Opzet kwantitatief onderzoek

3.2.1 Afbakening

De laatste jaren is er veel aandacht voor gezondheid en gezonde voeding. Dit heeft geresulteerd in veel onderzoeken naar dit onderwerp, zowel binnen bedrijven als de wetenschap. Deze onderzoeken hebben zich echter voornamelijk gericht op het retailkanaal, de supermarkten waar mensen hun voeding voor thuisgebruik kopen. Er is veel minder onderzoek gedaan naar de markt van buitenshuisconsumptie, de zogenaamde ‘out-of-home markt’.

Dit onderzoek is gericht op de Nederlandse markt voor voedingsmiddelen in het ‘out-of-home’ segment. Omdat dit een behoorlijk gefragmenteerde markt is, is besloten een selectie te maken van de te onderzoeken kanalen. Er is gekozen om alleen de ‘out-of-home’ kanalen met een omzet van meer dan 1 miljard euro per jaar te gebruiken. Hierbij gaat het 3 segmenten: Horeca, Catering en Convenience.

Die zijn te verdelen in de volgende zeven foodservicekanalen: • Horeca: Drankensector, Restaurants, Logies Food, Fastservice • Catering: Bedrijven en Instellingen

• Convenience: Pompshops

Dit onderzoek is een mooie kans om zowel wetenschappelijke literatuur als branche specifieke literatuur toe te passen op ander deel van de Nederlandse foodsector. Zo is er in de foodservicemarkt nog erg weinig bekend over het belang dat consumenten hechten aan de 5 foodtrends ‘genieten’, ‘gemak’, ‘goed gedrag’, ‘goedkoop’ en ‘gezond’ in de verschillende

foodservicekanalen. Ook is er nog geen goed inzicht in de bezoekmotieven van consumenten die leiden tot keuzes voor consumptie in een bepaald kanaal.

3.2.2 Definities

Omdat een aantal termen in het onderzoek wellicht multi-interpretabel is of niet geheel duidelijk is wat er mee wordt bedoeld in een bepaalde context zijn verschillende woorden in de enquête uitgelegd met een beschrijving of voorbeeld.

De behandelde foodservicekanalen zijn verduidelijkt aan de hand van een aantal voorbeelden.

Eetcafés: Cafés met mogelijkheid om te eten Restaurants: Franse & Nederlandse keuken

Hotels met eetgelegenheid: Van der Valk, Hilton, Accor Fastservice gelegenheden: Fastfoodketens, cafetaria's Instellingen: verzorgingstehuis, ziekenhuis etc.

Bedrijfskantines: ook School- en Universiteitskantines Pompshops: Shell, Esso etc.

De vijf belangrijke voedingstrends zijn als volgt omschreven in de keuze voor bezoekmotieven:

Genieten: ‘Dat ik echt van een maaltijd kan genieten’ Gemak: ‘Het gemak dat ik niet zelf hoef te koken’

Goed Gedrag: ‘Dat maaltijden natuur- en diervriendelijk zijn geproduceerd’ Goedkoop: ‘De betaalbaarheid van het menu’

Gezond: ‘Dat de menu's voldoende gezonde ingrediënten bevatten’

3.3.3 Ontwerp en dataverzameling

Voor de verzameling van de data is gekozen voor een enquête via internet. Dit is een makkelijke manier om een grote respons te bereiken waarbij de drempel om deel te nemen voor de respondent zo laag mogelijk wordt gemaakt. Bovendien is het een eenvoudige manier om een segmentatie aan te brengen in de geënquêteerden.

Voor dit onderzoek is gekozen om te streven naar een responsgroep die in de buurt komt van een gemiddelde doorsnede van de bevolking. De reden hiervoor is dat dit het meest waardevol is voor Heinz, mocht dit onderzoek leiden tot nieuwe consumenteninzichten.

Omdat de respons via internet vaak niet erg hoog blijkt te zijn is gekozen om ruim 2000 uitnodigingen rond te sturen via de database van thesistools.com. Omdat de bereidheid tot invullen sterk afneemt bij een langere duur van de enquête is er voor gekozen om iedere deelnemer slechts over twee kanalen een oordeel te laten vellen. De keuze hiervoor wordt at random gemaakt uit de kanalen waarvoor de respondent heeft aangegeven hier ervaring mee te hebben.

Wanneer de respons per kanaal hoog genoeg is, heeft dit geen invloed op de validiteit van het onderzoek omdat er dan per kanaal ook een groot aantal respondenten zijn.

De enquête wordt gehouden uit de naam van de Universiteit Groningen. De verwachting is dat dit bijdraagt aan een verhoogde respons door de positieve associatie van een leerervaring voor de student.

