Hoe komt loyaliteit bij kinderen via het
internet tot stand?
Hoe organisaties hun website kunnen inzetten
om loyaliteit onder kinderen te vergroten.
Hoe komt loyaliteit bij kinderen via het
internet tot stand?
Hoe organisaties hun website kunnen inzetten
om loyaliteit onder kinderen te vergroten.
Master Thesis
Door:
Joost van den Berg
Faculteit Economie en Bedrijfskunde
1 maart 2008
Adres:
’s Gravenlandseweg 29-1
1211 BN Hilversum
Tel:
06-10869791
S1495615@student.rug.nl
Samenvatting
Er is al veel onderzoek gedaan naar de relatie tussen Internet en loyaliteit maar nog
nauwelijks met betrekking tot kinderen. Dit onderzoek heeft als doel inzicht te geven in de kenmerken van een website die belangrijk zijn om de loyaliteit onder kinderen te vergroten. De centrale vraag die hieruit afgeleid is luidt als volg:
Hoe beïnvloeden de kenmerken van een website de factoren die van invloed zijn op de loyaliteit van kinderen?
Nadat het onderwerp en de centrale vraag zijn vastgesteld is een literatuuronderzoek gedaan naar loyaliteit, loyaliteit verkregen door internet en kinderen en loyaliteit. Hieronder wordt achtereenvolgens ingegaan op deze onderwerpen.
Loyaliteit is de bereidheid van iemand om een investering of persoonlijk offer te brengen om een relatie te versterken (Reichheld, 2003). Het is voor organisaties belangrijk om de relatie te versterken met hun klanten om de winstgevendheid te vergroten. Bepaalde groepen loyale klanten vergroten de winstgevendheid doordat zij minder kosten met zich meebrengen, meer zekerheid bieden en kunnen daarnaast zorgen voor de aanwas van nieuwe klanten. Factoren die een positieve invloed hebben op loyaliteit zijn: tevredenheid, commitment, en vertrouwen. Vertrouwen en tevredenheid hebben tevens een positieve invloed op commitment.
Er is veel onderzoek gedaan naar de effecten van reclame op kinderen, in het bijzonder op het gebied van levensmiddelenrelame (Mcdermott, O’Sullivan, Stead en Hasting, 2006).
Kinderen kunnen vanaf jonge leeftijd al een merkvoorkeur ontwikkelen maar pas vanaf een leeftijd van acht of negen jaar de functie van reclame begrijpen. In de betreffende studies is het medium Internet niet meegenomen als reclamemedium. Onderzoek naar kinderwebsites is zeer beperkt gedaan. De onderzoeken die zijn gedaan zijn zogenaamde content-analyses waarin de uitkomsten van vele onderzoeken zijn geanalyseerd. Uit de onderzoeken komt naar voren welke functionele eigenschappen kinderwebsites vaak bevatten. Er is in het geheel niet bekend hoe belangrijk en effectief bepaalde elementen van kinderwebsites zijn om loyaliteit onder kinderen te vergroten. Voor dit onderzoek wordt aangenomen dat de theorie over loyaliteit en internet ook van toepassing is op de doelgroep kinderen.
Na het literatuuronderzoek is een model opgesteld. De drivers die genoemd zijn door
Gommans, Krishnan & Scheffold (2001) zijn als uitgangspunt genomen. Deze zijn aangepast zodat het van toepassing is op de doelgroep kinderen (10-12 jaar) in Nederland. In het
conceptueel model zijn vijf gebieden gedefinieerd die van invloed zouden kunnen zijn op de antecedenten van loyaliteit bij kinderen. Deze gebieden zijn: de kwaliteit van de website, de kwaliteit van de service, de waarde die gecreëerd wordt voor de bezoeker, merkbeleving en vertrouwen en veiligheid. De antecedenten die van invloed zijn op loyaliteit zijn:
tevredenheid, commitment en vertrouwen.
Kwaliteit van de website - Technische aspecten
• Snelle laadsnelheid pagina • Effectieve zoekfuncties • Betrouwbare server
- Ontwerp/design aspecten
• Makkelijk navigeerbaar • Ontworpen voor doelgroep
- Inhoudelijk • Persoonlijke elementen • Inhoud • Vernieuwend Waardecreatie • customization Merkbeleving
• Bouwt aan merk Imago • Bouwt aan merk betrokkenheid • Opbouwen van een community
Vertrouwen en veiligheid
• Goedkeuring derde partij • Privacy
• Reputatie • Betrouwbaarheid • Authenticiteit
Kwaliteit van de klantenservice
• Snelle reactie op vragen • Eenvoudig contact op te nemen
• Gratis aanvraag informatie
loyalty
Tevredenheid
Commitment
Vertrouwen
Figuur 1: Conceptueel model.
De belangrijkste conclusies uit dit onderzoek zijn de volgende:
• Tevredenheid is een voorwaarde voor het bereiken van loyaliteit bij kinderen. • De kwaliteit van de website en de klantenservice zijn van grote invloed op
tevredenheid.
• Commitment is van invloed op de mate van loyaliteit bij kinderen.
• Merkbeleving en de waarde die een website biedt aan een kind zijn van invloed op commitment.
• Vertrouwen is van invloed op loyaliteit bij kinderen.
Naar aanleiding van de conclusies worden er aanbevelingen gedaan voor organisaties die een website voor kinderen willen opstarten om kinderen aan hun merk te binden.
Als een website opgezet wordt dan moet deze technisch in orde zijn.Verder moet het ontwerp en de inhoud van de website vernieuwend en aangepast zijn op de kinderen. De belangrijkste service die aangeboden moet worden op een website heeft betrekking op ongewenst gedrag op de website. Dit moet makkelijk en snel kunnen worden aangegeven door de kinderen en adequaat worden behandeld. Commitment is heel belangrijk om kinderen loyaal te maken aan een merk. Commitement kan ontstaan via en webiste door kinderen zelf deel te laten nemen aan de website en deze naar hun wensen in te vullen. Verder moet de website bijdragen aan het imago van het merk zodat de kinderen zich hiermee kunnen identificeren. Als laatste kan commitment verkregen worden door een community rond de website te creëeren.
Vertrouwen en veiligheid van essentieëel belang op het internet, zeker als het om kinderen gaat. Als een organistatie een website wil opzetten dan is het verstandig om de richtlijnen van de Reclame Code Commissie als leidraad te gebruiken. Om zo goed als mogelijk de
veiligheid te kunnen garanderen moet er een mogelijkheid voor kinderen zijn om ongewenst gedrag aan te geven. Daarnaast moet er een continue controle zijn op de website en de gebruikers om snel in te kunnen grijpen als er zich ongewenst gedrag voor doet.
Een aanbevolen manier om een loyaliteit te bereiken bij kinderen via het internet is om een virtuele wereld op te zetten waarin kinderen met elkaar kunnen communiceren en activiteiten ondernemen. Deze virtuele wereld moet interessant gehouden worden door steeds nieuwe activiteiten en onderwerpen te creëeren.
Voorwoord
Tijdens mijn stage bij H.J. Heinz in het voorjaar van 2007 ben ik gaan nadenken over een onderwerp voor mijn afstudeerscriptie. Hoewel ik het onderwerp loyaliteit interessant vond wist ik niet precies hoe hier een scriptie over te schrijven. Met hulp van mijn
stagebegeleidster Patricia Schreurs en de Marketing Manager Jochem Schouten, ben ik op het uiteindelijk onderwerp uitgekomen. Zij wisten mij te wijzen op de kansen die op internet liggen om kinderen aan een merk te binden, maar tegelijkertijd ook op de moeilijkheden die, met name in de levensmiddelenindustrie, daarbij komen kijken. Zij hebben mij verder vrij gelaten in de verdere invulling van het onderwerp. Voor hun inspiratie en de vrijheid die zij mij gegeven hebben wil ik hen beiden bedanken.
Verder wil ik de mensen bedanken die mee hebben gewerkt aan de totstandkoming van mijn scriptie. De heer Pijpers heeft mij zeer geholpen om inzicht te krijgen in de issues die spelen op het gebied van kinderen en Internet. Ik wil Arlette Lampe bedanken voor het mij in contact brengen met de Violenschool in Hilversum. Ik heb hier heel prettig een dag kunnen spreken met kinderen uit groep 8. Ik wil natuurlijk ook de kinderen die hebben deelgenomen aan de focusgroepen bedanken.
Als laatste wil ik mijn begeleidster van de Rijksuniversiteit Groningen Prof. dr. H.J. Hoekstra bedanken. Tijdens de verschillende bijeenkomsten heeft ze vele goede adviezen gegeven. Na elke bijeenkomst ben ik gemotiveerd en met een goed gevoel weggegaan.
