Conclusies

Na het analyseren van de resultaten van dit onderzoek kan de hoofdvraag van dit onderzoek beantwoord worden. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt als volgt:

“In welke mate verschilt de gezondheidsperceptie van functionele en hedonistische foodservicekanalen en hoe kunnen de verschillende foodservicekanalen hun gezondheidsperceptie verbeteren door middel van hun productaanbod?”

Het beantwoorden van deze vragen zal gebeuren aan de hand van deelvragen. De volgende deelvragen moeten bijdragen aan het beantwoorden van de hoofdvraag.

- Hoe wordt het consumptiemoment in de verschillende foodservicekanalen beschouwd door consumenten? (functioneel/hedonistisch)

- Wat is het belang van de belangrijkste foodtrends in de maaltijdkeuze van consumenten binnen de verschillende foodservicekanalen?

- Wordt het aanbod van gezonde voeding in de verschillende kanalen door de consument als voldoende beschouwd en in welke onderdelen van een maaltijd liggen verbetermogelijkheden?

Eerst zullen de deelvragen worden behandeld alvorens we de hoofdvraag beantwoorden.

5.1.1 Beschouwing van consumptiemoment

Hoe wordt het consumptiemoment in de verschillende foodservicekanalen beschouwd door consumenten?

Dit onderzoek heeft uitgewezen dat de zeven foodservicekanalen op een verschillende manier worden beschouwd door de consument. De reden om een kanaal te bezoeken wordt door zowel functionele als hedonistische motieven bepaald. Doordat beide motieven onafhankelijk van elkaar invloed hebben op deze beoordeling ontstaat er geen situatie waarin alle kanalen kunnen worden opgedeeld in overwegend hedonistisch of overwegend functioneel.

Toch is in dit onderzoek een manier gevonden om overeenkomstige kanalen samen te bundelen. Door zowel de positieve als negatieve beoordeling op beide consumptiemotieven mee te wegen ontstaat een matrix met 4 kwadranten. Op deze manier bundelen we zeven kanalen tot drie groepen, die intern zoveel mogelijk overeenkomsten hebben en extern wel significant van elkaar verschillen. Het kwadrant waar zowel de score op functionele- als hedonistische motieven negatief is blijft leeg omdat na het toepassen van de herwegingsfactor geen enkel kanaal meer aan deze beoordeling voldoet. Deze indeling biedt de foodservicemarkt een nieuw inzicht in de onderlinge verhoudingen tussen de verschillende kanalen.

Om de leesbaarheid van het onderzoek te vergroten en de matrix een grotere management waarde te geven hebben de drie kwadranten een naam gekregen die verwijst naar de relevante bezoekmotieven.

5.1.2 Belang van foodtrends

Wat is het belang van de belangrijkste foodtrends in de maaltijdkeuze van consumenten binnen de verschillende foodservicekanalen?

Om het belang van gezondheid in buitenshuisconsumptie te kunnen inschatten is geïnventariseerd hoe belangrijk de vijf foodtrends worden gevonden in de verschillende foodservicekanalen en hoe deze zich onderling tot elkaar verhouden.

Het vervolg van dit onderzoek is gebaseerd op de drie kwadranten die reeds besproken zijn. Dit leidt tot meerdere interpretatiemogelijkheden van de resultaten.

Allereerst is er de algemene beoordeling die alle vier de kwadranten samenneemt. Hieruit komt heel duidelijk naar voren dat ‘Gemak’ en ‘Goedkoop’ de twee belangrijkste trends zijn binnen foodservice. Verder blijkt dat eigenlijk bijna niemand veel waarde hecht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen, getuige de lage beoordeling van de trend ‘Goed

Gedrag’.

Wanneer we de positief functionele kwadranten samen beoordelen zien we dat dezelfde trends, ‘Gemak’ en ‘Goedkoop’, het meest belangrijk worden gevonden. De combinatie tussen functioneel en deze foodtrends lijkt voor de hand liggend.

