Hoe komt klantenloyaliteit via het internet tot stand?

Hoe komt klantenloyaliteit via het internet tot stand?

Door: Thijs Klavers

Hoe komt klantenloyaliteit via het internet tot stand?

Door: Thijs Klavers Studentnummer: 1228242

Rijksuniversiteit Groningen 1

begeleider: Drs. A.B.W. Mintjes 2

begeleider: Drs. T.L.J. Broekhuizen Bedrijfsbegeleider Mw. J.J. van der Ven

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; auteursrecht van het

afstudeerverslag berust bij de auteur.

VOORWOORD

Mijn afstudeeronderzoek heeft zich afgespeeld binnen Briefopbestelling.nl. Met deze organisatie ben ik in contact gekomen via een vriend die mij vertelde over deze startende pure-play internet MKB’er. Aangezien het product en de wijze waarop de organisatie was vormgegeven mij aansprak, heb ik contact gezocht met deze organisatie. Nadat de directeur, mevrouw van der Ven, had aangegeven dat zij plaats had voor een afstudeerder ben ik hier aan de slag gegaan.

Na een aantal gesprekken met mevrouw van der Ven zijn wij samen tot de conclusie gekomen dat het interessant zou zijn om een conceptueel model te ontwikkelen voor startende internet MKB’ers. Dit leek ons van belang omdat op deze wijze niet iedere startende internet MKB’er opnieuw het wiel hoeft uit te vinden. Daarnaast zouden deze bevindingen uiteraard duidelijkheid geven over de door Briefopbestelling.nl te volgen strategie.

Uiteraard wil ik ook nog een aantal mensen hartelijk danken voor hun hulp bij het tot stand komen van mijn scriptie. Ten eerste natuurlijk mijn begeleidster bij Briefopbestelling.nl.

mevrouw van der Ven. Graag wil ik haar hartelijk danken voor haar goede adviezen en de plezierige wijze waarop we hebben samengewerkt. Daarnaast ben ik ook mijn beide begeleiders de heer Mintjes en de heer Broekhuizen van de universiteit zeer erkentelijk voor hun hulp bij het onderzoek. Met name in de beginperiode hebben zij mij geholpen om het onderzoek in goede banen te leiden.

Natuurlijk wil ik ook alle bedrijven en klanten die mij hebben geholpen door zich te laten interviewen bedanken. Het heeft mij versteld doen staan hoeveel tijd een aantal bedrijven vrijmaakte om mij te kunnen helpen met mijn dataverzameling.

Tenslotte zou ik willen opmerken dat ik erg blij ben dat ik zelf veel vrijheid heb gehad in het uitzoeken van mijn onderwerp. Dit heeft er voor gezorgd dat klantenloyaliteit het onderwerp van mijn onderzoek is geworden hetgeen ik zeer interessant vind. Nu is na een aantal maanden van hard werken het einde van mijn scriptie en tevens het einde van mijn studententijd inzicht gekomen, de afronding van een leuke periode in Groningen en de start van …..

Thijs Klavers

juni, 2004

Samenvatting

Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Briefopbestelling.nl. Briefopbestelling.nl is een organisatie die zoals de naam al zegt brieven op bestelling schrijft. Na een eerste contact is er samen met de organisatie gekeken naar mogelijke onderzoeksgebieden. Binnen briefopbestelling.nl was er nog sprake van onduidelijkheid over de te volgen strategie op het gebied van klantenloyaliteit. Er is besloten om een onderzoek te gaan doen naar de totstandkomingen van klantenloyaliteit via het internet. Er is gekozen voor een onderzoek naar de totstandkoming van klantenloyaliteit via het internet omdat Briefopbestelling.nl een pure- play internet organisatie is. Een pure-play internet organisatie is een organisatie die al haar inkomsten verwerft via het internet en geen fysieke vestiging heeft waar klanten langs kunnen komen. De enige vorm van contact geschiedt via het internet of via de telefoon. Na het vaststellen van het onderwerp is de volgende doelstelling ontwikkeld:

Het ontwikkelen van een model dat inzicht geeft in het realiseren van klantenloyaliteit en tevens inzicht geeft in de punten die belangrijk zijn voor startende pure-play internet MKB’ers bij het vormen van een strategie die resulteert in klantenloyaliteit.

Nadat het onderwerp en de doelstelling waren vastgesteld is er begonnen met een literatuur studie die meer inzicht moest geven in klantenloyaliteit en de wijze waarop deze tot stand komt. Hier zal kort worden weergegeven welke verbanden eruit uit de literatuur zijn gehaald die invloed hebben op loyaliteit.

De eerste factor die behandeld wordt is vertrouwen. Doney and Cannon (1997) vinden vertrouwen van groot belang bij het totstandkomen van een zakelijke relatie. Zij zeggen dat deze niet tot stand kan komen zonder vertrouwen. Vertrouwen wordt gezien als qualifier. Dit wil zeggen dat er geen zakelijke relatie tot stand kan komen zonder vertrouwen. Tevredenheid is een tweede factor die van invloed is op loyaliteit. Tevredenheid heeft te maken met de mate waarin een organisatie heeft voldaan aan de verwachtingen die een klant voor het aankopen van een product heeft. Van Birgelen & van Oppen (2003) achten tevredenheid zelfs belangrijker dan vertrouwen voor de totstandkoming van loyaliteit. Tevredenheid heeft namelijk invloed op loyaliteit maar daarnaast ook invloed op vertrouwen. Een derde invloedfactor is commitment. Ahuvia (1992) vergelijkt loyaliteit met liefde. Een liefdesrelatie is niet mogelijk zonder dat er sprake is van een grote mate van commitment. Loyaliteit kan dus ook niet ontstaan zonder commitment. Het laatste punt is imago. Over imago is er een aantal aanwijzingen dat het invloed zou hebben op loyaliteit. Naast de beïnvloeding van deze factoren op loyaliteit worden deze factoren zelf ook beïnvloed. Deze punten zullen worden uitgewerkt in de scriptie.

Na het theoretische gedeelte zijn er twee modellen opgesteld die de totstandkoming van

loyaliteit bij brick and mortar- en pure-play internet organisaties weergeven. Een brick and

mortar organisatie is een organisatie die zich voor het grootste gedeelte richt op het verkopen

via andere afzetkanalen dan het internet. Hiermee wordt bedoeld dat minder dan de helft van

de omzet wordt gerealiseerd door verkopen via het internet. Naast deze financiële voorwaarden

moet een brick and mortar organisatie ook een kantoor of winkel hebben waar klanten kunnen

worden ontvangen of geholpen door personeelsleden. Oftewel er moet sprake zijn van een

fysieke frontoffice. Er is voor gekozen om deze verschillende groepen allebei te betrekken in

dit onderzoek omdat veel van de aspecten die van invloed zijn op klantenloyaliteit bij een brick

and mortar organisatie ook van invloed zijn op klantenloyaliteit bij pure-play internet

organisaties. Er is voor gekozen om de hypothese te testen door middel van het interviewen

van vier verschillende groepen. Er is een groep brick and mortar organisaties geïnterviewd en

tevens een groep klanten van brick and mortar organisaties. Daarnaast is er een groep van pure-

play internet organisaties geïnterviewd en een groep klanten van pure-play internet

organisaties. Het doel van deze wijze van interviewen is het klantenloyaliteit vraagstuk vanuit vier verschillende hoeken te belichten waardoor een zo compleet mogelijk beeld kan ontstaan.

Nadat de verschillende interviews waren afgenomen zijn deze per groep samengevat. Daarna zijn de hypotheses een voor een beantwoord. In de beantwoording heeft de stem van de klantgroepen een doorslaggevende invloed. Het gaat namelijk om de handelingen die een organisatie moet verrichten om klanten loyaal te maken. Dus wordt de mening van de klant als belangrijker gezien.

De beantwoording van de hypotheses heeft tot het volgende model geleid voor pure-play internet organisaties. De zwarte pijlen staan voor hypotheses die zijn geverifieerd en de stippellijnen staan voor hypotheses die zijn verworpen.

Figuur 1

Hier volgen de belangrijkste conclusies uit dit onderzoek:

• Belangrijke aspecten aan de website zijn navigeerbaarheid, vormgeving, snelheid en tevens moet de site technisch goed functioneren.

• Een site moet vertrouwen uitstralen.

• Garanderen van de privacy is cruciaal voor online betalingsmethoden.

• Vertrouwen is een belangrijke factor voor het online zaken doen en heeft een positieve invloed op loyaliteit en commitment.

Hypothese die is geverifieerd

Hypothese die is verworpen

Dienst product

Integration of transaction

Privacy beleid

Website

Vertrouwen Tevredenheid

Commitment Imago

Loyaliteit

Customization

Financieel

voordeel

• Tevredenheid is een belangrijke factor voor het doen van herhaalaankopen bij een organisatie.

• Goede klachtafhandeling en klantenservice is essentieel voor de totstandkoming van vertrouwen.