Met de voltooiing van mijn scriptie is het einde van mijn studie aan de Rijksuniversiteit van Groningen in zicht. De scriptie heeft bij mij met name bijgedragen aan een groeiende interesse in kindermarketing. Onderzoek met kinderen, heb ik ondervonden, is lastig maar zeer interessant. Ik hoop dat er met dit onderzoek een begin is gemaakt inzicht te krijgen in de grote mogelijkheden die er nog liggen voor marketeers die kinderen via het internet willen bereiken.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1.
Inleiding
...101.1 Achtergrond...10
1.2 Probleemstelling...13
1.3 Methode van onderzoek... 13
1.4 Indeling rapport... 14
Hoofdstuk 2.
Theoretisch kader
... 152.1 Loyaliteit... 15
2.1.1 Wat is loyaliteit?... 15
2.1.2 Waarom is loyaliteit belangrijk?... 17
2.1.3 Hoe creëer je loyaliteit?... 18
2.1.4 Samenvatting... 20
2.2 Loyalty en internet ……… 21
2.2.1 Wat is e-loyalty... 21
2.2.2 Hoe creëer je loyaliteit d.m.v. het internet?..22
2.2.3 Samenvatting... 26
2.3 Kinderen en loyaliteit... 26
2.3.1 Food advertising gericht op kinderen... 27
2.3.2 Internet advertising gericht op kinderen... 30
2.3.3 Samenvatting... 31 2.4 Conceptueel model... 31 2.4.1 Tevredenheid... 33 2.4.2 Commitment... 34 2.4.3 Vertrouwen... 35 2.4.4 Samenvatting... 35
Hoofdstuk 3.
Onderzoeksmethodologie
... 37 3.1 Onderzoekstypering... 373.2 Methode van gegevensverzameling... 37
3.2.1 Expertinterview... 37
3.2.2 Focusgroepen... 38
3.3 Plan van analyse... 38
3.3.1 Expertinterview... 38
3.3.2 Focusgroepen... 39
Hoofdstuk 4.
Resultaten
... 414.1 Expertinterview... 41
4.2 Resultaten Expertinterview... 42
4.2.1 Kwaliteit van de website... 42
4.2.2 Kwaliteit van de Klantenservice... 42
4.2.3 Waarde creatie voor de website bezoeker...42
4.2.4 Merkbeleving... 43
4.2.5 Vertrouwen en Veiligheid... 43
4.3 Kinderen en Internet... 45
4.4 Focusgroepen: Kenmerken van de website... 46
4.4.1 Kwaliteit van de website... 46
4.4.2 Kwaliteit van de klantenservice... 47
4.4.3 Waardecreatie... 48
4.4.4 Merkbeleving... 49
4.4.5 Vertrouwen en Veiligheid... 49
4.4.6 Aanpassingen in het model... 50
4.4.7 Samenvatting resultaten focusgroepen... 51
Hoofdstuk 5.
Conclusies en aanbevelingen
... 525.1 Conclusies... 52
5.1.1 Loyalty en e-loyalty... 52
5.1.2 Food advertising gericht op kinderen... 52
5.1.3 Commerciële websites gericht op kinderen...53
5.1.4 Factoren die van invloed zijn op e-loyalty....53
5.1.5 Algemene conclusies...55 5.2 Aanbevelingen... 56 5.2.1 De website... 56 5.2.2 De service... 56 5.2.3 Commitment... 57 5.2.4 Veiligheid en vertrouwen... 57 5.2.5 Algemene aanbevelingen... 58
Hoofdstuk 6.
Toekomstig onderzoek
...606.1 Suggesties voor toekomstig onderzoek... 60
Literatuurlijst
...62Bijlagen
... 66Bijlage 1: Checklist expertinterview... 67
Bijlage 2: Uitwerking expertinterview... 69
Bijlage 3: Checklist focusgroepen... 76
Bijlage 4: Uitwerking focusgroepen... 78
- Verslag focusgroepen door gespreksleider... 78
Hoofdstuk 1. Inleiding
Dit eerste hoofdstuk zal het onderwerp van dit onderzoek introduceren. Paragraaf 1.1 gaat in op de achtergronden van het onderwerp. Het geeft antwoord op de vraag waarom dit
onderwerp onderzoek behoeft. Hieruit komt in paragraaf 1.2 de probleemstelling voort. Vervolgens zal de methode van onderzoek uiteengezet worden. In de laatste paragraaf wordt een overzicht gegeven van de indeling van het rapport.
1.1 Achtergrond
Online media-activiteiten spelen een steeds belangrijkere rol voor bedrijven. De hype rond het internet is inmiddels voorbij, en het internet is de introductiefase ontstegen. In westerse
landen heeft de meerderheid van de bevolking toegang tot het internet. Nederland heeft hierin een leidende rol. Tachtig procent van de Nederlandse huishoudens heeft een aansluiting op het internet (CBS, 2006). Dit is het hoogste percentage van de E.U.. Ook kinderen zijn steeds meer te vinden op het internet. Adverteerders en marketeers zijn ingesprongen op deze groeiende groep mensen op internet met unieke en interactieve technieken die naadloos aansluiten bij de interesses van deze jonge doelgroep. Ook is duidelijk dat internet alles behalve een kindvriendelijke omgeving kan zijn (www.mijnkindonline.nl). Regelgeving blijft achter en daardoor zijn de mogelijkheden op het internet nog vrijwel onbeperkt. Dit leidt ertoe dat er vele gevaren op de loer liggen als kinderen het net op gaan. De samenleving, en dus ook de ouders, zijn zich daar steeds meer van bewust. Bedrijven die online activiteiten willen ontplooien die gericht zijn op kinderen moeten zich hiervan bewust zijn. Ouders kijken mee naar wat de kinderen aan websites bezoeken en in sommige gevallen verbieden ouders kinderen in het geheel om vrijelijk het internet te gebruiken. Voor bedrijven is dit een dilemma. Het internet biedt vele mogelijkheden die geschikt zijn voor kinderen maar tegelijkertijd zijn het juist die mogelijkheden die ervoor zorgen dat ouders en verzorgers de kinderen beperkingen opleggen met betrekking tot online activiteiten.
In 2006 waren er in Nederland 2,5 miljoen kinderen tussen de zes en twaalf jaar oud die samen ongeveer 200 miljoen euro te besteden hadden. Niet alleen kinderen zelf hebben veel te besteden, zij kunnen ook grote invloed uitoefenen op de aankopen van hun ouders of
verzorgers. Tijdens de wekelijkse boodschappen stelt 90% van de kinderen de aankoop van een bepaald product voor. Deze voorstellen leiden ook tot resultaat. Vierentachtig procent van de ouders geeft aan dat zij ook daadwerkelijk overgaan tot aankoop van het voorgestelde product. Het gaat dan voornamelijk om snoep, schoolspullen, CD/DVD/Computerspellen en ontbijtgranen (Vandercammen, 2006). Het mag duidelijk zijn dat bovengenoemde oorzaken de doelgroep kinderen zeer interessant maken voor bedrijven. Naast dat zijzelf veel te besteden hebben, hebben zij ook veel invloed op de aankopen van het huishouden. Daarbij komt dat kinderen die op jonge leeftijd al loyaal zijn aan een merk, een grotere kans hebben om in hun verdere leven trouw te blijven aan dit merk.
Bedrijven kunnen echter niet zonder meer adverteren richting kinderen om invloed uit te oefenen op hun merkenvoorkeur. Kinderen zijn kwetsbaar wat betreft advertising. Zij kunnen reclame-uitingen nog niet zo goed analyseren en beoordelen als volwassenen dat kunnen (Austin en Reed,1999). Daarom is er in Nederland de Stichting Reclame Code, die houdt o.a. de regelgeving rond reclame voor kinderen in de gaten. De regelgeving rond televisiereclame gericht op kinderen zegt dat reclame op televisie geen gebruik mag maken van de
onervarenheid of goedgelovigheid van minderjarigen om ze aan te zetten tot aankoop van een product. Verder mag televisiereclame ook niet gebruikt worden om ouders over te halen om een bepaald product te kopen. Hoewel regelgeving rond internetactiviteiten, en dan in het bijzonder internet advertising, nog niet in hetzelfde stadium is als van televisiereclame, zullen dezelfde, zo niet meer, ethische bezwaren gelden voor internet advertising. Internet geeft nog meer mogelijkheden aan kinderen om bijvoorbeeld hun gegevens te geven aan bedrijven zonder dat hun ouders hier van af weten. Er zijn vele formulieren die ingevuld kunnen worden om bijvoorbeeld prijzen te winnen of om je op te geven voor een “kids club”. Vroeger moest men zich voor deze activiteiten schriftelijk opgeven. Deze drempel zorgt ervoor dat ouders van de kinderen op de hoogte zijn van deze activiteiten. Omdat regulering op dit gebied achterblijft, wordt een beroep gedaan op de ethische verantwoordelijkheid van de bedrijven.
