Aanbevelingen

5.2.1 Aanbevelingen voor de theorie

In dit onderzoek zijn functionele en hedonistische consumptiemotieven toegepast op de Nederlandse foodservicemarkt. Ondanks dat er bepaalde verwachtingen waren dat dit wel degelijk een bepaalde invloed zou kunnen hebben op de consumptiebeslissing was hier nog niet eerder onderzoek naar gedaan. In dit onderzoek is een nieuwe indeling van consumptiemotieven ontwikkeld speciaal toepasbaar op voeding. Deze schaal kan ook in andere voedingsstudies worden toegepast. De koppeling van deze schaal aan de verschillende foodservicekanalen geeft inzicht in de onderlinge verhoudingen tussen kanalen. Dit kan helpen bij het interpreteren van eerdere onderzoeken over deze markt of bij het opstellen hiervan in de toekomst.

Verder heeft dit onderzoek het belang van de vijf voedingstrends in foodservice uit het oogpunt van de consument bekeken. Daarnaast heeft het deze resultaten gekoppeld aan consumptiemotieven. Dit heeft tot nieuwe inzichten geleid over het verband tussen beide. Deze combinatie zou ook gebruikt kunnen worden in de retailmarkt waarbij onderzocht zou kunnen worden of gezonde voeding daar ook bijdraagt aan genieten.

5.2.2 Aanbevelingen voor de praktijk

Met dit onderzoek is het mogelijk om de outlethouders te adviseren over een strategie aangaande gezonde voeding. Een wetenschappelijke studie ligt ten grondslag aan de aanbevelingen die gedaan kunnen worden.

In de gehele markt zullen gezonde initiatieven positief worden ontvangen door consumenten. Ook al wordt gezondheid op dit moment niet als het meest belangrijke aspect beschouwd, in bijna alle kanalen wordt het belang ervan erkend. Ook wordt duidelijk aangegeven dat de meeste verbeteringen liggen in meer verse groenten en minder vet eten.

De aanbevelingen worden niet per kwadrant beschreven maar per groep kanalen die op gezondheidskwesties vergelijkbaar zijn beoordeeld. Deze aanbevelingen helpen outlethouders bij het inspelen op wensen van de klant en bieden in sommige gevallen interessante mogelijkheden voor producenten.

Pompshops & fastservice

In de puur functionele kanalen pompshop en fastservice zou het goed mogelijk moeten zijn om het gezonde voedingsaanbod te verbeteren. Vooral de versheid laat te wensen over. Het lijkt de moeite waard om hier serieus met verbeteringen aan de slag te gaan omdat er relatief makkelijk succes geboekt kan worden. Door het geringe huidige aanbod valt er nog een grote slag te maken. Daarnaast lijkt het ook financieel haalbaar omdat het kanalen zijn, met name pompshops, waar met hele hoge marges gewerkt wordt. Hier lijkt dus ruimte voor enige speling.

Concreet zou dit kunnen leiden tot bijvoorbeeld meer verse groenten op hamburgers. Ook zakjes met verse groenten als wortel, paprika, cherry tomaatjes en komkommer zijn een optie. Op het gebied van sauzen lijkt het dat er een serieuze markt is voor écht gezondere sauzen voor zowel sandwiches als hamburgers.

Bedrijfskantines

Uit het onderzoek is gebleken dat in bedrijfskantines het belang van gezondheid lager wordt beoordeeld dan in alle andere kanalen behalve pompshops en fastservice. Ten opzichte van de andere trends wordt het bovengemiddeld belangrijk gevonden. Uit het vervolg van het onderzoek blijkt dat het gezonde aanbod van bedrijfskantines het best wordt beoordeeld. Daarnaast zijn volgens consumenten zowel de verbetermogelijkheden als het belang hiervan het grootst in bedrijfskantines. Dit alles lijkt er op te wijzen dat gezondheid in bedrijfskantines de komende jaren een belangrijk issue gaat worden. Iets waar veel cateraars zich ook al bewust van zijn, getuige de hoge beoordeling van het huidige aanbod. Toch zijn er nog veel verbeterpunten. Zo wordt er nog erg veel gefrituurd waarbij warme happen aangeboden worden als vervanging van echte maaltijden. Ook zijn er nog teveel dingen voorverpakt wat de versperceptie niet ten goed komt. Een gezond alternatief voor warme happen zou een

‘maaltijdsoep met verse groenten’ kunnen zijn. Ook seizoensgroenten kunnen hier een rol in spelen.

Restaurants, eetcafés en hotels met eetgelegenheid

Uit dit onderzoek lijkt naar voren te komen dat in hedonistische kanalen het genieten in steeds grotere mate wordt bepaald door het gezonde voedingsaanbod. Ondanks dat het huidige aanbod al heel aardig wordt beoordeeld, leeft er een groot belang van verbetering bij de consument. Verbeteringen worden dus werkelijk verwacht in deze wat luxere kanalen.

Vooral het aanbod van groenten moet verbeteren. Dit is op dit moment te vaak miniem of zelfs helemaal niet aanwezig. Vooral de warme groenten zijn vaak niet goed en worden dan ook door consumenten omschreven als ‘pure bordversiering’. Daarnaast is het gebruik van de steamer niet populair bij consumenten. Om hier verbetering in aan te brengen moet het aanbod van groenten gevarieerder, met meer gebruik van seizoensgroenten. Deze zouden onder andere meer in de wok bereid kunnen worden. ‘Seizoensgebonden groentenwoksaus’ kan outlethouders hier wellicht bij helpen. Hierbij kan gedacht worden aan smaken als cranberry, truffel of citroengras.