• De prijs/ kwaliteit verhouding van producten is van groot belang voor eerste aankopen bij een organisatie.

• Bereikbaarheid van een organisatie, zowel fysiek als op het internet is erg belangrijk

voor de tevredenheid en vertrouwen.

Inhoudsopgave

Voorwoord ...3

Inleiding...9

1. Onderzoeksopzet ...10

1.1. Inleiding ...10

1.2. Beschrijving van Briefopbestelling.nl...10

1.3. Probleemstelling ...11

1.4. Definities ...12

1.5. Methodologie...13

2. De opkomst en het belang van klantenloyaliteit ...16

2.1. Inleiding ...16

2.2. Wat houdt klantenbinding in?...17

2.3. Het doel van klantenbinding...18

2.4. Kenmerken van MKB’ers ...19

2.5. Redenen waarom klantenloyaliteit van belang is voor een startende pure-play internet MKB´ers ...21

2.6. Onderzoeksonderwerp...21

2.7. Conclusie ...22

3. Theoretisch kader ...23

3.1. Inleiding ...23

3.2. Klantenloyaliteit ...23

3.3. Variabelen die loyaliteit beïnvloeden ...25

3.4. Vertrouwen ...26

3.5. Tevredenheid ...27

3.6. Commitment ...28

3.7. Imago...29

4. Hoofdstuk 4 ...30

4.1. Inleiding ...30

4.2. Virtuele organisatie die uitsluitend online opereert...30

4.3. Integration of transaction ...30

4.4. Privacy beleid ...31

4.5. Website...31

4.6. Customization ...32

5. Conceptueel model ...33

5.1. Uitleg Conceptueel model ...34

6. Conclusies interviews ...36

6.1. Inleiding ...36

6.2. Samenvatting van interviews met klanten van brick and mortar organisaties ...36

6.3. Beantwoording hypotheses die de brick and mortar klanten betreffen...37

6.4. Samenvatting van de interviews met de brick and mortar organisaties. ...37

6.5. Beantwoording hypotheses die brick and mortar organisatie betreffen...38

6.6. Samenvatting van de interviews met de klanten van online organisaties ...38

6.7. Beantwoording hypotheses klanten pure-play internet organisaties...39

6.8. Samenvatting van de interviews met pure-play internet organisaties...40

6.9. Beantwoording hypotheses pure-play internet organisaties...41

6.10. Tot slot...43

6.11. Conceputeel model...43

7. Conclusies en aanbevelingen ...44

7.1. Inleiding ...44

7.2. Conclusies ...44

7.3. Aanbevelingen ...46

8. Vervolgonderzoek ...48

Literatuurlijst...49 Bijlage: 1 Interviews ...Error! Bookmark not defined.

Interviews met brick and mortar organisaties ...Error! Bookmark not defined.

Interviews met klanten van brick and mortar organisaties ...Error! Bookmark not defined.

Interviews met online organisaties ...Error! Bookmark not defined.

Interviews met klanten van online organisaties ...Error! Bookmark not defined.

Bijlage: 2 Interviewschema ...Error! Bookmark not defined.

Bijlage: 3 Interviewvragen ...Error! Bookmark not defined.

Interview schema voor een brick and mortar organisatie...Error! Bookmark not defined.

Interview schema voor de klant van een brick and mortar organisatieError! Bookmark not defined.

Interview schema voor de klant van een online organisatie .Error! Bookmark not defined.

Interview schema voor een online organisatie...Error! Bookmark not defined.

Interview schema voor een online organisatie...Error! Bookmark not defined.

INLEIDING

Deze scriptie is het resultaat van mijn stage bij Briefopbestelling.nl en de vele interviews die door het gehele land zijn afgenomen. Het onderwerp van deze scriptie betreft de wijze waarop een startende pure-play internet MKB’er zijn strategie kan vormgeven zodat deze resulteert in klantenloyaliteit.

In het begin van het eerste hoofdstuk wordt een korte beschrijving gegeven van Briefopbestelling.nl. In de daarop volgde paragraaf worden de doelstelling en de vraagstelling weergegeven. In de derde paragraaf komen de randvoorwaarden voor dit onderzoek aan bod.

In de vierde paragraaf worden de definities van de belangrijkste termen in dit onderzoek gegeven. Tenslotte wordt er aandacht besteed aan de methodologie.

Hoofdstuk twee zal beginnen met het geven van enige achtergrond informatie over de totstandkoming van klantenloyaliteit en zal ook de redenen waarom deze term de laatste jaren zo populair is geworden belichten. In de daarop volgende paragraaf wordt uitgelegd wat er in dit onderzoek wordt verstaan onder klantenbinding. In paragraaf drie wordt het doel van klantenbinding behandelt. De vierde paragraaf gaat over de voornaamste kenmerken van MKB’ers met als doel enig inzicht verschaffen in de problematiek omtrent het MKB. In de volgende paragraaf wordt er uitgelegd waarom er voor klantenloyaliteit, bij startende pure- play internnet MKB’ers, als onderwerp is gekozen. In paragraaf zes wordt de tweede deelvraag beantwoord. In de zevende en laatste paragraaf wordt een deelconclusie getrokken die gevolgd wordt door de eerste hypothese.

In hoofdstuk drie wordt de derde deelvraag behandeld. De beantwoording van deze deelvraag zal worden opgedeeld in acht verschillende paragrafen. Het doel van dit hoofdstuk is om uitleg te geven over de factoren die loyaliteit beïnvloeden en wat onder deze termen moet worden verstaan. Dit zal resulteren in verscheidene hypotheses.

In hoofdstuk vier zal de vierde deelvraag worden behandeld. Er zal hier met name worden ingegaan op de verschillen die er zijn tussen de wijze waarop pure-play internet organisaties loyaliteit weten te realiseren en de wijze waarop brick and mortar organisaties dit doen. De volgende verschillen zullen in dit hoofdstuk aan bod komen: integration of transaction, privacy website en customization.

Hoofdstuk vijf bestaat uit twee verschillende conceptuele modellen en deze worden ook beide uitgelegd.

Hoofdstuk zes wordt opgedeeld in elf verschillende paragrafen. De kern van het hoofdstuk bestaat uit de samengevatte uitkomsten van de interviewgroepen. En elke samenvatting wordt gevolgd door het verifiëren of verwerpen van de hypothese die op deze samenvatting van toepassing zijn. Er komen ook belangrijke onderwerpen aan bod die tijdens de interviews naar boven zijn gekomen. Deze zullen worden besproken bij een hypothese die qua onderwerp er het dichtst bij ligt. Het hoofdstuk eindigt met het definitieve conceptuele model.

In hoofdstuk zeven worden de belangrijkst bevindingen van dit onderzoek naar voren gebracht. Daarnaast worden er ook aanbevelingen gedaan voor Briefopbestelling.

In het achtste en tevens het laatste hoofdstuk worden diverse mogelijkheden tot

vervolgonderzoek besproken.

1. ONDERZOEKSOPZET

1.1. Inleiding

In dit hoofdstuk wordt in de eerste paragraaf een korte beschrijving gegeven van de organisatie waar ik mijn stage heb gelopen. In de daarop volgende paragraaf worden de doelstelling en de vraagstelling weergegeven. Hier zal ook de vraagstelling worden opgedeeld in verschillende deelvragen. In de derde paragraaf besteed ik aandacht aan de randvoorwaarden die gelden voor dit onderzoek. De vierde paragraaf wordt gebruikt om definities te geven van de belangrijkste begrippen uit deze scriptie. In de laatste paragraaf staat de methodologie centraal. Hierin worden de verschillende stappen die zijn genomen in dit onderzoek besproken en tevens onderbouwd.

1.2. Beschrijving van Briefopbestelling.nl

Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Briefopbestelling.nl. Briefopbestelling.nl is een pure-play internet MKB’er. Een pure-play internet organisatie betekent dat een bedrijf alleen via het internet haar diensten aanbiedt en niet beschikt over een vestiging waar klanten langs kunnen komen. Er zijn dus geen fysieke vormen van contact mogelijk met de organisatie. De enige mogelijkheden om met deze organisaties in contact te komen is via het internet of telefoon. Briefopbestelling.nl is een organisatie die mensen probeert te helpen met het schrijven van correcte Nederlandse brieven.

Briefopbestelling.nl is een eenmanszaak, deze wordt gerund door mevrouw van der Ven. Zij heeft vijf parttime, freelance krachten in dienst voor het schrijven van de brieven. Daarnaast heeft zij een bedrijf op het gebied van webdesign ingehuurd voor het ontwerpen en onderhouden van de website, 3Minds. Tevens is er een technicus op oproepbasis beschikbaar voor de technische ondersteuning op het gebied van hard- en software. Het kantoor is gevestigd in Groningen stad. Dit is echter niet voor klanten toegankelijk. Het bedrijf is voor klanten alleen bereikbaar via de e-mail en per telefoon.