Naast ethische verantwoordelijkheid is er nog een trend die vooral van invloed is op de levensmiddelenindustrie. Bedrijven worden steeds meer aangesproken op hun
overheid ligt op dit gebied vooral bij de steeds dikker wordende bevolking en vooral kinderen. Op dit moment is ongeveer 15% van de Nederlandse kinderen te dik (TNO, 2006). Dit wordt voornamelijk veroorzaakt doordat kinderen steeds minder bewegen. In hun vrije tijd zitten zij steeds meer achter de televisie en computer. Om de obesitas trend tegen te gaan, verlangt de overheid van de levensmiddelenindustrie dat zij gezondere producten aanbiedt en
ongezondere producten in kleinere hoeveelheden aanbiedt. Consumentenorganisaties zoals de Consumentenbond, willen zelfs dat er een reclameverbod komt voor ongezonde producten.
Alle bovenstaande ontwikkelingen maken dat bedrijven in de levensmiddelenindustrie moeilijke keuzes moeten maken wat betreft online marketingactiviteiten gericht op kinderen. Hoewel de doelgroep een hele aantrekkelijke is om te targetten, zijn er nog vele vragen en obstakels. Het internet ontwikkelt zich nog steeds en er komen steeds meer mogelijkheden om consumenten te benaderen. Tegelijk wordt er van de bedrijven verwacht dat zij
maatschappelijk verantwoord omgaan met hun online activiteiten die gericht zijn op kinderen. Dit maakt het ingewikkeld voor de bedrijven om te bepalen wat een goede manier is om kinderen door middel van internet te targetten voor commerciële doeleinden.
Onderzoeken op dit gebied zijn zeer beperkt. Hoewel internet een veel onderzocht medium is, blijkt dat online marketingactiviteiten gericht op kinderen nog onontgonnen gebied is. Dit is zeker het geval als het de levensmiddelenindustrie betreft. Het enige dat de laatste jaren door uitgebreid onderzoek duidelijk is geworden, is dat kinderen beïnvloed kunnen worden in hun merkenvoorkeur door middel van advertising (Austin & Reed, 1999, Livingstone, 2005, McDermott, O’Sullivan, Stead, Hastings, 2006, Story & French 2004, Young, 2003). In deze onderzoeken is het medium internet echter niet meegenomen.
Verder is er een aantal onderzoeken geweest die hebben willen aantonen welke elementen een website moet bevatten om consumenten loyaal te maken aan die website (Bruner, Kumar, Stevenson, 2000, Chen, Wells, 1999, Reicheld, Schefter, 2000, Srinivasan, Anderson,
Ponnavolu, 2002). Deze onderzoeken richten zich op de volwassen consument en gaan veelal om pure internetorganisaties. In deze onderzoeken spelen factoren die in relatie staan met het online kopen en verkopen van producten vaak een belangrijke rol. Deze factoren zijn echter niet van belang wanneer het kinderen betreft, omdat kinderen niet de mogelijkheid hebben om online aankopen te doen. Samenvattend betekent dit dat wel duidelijk is dat de
antecedenten van e-loyalty hebben onderzocht. Hierbij overigens wel rekening houdend met een andere doelgroep die ander online gedrag kan vertonen.
Dit onderzoek zal een eerste inzicht geven in hoe een website van een
levensmiddelenfabrikant gebruikt kan worden om de loyaliteit onder kinderen ten opzichte van een merk te vergroten. In dit onderzoek gaat het om op kinderen gerichte websites die ter ondersteuning gebruikt worden voor reguliere retailverkopen. Het online aanbieden van producten wordt buiten beschouwing gelaten omdat het in dit onderzoek kinderen betreft die in de regel geen mogelijkheden hebben om via internet producten te kopen.
1.2 Probleemstelling
Vanuit de bovenstaande achtergrond kan de volgende centrale vraag afgeleid worden.
Hoe beïnvloeden de kenmerken van een website de factoren die van invloed zijn op de loyaliteit van kinderen?
Deelvragen die voortkomen uit de centrale vraag zijn:
• Wat wordt in de literatuur verstaan onder loyaliteit en e-loyalty?
• Wat is er bekend over de effecten van food advertising gericht op kinderen? • Wat is er bekend over commerciële websites gericht op kinderen?
• Met welke elementen dient een website gericht op kinderen rekening te houden, om loyaliteit voor een merk te creëren?
1.3 Methode van onderzoek
Er is gekozen is voor een exploratief kwalitatief onderzoek omdat er voor zover bekend geen onderzoek is naar loyaliteit via het internet en kinderen. In hoofdstuk twee van dit onderzoek wordt een literatuurstudie gepresenteerd die inzicht geeft in de kennis die momenteel
literatuur is een conceptueel model opgesteld. Dit model is vervolgens getoetst op
volledigheid aan de hand van een interview met een expert op het gebied van kinderwebsites. Vervolgens is het model getest aan de hand van de resultaten van verschillende focusgroepen. Met vier groepen van zes kinderen in de leeftijd van tien tot twaalf jaar is gesproken over de verschillende elementen uit het model. Naar aanleiding van deze sessies is het model
aangepast en is aangegeven waar de nadruk in het model op lijkt te liggen. Dit rapport dient als uitgangspunt voor verder onderzoek op dit gebied, waarvoor tevens aanbevelingen gedaan zullen worden.
1.4 Indeling rapport
In hoofdstuk twee wordt een literatuurstudie gepresenteerd die antwoord geeft op de eerste drie deelvragen van het onderzoek. Er wordt achtereenvolgens ingegaan op de begrippen loyaliteit, e-loyalty en kinderen en loyaliteit. Aan het eind van hoofdstuk twee wordt een conceptueel model weergegeven dat inzicht geeft in de wijze waarop loyaliteit via het internet tot stand komt en de factoren die hierbij een rol spelen.
In hoofdstuk drie wordt de onderzoeksmethodologie besproken. Er wordt ingegaan op het type onderzoek, methode van gegevensverzameling en het plan van analyse.
In hoofdstuk vier komen de resultaten van het onderzoek aan de orde. Eerst wordt er een korte samenvatting gegeven van het interview met de expert, om vervolgens het gesprek te
verbinden aan het conceptueel model. Er wordt weergegeven hoe belangrijk de verschillende elementen in het model zijn. Tevens is er een aanpassing in het model gemaakt. In het tweede deel van hoofdstuk vier wordt een samenvatting gemaakt van de focusgroep sessies. Deze zullen vervolgens verbonden worden aan de verschillende elementen van het model. Naar aanleiding van de resultaten van de focusgroep wordt het conceptueel model wederom aangepast.
In hoofdstuk vijf worden de conclusies en aanbevelingen gepresenteerd. De conclusies gaan in op de drie antecedenten van loyaliteit bij kinderen en welke factoren van invloed zijn op deze antecedenten. De aanbevelingen zullen meer specifiek ingaan op de factoren die van invloed zijn op de antecedenten van loyaliteit. Er worden suggesties gedaan over hoe
bedrijven invulling moeten geven aan deze factoren zodat deze bijdragen aan het creëren van loyaliteit bij kinderen.
Hoofdstuk 2. Theoretisch Kader
Het onderwerp van dit onderzoek zal in dit hoofdstuk aan de hand van de literatuur verder besproken worden. De begrippen die aan bod komen zijn loyaliteit, e-loyalty, en kinderen en loyaliteit. Aan het eind van het hoofdstuk wordt een conceptueel model voorgesteld dat gebaseerd is op de besproken literatuur.
2.1 Loyaliteit
In de centrale vraag van dit onderwerp staat het begrip loyaliteit. Voordat we verder gaan met het onderzoek, moet eerst duidelijk worden wat loyaliteit is. Hoe wordt het gedefinieerd en zijn daar verschillen in? Waarom is het eigenlijk zo belangrijk om loyale klanten te hebben, en hoe krijg je klanten loyaal? Al deze vragen worden in de onderstaande subparagrafen behandeld.
2.1.1 Wat is loyaliteit?
Loyaliteit is een begrip waar veel over geschreven is. In de literatuur wordt vooral onderscheid gemaakt tussen gedragsmatige en gevoelsmatige loyaliteit. Gedragsmatige loyaliteit bestaat uit het gedrag dat personen tonen ten opzichte van een bepaald merk of product. Om dit te meten wordt vaak gekeken naar herhalingsaankopen (Kumar & Reinartz 2006). Loyaliteit gaat vaak veel verder dan dit. Het gedrag van personen ten opzichte van een merk of product hoeft niet voort te komen uit loyaliteit. Het kan ook zijn dat zij gedwongen worden om herhaaldelijk voor een bepaald merk te kiezen.
Redenen hiervoor zijn bijvoorbeeld de afwezigheid van substituten of het bestaan van exit barrières. Exit barrières kunnen switching costs zijn, waardoor het niet lonend is voor een consument om over te stappen op een ander merk (Reichheld, 2003).
Om duidelijk te maken hoe loyaliteit in dit onderzoek gezien wordt, zijn hieronder twee voorbeelden gegeven van definities.
• Loyaliteit is de bereidheid van iemand om een investering of persoonlijk offer te brengen om een relatie te versterken (Reichheld, 2003).
