Hoofdstuk 4 Resultaten
4.2 Onderzoeksresultaten
4.2.1 consumptiemotieven
Om een uitspraak te kunnen doen over de percepties van consumenten wat voor motieven zij aan verschillende kanalen toekennen is er eerst, middels een factoranalyse, onderzocht of de zes eerder benoemde consumptiemotieven als functioneel of hedonistisch werden beschouwd. Deze factoranalyse is geschikt om te gebruiken aangezien de Kaiser-Meyer-Olkin Measure 0.695 is.
Er wordt gebruikt gemaakt van twee factoren die beide een eigenvalue > 1 hebben. Ze verklaren individueel 42% en 32% van de variantie, oftewel gezamenlijk 74%.
Uit de componentenmatrix blijkt dat Gezellig (0.894), Aangenaam (0.887) en Lekker (0.820)
inderdaad samen de hedonistische factor vormen. Nuttig (0.718), Vlug (0.777) en Praktisch
(0.776) vormen samen de functionele factor.
Door de absolute scores van de drie gecombineerde motieven samen te nemen en hier het gemiddelde van te berekenen krijgen we voor alle foodservicekanalen de scores op zowel de hedonistische als functionele motieven. Dit maakt het mogelijk de volgende matrix te realiseren, weergegeven in figuur 4.
bezoekmotieven per kanaal 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 hedonistisch fu n c ti o n eel eetcafe restaurants
hotels met eetgelegenheid fastservice
instellingen bedrijfskantine pompshops
Figuur 4: Bezoekmotieven per kanaal
In deze matrix valt op dat bedrijfskantines erg hoog scoren op functionaliteit en bijna neutraal worden beoordeeld op hedonistische factoren. Pompshops, en in mindere mate fastservice, worden totaal niet als hedonistisch beschouwd. Restaurants zijn juist alleen hedonistisch.
Om in het vervolg van het onderzoek tot meer generalistische uitspraken te komen wordt er gekeken naar de mogelijkheden om kanalen samen te voegen.
Wanneer we kijken naar de scores op beide motieven blijkt dat de beoordelingen op hedonistische & functionele motieven niet recht tegenover elkaar staan. In tabel 2 zijn de scores per motief weergegeven. Scores op hedonistische bezoekmotieven zijn van laag naar hoog weergegeven. De scores op functionele bezoekmotieven zijn juist van hoog naar laag weergegeven. Zo is duidelijker het verschil waarneembaar. Dit geeft tevens een eerste indicatie dat een verdeling in twee groepen lastig gaat worden.
Tabel 2: factorscores per kanaal
Met behulp van een one-way Anova toets wordt gekeken welke kanalen niet significant van elkaar verschillen. Dit biedt mogelijkheden tot het bundelen van kanalen. Voor de resultaten zie bijlage 3.
In deze resultaten is te zien dat op de hedonistische bezoekmotieven bijna alle kanalen significant van elkaar verschillen. Op de functionele motieven zijn de significante verschillen veel minder aanwezig. Dit bepaalt dus voornamelijk de samenhang tussen kanalen.
Een mogelijkheid om kanalen te bundelen zou zijn door ze in te delen in overwegend hedonistische kanalen en overwegend functionele kanalen. Het probleem hierbij is echter dat de verschillen tussen kanalen op de hedonistische motieven bijna allemaal significant verschillen. Een bundeling van kanalen zou dan dus eigenlijk niet valide zijn.