1.2.1. Doelgroep

Briefopbestelling.nl richt zich op een doelgroep die veelvuldig gebruik maakt van het internet, de zogeheten heavy-users, en tevens nog enige hulp kunnen gebruiken bij het schrijven van correcte Nederlandse brieven. Qua leeftijd zit deze groep tussen de 20 en 45 jaar. Het bedrijf richt zich in eerste instantie op de Nederlandse markt. Indien er toenemende vraag ontstaat naar anderstalige brieven zal hierop worden ingespeeld.

Briefopbestelling.nl richt zich ook op de zakelijke markt. Hierbij gaat het met name om instanties die zich bezig houden met de reïntegratie van werkelozen. Briefopbestelling heeft contracten gesloten voor pilotprojecten met zowel UWV als Reïntegratiebedrijven om voor werklozen sollicitatiebrieven te schrijven. Het doel daarvan is tweeledig: allereerst op empirische wijze aantonen dat mensen op deze manier eerder weer in het arbeidsproces komen. In de tweede plaats of zij deze dienst ervaren als een positieve impuls bij het vinden van een nieuwe baan.

1.2.2. Proces

Via de website van Briefopbestelling.nl kunnen klanten verschillende categorieën brieven

bestellen. Er zijn twee verschillende mogelijkheden.

Ten eerste is er de mogelijkheid om zakelijke brieven te bestellen. Hieronder vallen sollicitatiebrieven, CV’s en conflictbrieven.

Daarnaast is er ook een categorie waarin persoonlijke brieven kunnen worden besteld.

Hieronder vallen: liefdesbrieven en rouwbrieven.

Daarnaast is eer ook een mogelijkheid die “check mijn brief” wordt genoemd. Hier wordt de mogelijkheid geboden om brieven te laten controleren op taal- en spelfouten.

Indien men een briefcategorie en briefsoort heeft gekozen verschijnen er een drietal voorbeeldbrieven op het beeldscherm. Als op bestellen wordt geklikt dan verschijnt er een uitgebreid vragenformulier. Dit dient ingevuld te worden voordat men verder kan. De laatste fase is de betalingsfase. Die geschiedt uitsluitend on-line. Dit kan via creditcard en alle andere vormen van betalen via het internet. Pas nadat er betaald is, wordt een bestelling in behandeling genomen.

De formulieren worden in een database, een Letter Management Centre (LMC) opgeslagen en vervolgens, afhankelijk van de soort brief, verwezen naar een van de freelancers. Die kan de opdracht al dan niet accepteren. Wanneer de opdracht wordt geaccepteerd, schrijft hij/zij de exact op maat geschreven brief in het bestelde format, en nauwlettend aan de hand van het door de klant ingevulde invulformulier. Bij niet acceptatie, om welke reden dan ook, wordt de opdracht aan een andere freelancer toebedeeld. De uiteindelijke brief wordt geupload naar het LMC. Na controle door de eindverantwoordelijke, in eerste instantie nog mevrouw van der Ven, wordt de brief binnen vierentwintig uur geleverd. Alle voorwaarden waaraan het bedrijf zich heeft te houden: levering binnen vierentwintig uur, zonder taal- en spelfouten, juridische voorwaarden etc. staan uitdrukkelijk vermeld op de website onder het kopje Algemene Voorwaarden.

Briefopbestelling.nl heeft aan alle voorwaarden voldaan die Thuiswinkel.org. dé brancheorganisatie voor webwinkels stelt en is daarmee tevens aangesloten lid van deze organisatie.

1.3. Probleemstelling

1.3.1. Doelstelling

De doelstelling van dit onderzoek is: Het ontwikkelen van een model dat inzicht geeft in het realiseren van klantenloyaliteit en tevens inzicht geeft in de punten die belangrijk zijn voor startende pure-play internet MKB’ers bij het vormen van een strategie die resulteert in klantenloyaliteit.

1.3.2. Vraagstelling

Op welke wijze kunnen pure-play internet MKB’ers ervoor zorgdragen dat klanten loyaal worden en blijven ten opzichte van hun organisatie?

1.3.3. Deelvragen

• Wat houdt klantenbinding in?

• Waarom is klantenloyaliteit voor startende internet MKB’ers van belang?

• Wat zijn verschillen tussen pure-play internet bedrijven en brick and mortar organisaties?

• Hoe komt klantenloyaliteit bij brick and mortar organisaties tot stand?

• Hoe komt klantenloyaliteit bij pure-play internet MKB’ers tot stand?

1.4. Definities

In deze paragraaf worden definities gegeven van de belangrijkste termen in mijn onderzoek.

Brick and mortar organisatie: een organisatie die zich voor het grootste gedeelte richt op het verkopen via andere afzetkanalen dan het internet. Hiermee wordt bedoeld dat minder dan de helft van de omzet wordt gerealiseerd door verkopen via het internet. Naast financiële voorwaarden moet een brick and mortar organisatie ook een kantoor of winkel hebben waar klanten kunnen worden ontvangen of geholpen door personeelsleden. Oftewel er moet sprake zijn van een fysieke frontoffice.

Commitment: Commitment is gedefinieerd als de wens om een waardevolle relatie in stand te houden. ( Moorman, Zaltman and Deshpande, 1992).

Financieel voordeel: financieel voordeel is gedefinieerd als de geldstromen voor organisaties, die voortkomen uit klantenloyaliteit.

Globalisatie: globalisatie is gedefinieerd als een proces waarin geografische afstanden een steeds minder belangrijke rol gaan spelen in het aangaan en onderhouden van grensoverschrijdende relaties op het gebied van de economie, politiek en sociaal-cultureel gebied (Ruud Lubbers, http://globalize.kub.nl, 1-5-2004).

Imago: Het imago is gedefinieerd als het onderdeel van een bedrijfscultuur die voor de wereld zichtbaar wordt gemaakt en het beeld dat de derden van de organisatie hebben. Imago bestaat uit de missie, visie, normen en waarden van een bedrijf.

Integration of transaction: Integration of transaction wordt gedefinieerd als de mogelijkheid om direct online te betalen voor de afgenomen diensten of producten.

Klantenbinding: Klantenbinding is gedefinieerd als het proces waarbij een organisatie een relatie met een klant aangaat en onderhoudt met als doel voor beide partijen waarde te creëren. Hierbij dient echter wel rekening gehouden te worden met de verhouding tussen het investeren in de relatie in de opbrengsten die dit met zich mee brengt (Stewart, 1996).

Klantenloyaliteit: Klantenloyaliteit is gedefinieerd als een grote drang om een product opnieuw te kopen dan wel de afname van een dienst te continueren, ondanks situationele invloeden en marketinginspanningen van concurrenten die het vergemakkelijken om van aanbieder te wisselen (Oliver, 1997).

Midden en Kleinbedrijf: Midden en Kleinbedrijf is gedefinieerd Als het geheel van particuliere bedrijven met minder dan 100 werknemers dat niet werkzaam is in de agrarische sector, mijnbouw of visserij (Nooteboom, 1998).

Pure-play internet organisatie: Pure-play internet organisatie is gedefinieerd als een organisatie die al zijn inkomsten verwerft via het internet en geen fysieke vestiging hebben waar klanten langs kunnen komen. De enige vormen van contact geschieden via het internet of via de telefoon

Tevredenheid: Tevredenheid is gedefinieerd als het gevoeld dat gepaard gaat met de discrepantie tussen de verwachtingen die een klant heeft ten opzichte van een product en de daadwerkelijke werking van het product (Tse & Wilton, 1988).

Vertrouwen: Vertrouwen is gedefinieerd als de mogelijkheid om de toekomstige acties, van de

andere partij in de relatie te voorspellen en te geloven dat deze partij geen opportunistisch

gedrag zal vertonen zelfs niet als hiervoor de mogelijkheid is (Jap& Weitz 1995).

1.5. Methodologie

In deze paragraaf wordt de wijze waarop dit onderzoek is vormgegeven uiteengezet. Hier wordt dus met name ingegaan op de manier waarop de verschillende hypothese worden getest en waarom er juist voor deze vorm is gekozen.

1.5.1. Onderzoekstypering

Mijn onderzoek is te typeren als een leeronderzoek (Verschuren, 1999). Dit wil zeggen, dat het proces van het onderzoek een belangrijkere plaats in beslag neemt dan de uiteindelijke resultaten. Dit leeronderzoek zal een beleidsondersteunende vorm aannemen. Het is er namelijk op gericht het beleidsproces te rationaliseren (de Leeuw, 2001). Dit zal toegelicht worden in paragraaf 2.4

Omdat het gekozen onderwerp een erg breed vakgebied beslaat met onderzoeksvariabelen die moeilijk te operationaliseren zijn is er voor een exploratief onderzoek gekozen ( Baarda & de Goede, 1997).