• Loyaliteit is een toewijding om een product/service opnieuw te kopen of continueren in de toekomst, resulterend in herhalingsaankopen van een merk, ondanks situationele invloeden en marketingactiviteiten die de potentie hebben om het makkelijker te maken om van aanbieder te wisselen (Oliver, 1999).
Beide definities omvatten een brede benadering. In de definitie van Reichheld wordt
gesproken over een investering of een persoonlijk offer dat personen bereid zijn te doen om de relatie te verstérken. Olivers definitie gaat over het kopen of gebruiken van een product of service, hierin wordt de relatie niet meegenomen. Acties die personen ondernemen om de relatie met een aanbieder te versterken, zonder dat er sprake is van koop of gebruik, vallen in dit geval buiten de definitie. Een goed voorbeeld hiervan is dat het aanbevelen van producten of services buiten deze definitie valt.
Merktrouw is een begrip dat nauw verbonden is met loyaliteit. Consumenten die een voorkeur hebben voor een bepaald merk kunnen als loyaal beschreven worden. Gounaris en
Stathakopoulos (2004) beschrijven vier typen merktrouw, namelijk; geen merktrouw, covetous (begerig) merktrouw, inertia merktrouw en premium merktrouw.
Vooral covetous merktrouw en premium merktrouw zijn in dit onderzoek van belang. Personen die covetous merktrouw zijn, gebruiken of kopen het merk niet maar voelen toch een sterke verbondenheid met het merk. Zij zullen het merk ook aanbevelen aan anderen maar om bepaalde redenen kunnen of zullen zij het merk niet zelf gebruiken. Een voorbeeld hiervan is een man die zich sterk verbonden voelt met het automerk Ferrari en dat ook uitdraagt naar anderen, maar zelf geen Ferrari heeft omdat hij zich dit niet kan veroorloven.
Bij deze twee vormen van merktrouw is de gevoelsmatige loyaliteit van belang. Men kan ook trouw zijn aan een merk maar geen gevoelsmatige verbondenheid voelen (inertia merktrouw). De reden dat men het merk blijft kopen kan gewoonte zijn of het gebrek aan alternatieven.
Voor dit onderzoek wordt vooral gekeken naar gevoelsmatige loyaliteit. De voornaamste reden hiervoor is dat kinderen over het algemeen niet zelf hun aankopen doen. Loyaliteit bij kinderen zal daarom voornamelijk liggen in de affectie die kinderen hebben ten opzichte van een merk. Gedrag dat loyale kinderen zullen vertonen, zal zich over het algemeen beperken tot beïnvloeding van de ouders bij aankopen en erover spreken met anderen, en niet tot daadwerkelijke aankopen.
2.1.2 Waarom is loyaliteit belangrijk?
Nu voor dit onderzoek duidelijk is wat er bedoeld wordt met loyaliteit, blijft de vraag waarom organisaties zo hun best doen om klanten loyaal te krijgen. Loyaliteit kan zelfs nog
belangrijker zijn dan in eerste instantie gedacht. Loyaliteit beïnvloedt gedrag (aankoop en mond-op-mond reclame) wat uiteindelijk weer invloed heeft op de winstgevendheid van een organisatie.Vanzelfsprekend zijn loyale klanten belangrijk omdat ze een bepaalde mate van zekerheid voor de organisatie brengen. De organisatie is zeker van afnamen van producten of services van een bepaalde klant voor een bepaalde periode. Dit is goed voor de continuïteit van een organisatie. De waarde van een loyale klant bestaat daarnaast niet alleen uit de aankopen die deze klant zelf doet, maar ook uit de invloed die deze persoon heeft op
aankopen van vrienden of familie. (Keller, 2002). Deze kan oplopen tot een veelvoud van de uitgaven die de loyale klant zelf doet. Op deze manier worden nieuwe klanten aangetrokken zonder dat een organisatie zich specifiek op deze nieuwe klanten hoeft te richten.
Reinartz en Kumar (2002) geven echter aan dat bovenstaande redenen lang niet altijd invloed hebben op de winstgevendheid. Reinartz en Kumar (2002) stellen dat klanten die als loyaal beschreven worden, in vele gevallen niet bijdragen aan de winstgevendheid. Organisaties moeten bestaande klanten identificeren en oordelen of deze klanten inderdaad een positieve bijdrage leveren aan de winstgevendheid van een organisatie. Aan de hand van deze
identificatie kan gehandeld worden naar de eigenschappen van deze groepen. Zo moet er niet geïnvesteerd worden in de groep klanten die nog niet zo lang klant zijn en die een lage winstgevendheid genereren. Loyale klanten kunnen bijdragen aan de winstgevendheid van een organisatie maar lang niet in alle gevallen. Het is aan de organisatie om de juiste groep loyale klanten die winstgevend zijn te identificeren en te behouden, zodat er niet onnodig geld en energie gestoken wordt in de groepen die niet winstgevend zijn.
Loyaliteit is dus heel belangrijk voor organisaties. Loyale klanten brengen minder kosten met zich mee, bieden zekerheid en kunnen daarnaast zorgen voor de aanwas van nieuwe klanten. Dit leidt tot betere financiële resultaten van deze organisaties.
2.1.3 Hoe creëer je loyaliteit?
Loyale klanten zijn dus belangrijk voor de financiële resultaten voor een organisatie. Maar hoe worden klanten loyaal? Het is niet eenvoudig om loyaliteit te creëren. Er is veel onderzoek gedaan naar de antecedenten van loyaliteit. Palmatier, Dant, Grewal en Evans (2006) hebben in hun meta-analyse meer dan honderd studies gebruikt om inzicht te krijgen in de factoren die een rol spelen bij het creëren van loyaliteit. In hun studie beschrijven ze vier factoren die van invloed zijn op loyaliteit; Commitment, vertrouwen, tevredenheid, de kwaliteit van de relatie. Caceres en Paparoidamis (2007) onderschrijven deze antecedenten voor loyaliteit, maar zien de kwaliteit van de relatie niet als een direct antecedent. Zij stellen dat de kwaliteit van de relatie van invloed is op de tevredenheid van de relatie. In het vervolg van dit rapport wordt het resultaat van de studie van Palmatier, Dant, Grewal en Evans (2006), als uitgangspunt genomen, en worden drie factoren onderscheiden die een directe positieve invloed hebben op loyaliteit. Deze factoren zijn commitment, vertrouwen en tevredenheid. Deze worden hieronder achtereenvolgens beschreven.
componenten, een affectieve en continuïteit/calculatieve component (Fullerton, 2005) De affectieve commitment komt voort uit gedeelde waarden, herkenbaarheid en verbondenheid tussen de twee partijen, en gaat over gevoelsmatige affectie. De continuïteitscomponent (ook wel calculatief genoemd) komt voort uit gebrek aan alternatieven of hoge switching costs. Aaker (1997) noemt echter ook andere aspecten waar continuïteit commitment uit voort komt. Consumenten kunnen producten kopen omdat zij van mening zijn dat het merk past bij hun persoonlijkheid of cultuur. Een ander merk zou daar afbraak aan doen waardoor zij zich genoodzaakt voelen om een bepaald merk te kopen. Imago en tot een bepaalde groep horen zijn onderdelen van continuïteitscommitment.
Morgan en Hunt (1994) beschrijven vertrouwen als de overtuiging dat de andere partner in een relatie betrouwbaar en integer is. Vertrouwen wordt grotendeels beïnvloed door de mate waarin de klant gelooft dat de verkoper de intentie en motieven heeft die in het voordeel van de klant werken en zich bezig houdt met het creëren van positieve klantwaarden (Ganesan, 1994). Als er vertrouwen bestaat in een relatie dan heeft dit een positief effect op de duur van de relatie (Ganesan, 1994). Vertrouwen van één van de partijen kan voortkomen uit het geloof dat de andere veel kennis bezit. Als één van de partijen als expert of autoriteit gezien wordt dan zal dit van invloed zijn op het vertrouwen. Morgan en Hunt (1994) beschrijven dat vertrouwen de basis is voor loyaliteit in een relatie maar ook dat vertrouwen commitment positief beïnvloedt. Dit is een voor de hand liggende relatie. Als een consument vertrouwen heeft in de andere partij en in de relatie, dan zal er meer commitment zijn om de relatie in stand te houden.
Tevredenheid kan bereikt worden door minimaal aan de verwachtingen van een klant te
Er zijn meerdere manieren om klanten tevreden te stellen. Waar het om gaat is om de band met de klant te optimaliseren. Dit kan door meerdere producten aan te bieden aan de klanten zodat deze niet bij allemaal verschillende aanbieders hun zaken moeten doen (one-stop shopping). Vaak worden loyale klanten beloond door organisaties. Dit kan door kortingen of cadeaus te geven. Loyaliteitprogramma’s zijn hier een voorbeeld van. Deze beloningen zullen bijdragen aan de tevredenheid van de klant. Andere manieren om een klant tevreden te maken zijn de relatie te verbeteren door een sociale band te creëren, maar ook door producten of services aan te passen aan de afnemer. Het personaliseren van producten en services kan bijdragen aan de tevredenheid van een klant doordat hij/zij zich gewaardeerd voelt omdat de organisatie de tijd en moeite heeft genomen om aandacht te besteden aan de persoonlijke behoeften van de klant.