De beoordeling van de hedonistische kwadranten samen maakt ‘Genieten’ en ‘Gemak’ de belangrijkste trends. Genieten wordt extreem belangrijk gevonden wanneer men gaat eten in een restaurant.

De trend ‘Gezond’ speelt dus op geen enkele manier een van de meest prominente rollen in buitenshuisconsumptie. Toch blijkt uit dit onderzoek dat in het kwadrant ‘Écht genieten’

‘Gezond’ op zichzelf bovengemiddeld belangrijk wordt gevonden. ‘Gezond’ wordt bovendien

significant belangrijker gevonden in positief hedonistische kanalen. Een interessantere conclusie is echter dat in puur functionele kanalen, oftewel het kwadrant ‘Je moet toch eten..’,

‘Gezond’ significant minder belangrijk wordt gevonden dan alle andere kanalen.

Per kwadrant kan een situatieschets gemaakt worden op basis van de beoordelingen van de vijf trends. Deze schetsen geven een beeld van wat de gemiddelde consument verwacht wanneer hij een gelegenheid uit het betreffende kwadrant bezoekt.

Nood én deugd

Dat zowel functionele als hedonistische bezoekmotieven mensen naar de gelegenheden uit dit kwadrant toe leiden is duidelijk terug te zien in het belang dat de verschillende voedingstrends spelen. Consumenten willen graag zoveel mogelijk gemak ervaren terwijl het tegelijkertijd niet te veel mag kosten. Daarnaast is het ook nog van belang om te genieten en dat de maaltijd enigszins gezond is. Deze combinatie leidt tot de typering van Nood én deugd als het kwadrant waar men zoveel mogelijk benefits wil verkrijgen met zo weinig mogelijk offers. Dit zorgt voor een bepaald spanningsveld omdat niet elke gelegenheid in dit kwadrant aan deze verwachting zal kunnen voldoen. Het is dus aan de consument om zelf de juiste gelegenheden te selecteren.

Écht genieten

De uitsluitend hedonistische consumptiemotieven zorgen ervoor dat genieten het allerbelangrijkst is wanneer wordt gegeten in een gelegenheid uit dit kwadrant. Ook het gemak vindt men hier erg belangrijk. Deze combinatie impliceert dat wanneer mensen naar een restaurant gaan ze daar met een instelling heengaan dat het die avond aan niks mag ontbreken. Doordat mensen niks zelf hoeven te doen en daarnaast echt kunnen genieten van de gezelligheid voelt het alsof ze zichzelf helemaal laten verwennen. Ook gezondheid vindt men belangrijk. Een logische redenering omdat gezonde voeding het ‘feel good’ gevoel alleen maar verhoogt. Dit alles heeft echter wel zijn prijs, en de Nederlandse consument houdt daar stiekem toch wel een beetje rekening mee.

Je moet toch eten…

In tegenstelling tot het vorige kwadrant is genieten in dit puur functionele kwadrant totaal niet van belang. Het allerbelangrijkste hier is dat de maaltijd goedkoop is en daarbij het gemak dat het niet zelf hoeft te worden gemaakt. Het feit dat deze trends de enige zijn die belangrijk worden gevonden geeft aan dat functioneel eten daadwerkelijk puur wordt gedaan omdat het moet om te overleven. Er wordt weinig plezier aan beleeft dus mag het ook niet veel kosten. Dat het daarnaast ook minder dan in andere kanalen uitmaakt of de maaltijd gezond is blijft verrassend, mede omdat de frequentie van bezoek aan bedrijfskantines vrij hoog is waardoor er erg veel ongezond gegeten zal worden.

5.1.3 Aanbod van gezonde voeding

Wordt het aanbod van gezonde voeding in de verschillende kanalen door de consument als voldoende beschouwd en in welke onderdelen van een maaltijd liggen verbetermogelijkheden?