Wat sausen betreft is de grote kritiek dat deze te vaak overvloedig aanwezig zijn. Consumenten zien de saus liever apart geserveerd. Ook wordt veelvuldig om het frequentere gebruik van yoghurt in sauzen gevraagd.

Instellingen

Het belang van verbetering wordt hier niet erg belangrijk gevonden. Dit lijkt mede te komen door onverschilligheid. Het is daarom zaak dit niet zomaar aan outlethouders door te communiceren want dan kiezen zij wellicht nog sneller voor de gemakkelijke oplossing. Voor koks in instellingen is het juist de uitdaging om mensen te overtuigen dat gezond eten hier wel mogelijk is. Daarbij ligt de nadruk wederom op meer verse groenten. Ook zien mensen graag minder zoute maaltijden. Als consumenten met deze verbeteringen in aanraking zijn gekomen beseffen ze pas wat ze missen als ze het niet krijgen. Omdat het voor de outlethouders wel vaak extra werk oplevert, is het zaak dat de producent met innovatieve oplossingen komt. De ‘maaltijdsoep met verse groenten’ zou ook hier uitstekend toepasbaar zijn.

5.2.3 Vervolgonderzoek

In dit onderzoek is het belang van gezondheid in voeding bekeken vanuit zowel een functioneel als hedonistisch perspectief. Het is mogelijk dat gezondheid in functionele kanalen minder belangrijk wordt gevonden doordat mensen verschillend hebben geredeneerd. Een voorbeeld van het functionele perspectief is: “Ik vind gezond eten belangrijk want dan word ik minder snel ziek”. Een voorbeeld van het hedonistische perspectief is: “Door gezonde voeding te eten zit ik lekker in mijn vel.”

Vervolgonderzoek zou kunnen uitwijzen of deze verschillende manieren van redeneren effect hebben op de uiteindelijke mening van mensen.

De matrix die is ontworpen voor dit onderzoek waarbij foodservicekanalen worden opgedeeld aan de hand van functionele- en hedonistische consumptiemotieven zou gebruikt kunnen worden voor vele verschillende toepassingen binnen deze markt. Door de hoge respons zijn de uitkomsten behoorlijk betrouwbaar. Voor verdere toepassingen wordt wel geadviseerd om extra aandacht te besteden aan de respons voor instellingen, het enige kanaal waarop de respons in dit onderzoek erg tegenviel.

De uitkomsten dat consumenten vooral meer verse groenten willen zien in foodservice zou ook doorgetrokken kunnen worden naar de retail. Hierbij wordt dan gekeken naar het aanbod van verse groenten in de supermarkt. Een andere optie is om te onderzoeken waarom mensen meer groenten willen krijgen. Eten mensen thuis niet genoeg groeten en willen ze dat gecompenseerd zien buitenshuis of missen ze juist iets wat ze thuis wel eten?

Verder is het interessant om vervolgonderzoek te doen naar de veronderstelde relatie tussen gezonde voeding en meer genieten. Heeft gezonde voeding daadwerkelijk invloed op de mate van genieten en welke rol speelt de ‘feel good mood’ hierin?

5.2.4 Beperkingen van dit onderzoek

De foodservicemarkt is een erg gefragmenteerde markt. Niet alleen zijn er veel verschillende kanalen, elk kanaal bestaat ook nog eens uit een heleboel verschillende gelegenheden. Al deze gelegenheden zijn uniek. Toch is in dit onderzoek geprobeerd om een algemeen beeld per kanaal te creëren, door zoveel mogelijk naar overeenkomsten te zoeken. Ook voor de consumenten die mee hebben gedaan aan dit onderzoek zal dit regelmatig best lastig zijn geweest.

Ondanks het grote aantal respondenten dat meegedaan heeft aan dit onderzoek is de respons op het kanaal instellingen erg klein (N=20). Dit komt doordat erg weinig mensen ervaring hebben met dit kanaal. Doordat de overige kanalen die in het zelfde kwadrant vielen wel een grote respons hadden zal de invloed van instellingen binnen dit kwadrant gering zijn geweest. Een andere beperking van het onderzoek is de scheve verhouding binnen de respondenten. Doordat de enquete via internet is afgenomen was de invloed op wie de respondenten zijn beperkt. Dit heeft geleid tot relatief oude respondenten. Door een herwegingsfactor toe te passen zijn de waarden van de verschillende leeftijdsgroepen weer in balans gebracht.

Daarnaast is een beperking dat bepaalde kanalen bij elkaar in een kwadrant zijn geplaatst terwijl zij niet op alle items gelijk scoorden. Ondanks vergelijkbare consumptiemotieven als pompshops en fastservice heeft de bedrijfskantine hele verschillende scores op gezondheidsaspecten. Dit heeft op bepaalde zaken wellicht een vertekend beeld gegeven. Toch is er heel bewust voor gekozen om deze indeling te maken om meer lijn te brengen in de onderlinge verhoudingen binnen foodservice.