Gemak Goed gedrag Goedkoop Gezond Functionele kanalen

2.4 Hypothesen

Op basis van de beschreven literatuur en kwalitatieve interviews kunnen de volgende hypothesen worden opgesteld. In het vervolg van dit onderzoek zal uit kwantitatieve data blijken of deze hypothesen verworpen dienen te worden.

Hypothese 1:

1a. Het belang van de foodtrend ‘Genieten’ is groter in een hedonistische kanalen dan in niet- hedonistische kanalen.

1b. Het belang van de foodtrend ‘Gemak’ is groter in functionele kanalen dan in niet- functionele kanalen.

1c. Het belang van de foodtrend ‘Goed gedrag’ is groter in hedonistische kanalen dan in niet- hedonistische kanalen.

1d. Het belang van de foodtrend ‘Goedkoop’ is groter in functionele kanalen dan in niet- functionele kanalen.

1e. Het belang van de foodtrend ‘Gezond’ is groter in functionele kanalen dan in niet- functionele kanalen.

Hypothese 2:

2. Het gezonde aanbod van functionele kanalen wordt beter beoordeeld dan dat van niet- functionele kanalen.

Hypothese 3:

3a. Verbetermogelijkheden van het gezonde aanbod in positief functionele kanalen zullen voornamelijk in het hoofdgerecht liggen.

3b. Verbetermogelijkheden van het gezonde aanbod in positief functionele kanalen zullen voornamelijk in sauzen liggen.

3c. Verbetermogelijkheden van het gezonde aanbod in positief hedonistische kanalen zullen voornamelijk in het hoofdgerecht liggen.

Hoofdstuk 3 Empirisch deel

In dit hoofdstuk zal besproken worden hoe dit onderzoek is gedaan om de eerder genoemde hypothesen te toetsen. Dit onderzoek is het gevolg van een afstudeerstage bij H.J. Heinz op de afdeling foodservice.

Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek.

3.1 Kwalitatief (voor)onderzoek

Om tot een gedegen onderzoeksopzet en interessante hypothesen te komen is gebruik gemaakt van literatuuronderzoek en consumenteninterviews.

3.1.1 Literatuuronderzoek

Voor dit onderzoek zijn verschillende soorten bronnen geraadpleegd. Allereerst is de structuur van de foodservicemarkt in Nederland in kaart gebracht. Hiervoor is vooral gebruik gemaakt van documentatie opgesteld door branchespecifieke instituten en eigen marktonderzoek van H.J. Heinz.

Voor het conceptueel model is marketingliteratuur gebruikt afkomstig uit de databases van Econlit en Business Source Premier. Daarnaast is literatuur over de vijf trends van voeding afkomstig van het Erasmus Food Management Instituut (EFMI).

3.1.2 Consumenteninterviews

In dit onderzoek is bewust gekozen om te achterhalen wat de rol, en het belang, van gezonde voeding is volgens de consument in buitenshuisconsumptie en niet volgens de eindverbruiker (bijvoorbeeld een kok). De reden hiervoor is dat Heinz met behulp van deze onderzoeksresultaten in staat wordt gesteld om een adviserende rol richting eindverbruikers te genereren waarbij expertise wordt overgebracht die eindverbruikers helpt om in te spelen op de wensen van zijn consumenten.

Verder is gezondheid binnen voeding in het algemeen en het gezonde voedingsaanbod binnen de verschillende foodservicekanalen behandeld. Daarnaast is gesproken over de beoordeling van verschillende maaltijdcomponenten op het aspect gezondheid. Deze onderwerpen hebben inzicht gegeven in de waarde die men hecht aan het aspect gezondheid binnen de verschillende foodservicekanalen.

De interviews hebben geholpen bij het aanscherpen van de onderzoeksvraag en het uitspreken van verwachtingen in de hypothesen.