Gezond aanbod

Uit de resultaten blijkt dat het gezonde voedingsaanbod gemiddeld beter beoordeeld wordt in positief hedonistische kanalen dan in negatief hedonistische kanalen. Daarbij komt dat het puur hedonistische kwadrant Écht genieten de hoogste beoordeling krijgt, terwijl het puur functionele kwadrant Je moet toch eten… veruit het slechts wordt beoordeeld. Dit is tevens het enige kwadrant waarin het gezonde aanbod echt als onvoldoende wordt beschouwd. Hierbij moet worden opgemerkt dat het kanaal bedrijfskantine zelf de beste beoordeling krijgt op haar gezonde aanbod. Dit is erg verrassend te noemen aangezien het belang van een gezond aanbod eerder helemaal niet als belangrijk werd ervaren. Dit impliceert dat er een duidelijke discrepantie bestaat tussen wat de werkgever belangrijk vindt om zijn werknemers aan te bieden en wat de werknemers zelf als belangrijk ervaren.

Wanneer het gezonde aanbod op een paar specifieke aspecten wordt bekeken blijkt wederom dat alleen het kwadrant Je moet toch eten… echt slecht wordt beoordeeld. Hier heeft de consument er alleen vertrouwen in dat wordt voldaan aan de wettelijke gezondheidseisen. De overige drie aspecten, verse producten, goede voedingsstoffen en juiste portiegrootte, worden allemaal als onvoldoende beoordeeld. Echter, de overige kwadranten worden op alle aspecten als voldoende beoordeeld. Dit geeft aan dat het gezonde voedingsaanbod in de Nederlandse

foodservicemarkt helemaal zo slecht niet is. Alleen het aanbod van de fastservice en pompshops blijft achter.

Belang van verbetering

Consumenten is ook gevraagd naar de verbetermogelijkheden die zij zien in de verschillende kwadranten. Wanneer we deze scores naast de scores van het huidige gezonde voedingsaanbod zetten, zouden we logischerwijs een parallel moeten zien. Hoe hoger de beoordeling van het huidige aanbod is, hoe kleiner de verbetermogelijkheden zouden moeten zijn. Gekeken naar de resultaten blijkt deze stelling niet altijd op te gaan. Dit wijst er op dat bepaalde kanalen al een grotere ontwikkeling hebben doorgemaakt op het gebied van gezonde voeding, terwijl in andere nog een slag valt te slaan. De bijbehorende score op het ‘belang van verbetering’ geeft aan of het de moeite waard om hier moeite voor te doen.

Het kwadrant Je moet toch eten… heeft veruit de laagste beoordeling op het gezonde aanbod (2.63). Dit leidt ook daadwerkelijk tot de hoogste score op de verbetermogelijkheden (3.82). Omdat de score op het belang van verbetering ook aanzienlijk is (3.39) lijkt het erg de moeite waard om hier meer gezonde alternatieven aan te bieden.

Het kwadrant Nood én deugd heeft de één na hoogste beoordeling op zowel haar gezonde aanbod (3.02) als op de verbetermogelijkheden (3.57). Omdat ook de score op het belang van verbetering aanzienlijk is (3.47) kunnen we aannemen dat dit kwadrant nog lang niet al haar mogelijkheden benut. We kunnen aannemen dat de consument hier dan ook duidelijke verbeteringen verwacht in de toekomst.

Het kwadrant Écht genieten bevindt zich in een vergelijkbare situatie als het andere positief hedonistische kwadrant , alleen in iets mindere mate. Hoewel het gezonde aanbod momenteel al heel behoorlijk wordt beoordeeld (3.20), ziet de consument nog veel verbetermogelijkheden (3.47). Het belang van deze verbeteringen wordt hier zelfs als meest belangrijk ervaren (3.51). Het is opvallend dat de beide kwadranten waarvan het aanbod al het best beoordeeld wordt toch ook als meest belangrijke verbetermarkten worden gezien. Het lijkt er dan ook op dat

genieten steeds meer afhankelijk gaat worden van de mate waarin een maaltijd gezond is.