Een andere mogelijkheid is om de verschillende kanalen in een 2x2 matrix waarbij ze worden verdeeld op basis van positieve en negatieve scores op zowel hedonistische en functionele bezoekmotieven. Dit was vooral een interessante optie wanneer er geen herwegingsfactor op de leeftijdsgroepen werd toegepast omdat het kanaal ‘instellingen’ in die situatie op beide motieven een negatieve score had. Nu een herwegingsfactor is toegepast is de positie van dit kanaal veranderd waardoor er geen sprake meer is van kanalen met twee negatieve scores. Omdat de weergave in 4 kwadranten wel het meest overzichtelijk is zal hier toch aan vast worden gehouden. Daarbij wordt er in het vervolg van dit onderzoek dan wel maar uitgegaan van 3 kwadranten. De kwadranten komen er als volgt uit te zien:
1. ‘Nood én deugd’
positief hedonistisch/ positief functioneel: Eetcafés, Hotels met eetgelegenheid, Instellingen
2. ‘Echt genieten’
positief hedonistisch/ negatief functioneel: Restaurants
3. ‘Je moet toch eten…’
negatief hedonistisch/ positief functioneel: Fastservice, Bedrijfskantines, Pompshops
Hedonistisch laag hoog
kanaal pompshops fastservice bedrijfskantines instellingen hotels met eetgel.eetcafésrestaurants
score 2.11 2.49 3.03 3.33 3.58 3.90 4.22
N = 80 134 102 16 94 154 274
Functioneel hoog laag
kanaal pompshops bedrijfskantines fastservice. hotels met eetgel. instellingen eetcafésrestaurants
score 3.90 3.80 3.64 3.40 3.37 3.29 2.83
De relaties binnen de kwadranten zijn als volgt:
Eetcafés, hotels met eetgelegenheid en instellingen verschillen op functionele motieven allemaal niet significant van elkaar. Hotels met eetgelegenheid en instellingen verschillen ook op hedonistische motieven niet significant van elkaar.
Fastservice verschilt op beide motieven significant van pompshops maar op functionele motieven niet van bedrijfskantines. Bedrijfskantines en pompshops verschillen op functionele motieven niet van elkaar maar wel op hedonistische motieven.
Ondanks dat er binnen de verschillende groepen enkele significante verschillen bestaan lijkt dit de beste indeling in overeenkomstige groepen. Hierbij behoeft de indeling van bedrijfskantines een extra uitleg. De hedonistische score van bedrijfskantines was 3.03. Deze score ligt zo dicht bij het gemiddelde dat de positieve waarde van het kanaal op dit motief verwaarloosbaar is. Daarom is er gekeken met welk van de bundels de meeste overeenkomsten zijn. Het blijkt dat bedrijfskantines op zowel functionele als hedonistische motieven significant verschillen van eetcafés en hotels met eetgelegenheid. Met pompshops en fastservicegelegenheid is ook een significant verschil op de hedonistische- maar niet op de functionele motieven. Omdat reeds eerder was aangegeven dat de functionele motieven het zwaarst wegen bij het indelen in bundels is er voor gekozen om bedrijfskantines te bundelen met fastservice en pompshops.
Figuur 5 geeft de drie bundels weer in een matrix. Het kwadrant waarin beide motieven negatief scoren wordt niet gebruikt in dit onderzoek doordat er geen kanalen op deze manier beoordeeld zijn. Toch is gekozen voor een matrix omdat deze het best de verhoudingen weergeeft tussen de verschillende bundels. De posities van de groepen in hun kwadranten geven een indicatie van de gemiddelde bundelscores.
Figuur 5: De 4 kwadranten
Middels een regressievergelijking is gekeken naar de mate waarin respectievelijk de gecombineerde hedonistische en functionele bezoekmotieven op basis van absolute getallen invloed hebben op de gemiddelde geldbesteding per bezoek. De R Square van 0.413 geeft aan dat deze invloed groot is. Voor de invloed per motief is gekeken naar de niet-gestandaardiseerde beta’s omdat dezelfde schaal wordt gebruikt. Hedonistische motieven hebben een hele grote positieve samenhang (0.700) met de gemiddelde besteding. Verder is er een flinke negatieve samenhang (- 0.381) met de functionele motieven. De invloed van beide is significant (0.00). Ook is een correlatieanalyse uitgevoerd waaruit blijkt dat er een grote positieve correlatie (0.594) bestaat tussen hedonistische motieven en de gemiddelde geldbesteding en er een grote negatieve correlatie (-0.346) bestaat tussen functionele motieven en de gemiddelde geldbesteding. Beide zijn significant (0.000). Dit wijst op een positief verband tussen gezelligheid en geldbestedingen en op een negatief verband tussen functionaliteit en geldbestedingen.