3.2 Opzet kwantitatief onderzoek

3.2.1 Afbakening

De laatste jaren is er veel aandacht voor gezondheid en gezonde voeding. Dit heeft geresulteerd in veel onderzoeken naar dit onderwerp, zowel binnen bedrijven als de wetenschap. Deze onderzoeken hebben zich echter voornamelijk gericht op het retailkanaal, de supermarkten waar mensen hun voeding voor thuisgebruik kopen. Er is veel minder onderzoek gedaan naar de markt van buitenshuisconsumptie, de zogenaamde ‘out-of-home markt’.

Dit onderzoek is gericht op de Nederlandse markt voor voedingsmiddelen in het ‘out-of-home’ segment. Omdat dit een behoorlijk gefragmenteerde markt is, is besloten een selectie te maken van de te onderzoeken kanalen. Er is gekozen om alleen de ‘out-of-home’ kanalen met een omzet van meer dan 1 miljard euro per jaar te gebruiken. Hierbij gaat het 3 segmenten: Horeca, Catering en Convenience.

Die zijn te verdelen in de volgende zeven foodservicekanalen: • Horeca: Drankensector, Restaurants, Logies Food, Fastservice • Catering: Bedrijven en Instellingen

• Convenience: Pompshops

foodservicekanalen. Ook is er nog geen goed inzicht in de bezoekmotieven van consumenten die leiden tot keuzes voor consumptie in een bepaald kanaal.

3.2.2 Definities

Omdat een aantal termen in het onderzoek wellicht multi-interpretabel is of niet geheel duidelijk is wat er mee wordt bedoeld in een bepaalde context zijn verschillende woorden in de enquête uitgelegd met een beschrijving of voorbeeld.

De behandelde foodservicekanalen zijn verduidelijkt aan de hand van een aantal voorbeelden.

Eetcafés: Cafés met mogelijkheid om te eten Restaurants: Franse & Nederlandse keuken

Hotels met eetgelegenheid: Van der Valk, Hilton, Accor Fastservice gelegenheden: Fastfoodketens, cafetaria's Instellingen: verzorgingstehuis, ziekenhuis etc.

Bedrijfskantines: ook School- en Universiteitskantines Pompshops: Shell, Esso etc.

De vijf belangrijke voedingstrends zijn als volgt omschreven in de keuze voor bezoekmotieven:

Genieten: ‘Dat ik echt van een maaltijd kan genieten’ Gemak: ‘Het gemak dat ik niet zelf hoef te koken’

Goed Gedrag: ‘Dat maaltijden natuur- en diervriendelijk zijn geproduceerd’ Goedkoop: ‘De betaalbaarheid van het menu’

Gezond: ‘Dat de menu's voldoende gezonde ingrediënten bevatten’

3.3.3 Ontwerp en dataverzameling

Voor de verzameling van de data is gekozen voor een enquête via internet. Dit is een makkelijke manier om een grote respons te bereiken waarbij de drempel om deel te nemen voor de respondent zo laag mogelijk wordt gemaakt. Bovendien is het een eenvoudige manier om een segmentatie aan te brengen in de geënquêteerden.

Omdat de respons via internet vaak niet erg hoog blijkt te zijn is gekozen om ruim 2000 uitnodigingen rond te sturen via de database van thesistools.com. Omdat de bereidheid tot invullen sterk afneemt bij een langere duur van de enquête is er voor gekozen om iedere deelnemer slechts over twee kanalen een oordeel te laten vellen. De keuze hiervoor wordt at random gemaakt uit de kanalen waarvoor de respondent heeft aangegeven hier ervaring mee te hebben.

Wanneer de respons per kanaal hoog genoeg is, heeft dit geen invloed op de validiteit van het onderzoek omdat er dan per kanaal ook een groot aantal respondenten zijn.

De enquête wordt gehouden uit de naam van de Universiteit Groningen. De verwachting is dat dit bijdraagt aan een verhoogde respons door de positieve associatie van een leerervaring voor de student.