De onderzoeksvariabelen in dit onderzoek worden voor een groot gedeelte gevormd door attitudes van klanten. Zo is Ahuvia (1992) van mening dat er veel overeenkomsten zitten tussen liefde en loyaliteit. In zijn onderzoek naar loyaliteit wordt gebruik gemaakt van de parallellen die er te trekken zijn tussen de literatuur over loyaliteit en de relatie literatuur. Het gevolg van deze overeenkomsten is echter dat de variabelen slecht zo kunnen worden geoperationaliseerd dat er data uit voortkomen die van nominaal niveau zijn.

Dit betekent dat een toetsingsonderzoek hier niet voor de hand liggend is omdat het meetniveau te laag is ( Baarda & de Goede, 1997). Er zal hier dus gebruik gemaakt gaan worden van een exploratief onderzoek dat duidelijkheid moet verschaffen over het belang van de verbanden in het conceptueel model.

Om de veronderstelde verbanden te kunnen testen in de empirie wordt er data verzameld door middel van steekproeven. Voordat hier mee kan worden begonnen moet eerst worden vastgesteld waaruit deze steekproef gaan bestaan.

In dit onderzoek zal gewerkt worden met vier verschillende steekproeven. Er zullen steekproeven worden genomen uit de populatie van pure-play internet organisaties, de populatie brick and mortar organisaties en er worden twee steekproeven genomen uit de populatie van klantengroepen. Bij alle steekproeven is er gebruik gemaakt van een niet- kanssteekproef (Baarda& de Goede, 1997). Dit houdt in dat niet alle onderzoekseenheden volledig a-select worden geselecteerd.

1.5.2. Steekproef pure-play internet organisaties

Er is voor een niet-kanssteekproef gekozen omdat de pure-play internet organisaties ten eerste dun gezaaid zijn en daarnaast nog bereid moesten zijn deel te nemen aan mijn onderzoek. Het afnemen van de interviews was dus voor een groot deel afhankelijk van de bereidwilligheid van de geselecteerde organisaties. Er is echter wel nadrukkelijk voor gekozen om bedrijven uit verschillende bedrijfstakken te interviewen zodat het onderzoek niet alleen geldig is voor bedrijven in één bepaalde bedrijfstak.

1.5.3. Steekproef brick and mortar organisaties

Het eerste criterium bij de selectie van de brick and mortar organisaties was de bedrijfstak

waarin zij opereerden Er is geprobeerd zoveel mogelijk bedrijven te vinden die in dezelfde

bedrijfstak opereerden als de pure-play internet organisaties. Dit is gedaan om een duidelijk

beeld te kunnen krijgen van de verschillen in de totstandkoming van klantenloyaliteit bij

enerzijds brick and mortar organisaties en anderzijds pure-play internet organisaties. Er is

echter een aantal organisaties waarbij het niet mogelijk was een tegenhanger te vinden in een zelfde bedrijfstak. Er is in dat geval gekozen voor een organisatie gekozen die een product of dienst leverde waarbij het mogelijk was deze online aan te bieden.

1.5.4. Steekproef klanten

Bij het selecteren van de klanten voor de steekproef werd het belangrijkste criterium gevormd door de ervaringen die de klanten hadden met bedrijven uit de steekproef van de bedrijven of bedrijven die in een zelfde bedrijfstak opereerden als de bedrijven uit deze steekproef.

Hiervoor is gekozen omdat er zo een duidelijker beeld gevormd kan worden van hetgeen bedrijven belangrijk achten bij de totstandkoming van klantenloyaliteit. Tevens kan gekeken worden naar wat de klanten belangrijk achten bij de totstandkoming van klantenloyaliteit.

1.5.5. Steekproeven algemeen

De grootte van mijn steekproeven is gebaseerd op adviezen van de heer Mintjes. De verschillende steekproeven bestaan alle vier uit vijf eenheden. Dit brengt met zich mee dat door deze keuze de vereiste nauwkeurigheid en de zekerheid betrouwbaarheidsmarge van mijn onderzoek niet van dergelijk niveau zijn dat er causale verbanden kunnen worden vastgesteld (Baarda & de Goede, 1997). Doordat er echter voor een explorerende onderzoeksvorm is het niet noodzakelijk dat er causale verbanden worden vastgesteld. De gegevens die uit dit onderzoek komen kunnen de basis vormen voor een vervolg onderzoek.

1.5.6. Dataverzamelingsmethode

In dit onderzoek is gekozen gebruik te maken van mondelinge interviews. Deze mondelinge interviews zullen open en semi-gestructureerd van aard zijn (de Leeuw, 2001, Baarda & de Goede, 1997). Er is hier voor een open maar wel semi-gestructureerd onderzoek gekozen omdat op deze wijze kwalitatieve gegevens kunnen worden ingewonnen. Daarnaast is het gestructureerd zodat er wel gericht geïnterviewd kan worden. Bij de interviews is ervoor gekozen om deze uit drie delen te laten bestaan. Ten eerste een inleidend gedeelte om inzicht te verkrijgen in zowel de achtergrond van de geïnterviewde als in de achtergrond van het bedrijf. Daarna volgt een gedeelte met hoofdvragen die vooral bij de bedrijven indirect van aard zijn. Er is voor gekozen niet direct te vragen naar de verbanden die in het conceptueel model zijn weergegeven omdat er dan een grotere kans bestaat gewenste antwoorden te verkrijgen in plaats van antwoorden die met de empirie stroken (Baarda & de Goede, 1997).

Vooral bedrijven zien een interview als een gelegenheid om te laten zien wat ze allemaal in huis hebben. Hierdoor zal het bedrijf zich zo gunstig mogelijk doen voorkomen. Daarnaast is sprake van terughoudendheid op het gebied van concurrentiegevoelige gegevens. Er is geprobeerd deze barrières te omzeilen door nadrukkelijk te vermelden dat er vertrouwelijk zal worden omgegaan met de interviews. Tevens werd vermeld dat deze interviews eerst teruggestuurd zullen worden naar de geïnterviewde, zodat deze het interview eventueel kan aanpassen, voordat andere bedrijven deze scriptie te zien krijgen. Als laatste onderdeel van het interview zal het conceptueel model getoond worden zodat op een directe wijze gediscussieerd kan worden over het model. Het doel hiervan is dat bedrijven het model bekritiseren waardoor het model aangepast kan worden zodat het vollediger wordt.

1.5.7. Betrouwbaarheid

Om de interviews zo betrouwbaar mogelijk te laten zijn is er eerst gebruik gemaakt van een

proefinterview om te kijken welke vragen wel relevant waren en welke niet. Na deze eerste

aanpassing van de interviewvragen zijn er geen veranderingen meer doorgevoerd omdat dit de

homogeniteit van de interviews zou aantasten (Baarda & de Goede, 1997). Daarnaast is er bij

de interviews veel gebruik gemaakt van gedeeltelijk overlappende vragen waardoor meerdere

keren kon worden gecontroleerd of de antwoorden van de geïnterviewde overeenstemden. Er is ook uitvoerig rekening gehouden met de samenstelling van de steekproeven hier is echter al eerder over gesproken (zie 1.5.2 t/m 1.5.5).

Bij het afnemen is er tevens gebruik gemaakt van opname apparatuur waardoor er geen vervorming van de interviews optrad bij de uitwerking. Door deze maatregelen te nemen is er een zo betrouwbaar mogelijke dataverzameling gerealiseerd waardoor een betrouwbaar fundament is ontstaat voor deze scriptie.

1.5.8. Validiteit

Naast betrouwbaarheid is er ook rekening gehouden met de validiteit van het onderzoek. Ten

eerste is bij het opstellen van de interviewvragen gebruikgemaakt van een scala aan theorieën

die allen handelen over de totstandkoming van klantenloyaliteit. Deze theorieën zullen nog

aan bod komen in de volgende hoofdstukken. Door de interviewvragen te baseren op valide

theorieën is reeds een eerste stap gezet. Daarnaast is er gekozen voor een interviewstrategie

die vier verschillende groepen behandelt. Er wordt op deze manier zowel rekening gehouden

met de aspecten die organisaties belangrijk vinden voor de totstandkoming van loyaliteit als

de aspecten die klanten van belang achten.

2. DE OPKOMST EN HET BELANG VAN KLANTENLOYALITEIT

2.1. Inleiding

In dit hoofdstuk zal eerst enige achtergrondinformatie worden verschaft over de totstandkoming en recente populariteit van klantenloyaliteit. In de tweede paragraaf wordt uiteengezet wat klantenbinding in dit onderzoek precies inhoudt. In de derde paragraaf zal worden uiteengezet wat het doel is van klantenbinding. In de vierde paragraaf wordt uiteengezet wat de voornaamste kenmerken zijn van MKB’ers. Het doel hiervan is inzicht te verschaffen in de problematiek omtrent het MKB. De vijfde paragraaf handelt over de redenen waarom er in dit onderzoek voor is gekozen om klantenloyaliteit bij startende pure- play internet MKB’ers als onderwerp te kiezen. In paragraaf zes wordt de tweede deelvraag behandelt: Waarom is klantenloyaliteit voor startende internet MKB’ers van belang? De zevende paragraaf zal bestaan uit een conclusie en wordt gevolgd door de eerste hypothese.