Hetzelfde is gedaan voor de gemiddelde tijdsbesteding. De invloed van de bezoekmotieven is hier ook erg sterk blijkt uit de R Square van 0.564. Ook hierop hebben hedonistische motieven een grote invloed, blijkt uit de beta (0.952). Ook hier is een flinke negatieve samenhang (-0.514) met de functionele motieven. De invloed van beide is significant (0.00).
Positief Hedonistisch Negatief Hedonistisch N e ga tie f F unc tio ne e l Po si tie f Fu n c tio n e el ‘Nood én Deugd’ ‘Echt genieten’
‘Je moet toch eten…’
Ook hier is een correlatieanalyse uitgevoerd waaruit blijkt dat er een grote positieve correlatie (0.694) bestaat tussen hedonistische motieven en de gemiddelde tijdbesteding en er een grote negatieve correlatie (-0.406) bestaat tussen functionele motieven en de gemiddelde tijdbesteding. Beide zijn significant (0.000). Dit wijst op een positief verband tussen gezelligheid en tijdbestedingen op een locatie en op een negatief verband tussen functionaliteit en tijdbestedingen.
Gem. geldbesteding Gem. tijdsbesteding Gem. besteding per uur ‘Nood én deugt’ € 25.50 66.2 min € 23.11 per uur
‘Echt genieten’ € 36,75 92.4 min € 23.86 per uur
‘Je moet toch eten…’ € 3.95 8.5 min € 27.88 per uur
Totaal € 22.06 55.7 min € 23.76 per uur
Tabel 3: gemiddelde bestedingen per uur
Door de bovenstaande uitkomsten kunnen we verwachten dat in de kwadranten die hoog scoren op hedonistische motieven het meeste geld en tijd besteed zal worden. Middels een one-way anova is gekeken hoe de vier kwadranten scoren op de gemiddelde geld- en tijdsbesteding.
Vervolgens wordt er, met behulp van een PostHoc analyse (SLD methode), ook gekeken welke groepen dan significant verschillen. Het blijkt dat alle 3 de groepen significant anders scoren op beide soorten bestedingen.
Zoals voorspeld scoort het kwadrant ‘Echt genieten’ het hoogst op beide bestedingen, gevolgd door het kwadrant ‘Nood én deugd’. Dit zijn precies de twee kwadranten die positief scoren op de hedonistische motieven. De meest negatieve score op deze motieven heeft het kwadrant
‘Je moet toch eten…’. Dit leidt ook tot de laagste bestedingen per bezoek.
Omdat bij bezoeken in functionele kanalen zowel de bestedingen in geld en tijd korter zijn is er nog geen duidelijkheid wat het meest winstgevend is. Om een betere vergelijking te maken is gekeken naar de gemiddelde bestedingen in geld en tijd per kwadrant. In tabel 3 zijn deze resultaten weergegeven. Uit deze vergelijking blijkt dat puur functionele kanalen uit de bundel ‘Je moet toch eten…’ gemiddeld een hogere besteding per uur opleveren dan kanalen met (ook) een positief hedonistische score. De bundels ‘Nood én deugd’ en ‘Echt genieten’ liggen qua opbrengst dicht bij elkaar. Deze conclusie is in lijn met de verwachting die uit de theorie van Okada (2005) naar voren kwam.
Ook is gekeken naar het verband tussen de bezoekmotieven en de mate waarin een bezoek gepland is. ‘Echt genieten’ is het vaakst gepland. Nood en deugd’ zit en beetje in het midden en ‘Je moet toch eten…’ is meestal ongepland. Alle bundels verschillen significant van elkaar. Hieruit blijkt dat de hedonistische motieven ook vooral leiden tot geplande bezoeken.