De naam van Heinz wordt bewust niet genoemd omdat associaties met producten van dit bedrijf de antwoorden zouden kunnen beïnvloeden terwijl dit onderzoek juist de foodservicemarkt als geheel wil overzien.

3.3.4 Steekproefopzet

Aangezien het doel van dit onderzoek is om een beeld te krijgen van de beleving van consumenten in verschillende foodservicekanalen zodat voedingsmiddelenbedrijven hier lering uit kunnen trekken is het de bedoeling dat de steekproef overeenkomt met de doorsnede van de volwassenen in de Nederlandse bevolking. Deze keuze is zo gemaakt omdat kinderen onder de 18 jaar lang niet altijd zelf hun voedingskeuzes maken waardoor zij niet erg interessant zijn. Ouderen zijn wel weer interessant doordat Heinz veel zaken doet in de institutionele markt waar de leeftijd van consumenten gemiddeld hoger ligt.

3.3.5 Opzet enquête

De enquête wordt ingeleid met een uitleg van onderzoek en de betekenis van de verschillende foodservicegelegenheden.

Vervolgens wordt er gevraagd met welke foodservicekanalen de respondent ervaring heeft. Op basis hiervan worden twee kanalen geselecteerd waarover specifieke vragen worden gesteld.

Vervolgens wordt ingegaan op het gezonde voedingsaanbod van een kanaal, het belang hiervan en waar verbetermogelijkheden liggen. Tot slot wordt er naar persoonskenmerken gevraagd.

3.3.6 Meting van schaal en variabelen

Om er voor te zorgen dat de drempel om de enquête in te vullen zo laag mogelijk is, is het aantal open vragen minimaal gehouden. Verder zijn er gesloten vragen. Deze zijn in meerkeuze vorm of een ordinale 5-punts schaal.

Vragen waarbij naar een beoordeling wordt gevraagd worden met een ordinale 5 puntsschaal behandeld. Dit is het geval bij de vragen over functionele en hedonistische aspecten die van toepassing zijn op bepaalde kanalen. Ook worden ze gebruikt bij het beoordelen van de bezoekmotieven en het gezonde aanbod van verschillende foodservicekanalen.

Er zijn slechts een paar open vragen. Deze antwoorden worden niet in de statistische analyses gebruikt maar zijn meer bedoeld om briljante ideeën van consumenten niet verloren te laten gaan zodat ze wellicht kunnen helpen bij de aanbevelingen van dit onderzoek of dat Heinz hier eventueel iets mee kan doen.

3.3.7 Pilot test

Nadat de enquête was opgesteld is deze onder een klein aantal respondenten getest. Hieruit bleek dat een aantal vraagstellingen teveel markttermen bevatte en te weinig vanuit het perspectief van de consument werd gesteld. Ook is er een aantal aanpassingen gedaan om de lading van een vraagstelling beter te dekken. Een voorbeeld hiervan is dat de functionele eigenschap ‘vlot’ is vervangen door ‘vlug’ aangezien eerstgenoemde term werd geassocieerd met ‘hip’ in plaats van met ‘snel’.

Na deze aanpassingen is de enquête verstuurd naar de uiteindelijke respondenten.

3.3.8 Analysemethode

Voor het analyseren van de resultaten worden verschillende toetsen gebruikt. Allereerst zal een vergelijking worden gemaakt tussen de steekproef en de gemiddelde in Nederland. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een Pearson Chi-square.

wordt bepaald welke kanalen niet significant van elkaar verschillen en dus gebundeld kunnen worden.

Regressieanalyse wordt gebruikt om de invloed van gemiddelde bestedingen per kwadrant te bepalen.

Hoofdstuk 4 Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten van het kwantitatieve onderzoek besproken. Ten eerste wordt de populatie besproken die is gebruikt voor het onderzoek. Vervolgens zullen de hypothesen getoetst worden.

In totaal hebben er 496 mensen meegedaan aan dit onderzoek. Per persoon hebben zij antwoord gegeven over maximaal twee kanalen. Dit heeft geleid tot een totaal van 948 waarnemingen.