2.1.1. Technologische ontwikkelingen

Doordat de computer een immens populair product is geworden hebben veel bedrijven zich gericht op het produceren en ontwikkelen van computers. Doordat er zoveel producenten van computers, computer gerelateerde apparatuur en software zijn, zijn de prijzen van deze producten zover gedaald dat bijna iedereen in een ontwikkeld land kan beschikken over een computer. Door deze ontwikkelingen is het dus ook voor fabrikanten mogelijk om meer computer technologie toe te passen. Productiestraten van tegenwoordig zijn voor een groot deel computer gestuurd. Hierdoor zijn er steeds meer mogelijkheden gekomen voor het produceren naar de wensen van de klanten. Twintig jaar geleden was de technologie nog niet ver genoeg ontwikkeld om de producten aan te laten sluiten bij de wensen van de klant.

2.1.2. Globalisatie

Ruud Lubbers, definieert globalisatie als een proces waarin geografische afstanden een steeds minder belangrijke rol gaan spelen in het aangaan en onderhouden van grensoverschrijdende relaties op het gebied van de economie, politiek en sociaal-cultureel gebied (http://globalize.kub.nl, 1-5-2004). Eén van de grote drijfveren achter globalisatie is de opkomst van het internet geweest. Doordat bijna iedereen in de ontwikkelde wereld wel over een computer kan beschikken kan men met behulp van het internet de hele wereld over, opzoek naar producten. Klanten zijn hierdoor beter op de hoogte over het mondiale productaanbod. Hierdoor moeten bedrijven zich steeds meer richten op de wensen van de klanten. Er wordt ook wel gesproken over de verschuiving van een verkopersmarkt naar een kopersmarkt.

2.1.3. Toenemende product specificatie.

Vooral in het laatste decennium valt duidelijk te zien dat massaproductie steeds minder

populair wordt. De hedendaagse consument wil geen massaproducten maar producten die

beter aansluiten op zijn individuele. De ‘term mass customization’ staat voor een

productiewijze die producten dan wel diensten levert die voldoen aan de wensen van

individuele klanten met bijna de efficiency van massa productie (Tseng & Jiao, 2001). Het

doel van deze vorm van produceren is het inspelen op de individuele wensen van een klant

maar tegen veel lager prijzen dan stuk productie. Als een bedrijf weet te in te spelen op de

ontwikkelingen die zich op dit gebied afspelen dan wordt de kans groter dat klanten loyaal

blijven. Er moet echter wel rekening gehouden worden, dat de cutomization van producten

niet meer gaat kosten dan klanten bereid zijn om er extra voor te betalen (Piller, 2003).

2.1.4. Toenemende concurrentie

Globalisatie zorgt er dus voor dat steeds meer bedrijven zich op markten kunnen begeven die geografisch altijd van elkaar gescheiden waren. Een van de oorzaken waardoor dit mogelijk is geworden is de opkomst van het internet. Het internet zorgt voor een extreme toename aan informatie die leidt tot zowel lagere prijzen als hevigere concurrentie (Zettelmeyer, 2000).

Hierdoor wordt het steeds moeilijker om nieuwe klanten te winnen. Het is daarom van belang dat klantenloyaliteit wordt gerealiseerd zodat de toekomstige herhaalaankopen een feit zijn.

2.1.5. Kortere pay back periode

Een kortere pay back periode gaat over de tijd waarin alle kosten die gemaakt moeten worden om een product te ontwikkelen en te kunnen fabriceren worden terug verdiend. De verkoop van het product moet deze kosten opbrengen. Mede door de technologische ontwikkelingen en de lagere IT kosten gaan de ontwikkelingen op dit vlak steeds sneller met als gevolg dat er steeds meer geïnnoveerd wordt. Hierdoor raakt een product al snel verouderd.

Het wordt voor een fabrikant dus steeds belangrijker om goed aan te sluiten bij de wensen van een klant omdat hij anders niet snel genoeg van zijn producten af kan komen om winst te maken. Ook hier is dus sprake van een verschuiving in de markt. Organisaties gaan steeds meer gebruik maken van een pull strategie in plaats van een push strategie. Dit houdt in dat er niet zomaar producten worden ontwikkeld waarvan een organisatie verwacht dat ze nodig zijn maar dat er eerst grondig wordt gekeken naar wat de wensen zijn van de klanten. Het gevolg hiervan is dat producenten na de innovatie niet meer hoeven te zoeken naar een afzetmarkt voor hun producten omdat deze er al is. Het gevolg hiervan is dat producten sneller kunnen worden afgezet.

2.2. Wat houdt klantenbinding in?

Definitie:

Customer retention is the process by which an organization identifies and maintains a relationship with prime customer groups. Such relationship should add value to both producer and consumer, the decision to serve being based on a forecast of the economic life time value of the customer to the organization (Steward, 1996).

In deze definitie komt naar voren dat klantenbinding gaat om het in stand houden van een relatie die aangegaan is met een groep consumenten. Nu is het belangrijk voor de klantenbinding dat het bedrijf zich op de juiste consumentengroepen weet te richten. Een organisatie moet zich richten op klantengroepen die in financieel opzicht interessant zijn..

Een ander punt dat hierin wordt genoemd is dat zowel het bedrijf als de consument voordeel moet ondervinden van de relatie.

Vier punten zijn bij het vormen dan wel onderhouden van een relatie van belang. Ten eerste

moet er sprake zijn van overeenstemming in perceptie tussen klant en organisatie. Met andere

woorden de wijze waarop een organisatie te werk gaat moet bij de klant aanslaan en

andersom ook. In dit onderzoek zal dit aspect geschaard worden onder het kopje imago. De

uitleg over hetgeen precies verstaan wordt onder imago komt in paragraaf 3.7 aanbod. Het

tweede punt dat van belang is bij het onderhouden of aangaan van een relatie is vertrouwen

(Morgan & Shelby, 1994). Indien er in een zakelijke relatie geen vertrouwen is, zal deze

relatie geen meerwaarde opleveren voor beide partijen. Naast vertrouwen en imago zijn

commitment en tevredenheid ook erg belangrijk bij de totstandkoming van een goede

zakelijke relatie. Al deze vier punten zullen in het volgende hoofdstuk verder worden uitgediept.

2.3. Het doel van klantenbinding

Het doel van de relatie met een klant is ervoor te zorgen dat deze loyaal wordt ten opzichte van een organisatie. Als een klant loyaal is ten opzichte van een organisatie dan wordt de toekomstige aankoop van producten of diensten veilig gesteld. Dit brengt financieel voordeel met zich mee voor de organisatie. Het is van belang voor een bedrijf om een schatting te maken van de economische waarde van de relatie met de consument. Aan de hand van dit laatste punt kan immers gekeken worden naar wat in de toekomst te verdienen valt aan een consument en wat een verantwoorde investering is om deze bron van inkomsten veilig te stellen.

Zoals hierboven al is genoemd wil een organisatie meestal financiële waarde creëren. De vraag is wat het nut is van het aangaan van een goede relatie met klanten. Hiervoor zijn verschillende redenen te noemen. Een aantal van deze redenen betreft het verbeteren van het financiële resultaat. Hieronder volgt een aantal voorbeelden

• klantenloyaliteit zal leiden tot een lager afvloeiingspercentage van consumenten (Stewart, 1996).

• er zal minder geïnvesteerd hoeven te worden in het werven van nieuwe consumenten (Nouhuys, 2001).

• consumenten zullen eerder overgaan tot cross sales (Reichheld and Schefter, 2000).

• bij een goede relatie met de consument zullen deze gebruikmaken van mond tot mond reclame, oftewel gratis reclame (Nouhuys, 2001).

• het verminderen van opportunisme (Nooteboom, 1999).

2.3.1. Verlagen van het afvloeiingspercentage

Het is uiteraard duidelijk dat een verlaging van het afvloeiingspercentage tot een hogere winst leidt. Het gaat echter niet slechts om een marginale verhoging van de winst. Een verhoging van de retentiegraad met vijf procent lijdt tot een verhoging van de winst van maar liefst 25 tot 95 % (Reichheld & Sasser, 1990) Met retentiegraad wordt het aantal klanten bedoeld welke een onderneming weet vast te houden gedurende een jaar, uitgedrukt als een percentage van het totale klantenbestand.

2.3.2. Lagere investeringen in het werven van klanten

Door ervoor zorg te dragen dat klanten loyaal zijn aan een organisatie is een onderneming niet genoodzaakt om grote investeringen te doen in het verwerven van nieuwe klanten.

Uiteraard zal hier nog steeds in geïnvesteerd moeten worden maar in mindere mate. Uit onderzoek blijkt dat het verwerven van nieuwe klanten vijf keer zo duur kan zijn als het behouden van de huidige klanten (Nouhuys, 2001). Indien er dus minder klanten hoeven te worden geworven, komen er financiële middelen vrij die gebruikt kunnen worden voor andere doeleinden.