4.2.2 Voedingstrends
Binnen de Nederlandse voedingsindustrie zijn er vijf belangrijke trends. Dit zijn Genieten,
Gemak, Goed Gedrag, Goedkoop en Gezond. Samen ook wel de 5G’s genoemd. In dit
onderzoek wordt gekeken naar het belang dat consumenten hechten aan deze trends in de verschillende foodservicekanalen. Beoordelingen zijn gedaan op een schaal van 1 tot 5. In figuur 6 staan de gemiddelde scores over alle relevante foodservicekanalen.
2,87 3,29 2,16 3,24 2,78 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
Gemiddelde scores 5 G's in foodservice
Genieten
Gemak
GoedGedrag
Goedkoop
Gezond
Figuur 6: gemiddelde scores 5 G’s
Per kwadrant worden de gemiddelde scores op deze vijf trends weergegeven in de matrix in figuur 7. Omdat er geen enkele score onder de 1.5 is beginnen de tabellen vanaf deze waarde. Ondanks dat dit misschien een beetje een vertekend beeld oplevert geeft het wel beter het verschil weer in scores.
Genieten Gemak Goed Gedrag Goedkoop Gezond Figuur 7: Scores per kwadrant
Omdat de variabelen uit de test nominaal verdeeld zijn wordt de ordinale schaal benaderd alsof het een ratioschaal is. Dit maakt het mogelijk om een one-way anova uit te voeren waarmee we de onderlinge variantieverschillen bekijken. Deze worden per trend behandeld.
Genieten
De trend Genieten wordt gemiddeld belangrijk gevonden met de derde score van vijf trends. Het belang van genieten wordt duidelijk hoger beoordeeld in hedonistische kanalen dan in functionele kanalen. Het kwadrant ‘Echt Genieten’ scoort significant hoger dan de andere kwadranten, terwijl het overwegend functionele kwadrant ‘Je moet toch eten…’ significant
Positief Hedonistisch Negatief Hedonistisch N ege tie f F unc tione el P o sitief F u n ctio n ee l ‘Nood én deugd’ ‘Echt genieten’
‘Je moet toch eten…’
1,73 3,06 1,82 3,15 2,17 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 2,98 3,5 2,29 3,41 2,98 1, 5 2 2, 5 3 3, 5 4 4, 5 5 4,03 3,34 2,42 3,16 3,27 1, 5 2 2, 5 3 3, 5 4 4, 5 5
lager scoort dan de rest. De score van ‘Echt Genieten’ op de trend Genieten is zelfs de hoogste individuele score over alle trends. Dit rechtvaardigt dan ook de naam van dit kwadrant.
Het middenkader wordt gevormd door het, op beide motieven gematigd positief scorende, kwadrant ‘Nood én Deugd’.
De trend Genieten wordt gemiddeld belangrijk gevonden met de derde score van vijf trends. Over Genieten is de volgende hypothese opgesteld:
1a. Het belang van de foodtrend ‘Genieten’ is groter in een hedonistische kanalen dan in niet- hedonistische kanalen.
Op basis van deze resultaten kunnen we de gestelde hypothese aannemen. Om te bepalen of het verschil ook significant is voeren we een independent samples test uit waarbij de gemiddelden van de positief hedonistische kanalen ‘Echt genieten’ en ‘Nood en deugd’ worden vergeleken met het negatief hedonistische kanaal ‘Je moet toch eten…. De gemiddelde scores van respectievelijk 3.52 en 1.73 op een schaal van 5, geven een significant verschil (Sig. = 0.00) weer tussen beide gemiddelden. Hierbij is uitgegaan van ongelijke varianties, want Levene’s test geeft een significantie van 0.000.
Gemak
De trend Gemak in het algemeen wordt erg hoog beoordeeld en scoort gemiddeld hoger dan alle andere trends.