2.1.4 Samenvatting
Loyaliteit is de bereidheid van iemand om een investering of persoonlijk offer te brengen om een relatie te versterken (Reichheld, 2003). Er wordt onderscheid gemaakt tussen
2.2
Loyaliteit en Internet
In de voorgaande paragraaf is het begrip loyaliteit en wat daar verband mee houdt beschreven. Met de opkomst van het internet is de term e-loyalty ontstaan. Is e-loyalty hetzelfde als
loyaliteit maar dan op internet? Spelen bij e-loyalty dezelfde factoren een rol als bij het bouwen van loyaliteit? In de onderstaande subparagrafen worden het begrip e-loyalty en welke elementen van belang zijn voor het bouwen van loyalty via het internet besproken
2.2.1 Wat is e-loyalty?
Met de komst van het internet is het begrip e-loyalty ontstaan. De term e-loyalty mag tegenwoordig vrij bekend zijn maar toch blijkt dat er geen eenduidige definitie gebruikt wordt. In de wereld van het internet is loyaliteit een belangrijk element voor aanbieders van producten en diensten. Klanten hebben toegang tot miljoenen websites en kunnen hierdoor letterlijk binnen één seconde bij een concurrent terechtkomen. De hieruit voortkomende gedachte dat internetklanten wispelturig zijn en snel naar het eerste beste nieuwe idee
bewegen is een logische. Toch blijkt dat dit in het geheel niet waar is (Reichheld and Schefter, 2000). Klanten op internet blijken vaak heel loyaal te zijn. Maar wat is e-loyalty precies? De begrippen e-business en e-commerce zijn tegenwoordig veel gebruikte begrippen. E-loyalty is echter een minder gebruikte term en een term die nogal eens verschillend gebruikt wordt door verschillende auteurs.
Een definitie van e-loyalty door Srinivasan, Anderson en Ponnavolu, (2002) is de volgende;
“A customer’s favourable attitude toward the e-retailer that results in repeat buying behaviour.”
Deze definitie beperkt zich door twee aspecten. Ten eerste worden alleen de e-retailers
benoemd. Organisaties die ook buiten internet actief zijn vallen hierbij buiten de definitie. Het tweede aspect waardoor de definitie beperkend is, is dat het in deze definitie gaat om
herhalingsaankopen. Loyaliteit wordt benoemd als gedrag en niet als attitude. Omdat het in dit onderzoek over gevoelsmatige loyaliteit van kinderen gaat en over organisaties die hun producten buiten de online-wereld aanbieden, is de bovenstaande definitie niet geschikt.
weg tot stand komt. In deze definitie wodt e-loyalty gezien als het verkrijgen van loyaliteit. Hoewel deze definitie aaneeft wat dit onderzoek wil verduidelijken lijkt deze definitie niet bruikbaar omdat e-loyalty gezien wordt als het verkrijgen van loyalty.
In de gebruikte definities over loylaiteit wordt onderscheid gemaakt tussen gevoelsmatige en gedragsmatige loyalitiet. De nadruk in onderzoeken over e-loyalty ligt echter voornamelijk op gedragsmatige loyaliteit. Variabelen die gebruikt worden zijn bijvoorbeeld aantal bezoeken aan de website, aantal aankopen bij de website en tijd besteed op de website.
Daarnaast richten de meeste onderzoeken zich op de pure internetbedrijven. Dit betekent dat de meeste onderzoeken naar e-loyalty gedaan zijn met pure internetbedrijven waarbij
gedragsmatige loyaliteit gemeten is. De term e-loyalty lijkt zich te beperken tot pure internet organisaties. Voor dit onderzoek wordt echter vooral gekeken naar gevoelsmatige loyalty bij kinderen ten opzichte van organisaties die hun producten niet op internet aanbieden, maar internet gebruiken ter ondersteuning van de verkoop van hun producten.
2.2.2 Hoe creëer je loyaliteit d.m.v. het internet?
Er is zeer weinig onderzoek gedaan naar welke factoren een rol spelen in het creëren van loyalty door middel van internet. In het onderzoek van Srinivasan, Anderson en Ponnavolu, (2002) worden antecedenten genoemd voor e-loyalty. In dit onderzoek wordt e-loyalty echter gezien vanuit een gedragsperspectief en als loylaiteit dat zich beperkt tot de online omgeving. Er wordt niet aangetoond dat deze antecedenten ook van toepassing zijn op gevoelsmatige loyaliteit en ook van invloed zijn op loylaiteit buiten de online omgeving. De belangrijkste reden waarom de meeste onderzoeken op dit gebied zich richten op gedrags e-loyalty, is omdat dit eenvoudig te meten is. Aankopen via internet, aantal bezoeken aan een website of de tijd die men op een website doorbrengt zijn allemaal variabelen die eenvoudig te meten zijn. In hoeverre dit van invloed is op loyaliteit buiten de online omgeving is veel moeilijker.
verkoper, geen indruk krijgen van de uitstraling van de winkel, en de producten niet kunnen zien en aanraken. Klanten moeten op internet vertrouwen op plaatjes en beloften (Reichheld and Schefter, 2000). Dit leidt er toe dat vertrouwen veruit de belangrijkste motivator is voor klanten om online aankopen te doen. Uit onderzoek blijkt dat de laagste prijs of breedste assortiment veel minder belangrijk is voor klanten als zij online aankopen doen (Reichheld and Schefter, 2000).
Voor zover bekend zijn Gommans, Krishnan & Scheffold (2001) de enigen die een
conceptueel raamwerk hebben gemaakt dat de “drivers” van loyalty verkregen door internet benoemt, waarbij gedrags- en gevoelsmatige loyaliteit zijn meegenomen. De drivers die zij benoemen zijn: website & technologie, customer service, value proposition, trust & security, brand building. Het model is weergegeven in figuur 2.1. Het betreft een conceptueel model dat niet empirisch is getest. Het model dat Gommans, Krishnan & Scheffold voorstellen is gebaseerd op de door hen bestudeerde literatuur. Er kan niet met zekerheid gezegd worden of dit model volledig is omdat er geen soortgelijke onderzoeken zijn gedaan en het niet
empirisch getest is. Toch geeft dit model een goed startpunt voor dit onderzoek. Het benoemd namelijk internetgerelateerde “drivers” die van invloed zijn op loyaliteit. Deze drivers komen in grote mate overeen met de antecedenten van loyaliteit die in de literatuur voorkomen. Morgan en Hunt (1994) beschrijven beschrijven in hun onderzoek de relatie tussen vertrouwen en commitment. Verschillende elementen die zij noemen komen ook voor in figuur 2.1 Dit model wordt daarom als uitganspunt gebruikt tijdens dit onderzoek.
Figuur 2.1: The e-loyalty Framework
Dit model geeft een samenvatting van de factoren die naar voren zijn gekomen in paragraaf 2.1 die van invloed zijn op loyaliteit. In deze paragraaf is duidelijk geworden dat
commitment, vertrouwen en tevredenheid van invloed zijn op loyaliteit. Tevredenheid wordt beïnvloed door de kwaliteit van de service en product. In het model van Gommans, Krishnan & Scheffold (2001) staat beschreven dat customer service en website en technologie van invloed zijn op loyaliteit. Er kan geconcludeerd worden dat deze begrippen in nauw verband staan met product- (website en technologie) en servicekwaliteit (customer service).
Commitment komt voort uit de affectie die er is tussen twee partijen. Er moet een connectie zijn waarbij beide partijen zich goed voelen. Maar commitment kan ook voortkomen uit gebrek aan alternatieven. Hierbij kan het ook zijn dat men zich genoodzaakt voelt om een bepaald merk te kopen omdat dit past bij de persoonlijkheid of cultuur van die persoon. Andere alternatieven zouden hieraan afbraak kunnen doen.
De affectie van een persoon ten opzichte van een merk kan door vershillende manieren worden beïnvloed. Als er waarde wordt gecreëerd door het merk voor deze persoon dan zal naar alle waarschijnlijkheid zijn affectie ten opzichte van het merk groter worden omdat het merk relevanter voor deze persoon wordt. Als er bijvoorbeeld extra waarde gecreëerd wordt d.m.v. extra kwaliteit of garanties en deze relevant zijn voor een persoon dan zal de affectie van deze persoon ten opzichte van het merk stijgen. Stijgt de affectie dan is dit weer van invloed op de commitment. Waardecreatie is met name van invloed op de calculatieve
component (zie paragraaf 2.1) van commitment. De affectieve/gevoelsmatige component van commitment komt voornamelijk voort door de merkbeleving van een persoon. Hij kan zich verbonden voelen met het merk omdat het merk bepaalde herkenbare aansprekende waarden uitstraalt. Door dit imago kan een bepaalde groep(community) aangesproken worden die zich nauw verbonden voelt met het merk. Dit komt overeen met de driver “Brand building” die Gommans, Krishnan & Scheffold noemen.