2.3.3. Cross sales

Een ander voordeel van het behouden van de huidige klanten is de mogelijkheid om cross

sales te plegen. Cross sales betreft de verkoop van een ander soort product aan een reeds

bestaande klant. Deze klant gaat dus verschillende producten afnemen. Het blijkt dat wanneer

een klant zich voor langere tijd verbindt aan een organisatie de waarschijnlijkheid dat deze persoon meerdere producten bij deze organisatie groter wordt. Het gevolg hiervan is dat er meerdere producten worden verkocht aan een klant. Dit leidt tot een hogere omzet.

2.3.4. Word of mouth

Word of mouth staat voor niets anders dan het Nederlandse ‘mond tot mond reclame’.

Wanneer consumenten goede ervaringen hebben met een organisatie, bespreken zei dit met mensen uit hun omgeving. Deze gesprekken kunnen ertoe leiden dat potentiële klanten overgaan tot het doen van aankopen bij een organisatie. Ten eerste is dit soort reclame gratis en ten tweede heeft het een hogere conversiegraad dan reclamecampagnes die worden gehouden vanuit een organisatie zelf (Reichheld and Schefter, 2000).

2.3.5. Verminderen van opportunisme

Een goede relatie met een consument zal ervoor zorgen dat deze minder snel is geneigd zich opportunistisch te gedragen. Opportunisme staat voor gedragingen in een relatie waarbij een van beide partijen voordeel heeft en de ander nadeel ondervindt. De ruimte voor opportunisme kan worden verkleind door middel van het opstellen van regels.

Opportunistisch gedrag kan echter ook voorkomen worden door het aangaan van relaties waarbij beide partijen vertrouwen in elkaar tonen. In het eerste geval wordt dus de ruimte voor opportunistisch gedrag verkleind terwijl in het tweede geval de intentie om gebruik te maken van deze ruimte wordt verkleind. Het voorkomen van opportunisme zorgt voor het verlagen van transactie kosten, bijvoorbeeld de kosten die verbonden zijn aan het werven van nieuwe klanten (Nooteboom, 1999). Daarnaast zorgt een vertrouwensrelatie ervoor dat er minder gebruik gemaakt hoeft te worden van het vaststellen van voorwaarden die verbonden zijn aan de verkoop van producten of diensten. Doordat deze handelingen overbodig zijn, wordt tijd uitgespaard (Nooteboom, 1999).

2.3.6. Niet-financiële voordelen

Een ander voordeel van klantenloyaliteit, dat echter geen financiële voordelen met zich mee brengt, is dat de ROICS (Return On Investment Customer satisfaction) bij klantenbinding makkelijk te berekenen is. Het gevolg hiervan is dat het investeren in klantenbinding gelijk duidelijkheid biedt over de opbrengsten die het genereert. Hierdoor is eenvoudig te bepalen of de gevolgde klantenbindingstrategie vruchten afwerpt. Tevens is de beslissing of de gevoerde strategie aangehouden of aangepast moet worden snel gemaakt.

2.4. Kenmerken van MKB’ers

De belangrijkste kenmerken van MKB’ers zijn: kleinschaligheid, persoonlijkheid en onafhankelijkheid (Nootenboom, 1998). In dit onderzoek zullen met name de volgende afgeleide eigenschappen van de boven genoemde punten worden mee genomen. Ten eerste zal er gesproken worden over de wijze van besturing van een MKB’er. Daarnaast zal er worden ingegaan op de persoonlijke en nauwe relatie met de klant. Tenslotte zal er worden ingegaan op de eigenzinnigheid van MKB’ers.

2.4.1. Wijze van besturing van een MKB’er

MKB’ers worden over het algemeen gekenmerkt door weinig hiërarchische lagen. Dit houdt

in dat er weinig verschillende besturingslagen in de organisatie aanwezig zijn. Het gevolg

hiervan is dat het besluitvormingsproces weinig hiërarchische lagen hoeft te passeren voordat

beslissingen kunnen worden genomen en de uitvoering kan beginnen. Door een snelle

besluitvormingsprocedure kan de organisatie dus snel en slagvaardig optreden. Bij grote

organisaties (100 werknemers en meer) is er vaak sprake van een langer besluitvormingsproces. Het voordeel is dus dat MKB’ers sneller kunnen reageren op behoeften in de markt indien het om flexibiliteit gaat. MKB’ers zijn over het algemeen flexibele organisaties (Nooteboom,1998).

Meestal wordt een MKB’er door een of twee mensen aangestuurd. Dit houdt in dat ze van alle handelingen die gepaard gaan met het besturen van een organisatie op de hoogte moeten zijn. In grote organisaties is het gebruikelijk dat een directeur over verschillende staffunctionarissen beschikt die hem kunnen ondersteunen met hun expertise. Indien dit niet het geval is komt het dus grotendeels aan op de kennis van de directeur zelf. Vaak is er binnen MKB’ers te zien dat er een gebrek aan functionele expertise is, dat er daarnaast veelal sprake is van ad hoc bestuur en tevens dat er vaak fouten worden gemaakt in het marketingbeleid en de strategievorming (Nootenboom, 1998).

2.4.2. Nauwe relatie met de klant

Doordat een MKB’er niet de capaciteiten heeft massa producten te produceren is het niet mogelijk op prijs te gaan concurreren. MKB’ers moeten zich richten op het vervaardigen van maat producten, zich toe leggen op klantgericht werken of in een niche markt gaan opereren.

Door de klantgerichte werkwijze is de kans dat er een goed persoonlijk contact ontstaat met de klant bij een MKB’er groot. Een voordeel van een goede relatie met een klant is dat deze opener communiceert met de organisatie. Dit kan resulteren in vragen en opmerkingen waar de organisatie gebruik van kan maken om haar diensten en producten nog beter te laten aansluiten bij de wensen van de klant. Dit biedt dus de mogelijkheid samen met de klanten te werken aan een verbetering van de dienst of het product. Indien het trendbepalende klanten kunnen hier innovatieve nieuwe producten of diensten uit voortkomen (Biemans, 1989).

De reden waarom MKB’ers zich niet als een prijsvechters profileren hangt samen met beperkingen van hun productiecapaciteiten (Nooteboom,1998). Doordat deze het niet toelaten om in grote series te produceren kunnen ze niet efficiënt genoeg werken om goedkoop te produceren. Hierdoor moet een MKB’er een andere manier vinden om zich te kunnen onderscheiden van de grote organisaties die veelal goedkoper hun producten kunnen aanbieden. Het MKB moet dus op andere onderdelen een meerwaarde creëren voor zijn klanten. De nauwe relatie met een klant is één van deze onderdelen waarop een meerwaarde kan worden gerealiseerd.

2.4.3. Eigenzinnigheid van een MKB’er

Doordat veel MKB’ers over één directeur beschikken die verantwoordelijk is voor alle grote beslissingen kan deze persoon een grote stempel drukken op de onderneming. De manier waarop een MKB’er wordt bestuurd is dus voor een groot deel afhankelijk van de persoonlijkheid van de directeur (Nooteboom, 1998). De directeur stippelt het beleid uit.

Tevens is de directeur meestal ook grootaandeelhouder of eigenaar van de organisatie. Een voordeel dat dit met zich mee brengt is dat deze mensen erg gemotiveerd zijn om het bedrijf te laten floreren.

Eén van de voordelen van een directeur/eigenaar is dat er weinig financiële verantwoording

hoeft worden afgelegd. Dit brengt dus met zich mee dat de directeur naast zijn flexibele

organisatiestructuur ook beschikt over financiële flexibiliteit qua investeren.

2.5. Redenen waarom klantenloyaliteit van belang is voor een startende pure- play internet MKB´ers

In deze paragraaf wordt uiteengezet wat het belang is van klantenloyaliteit voor een startende pure-play internet MKB’er. Tevens zal dit hoofdstuk worden afgesloten met een hypothese.

Voor een startende onderneming is het van groot belang dat het nieuwe klanten weet te behouden. Het is namelijk zaak dat er zo snel mogelijk een klantengroep wordt opgebouwd.

Dit is speciaal van belang voor MKB’ers omdat deze zich nu juist onderscheiden door de nauwe relatie die zij met de klant kunnen ontwikkelen. Daarnaast zullen éénmalige aankopen er niet voor zorgen dat de omzet in de toekomst wordt verhoogd. Zoals de heer Marco Merx in één van de interviews zei “klantenloyaliteit moet gerealiseerd worden omdat je anders aan het dweilen bent met de kraan open”.

Naast de voordelen die er verbonden zijn aan het MKB zij er ook nadelen. Het grootste nadeel is dat het merendeel van de startende MKB’ers over een beperkt start kapitaal beschikt. Hierdoor is er geen tijd om rustig op klanten te wachten. De investeringen die zijn gedaan in het opzetten van een organisatie moeten namelijk terug verdiend worden Daarnaast moeten alle lopende kosten gedekt worden. Tenslotte zijn de meeste bedrijven gericht op het draaien van winst. Om deze financiële doelstellingen te halen moet er dus zo snel mogelijk een omzet worden gerealiseerd die ten minste alle kosten dekt en daarnaast nog winst oplevert.