Het belang van Gemak wordt het hoogst beoordeeld in het kwadrant ‘Nood én Deugd’. De verschillen met ‘Echt Genieten’ zijn echter niet significant. In het meest functionele kwadrant ‘Je moet toch eten…’ wordt Gemak het laagst beoordeeld. Deze score verschilt significant van de anderen. Dit is een opvallende conclusie omdat vooraf werd verwacht dat vooral functionele kanalen hoger zouden scoren op de trend Gemak.
Over Gemak is de volgende hypothese opgesteld:
1b. Het belang van de foodtrend ‘Gemak’ is groter in functionele kanalen dan in niet- functionele kanalen.
Op basis van de resultaten verwerpen we deze hypothese. Om te bepalen of het verschil ook daadwerkelijk niet-significant is voeren we een independent samples test uit waarbij de gemiddelden van de positief functionele kanalen ‘Je moet toch eten…’ en ‘Nood en deugd’ worden vergeleken met het negatief functionele kanaal ‘Echt genieten’. De gemiddelde scores van respectievelijk 3.26 en 3.34 op een schaal van 5, geven geen significant verschil (Sig. =
0.412) weer tussen beide gemiddelden. Hierbij is uitgegaan van ongelijke varianties, want Levene’s test geeft een significantie van 0.003.
Goed Gedrag
Het belang van Goed Gedrag wordt gemiddeld genomen het laagst beoordeeld van alle trends. De scores van Goed Gedrag bij ‘Nood én Deugd’ en ‘Echt Genieten’ liggen dicht bij elkaar. In het meest functionele kwadrant ‘Je moet toch eten…’ wordt ook deze trend significant lager beoordeeld. Dit lijkt een voor de hand liggende conclusie aangezien de aandacht voor eten in dit kwadrant minder van belang is.
Over Goed gedrag is de volgende hypothese opgesteld:
1c. Het belang van de foodtrend ‘Goed gedrag’ is groter in hedonistische kanalen dan in niet- hedonistische kanalen.
Op basis van de resultaten kunnen we de hypothese aannemen. Om te bepalen of het verschil significant is voeren we een independent samples test uit waarbij de gemiddelden van de positief hedonistische kanalen ‘Echt genieten’ en ‘Nood en deugd’ worden vergeleken met het negatief hedonistische kanaal ‘Je moet toch eten…. De gemiddelde scores van respectievelijk 2.36 en 1.82 op een schaal van 5, geven een significant verschil (Sig. = 0.00) weer tussen beide gemiddelden. Hierbij is uitgegaan van ongelijke varianties, want Levene’s test geeft een significantie van 0.003.
Ook kunnen we met zekerheid zeggen dat in kanalen die als positief functioneel worden beschouwd Goed Gedrag significant minder belangrijk wordt gevonden. Een independent samples test bevestigt deze stelling. De gemiddelden van 2.03 en 2.42 verschillen bij gelijke varianties significant van elkaar (sig. = 0.00). Omdat in beide gevallen het kwadrant ‘Je moet
toch eten…’ er voor zorgt dat de verschillen significant zijn kunnen we concluderen dat het
belang van Goed Gedrag in puur functionele kanalen een minder belangrijke rol speelt dan in de rest van de foodservicemarkt.
Goedkoop
Het belang van prijs is erg groot in alle kwadranten. Dit leidt tot een hoge gemiddelde score op de trend Goedkoop, die het de belangrijkste trend maakt na Gemak. Opvallend is dat de positief hedonistische kanalen, ‘Nood én Deugd’ en ‘Echt Genieten’, het hoogst scoren op het belang van goedkoop. Vooral dit eerste kwadrant steekt er bovenuit en verschilt significant van alle andere groepen. De scores van ‘Echt Genieten’ en ‘Je moet toch eten…’ liggen erg dicht bij elkaar.
Over Goedkoop is de volgende hypothese opgesteld:
1d. Het belang van de foodtrend ‘Goedkoop’ is groter in functionele kanalen dan in niet- functionele kanalen.