4.1 Onderzoekspopulatie

4.1.1 Bevolkingsaantallen

De populatie van dit onderzoek is gemiddeld ouder dan het gemiddelde van de Nederlandse bevolking. Hier is gedeeltelijk bewust voor gekozen. Omdat er geen enkele deelnemer onder de 20 jaar meedoet aan dit onderzoek zal voor de betrouwbaarheid van de steekproef alleen de bevolking boven de 20 jaar worden getoetst. Het grote aantal oudere deelnemers is het gevolg van de onvoorspelbaarheid van een internetenquête. De bevolkingsopbouw en

steekproefverdeling worden weergegeven in tabel 1.

Bevolkingsopbouw CBS CBS % Onderzoek Onderzoek % Herwegingsfactor

20 – 40 jaar 4.267.063 34.2 % 84 16.9 % 2.02 40 – 65 jaar 5.783.060 41.1 % 204 41.1 % 1.13 65 jaar of ouder 2.414.826 19.4 % 208 41.9 % 0.46 Totaal 12.464.94 9 100 % 496 100 %

Tabel 1: vergelijking populaties

Het verschil tussen beide populaties wordt getoetst met een Pearson Chi-square toets. Hieruit blijkt dat het significantieniveau kleiner is dan 0.05, namelijk 0.00. Dit houdt in dat het gemiddelde van de steekproef significant afwijkt van het landelijke gemiddelde. Hierdoor moeten we erg voorzichtig zijn om aannames in dit rapport te generaliseren naar de

Nederlandse bevolking. Om tot meer betrouwbare uitspraken te komen wordt er gekozen om herwegingsfactoren aan de verschillende leeftijdscategorieën toe te kennen. Deze zijn

Ook hebben er gemiddeld meer mannen meegedaan aan het onderzoek dan vrouwen, 57% van de ondervraagden was man. Gemiddeld genomen over de bevolking is dit 49%. Dit verschil is niet van dien aard dat het gecorrigeerd moet worden.

4.2 Onderzoeksresultaten

4.2.1 consumptiemotieven

Om een uitspraak te kunnen doen over de percepties van consumenten wat voor motieven zij aan verschillende kanalen toekennen is er eerst, middels een factoranalyse, onderzocht of de zes eerder benoemde consumptiemotieven als functioneel of hedonistisch werden beschouwd. Deze factoranalyse is geschikt om te gebruiken aangezien de Kaiser-Meyer-Olkin Measure 0.695 is.

Er wordt gebruikt gemaakt van twee factoren die beide een eigenvalue > 1 hebben. Ze verklaren individueel 42% en 32% van de variantie, oftewel gezamenlijk 74%.

Uit de componentenmatrix blijkt dat Gezellig (0.894), Aangenaam (0.887) en Lekker (0.820)

inderdaad samen de hedonistische factor vormen. Nuttig (0.718), Vlug (0.777) en Praktisch

(0.776) vormen samen de functionele factor.

bezoekmotieven per kanaal 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 hedonistisch fu n c ti o n eel eetcafe restaurants

hotels met eetgelegenheid fastservice

instellingen bedrijfskantine pompshops

Figuur 4: Bezoekmotieven per kanaal

In deze matrix valt op dat bedrijfskantines erg hoog scoren op functionaliteit en bijna neutraal worden beoordeeld op hedonistische factoren. Pompshops, en in mindere mate fastservice, worden totaal niet als hedonistisch beschouwd. Restaurants zijn juist alleen hedonistisch.

Om in het vervolg van het onderzoek tot meer generalistische uitspraken te komen wordt er gekeken naar de mogelijkheden om kanalen samen te voegen.

Tabel 2: factorscores per kanaal

Met behulp van een one-way Anova toets wordt gekeken welke kanalen niet significant van elkaar verschillen. Dit biedt mogelijkheden tot het bundelen van kanalen. Voor de resultaten zie bijlage 3.