Een ander voordeel aan het realiseren van loyalists, klanten die zowel erg tevreden zijn als er loyaal, is dat ze gebruik maken van mond tot mond reclame (Jones & Sasser, 1995). Ze vormen dus een verlengstuk van de reclame campagne van een organisatie.

Vooral dit punt is van extra belang voor startende pure-play internet MKB´ers. Het grootste probleem dat speelt bij startende pure-play internet organisaties betreft het verkrijgen van het vertrouwen van klanten. Momenteel zijn veel klanten nog huiverig voor het online aankopen doen. Dit wordt veroorzaakt door onzekerheid over het daadwerkelijk nakomen van afspraken door bedrijven Daarnaast kunnen klanten bij eventuele klachten niet even langs gaan bij een organisatie om hun beklag te doen. Er is dus geen mogelijkheid om via fysiek contact in aanraking te komen met een pure-play internet MKB’er waardoor klanten geen zekerheid kunnen krijgen of de organisatie daadwerkelijk bestaat. Daarnaast heeft een klant ook nog geen eerdere ervaringen met de organisatie. De klant weet dus niet wat hem te wachten staat. Door middel van mond tot mond reclame kan de onzekerheid over deze verschillende punten bij potentiële klanten aanzienlijk worden vermindert.

2.6. Onderzoeksonderwerp

Om duidelijkheid te verschaffen over de redenen waarom klantenloyaliteit is gekozen als

onderwerp voor deze scriptie, zijn in dit hoofdstuk eerst de redenen uiteengezet die ervoor

gezorgd hebben dat klantenloyaliteit zo belangrijk is geworden. Daarnaast is uitgelegd wat

klantenbinding inhoudt en wat het doel van klantenbinding is: het realiseren van

klantenloyaliteit. Ook is er gesproken over de kenmerken van MKB’ers en het belang van

klantenloyaliteit in de startfase van een pure-play internet organisatie. Uit deze stukken

gezamenlijk is naar voren gekomen dat door de huidige mondiale ontwikkelingen

klantenloyaliteit steeds meer aan invloed heeft gewonnen. Aangezien oorzaken van de

toenemende invloed van klantenloyaliteit zich nog steeds ontwikkelen leek het mij

interessant om in deze hoek een onderzoek te doen. Eén van de oorzaken dat klantenloyaliteit

zich nog steeds ontwikkelt is de IT. Vooral het internet krijgt de laatste jaren steeds meer

invloed in het hedendaagse leven. Naar alle verwachtingen zal deze ontwikkeling verder

doorgaan. Door het toenemende belang van het internet wordt er dus ook steeds meer via het internet aangeschaft. De markt voor internet bedrijven zal dus steeds groter worden. Dit zijn de voornaamste redenen waarom er is gekozen voor een onderzoek dat klantenloyaliteit betreft op het internet. Het onderwerp is dus zeer actueel en relevant.

Daarnaast is mijn afstudeerrichting Small Business & entrepreneurschip dus is het voor de hand liggend dat mijn onderzoek het MKB betreft. Binnen de levenscyclus van het MKB is de startfase één van de moeilijkste fasen. Daarom is er gekozen startende pure-play internet MKB’ers hulp te bieden bij één van de belangrijkste zaken voor een startend bedrijf, het creëren van een loyale klantengroep. Over het belang van klantenloyaliteit bij startende pure- play internet MKB’ers zal in de volgende paragraaf dieper worden ingegaan. Er is gekozen voor een beleidsondersteunend onderzoek omdat er bij MKB’ers vaak sprake is van ad hoc bestuur. Dit leidt tot de realisatie van korte termijn doelstellingen (Nootenboom, 1998). Om dit te voorkomen zal dit onderzoek resulteren in een model dat ondersteuning kan bieden bij het opzetten van een lange termijn strategie die doordrenkt is van een loyaliteitsdenken.

2.7. Conclusie

Klantenbinding is een poging vanuit een organisatie om zijn klanten groepen aan zich te binden door wederzijdse waarde te creëren. Bij een MKB’er bestaat deze waarde met name uit één aspect. Dit betreft het realiseren van financieel voordeel. Dit wordt gerealiseerd op drie verschillende wijzen. Ten eerste is klantgericht werken één van de redenen waardoor MKB´ers een mogelijkheid hebben om te bestaan doordat ze zich op deze wijze weten te onderscheiden van grote bedrijven.. Daarnaast zorgt klantenloyaliteit voor een grotere zekerheid in de omzet van een organisatie. Loyale klanten komen terug en blijven herhaalaankopen plegen. Tevens zijn klanten vijf maal duurder om aan te trekken dan oude klanten kosten om ze te behouden en daarnaast is het niet zeker of ze over zullen gaan tot herhaalaankopen. Als laatste zorgen loyale klanten ervoor dat potentiële klanten door middel van mond tot mond reclame op een positieve wijze op de hoogte gesteld worden van het bestaan van de organisatie.

Hypothese 1: Het creëren van loyale klanten leidt tot financiële voordelen voor een

organisatie.

3. THEORETISCH KADER

3.1. Inleiding

In dit hoofdstuk wordt de derde deelvraag behandeld. Hoe komt klantenloyaliteit bij brick and mortar organisaties tot stand? De beantwoording van deze deelvraag zal worden opgedeeld in zeven verschillende paragrafen. Het doel van dit hoofdstuk is om uitleg te geven over de factoren die loyaliteit beïnvloeden en wat onder deze termen moet worden verstaan. Dit zal resulteren in verscheidene hypotheses die onderzoekbaar zijn. Om een goed antwoord te kunnen geven op de wordt hier eerst kort verteld wat in dit onderzoek wordt verstaan onder een brick and mortar organisatie

3.1.1. Brick and mortar organisatie

Een brick and mortar organisatie is een organisatie die zich voor het grootste gedeelte richt op het verkopen via andere afzetkanalen dan het internet. Hiermee wordt bedoeld dat minder dan de helft van de omzet wordt gerealiseerd door verkopen via het internet. Naast deze financiële voorwaarden moet een brick and mortar organisatie ook een kantoor of winkel hebben waar klanten kunnen worden ontvangen of geholpen door personeelsleden. Oftewel er moet sprake zijn van een fysieke frontoffice.

3.2. Klantenloyaliteit

Er is al veel geschreven over loyaliteit en er bestaan dan ook veel verschillende definities. Hier wordt een tweetal voorbeelden gegeven en daarna wordt aangegeven met welke definitie zal worden gewerkt in de rest van het onderzoek.

Klantenloyaliteit: Een grote drang om een product opnieuw te kopen dan wel de afname van een dienst te continueren, ondanks situationele invloeden en marketinginspanningen van concurrenten die het vergemakkelijken om van aanbieder te wisselen (Oliver, 1997).

Klantenloyaliteit: Wordt gezien als de intentie of motivatie om herhaalaankopen te doen, (Reichheld 2000).

Reichheld definieert hier loyaliteit als een neiging of een drang om in de toekomst vervolg aankopen te gaan doen. Oliver geeft een uitgebreidere definitie en neemt ook de invloeden van andere partijen mee. Er wordt ingegaan op de marketinginspanningen van concurrenten die als doel hebben tot het laten overlopen van klanten. Omdat de eerste definitie een ruimer veld beslaat zal deze worden gebruikt in dit onderzoek

Indien er naar bovenstaande definities wordt gekeken dan komt hier een aantal punten naar voren die kenmerkend zijn voor loyaliteit. Als er nu sprake is van een hoge mate van loyaliteit vallen er parallellen te trekken met de literatuur die het onderwerp relatie behelst (Ahuvia, 1992). De belangrijkste overeenkomst gaat over de vergelijking tussen hetgeen je hebt en hetgeen er te verkrijgen valt. Indien er sprake is van loyaliteit of liefde dan wordt deze situatie als beter gezien dan andere mogelijke situaties. De andere opties worden als minder gewenst ervaren, zelfs als de huidige relatie niet als optimaal wordt gezien. Om een consument dus loyaal te maken moet deze dus geloven dat een organisatie betere producten blijft aanbieden die beter zijn dan de verkrijgbaren substituten (Oliver, 1999).

Nu er een definitie van loyaliteit is gekozen en tevens de essentie van loyaliteit is aangestipt moet ook nog een keuze gemaakt worden welke variant van loyaliteit zal worden gehanteerd.

Klantenloyaliteit valt namelijk op te delen in twee verschillende vormen. Behavioral

(gedragsmatige) en attitudinal (gevoelsmatige) loyaliteit. Behavioral loyaliteit bestaat uit het daadwerkelijke loyale gedag dat consumenten vertonen in de vorm van herhaalaankopen.