De factoren value proposition en brand building die Gommans, Krishnan & Scheffold noemen vallen gedeeltelijk onder commitment zoals beschreven in paragraaf 2.1. Waarbij value
proposition met name de culculatieve component en brand building de affectieve component van commitment beschrijft.
van loyaliteit via internet. Ook hier is een nauw verband met vertrouwen, zoals beschreven in paragraaf 2.1.
Samenvattend betekent dit dat het model een invulling geeft aan de basisantecedenten voor loyaliteit. In figuur 2.2 is de koppeling weergegeven tussen dit model en de “klassieke” antecedenten van loyaliteit.
Tevredenheid
Vertrouwen
Commitment
2.2.3 Samenvatting
Met de opkomst van internet zijn er nieuwe termen geïntroduceerd zoals commerce en e-business. De term e-loyalty is ontstaan, maar blijkt toch verschillend geïnterpreteerd te worden door verschillende onderzoeken. Defnities over e-loyalty beperken zich tot organisaties die uitsluitend actief zijn in de online wereld. Organisaties die internet als ondersteunende activiteit gebruiken vallen buiten deze definitie. Omdat dit onderzoek zich niet alleen richt op e-retailers lijkt de term e-loyalty niet bruikbaar voor dit onderzoek.
Er is weinig bekend over de factoren die een rol spelen in het creëren van loyaliteit via het internet Gommans, Krishnan & Scheffold (2001) hebben aan de hand van de literatuur een model opgesteld dat vijf “drivers” benoemt die van invloed zijn loyaliteit. Dit zijn website & technologie, customer service, value proposition, trust & security, en brand building.
Als er nader gekeken wordt naar deze drivers, kunnen deze onderverdeeld worden naar de drie antecedenten die in paragraaf 2.1 genoemd zijn, namelijk tevredenheid, commitment, en vertrouwen. De kwaliteit van de website en de service is van invloed op tevredenheid. Value proposition en brand building zullen invloed hebben op de commitment. Trust en security zullen van invloed zijn op het vertrouwen.
2.3
Kinderen en loyaliteit
In de voorgaande paragrafen is ingegaan op het concept loyaliteit en e-loyalty en hoe
loyaliteit via het internet verkregen kan worden. Er is veel bekend over loyaliteit en over hoe organisaties loyaliteit kunnen opbouwen. Veel minder is bekend over hoe loyaliteit via
internet tot stand kan komen.. Dit onderzoek richt zich specifiek op loyaliteit van kinderen. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de vraag of de theorie over loyaliteit en het verkrijgen van loyaliteit via internet ook van toepassing is op kinderen en dan in het bijzonder kinderen van tien tot twaalf jaar. Onderzoek naar kinderen en gevoelsmatige loyaliteit is zeer beperkt. Wel is er onderzoek gedaan naar reclame en het effect daarvan op kinderen.
2.3.1 Food advertising gericht op kinderen
Veruit de meeste onderzoeken naar loyaliteit zijn gedaan onder volwassenen, maar zijn de uitkomsten die in paragraaf 2.2 en 2.3 besproken zijn ook van toepassing op kinderen? Kunnen kinderen ook loyaal zijn aan een merk en oefenen zij ook invloed uit op vrienden en familie? Uit onderzoek is gebleken dat kinderen al vanaf zeer jonge leeftijd een voorkeur voor merken kunnen hebben. Kinderen van vier en vijf jaar oud kunnen al kleuren en vormen herkennen van verpakkingen en logo’s. Als kinderen al op jonge leeftijd vertrouwd raken met merken, dan kan dit leiden tot een sterke merkvoorkeur op latere leeftijd (Sikkema, 2005). Wat voor volwassenen geldt, blijkt dus ook op te gaan voor kinderen. Zij kunnen zich al op jonge leeftijd binden aan een merk. Maar hoe zit het met hun invloed op aankopen van
anderen? Beïnvloeden zij vrienden en familie? Dat laatste blijkt zeker waar. Kinderen van zes tot elf jaar hebben een grote invloed op de aankoop van producten. Hun stem weegt zwaar mee of is zelfs beslissend bij bepaalde aankopen. Negentig procent van de kinderen stelt tijdens de wekelijkse boodschappen een bepaald product voor, en vierentachtig procent van de ouders geeft aan dat zij vaak ook overgaan tot de aankoop van het voorgestelde product (Vandercammen, 2006).
Loyaliteitsonderzoek bij kinderen is zeer beperkt. Wel is er veel bekend over de effecten van reklame gericht op kinderen, in het bijzonder food advertisement gericht op kinderen is een onderwerp dat veel onderzocht is. Recentelijk heeft voornamelijk de obesitas problematiek in Amerika, en in mindere mate Europa, geleid tot vele onderzoeken naar het verband tussen levensmiddelenreclame en het toenemende percentage kinderen met overgewicht. De onderzoeken hebben tot voor kort nog niet geleid tot een eenduidig beeld over de relatie tussen reclame en levensmiddelenvoorkeur bij kinderen. Er is een aantal redenen waarom er verschillen meningen bestaan. Er zijn namelijk vele variabelen die van invloed zijn op de uitkomsten van de onderzoeken.
Zo zijn de meeste onderzoeken gedaan in Amerika waardoor culturele factoren een rol zouden kunnen spelen. Verder focussen de meeste onderzoeken zich op televisiereclame en zijn andere promotionele kanalen in mindere mate onderzocht. Directe effecten worden meestal onderzocht en indirecte effecten zijn nauwelijks onderzocht. De onderzoeken hebben meestal betrekking op ongezonde levensmiddelen en laten andere productcategorieën buiten
De verschillende bovengenoemde variabelen zorgen voor wisselende resultaten van de onderzoeken op dit gebied. Onderzoeken die uitgewezen hebben dat er geen relatie bestaat tussen promotie en levensmiddelen merkenvoorkeur onder kinderen wijzen op deze variabelen. Er zijn onderzoeken die hebben uitgewezen dat kinderen al een voorkeur opbouwen als zij te jong zijn om reclame te begrijpen. Deze voorkeur komt o.a. voor uit culturele factoren en de familiesituatie van het kind. Vanaf een leeftijd van acht of negen jaar kunnen kinderen de functie van reclame begrijpen, maar tegen die tijd hebben kinderen al gedrag en merkvoorkeur ontwikkeld waardoor niet bewezen kan worden dat reclame invloed heeft op keuzes van kinderen (Young, 2003). Young (2003) stelt niet dat reclame geen effect heeft, maar wijst erop dat de meeste onderzoeken niet valide zijn omdat er belangrijke
factoren buiten het onderzoek zijn gehouden. Hierbij refereert de auteur voornamelijk aan het onderzoek van John (1999). Dit onderzoek heeft de onderzoeken die gedaan zijn in het laatste kwart van de vorige eeuw over consumentengedrag bekeken en daar conclusies uit getrokken. Hoewel dit onderzoek inderdaad concludeert dat het moeilijk te bewijzen is of reclame effect sorteert op het consumeergedrag van kinderen, geeft het onderzoek tevens aan dat kinderen zeer actieve consumenten zijn die al vanaf een jonge leeftijd de kennis, kunde en waarden ontwikkelen die nodig zijn om aankopen te doen of te beïnvloeden. Verder stelt het onderzoek dat er duidelijk bewijs is dat reclame van invloed is op de merkenvoorkeur van kinderen. Young (2003) richt zich op het beperktere gebied van consumerend gedrag van kinderen. Waarbij hij stelt dat er geen onderzoek is dat onomstotelijk bewijst dat reclame gericht op kinderen effect heeft op het consumeergedrag van kinderen. Hij stelt níet dat reclame geen effect heeft op de merkenvoorkeur van kinderen.
Het meest recente en grondige onderzoek wat gedaan is met betrekking tot
kinderen aanmoedigt om ouders te beïnvloeden in hun aankopen. Voor producten met veel vet, suiker of zout is dit zelfs in meerdere mate het geval.
Hoewel de meningen uiteenlopen, kan wel geconcludeerd worden dat promotionele
activiteiten gericht op kinderen in de levensmiddelenindustrie, wel degelijk effect hebben. De discussie die er is gaat vooral over de vraag in welke mate er effect is. Er is geen bewijs dat er een groot effect is, maar wel bewijs dat er een effect is. Het is opmerkelijk dat er pas sinds kort (2006) meer duidelijkheid is over de rol die kinderreclame heeft op de merkenvoorkeur van de kinderen. De voornaamste reden hiervoor zijn de vele variabelen die een rol kunnen spelen in dit proces. Mcdermott, O’Sullivan, Stead en Hasting concluderen dat er een effect bestaat. Hoewel zij een grondig onderzoek hebben gedaan, moet men rekening blijven houden met het feit dat er veel omstandigheden zijn die dit effect vergroten of teniet kunnen doen.