In deze resultaten is te zien dat op de hedonistische bezoekmotieven bijna alle kanalen significant van elkaar verschillen. Op de functionele motieven zijn de significante verschillen veel minder aanwezig. Dit bepaalt dus voornamelijk de samenhang tussen kanalen.

Een mogelijkheid om kanalen te bundelen zou zijn door ze in te delen in overwegend hedonistische kanalen en overwegend functionele kanalen. Het probleem hierbij is echter dat de verschillen tussen kanalen op de hedonistische motieven bijna allemaal significant verschillen. Een bundeling van kanalen zou dan dus eigenlijk niet valide zijn.

Een andere mogelijkheid is om de verschillende kanalen in een 2x2 matrix waarbij ze worden verdeeld op basis van positieve en negatieve scores op zowel hedonistische en functionele bezoekmotieven. Dit was vooral een interessante optie wanneer er geen herwegingsfactor op de leeftijdsgroepen werd toegepast omdat het kanaal ‘instellingen’ in die situatie op beide motieven een negatieve score had. Nu een herwegingsfactor is toegepast is de positie van dit kanaal veranderd waardoor er geen sprake meer is van kanalen met twee negatieve scores. Omdat de weergave in 4 kwadranten wel het meest overzichtelijk is zal hier toch aan vast worden gehouden. Daarbij wordt er in het vervolg van dit onderzoek dan wel maar uitgegaan van 3 kwadranten. De kwadranten komen er als volgt uit te zien:

1. ‘Nood én deugd’

positief hedonistisch/ positief functioneel: Eetcafés, Hotels met eetgelegenheid, Instellingen

2. ‘Echt genieten’

positief hedonistisch/ negatief functioneel: Restaurants

3. ‘Je moet toch eten…’

negatief hedonistisch/ positief functioneel: Fastservice, Bedrijfskantines, Pompshops

Hedonistisch laag hoog

kanaal pompshops fastservice bedrijfskantines instellingen hotels met eetgel.eetcafésrestaurants

score 2.11 2.49 3.03 3.33 3.58 3.90 4.22

N = 80 134 102 16 94 154 274

Functioneel hoog laag

kanaal pompshops bedrijfskantines fastservice. hotels met eetgel. instellingen eetcafésrestaurants

score 3.90 3.80 3.64 3.40 3.37 3.29 2.83

De relaties binnen de kwadranten zijn als volgt:

Eetcafés, hotels met eetgelegenheid en instellingen verschillen op functionele motieven allemaal niet significant van elkaar. Hotels met eetgelegenheid en instellingen verschillen ook op hedonistische motieven niet significant van elkaar.

Fastservice verschilt op beide motieven significant van pompshops maar op functionele motieven niet van bedrijfskantines. Bedrijfskantines en pompshops verschillen op functionele motieven niet van elkaar maar wel op hedonistische motieven.

Ondanks dat er binnen de verschillende groepen enkele significante verschillen bestaan lijkt dit de beste indeling in overeenkomstige groepen. Hierbij behoeft de indeling van bedrijfskantines een extra uitleg. De hedonistische score van bedrijfskantines was 3.03. Deze score ligt zo dicht bij het gemiddelde dat de positieve waarde van het kanaal op dit motief verwaarloosbaar is. Daarom is er gekeken met welk van de bundels de meeste overeenkomsten zijn. Het blijkt dat bedrijfskantines op zowel functionele als hedonistische motieven significant verschillen van eetcafés en hotels met eetgelegenheid. Met pompshops en fastservicegelegenheid is ook een significant verschil op de hedonistische- maar niet op de functionele motieven. Omdat reeds eerder was aangegeven dat de functionele motieven het zwaarst wegen bij het indelen in bundels is er voor gekozen om bedrijfskantines te bundelen met fastservice en pompshops.