Attitudinal loyaliteit bestaat uit de loyale houding die consumenten hebben ten aanzien van de organisatie. Deze vorm van loyaliteit komt dus voor een groot gedeelte overeen met de definitie van Reichheld & Schefter (2000). Jacoby & Chestnut definiëren attitudinal loyaliteit als de vatbaarheid van de consument voor een bepaald product of dienst als functie van een psychologisch proces (Jacoby & Chestnut,1978).

Dit onderzoek zal zich richten op attitudinal loyaliteit, omdat behavioural loyaliteit een ander soort onderzoek vereist dan hier zal worden gehouden. In dit onderzoek zal door het houden van interviews worden onderzocht hoe klantenloyaliteit tot stand komt. Indien er een onderzoek gedaan zou worden naar behavioural loyaliteit dan zou er een proefopstelling gemaakt moeten worden waarin het gedrag van klanten waargenomen zou kunnen worden. Dit voert voor dit onderzoek echter te ver.

3.2.1. De verschillende fase van loyaliteit

In deze subparagraaf zullen verschillende stadia van loyaliteit worden besproken om zo duidelijker te krijgen welke acties moeten worden ondernomen om klanten in de laatste fasen van loyaliteit te krijgen en te behouden. Daarnaast worden er ook voorbeelden gegeven van acties die klanten afschrikken. Het proces dat leidt tot volledige loyaliteit bestaat volgens Oliver (1999) uit vier verschillende stadia.

• In het eerste stadium zorgt de hoeveelheid beschikbare informatie voor een voorkeur voor een merk of product. Deze fase wordt de cognitieve loyaliteitsfase genoemd.

Indien het om standaard aankopen gaat en er geen tevredenheid ontstaat dan is er in deze fase nauwelijks van loyaliteit te spreken. Deze fase wordt door Oliver (1999) ook wel fantoom loyaliteit genoemd omdat deze bijna alleen door prijs tot stand komt.

Indien er wel sprake is van tevredenheid dan beïnvloedt dit op een positieve wijze de ervaring van de klant en schuift deze door richting de volgende fase.

• De volgende fase van loyaliteit is affectieve loyaliteit. Na de keuze voor een merk of product bepaalt de mate van tevredenheid bij de herhaalaankopen of een consument een positieve voorkeur ontwikkelt voor een merk. Deze vorm van loyaliteit zorgt ervoor dat consumenten minder beïnvloedbaar worden voor andere merken. Affectieve loyaliteit heeft te maken met de gevoelswaarde van een bepaald merk.

• Een derde vorm van loyaliteit is conative loyaliteit. Deze komt tot stand door langere periodes waarin een klant tevreden is met het merk of het product dat aangeschaft wordtt. Het gevolg van deze fase is dat er een brand-specific commitent to repurchase ontstaat (Oliver, 1999). Oftewel er is een band ontwikkeld met een merk die leidt tot de intentie tot het plegen van vervolgaankopen. Deze vorm komt dus vrijwel overeen met attitudinal loyaliteit die in paragraaf 3.2 beschreven is.

• Het laatste stadium van loyaliteit is action loyaliteit. In deze fase wordt de intentie om

vervolgaankopen te plegen uitgevoerd. De drang voor de aankopen van dit merk is zo

groot dat men er zelfs extra moeite voor zou doen om dit merk aan te kunnen schaffen.

Tabel 1 Loyaliteitsfase en de bijbehorende zwaktes (Oliver, 1999)

3.3. Variabelen die loyaliteit beïnvloeden

Naast de factoren die gekenmerkt zijn als zwaktes in de bovenstaande tabel zijn er ook positieve factoren die loyaliteit beïnvloeden. In dit onderzoek wordt alleen ingegaan op de verbanden die een positieve invloed hebben op klantenloyaliteit. Qua loyaliteitsfase wordt er in dit verslag gewerkt met de laatste twee fasen van loyaliteit omdat deze de grootste meerwaarde bieden voor een organisatie. Wil een relatie met een klant zich zo ontwikkelen dat deze resulteert in klantenloyaliteit, dan moeten deze factoren in ieder geval aanwezig zijn:

• Vertrouwen

• Tevredenheid

• Commitment

• Imago

Deze punten worden in de volgende paragrafen een voor een uitgewerkt. De uitwerking bestaat uit een definitie waarmee in de rest van dit onderzoek gewerkt zal worden en daarnaast zullen de verbanden tussen deze termen en andere variabelen nader worden toegelicht.

fase Kenmerken zwaktes

Cognitive Loyaliteit naar informatie zoals prijs, uiterlijke kenmerken enzovoort.

Negatieve ontwikkelingen voor de klant op het gebied van merk, producteigenschappen of prijs.

Daarnaast is het uitproberen van andere producten ook een zwak punt in de opbouw van klantenloyaliteit.

Affective Loyaliteit omdat je het product of de dienst weet te waarderen.

Ontevredenheid over het product of de dienst.

Grote waarde hechten aan andere merken door associatie. Daarnaast is het uitproberen van andere producten ook een zwak punt in de opbouw van klantenloyaliteit.

Conative Loyaliteit omdat je een band voelt met het product of de dienst en hierdoor de intentie hebt om herhaalaankopen te doen.

Overtuigende en goed onderbouwde reclame- boodschappen van een concurrent.

Verslechterende prestaties.

Action Loyaliteit door inertia hetgeen gepaard gaat met het overwinnen van obstakels.

Het niet verkrijgbaar zijn van producten.

Toename van het aantal obstakels.

Verslechterende prestaties.

3.4. Vertrouwen

In dit onderzoek zal gebruik gemaakt worden van een definitie van vertrouwen van Jap &

Weitz (1995) waarin vertrouwen is gedefinieerd als: The ability to reliably predict the actions of the other party in the relationship and the belief that the other partner will not act opportunistically if given the chance to do so. Vertrouwen wordt gezien als de mogelijkheid om de toekomstige acties, van de andere partij in de relatie te voorspellen en te geloven dat deze partij geen opportunistisch gedrag zal vertonen zelfs niet als hiervoor de mogelijkheid is.

Moorman, Deshpande en Zaltman (1992) definiëren vertrouwen als: a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence. Vertrouwen wordt dus gezien als een geloof, overtuiging of verwachting over de mate waarin de andere partij betrouwbaar is hetgeen voortvloeit uit de expertise en de intentie van deze partij. Daarnaast betekent vertrouwen ook het afhankelijk opstellen hetgeen gepaard gaat met kwetsbaarheid en onzekerheid voor degene die vertrouwen toont.

Deze definitie bouwt voort op de klassieke definitie van Rotter (1967). Rotter’s zijn definitie van van vertrouwen is: A generalized expectancy held by any individual that the word of another can be relied on. Dit betekent: de algemene verwachting koesteren dat een andere partij op zijn woord geloofd kan worden.

Uit deze definities komen dus twee punten naar voren die van groot belang zijn voor vertrouwen. Het eerste punt betreft het vertrouwen of de verwachting dat de andere partij betrouwbaar is vanwege haar kennis, geloofwaardigheid en intentie. Het tweede punt gaat over de reflectie van het gedrag, op het gebied van betrouwbaarheid, van de eerste partner ten opzichte van de andere partner. Dit zorgt ervoor dat de partij die het eerst vertrouwen toont kwetsbaar is. Om deze redenen zorgt vertrouwen voor harmonie en stabiliteit in een relatie. Als deze twee uitkomsten aanwezig blijven in een relatie dan groeit de bereidheid om samen te werken (Garbarino & Johnson, 1999). De bereidheid om samen te werken kan worden gezien als een onderdeel van loyaliteit.

Doney and Cannon (1997) vinden vertrouwen van groot belang voor het totstandkomen van een zakelijke relatie. Zij zeggen dat deze niet tot stand komen zonder vertrouwen. Vertrouwen wordt gezien als qualifier. Het belang van vertrouwen wordt tevens door Spekman aangekaart.

Vertrouwen wordt door Spekman (1988) als extreem belangrijk gezien, hij noemt vertrouwen dan ook de hoeksteen van strategisch partnerschap.

Nu duidelijk is gemaakt dat vertrouwen van belang is voor de totstandkoming van zakelijke relaties moet nu verder gekeken worden naar welke factoren door vertrouwen worden beïnvloed en tevens moet er gekeken worden naar welke factoren invloed hebben op vertrouwen.

3.4.1. Factoren die beïnvloed worden door vertrouwen Commitment

In het bovenstaande stuk is een uitleg gegeven over de betekenis van vertrouwen en haar invloed op een zakelijke relatie. Een van de aspecten waar vertrouwen invloed op heeft is commitment (Dwyer & Schurr, 1987). Vertrouwen is te kenmerken als een qualifier. Hiermee wordt bedoeld dat er zonder vertrouwen geen relatie met de klant tot stand kan komen die voor beide partijen voordelig is.

Hypothese 2: Vertrouwen is een qualifier voor het tot stand komen van commitment.