Verbeteringen

Nu we weten hoe belangrijk consumenten het vinden dat het gezonde voedingsaanbod verbeterd wordt is het ook interessant om te ontdekken waar die verbeteringen dan vooral in moeten zitten. Dit zou van grote meerwaarde zijn van de praktische relevantie van dit onderzoek. Daarom zijn verschillende zaken besproken, namelijk welke ongezonde aspecten

regelmatig in een maaltijd voorkomen en in welke menugang en maaltijdcomponent de

verbeteringen zitten. Uit de resultaten blijkt dat veelal dezelfde ongezonde aspecten worden ervaren in alle drie de

kwadranten. Het grote probleem in foodservice is dat de maaltijden vaak té vet zijn. Ook wordt er té weinig gebruik gemaakt van verse producten. Vooral functionele kanalen worden op het laatste aspect slecht beoordeeld. Daarnaast zijn maaltijden vaak té zout of bevatten ze té weinig vitaminen.

In alle kwadranten blijkt dat verbeteringen vooral liggen in het hoofdgerecht. Ook blijkt eensgezind dat er veel verbeterd kan worden aan vooral de groenten, en in mindere mate de saus, van een maaltijd. Dat er verbetering in de groenten mogelijk is bleek ook al uit de klacht dat er te weinig vitaminen in een maaltijd zitten.

Met de combinatie van deze drie factoren lijkt de consument een duidelijk signaal af te geven dat van toepassing is op de gehele foodservicemarkt, namelijk:

Er wordt té weinig gebruikt gemaakt van verse groenten in het hoofdgerecht. Daarnaast zijn de sauzen té vet.

5.1.4 Gezondheidsperceptie in foodservice

“In welke mate verschilt de gezondheidsperceptie van functionele en hedonistische foodservicekanalen en hoe kunnen de verschillende foodservicekanalen hun gezondheidsperceptie verbeteren door middel van hun productaanbod?”

Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat de gezondheidsperceptie van hedonistische- en functionele foodservicekanalen duidelijk verschilt. Het is verrassend te concluderen dat het belang van gezonde voeding in functionele kanalen minder belangrijk wordt bevonden. Dit is verrassend omdat enerzijds in bepaalde functionele kanalen erg vaak wordt gegeten. Anderzijds omdat wanneer men met hedonistische motieven gaat eten het genieten erg belangrijk wordt gevonden en dat mensen het daarom minder interesseert of het aanbod wel gezond is. Genieten leek dus niet goed samen te gaan met gezond.

Behalve dat het gezonde aanbod in hedonistische kanalen belangrijker wordt gevonden blijkt ook dat het gezonde aanbod hier beter beoordeeld wordt. Opvallend is ook dat het belang van verbetering van het gezonde aanbod in deze al gezondere, hedonistische kanalen nog steeds groter is dan in functionele kanalen. Hieruit blijkt dat genieten juist steeds meer wordt bepaald door gezonde voeding. Deze versterking van de ‘feel good mood’ veroorzaakt door gezonde voeding past prima binnen het kader van hedonistische consumptie.

Het verbeteren van het productaanbod kan vooral door meer verse groenten te gebruiken in het hoofdgerecht. De consument heeft een duidelijk signaal afgegeven dat zij het aanbod hiervan op dit moment ondermaats vindt. Minder vette sauzen zijn een ander verbeterpunt.

Wel dient opgemerkt te worden dat het belang van gezonde voeding op dit moment in foodservice nog geen dominante rol speelt. Het genieten, het gemak en de prijs spelen op dit moment nog een grotere rol in beslissingen over buitenshuisconsumptie. De hoge scores op het belang van verbetering van het gezonde aanbod geven echter wel een indicatie dat de consument nog niet tevreden is met het aanbod voor de toekomst.