Voor dit onderzoek kan er nog een extra kanttekening gemaakt worden. In de onderzochte literatuur is er nauwelijks aandacht besteed aan internet advertising. De meeste onderzoeken gaan over traditionele media. Toch kunnen deze conclusies gebruikt worden omdat internet een medium is dat vele voordelen biedt ten opzichte van de traditionele media waardoor de effectiviteit van promotionele activiteiten op internet hoger kan zijn dan in de traditionele media (Dann & Dann, 2004). Traditionele media zijn gebonden aan bepaalde grenzen. Zo kunnen tv-commercials vanwege kosten niet heel lang zijn. Print advertisment wordt beperkt door de omvang van de print. Daarnaast heeft internet nog een enorm voordeel ten opzichte van de traditionele media, namelijk interactiviteit. Vooral dit laatst kan ervoor zorgen dat internet advertising effectiever is dan de traditionele media (Dann & Dann 2004).
Er kan geconcludeerd worden dat promotionele activiteiten gericht op kinderen invloed heeft op de merkenvoorkeur van kinderen. Er wordt op dit gebied een discussie gevoerd of dit ook betekent dat kinderen daardoor meer consumeren. Dit is nog niet onomstotelijk bewezen omdat er vele variabelen zijn die van invloed zijn op consumeergedrag van kinderen. Waar wel heel duidelijke bewijzen voor zijn, is dat promotionele activiteiten, van
2.3.2 Internet advertising gericht op kinderen
Internet speelt een steeds belangrijkere rol in ons dagelijks leven. Dit is ook het geval voor kinderen. De huidige generatie kinderen van onder de twaalf jaar is opgegroeid in het tijdperk van het internet. Zij kennen, in tegenstelling tot de generaties voor hen, geen leven zonder internet. Internet is zeer geschikt voor educatieve doeleinden en wordt daardoor op scholen steeds meer gebruikt. Kinderen gaan echter ook het internet op voor amusement (Stichting Promotie Televisiereclame, 2007). Bedrijven spelen steeds meer in op de groeiende aanwezigheid van kinderen op het internet. Marketeers maken steeds meer gebruik van internet om kinderen te bereiken (Story and French, 2004). Adverteren en marketing op internet is heel anders dan op televisie. Steeds meer bedrijven integreren advertenties in hun website. Bedrijven die kinderen als hun doelgroep hebben, creëren steeds vaker speciale websites voor deze doelgroep. Deze sites worden ook wel “branded environments” genoemd. Deze websites bevatten spelletjes, puzzels, wedstrijden, quizzen, raadsels, muziek,
e-mailkaarten, clips van reclamecommercials, recepten die gedownload kunnen worden, desktop wallpapers, screensavers, en online winkels (Weber, Story en Harnack, 2006). Kinderen kunnen zich ook opgeven om nieuwsbrieven te ontvangen met nieuws over producten en promoties. Vaak bevatten deze sites ook bekende woordvoerders en/of tekenfilmfiguren.
Weber, Story en Harnack (2006) hebben beschrijvend onderzoek gedaan naar de inhoud van websites voor kinderen van levensmiddelenfabrikanten in de Verenigde Staten. Daaruit is gebleken dat de meerderheid van deze websites de volgende elementen bevatten:
productafbeeldingen, spelletjes, afbeeldingen van sporters, bekende mensen, tekenfilmfiguren en woordvoerders, wedstrijden waarmee prijzen te winnen zijn, downloads, online winkels, informatie over gezondheid, e-mail een vriend en account aanmaakmogelijkheden.
De unieke eigenschappen van het internet kunnen kinderen goed vermaken (Austin en Reed, 1999).
via het internet bij kinderen, wordt in dit onderzoek aangenomen dat de theorie zoals beschreven is in paragraaf 2.2, ook van toepassing is op kinderen.
2.3.3 Samenvatting
Er is veel onderzoek gedaan naar de effecten van reclame op kinderen. De obesitas
problematiek heeft ervoor gezorgd dat reclame voor levensmiddelen gericht op kinderen de meeste aandacht heeft gekregen. Het is duidelijk dat kinderen vanaf jonge leeftijd al een merkvoorkeur kunnen ontwikkelen, maar pas vanaf een leeftijd van acht of negen jaar de functie van reclame begrijpen. Hoewel er veel onderzoek gedaan is naar de effecten van reclame op kinderen, zijn er toch enkele discussies binnen dit onderzoek. Het is nog niet geheel duidelijk of reclame ervoor zorgt dat kinderen meer consumeren. De reden waarom dit nog niet geheel bewezen is, komt door de vele variabelen die een rol zouden kunnen spelen op het consumeergedrag van kinderen zoals familiesituatie en cultuur. Wel is bewezen dat
reclame de merkenvoorkeur van kinderen beïnvloedt. In deze onderzoeken is het medium internet niet meegenomen als reclamemedium.
Onderzoek naar kinderwebsites is zeer beperkt gedaan. De onderzoeken die zijn gedaan zijn content-analyses. Uit de onderzoeken komt naar voren welke functionele eigenschappen kinderwebsites vaak bevatten. Er is in het geheel niet bekend hoe belangrijk en effectief bepaalde elementen van kinderwebsites zijn om loyaliteit onder kinderen te vergroten. Voor dit onderzoek wordt aangenomen dat de theorie over loyalty verkregen door internet in het algemeen ook van toepassing is op de doelgroep kinderen.
2.4
Conceptueel model
Het voorgestelde model zal de drie antecedenten van loyaliteit bevatten. Elementen uit het model van Gommans, Krishnan & Scheffold zullen gebruikt worden als input voor deze antecedenten. Dit model veronderstelt dat de “drivers” uit het model van Gommans, Krishnan & Scheffold van invloed zijn op de antecedenten van loyalty.
In het empirisch onderzoek, waarvan de opzet in hoofdstuk 3 wordt beschreven, wordt het accent gelegd op de kenmerken (drivers) van de website in relatie tot het verkrijgen van loyaliteit. De factoren tevredenheid, commitment en vertrouwen komen alleen impliciet aan de orde. De reden hiervoor is dat het lastig is om abstracte begrippen als tevredenheid, commitment en vertrouwen bij kinderen te achterhalen. De concretere kenmerken zijn eenvoudiger te bespreken met kinderen en daardoor zijn de resultaten betrouwbaarder dan gesprekken over abstracte onderwerpen.
Waardecreatie voor bezoeker
• Bekendheid van het merk • customization
Merkbeleving
• Bouwt aan merk Imago • Bouwt aan merk betrokkenheid • Opbouwen van een community
Vertrouwen en veiligheid
• Goedkeuring derde partij • Privacy
• Reputatie • Authenticiteit • Betrouwbaarheid
Kwaliteit van de Klantenservice
• Snelle reactie op vragen • Eenvoudig contact op te nemen • Gratis aanvraag informatie
Loyalty
Tevredenheid
Commitment
Vertrouwen
Kwaliteit van de website - Technische aspecten
• Snelle laadsnelheid pagina • Effectieve zoekfuncties • Betrouwbare server
- Ontwerp/design aspecten
• Makkelijk navigeerbaar • Ontworpen voor doelgroep
- Inhoudelijk
• Persoonlijke elementen • Inhoud
2.4.1 Tevredenheid
Uit de literatuur is naar voren gekomen dat tevredenheid voortkomt uit de kwaliteit van het product en de kwaliteit van de service. Voor dit model wordt de website gezien als het product.
Elementen die invloed hebben op de kwaliteit van de website(product) kunnen opgedeeld worden in drie delen, namelijk techniche elementen, inhoudelijke elementen en
ontwerp/design elementen. Elementen die hieronder vallen zijn: snelle laadsnelheid van de pagina, effectieve zoekfuncties, betrouwbare server (technische elementen), eenvoudig navigeerbaar, ontworpen voor de doelgroep (ontwerp/design), persoonlijke elementen en betrouwbare inhoud (inhoudelijk). De eerste indruk die bezoekers van een website krijgen is heel belangrijk. Als een pagina te langzaam laadt of een bezoeker vindt de website te
langzaam werken, dan kan dit grote gevolgen hebben. Er is dan een grote kans dat de
bezoeker binnen enkele seconden weg is en hoogstwaarschijnlijk niet zal terugkomen. Het is dus belangrijk dat de basis van de website goed functioneert, want dit zal van grote invloed zijn op de tevredenheid van de bezoeker.
Daarnaast is het belangrijk dat een website de doelgroep aanspreekt. Binnen een heel korte tijd moet de bezoeker zich aangetrokken voelen tot de website zodat hij/zij langer op de website blijft. Tevens moet een bezoeker eenvoudig door de website kunnen navigeren. Als een bezoeker moeite heeft om iets te vinden, dan zal dat ergernis opwekken wat ten koste gaat van de tevredenheid. Samenvattend betekent dit, dat een website snel pagina’s moet laden, geen storingen kent, de inhoud en uitstraling aangepast moeten zijn op de doelgroep en dat een bezoeker eenvoudig kan navigeren door de website.