Figuur 5: De 4 kwadranten

Middels een regressievergelijking is gekeken naar de mate waarin respectievelijk de gecombineerde hedonistische en functionele bezoekmotieven op basis van absolute getallen invloed hebben op de gemiddelde geldbesteding per bezoek. De R Square van 0.413 geeft aan dat deze invloed groot is. Voor de invloed per motief is gekeken naar de niet-gestandaardiseerde beta’s omdat dezelfde schaal wordt gebruikt. Hedonistische motieven hebben een hele grote positieve samenhang (0.700) met de gemiddelde besteding. Verder is er een flinke negatieve samenhang (- 0.381) met de functionele motieven. De invloed van beide is significant (0.00). Ook is een correlatieanalyse uitgevoerd waaruit blijkt dat er een grote positieve correlatie (0.594) bestaat tussen hedonistische motieven en de gemiddelde geldbesteding en er een grote negatieve correlatie (-0.346) bestaat tussen functionele motieven en de gemiddelde geldbesteding. Beide zijn significant (0.000). Dit wijst op een positief verband tussen gezelligheid en geldbestedingen en op een negatief verband tussen functionaliteit en geldbestedingen.

Hetzelfde is gedaan voor de gemiddelde tijdsbesteding. De invloed van de bezoekmotieven is hier ook erg sterk blijkt uit de R Square van 0.564. Ook hierop hebben hedonistische motieven een grote invloed, blijkt uit de beta (0.952). Ook hier is een flinke negatieve samenhang (-0.514) met de functionele motieven. De invloed van beide is significant (0.00).

Positief Hedonistisch Negatief Hedonistisch N e ga tie f F unc tio ne e l Po si tie f Fu n c tio n e el ‘Nood én Deugd’ ‘Echt genieten’

Ook hier is een correlatieanalyse uitgevoerd waaruit blijkt dat er een grote positieve correlatie (0.694) bestaat tussen hedonistische motieven en de gemiddelde tijdbesteding en er een grote negatieve correlatie (-0.406) bestaat tussen functionele motieven en de gemiddelde tijdbesteding. Beide zijn significant (0.000). Dit wijst op een positief verband tussen gezelligheid en tijdbestedingen op een locatie en op een negatief verband tussen functionaliteit en tijdbestedingen.

Gem. geldbesteding Gem. tijdsbesteding Gem. besteding per uur ‘Nood én deugt’ € 25.50 66.2 min € 23.11 per uur

‘Echt genieten’ € 36,75 92.4 min € 23.86 per uur

‘Je moet toch eten…’ € 3.95 8.5 min € 27.88 per uur

Totaal € 22.06 55.7 min € 23.76 per uur

Tabel 3: gemiddelde bestedingen per uur

Door de bovenstaande uitkomsten kunnen we verwachten dat in de kwadranten die hoog scoren op hedonistische motieven het meeste geld en tijd besteed zal worden. Middels een one-way anova is gekeken hoe de vier kwadranten scoren op de gemiddelde geld- en tijdsbesteding.

Vervolgens wordt er, met behulp van een PostHoc analyse (SLD methode), ook gekeken welke groepen dan significant verschillen. Het blijkt dat alle 3 de groepen significant anders scoren op beide soorten bestedingen.

Zoals voorspeld scoort het kwadrant ‘Echt genieten’ het hoogst op beide bestedingen, gevolgd door het kwadrant ‘Nood én deugd’. Dit zijn precies de twee kwadranten die positief scoren op de hedonistische motieven. De meest negatieve score op deze motieven heeft het kwadrant

‘Je moet toch eten…’. Dit leidt ook tot de laagste bestedingen per bezoek.

Ook is gekeken naar het verband tussen de bezoekmotieven en de mate waarin een bezoek gepland is. ‘Echt genieten’ is het vaakst gepland. Nood en deugd’ zit en beetje in het midden en ‘Je moet toch eten…’ is meestal ongepland. Alle bundels verschillen significant van elkaar. Hieruit blijkt dat de hedonistische motieven ook vooral leiden tot geplande bezoeken.