De naam van Heinz wordt bewust niet genoemd omdat associaties met producten van dit bedrijf de antwoorden zouden kunnen beïnvloeden terwijl dit onderzoek juist de foodservicemarkt als geheel wil overzien.

3.3.4 Steekproefopzet

Aangezien het doel van dit onderzoek is om een beeld te krijgen van de beleving van consumenten in verschillende foodservicekanalen zodat voedingsmiddelenbedrijven hier lering uit kunnen trekken is het de bedoeling dat de steekproef overeenkomt met de doorsnede van de volwassenen in de Nederlandse bevolking. Deze keuze is zo gemaakt omdat kinderen onder de 18 jaar lang niet altijd zelf hun voedingskeuzes maken waardoor zij niet erg interessant zijn. Ouderen zijn wel weer interessant doordat Heinz veel zaken doet in de institutionele markt waar de leeftijd van consumenten gemiddeld hoger ligt.

3.3.5 Opzet enquête

De enquête wordt ingeleid met een uitleg van onderzoek en de betekenis van de verschillende foodservicegelegenheden.

Vervolgens wordt er gevraagd met welke foodservicekanalen de respondent ervaring heeft. Op basis hiervan worden twee kanalen geselecteerd waarover specifieke vragen worden gesteld.

De vragen die over deze kanalen worden gesteld gaan eerst over algemene ervaringen in een bepaald kanaal. Daarna over de bezoekmotieven van het kanaal en het belang van de verschillende foodtrends in een kanaal.

Vervolgens wordt ingegaan op het gezonde voedingsaanbod van een kanaal, het belang hiervan en waar verbetermogelijkheden liggen. Tot slot wordt er naar persoonskenmerken gevraagd.

3.3.6 Meting van schaal en variabelen

Om er voor te zorgen dat de drempel om de enquête in te vullen zo laag mogelijk is, is het aantal open vragen minimaal gehouden. Verder zijn er gesloten vragen. Deze zijn in meerkeuze vorm of een ordinale 5-punts schaal.

Vragen waarbij naar een beoordeling wordt gevraagd worden met een ordinale 5 puntsschaal behandeld. Dit is het geval bij de vragen over functionele en hedonistische aspecten die van toepassing zijn op bepaalde kanalen. Ook worden ze gebruikt bij het beoordelen van de bezoekmotieven en het gezonde aanbod van verschillende foodservicekanalen.

Er zijn slechts een paar open vragen. Deze antwoorden worden niet in de statistische analyses gebruikt maar zijn meer bedoeld om briljante ideeën van consumenten niet verloren te laten gaan zodat ze wellicht kunnen helpen bij de aanbevelingen van dit onderzoek of dat Heinz hier eventueel iets mee kan doen.

3.3.7 Pilot test

Nadat de enquête was opgesteld is deze onder een klein aantal respondenten getest. Hieruit bleek dat een aantal vraagstellingen teveel markttermen bevatte en te weinig vanuit het perspectief van de consument werd gesteld. Ook is er een aantal aanpassingen gedaan om de lading van een vraagstelling beter te dekken. Een voorbeeld hiervan is dat de functionele eigenschap ‘vlot’ is vervangen door ‘vlug’ aangezien eerstgenoemde term werd geassocieerd met ‘hip’ in plaats van met ‘snel’.

Na deze aanpassingen is de enquête verstuurd naar de uiteindelijke respondenten.

3.3.8 Analysemethode

Voor het analyseren van de resultaten worden verschillende toetsen gebruikt. Allereerst zal een vergelijking worden gemaakt tussen de steekproef en de gemiddelde in Nederland. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een Pearson Chi-square.

Om tot antwoorden op de hypothesen te komen zal er eerst duidelijkheid moeten zijn over de beoordeling op hedonistische en functionele motieven per kanaal. Middels factoranalyse wordt een hedonistische en functionele factor gecreëerd. Met behulp van een Anova toets

wordt bepaald welke kanalen niet significant van elkaar verschillen en dus gebundeld kunnen worden.

Regressieanalyse wordt gebruikt om de invloed van gemiddelde bestedingen per kwadrant te bepalen.

Voor het beantwoorden van hypothese 1 wordt een Anova gebruikt. Omdat de variabelen uit de test nominaal verdeeld zijn wordt de ordinale schaal benaderd alsof het een ratioschaal is. Met behulp van Anova worden verschillen tussen de kwadranten bekeken. Een independent samples test helpt daarnaast bij het bepalen van de verschillen tussen positieve en negatieve hedonistische of functionele scores. Voor het beantwoorden van hypothese 2 worden dezelfde methoden gebruikt. Voor het beantwoorden van hypothese 3 worden gemiddelden vergeleken.