Op basis van de hoge score van ‘Echt Genieten’ kunnen we de hypothese verwerpen. Om te bepalen of het verschil ook daadwerkelijk niet-significant is voeren we een independent samples test uit waarbij de gemiddelden van de positief functionele kanalen ‘Je moet toch
eten…’ en ‘Nood en deugd’ worden vergeleken met het negatief functionele kanaal ‘Echt genieten’. De gemiddelde scores van respectievelijk 3.27 en 3.16 op een schaal van 5, geven
geen significant verschil (Sig. = 0.155) weer tussen beide gemiddelden. Hierbij is uitgegaan van ongelijke varianties, want Levene’s test geeft een significantie van 0.013.
Verder kan worden gekeken of de trend Goedkoop dan significant belangrijker wordt gevonden in hedonistische kanalen dan in niet- hedonistische kanalen. Hiervoor voeren we nogmaals een independent samples test uit. De gemiddelde van de positief hedonistische kanalen ‘Echt genieten’ en ‘Nood en deugd’ worden vergeleken met het negatief hedonistische kanaal ‘Je moet toch eten…’. De gemiddelde scores van respectievelijk 3.34 en 3.17 op een schaal van 5, geven ook geen significant verschil (Sig. = 0.41) weer tussen beide gemiddelden. Hierbij is uitgegaan van ongelijke varianties, want Levene’s test geeft een significantie van 0.000.
Gezond
Gemiddeld genomen wordt de trend Gezond niet heel erg belangrijk gevonden. De hoogste beoordelingen is in het kwadrant ‘Echt Genieten’. In dit kwadrant wordt Gezond ook als derde beoordeeld in vergelijking met de andere trends. Significant lager dan alle andere kwadranten scoort wederom ‘Je moet toch eten…’. In puur functionele kanalen wordt gezondheid dus niet als erg belangrijk ervaren. Dit kan verrassend worden genoemd wanneer men bedenkt dat de bedrijfskantine ook onder dit kanaal valt. De lage score wordt weliswaar voornamelijk veroorzaakt door de minder verrassende pompshops en fastservice, echter scoort de bedrijfskantine zelf ook onder het gemiddelde van alle kanalen afzonderlijk.
Over Gezond is de volgende hypothese opgesteld:
1e. Het belang van de foodtrend ‘Gezond’ is groter in functionele kanalen dan in niet- functionele kanalen.
De resultaten maken het mogelijk om deze hypothese te verwerpen. Om te bepalen of het verschil ook daadwerkelijk niet-significant is voeren we wederom een independent samples
test uit waarbij de gemiddelden van de positief functionele kanalen ‘Je moet toch eten…’ en
‘Nood en deugd’ worden vergeleken met het negatief functionele kanaal ‘Echt genieten’. De
gemiddelde scores van respectievelijk 2.54 en 3.27 op een schaal van 5, geven een significant verschil (Sig. = 0.00) weer tussen beide gemiddelden. Hierbij is uitgegaan van ongelijke varianties, want Levene’s test geeft een significantie van 0.000. Dit significante verschil is echter in tegenovergestelde richting, oftewel de negatief functionele kanalen scoren significant hoger! De hypothese wordt dus nog steeds verworpen.
Het blijkt zelfs dat men gezondheid in hedonistische kanalen significant belangrijker vindt dan in niet- hedonistische kanalen. De gemiddelden van de positief hedonistische kanalen
‘Echt genieten’ en ‘Nood en deugd’ worden met een independent samples test vergeleken met
het negatief hedonistische kanaal ‘Je moet toch eten…’. De gemiddelde scores van respectievelijk 3.12 en 2.17 op een schaal van 5, geven een significant verschil (Sig. = 0.00) weer tussen beide gemiddelden. Hierbij is uitgegaan van ongelijke varianties, want Levene’s test geeft een significantie van 0.048.