4.2.2 Voedingstrends

Binnen de Nederlandse voedingsindustrie zijn er vijf belangrijke trends. Dit zijn Genieten,

Gemak, Goed Gedrag, Goedkoop en Gezond. Samen ook wel de 5G’s genoemd. In dit

onderzoek wordt gekeken naar het belang dat consumenten hechten aan deze trends in de verschillende foodservicekanalen. Beoordelingen zijn gedaan op een schaal van 1 tot 5. In figuur 6 staan de gemiddelde scores over alle relevante foodservicekanalen.

2,87 3,29 2,16 3,24 2,78 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

Gemiddelde scores 5 G's in foodservice

Genieten

Gemak

GoedGedrag

Goedkoop

Gezond

Figuur 6: gemiddelde scores 5 G’s

Genieten Gemak Goed Gedrag Goedkoop Gezond Figuur 7: Scores per kwadrant

Omdat de variabelen uit de test nominaal verdeeld zijn wordt de ordinale schaal benaderd alsof het een ratioschaal is. Dit maakt het mogelijk om een one-way anova uit te voeren waarmee we de onderlinge variantieverschillen bekijken. Deze worden per trend behandeld.

Genieten

De trend Genieten wordt gemiddeld belangrijk gevonden met de derde score van vijf trends. Het belang van genieten wordt duidelijk hoger beoordeeld in hedonistische kanalen dan in functionele kanalen. Het kwadrant ‘Echt Genieten’ scoort significant hoger dan de andere kwadranten, terwijl het overwegend functionele kwadrant ‘Je moet toch eten…’ significant

Positief Hedonistisch Negatief Hedonistisch N ege tie f F unc tione el P o sitief F u n ctio n ee l ‘Nood én deugd’ ‘Echt genieten’

‘Je moet toch eten…’

lager scoort dan de rest. De score van ‘Echt Genieten’ op de trend Genieten is zelfs de hoogste individuele score over alle trends. Dit rechtvaardigt dan ook de naam van dit kwadrant.

Het middenkader wordt gevormd door het, op beide motieven gematigd positief scorende, kwadrant ‘Nood én Deugd’.

De trend Genieten wordt gemiddeld belangrijk gevonden met de derde score van vijf trends. Over Genieten is de volgende hypothese opgesteld:

1a. Het belang van de foodtrend ‘Genieten’ is groter in een hedonistische kanalen dan in niet- hedonistische kanalen.

Op basis van deze resultaten kunnen we de gestelde hypothese aannemen. Om te bepalen of het verschil ook significant is voeren we een independent samples test uit waarbij de gemiddelden van de positief hedonistische kanalen ‘Echt genieten’ en ‘Nood en deugd’ worden vergeleken met het negatief hedonistische kanaal ‘Je moet toch eten…. De gemiddelde scores van respectievelijk 3.52 en 1.73 op een schaal van 5, geven een significant verschil (Sig. = 0.00) weer tussen beide gemiddelden. Hierbij is uitgegaan van ongelijke varianties, want Levene’s test geeft een significantie van 0.000.

Gemak

De trend Gemak in het algemeen wordt erg hoog beoordeeld en scoort gemiddeld hoger dan alle andere trends.

Het belang van Gemak wordt het hoogst beoordeeld in het kwadrant ‘Nood én Deugd’. De verschillen met ‘Echt Genieten’ zijn echter niet significant. In het meest functionele kwadrant ‘Je moet toch eten…’ wordt Gemak het laagst beoordeeld. Deze score verschilt significant van de anderen. Dit is een opvallende conclusie omdat vooraf werd verwacht dat vooral functionele kanalen hoger zouden scoren op de trend Gemak.

Over Gemak is de volgende hypothese opgesteld:

1b. Het belang van de foodtrend ‘Gemak’ is groter in functionele kanalen dan in niet- functionele kanalen.