Elementen die invloed hebben op de kwaliteit van de service zijn: snelle reactie op vragen, eenvoudig contact op kunnen nemen, gratis aanvraag van informatie.
De tweede reden waarom contact gezocht kan worden met de customer service, is omdat er problemen of vragen zijn met betrekking tot de website. Onderdelen zouden niet kunnen werken of de werking ervan is onduidelijk. Voor deze vragen is het ook belangrijk dat er eenvoudig een antwoord gevonden kan worden of dat de vraag via e-mail of telefoon gesteld kan worden. Het spreekt voor zich dat een snelle afhandeling van de vragen van groot belang is voor de tevredenheid van de consument.
Mohr en Spekman (1994) hebben aangetoond dat er ook een verband bestaat tussen
tevredenheid en commitment. Als verwachtingen in een relatie overtroffen worden, dan zal dit een positieve invloed hebben op de commitment om de relatie in stand te houden. Deze relatie wordt in het model aangegeven.
2.4.2 Commitment
Commitment is de wens van beide partijen om de relatie voort te zetten omdat men van mening is dat de relatie waardevol is. Zoals beschreven in paragraaf 2.1.3 bestaat commitment uit twee componenten, namelijk affectieve en calculatieve (Fullerton, 2005). Onder affectief commitment wordt verstaan dat er een bepaalde fit is tussen de twee partijen. Ze voelen zich verbonden en delen dezelfde waarden. Calculatief commitment komt voort uit gebrek aan alternatieven of hoge switching costs. Overstappen naar een ander merk zou te veel kosten of afbreuk doen aan de bestaande situatie. Hierbij kunnen ook gevoelens een rol spelen. Een persoon die bijvoorbeeld in een duur merk auto rijdt omdat dit bij zijn status hoort, zou misschien liever in een andere auto willen rijden. Er zijn genoeg alternatieven, wellicht zelfs goedkopere alternatieven maar omdat een andere auto afbreuk zou doen aan zijn status, kiest deze persoon ervoor om het bepaalde merk auto te blijven rijden. Dit is een voorbeeld van calculatief commitment.
Kijkend naar het model van Gommans, Krishnan & Scheffold vallen twee factoren onder het antecedent commitment, namelijk value proposition (waardecreatie) en brand building (merkbeleving). Factoren die hierbij een rol spelen zijn bekendheid van het merk,
werken op het merk. Als een online community opgezet wordt dan zal er veel aandacht besteed moeten worden aan het managen ervan (Dann & Dann, 2004).
2.4.3 Vertrouwen
Vertrouwen wordt genoemd als één van de factoren voor het creëren van loyaliteit. Vertrouwen is nog belangrijker voor de online omgeving (Reichheld and Schefter, 2000). Gommans, Krishnan & Scheffold hebben in hun model vertrouwen en veiligheid opgenomen als een driver van loyalteit. Hoewel vertrouwen en veiligheid van een website vooral
belangrijk zijn voor online betalingen en aankopen die gedaan worden, is dit item ook
belangrijk als er geen producten op de website worden aangeboden. Dit is zeker het geval als het gaat om kinderen die de website bezoeken. Er is grote bezorgdheid over kinderen die het internet opgaan. Kinderen kunnen de gevaren veel minder inschatten dan volwassen dat kunnen (Austin en Reed ,1999). Het is daarom van belang om je website op zoveel mogelijk manieren te beveiligen, zodat kinderen niet kunnen blootgesteld worden aan ongewenste uitingen. Uiteindelijk zal de reputatie van het merk een belangrijke rol spelen in het
vertrouwen van de websitebezoekers. Vertrouwen bezoekers het merk, dan zullen zij eerder geneigd zijn de website ook te vertrouwen. Daarbij is het ook belangrijk dat op de website duidelijk gecommuniceerd wordt om wat voor website het gaat en van wie de website is. Bezoekers hebben behoefte om te weten dat een website authentiek is.
Vertrouwen heeft naast loyaliteit ook een positieve invloed op commitment (Morgan en Shelby, 1994). Als er vertrouwen in een relatie bestaat, dan zullen beide partijen proberen deze relatie in stand te houden. Ook deze relatie is weergegeven in het model.
2.4.5 Samenvatting
In het conceptueel model zijn vijf gebieden uit de internetomgeving gedefinieerd die van invloed zouden kunnen zijn op loyalty bij kinderen. Deze gebieden zijn: de kwaliteit van de website, de kwaliteit van de service, de waarde die gecreëerd wordt voor de bezoeker,
merkbeleving en vertrouwen en veiligheid. Deze gebieden zijn gelinkt aan antecedenten die in de literatuur genoemd worden voor loyaliteit. Deze antecedenten zijn tevredenheid,
commitment en vertrouwen.
De kwaliteit van de website bestaat voornamelijk uit de functionele en inhoudelijke
de snelheid van reageren, eenvoudig contact op te nemen en het gratis aanvragen van
informatie. Als bezoekers vragen hebben, dan moeten zij eenvoudig en snel geholpen kunnen worden. De kwaliteit van de website en de klantenservice zullen een positieve invloed hebben op tevredenheid.
Waardecreatie en merkbeleving zijn gelinkt aan commitment. Het gaat hier om de fit die bestaat tussen de twee partijen. Customization, bekendheid, imago, betrokkenheid en groepsgevoel zijn onderdelen die een positieve invloed hebben op de commitment.
Veiligheid en vertrouwen zijn heel belangrijk voor websites. Er moet zoveel mogelijk gedaan worden om de bezoeker zich veilig te laten voelen als hij de site bezoekt. Alle elementen die veiligheid vergroten zullen van invloed zijn op het vertrouwen dat een consument heeft in de website en het merk. Als het vertrouwen groeit, zal dit ook van invloed zijn op de loyaliteit.
Hoofdstuk 3. Onderzoeksmethodologie
3.1 Onderzoekstypering
In het voorgaande hoofdstuk is een model gepresenteerd op basis van de bestaande literatuur. Er zijn drie antecedenten gepresenteerd die een positieve invloed hebben op loyaliteit.
Daarnaast zijn er kenmerken van een website benoemd die van invloed zijn op deze antecedenten loyaliteit. Onderzoek hiernaar is er nog niet, zodat er gekozen is om een
exploratief kwalitatief onderzoek te doen. Het onderzoek moet inzicht geven in het onderwerp en vragen formuleren voor verder onderzoek (Cooper & Schindler 2003).
3.2 Methode van gegevensverzameling
Binnen kwalitatief onderzoek kan er kortweg onderscheid gemaakt worden tussen diepte interviews en focusgroepen (Malhotra & Birks, 2000).
Dit onderzoek heeft beide methoden gebruikt. Het onderwerp is uitvoerig besproken met een expert op het gebied van kindermarketing op internet. Vervolgens zijn vier focusgroep sessies met kinderen gehouden.
3.2.1 Expertinterview
In Nederland zijn slechts een paar mensen die als expert benoemd kunnen worden op het gebied van internetmarketing gericht op kinderen. Zij hebben regelmatig contact en zijn daardoor goed op de hoogte van elkaars kennis en expertise. Om deze reden is er voor gekozen om één expert te interviewen. De geïnterviewde expert is één van de experts die de meeste kennis bezit op dit gebied omdat hij zich met name richt op het medium internet. Andere experts hebben een breder gebied waarin zij zich specialiseren, namelijk
kindermarketing. De geïnterviewde expert heeft veel specifieke kennis omdat hij ook veel onderzoeken op het gebied van kinderen en internet begeleidt, waardoor hij op de hoogte is van de laatste ontwikkelingen. Tevens is hij werkzaam voor een onafhanelijke stichting waardoor er vanuit gegaan kan worden dat zijn informatie objectief vastgesteld is. Meerdere interviews zouden naar alle waarschijnlijkheid weinig nieuwe informatie en inzichten genereren omdat, zoals hierboven al genoemd, de verschillende experts op dit gebied regelmatig contact hebben en op de hoogte zijn van elkaars kennis.
Het interview bestond grofweg uit drie delen (zie bijlage 1 voor de checklist van het
ging over belangrijke trends en issues op het gebied van kinderen op internet. In het laatste gedeelte van het interview is dieper ingegaan op verschillende elementen van het conceptueel model. De insteek van het interview was om eventuele inzichten die nog niet in het model verwerkt zijn, te achterhalen om deze alsnog toe te voegen. Daarnaast heeft het interview inzicht geven in het belang van de verschillende onderdelen van het model. Een uitwerking van het interview staat in bijlage 2.
3.2.2 Focusgroepen
Omdat dit onderzoek kinderen van 10 tot 12 jaar betreft, is tevens gekozen voor
focusgroepen. Onderzoek door middel van focusgroepen is een zeer goede methode voor onderzoek met kinderen (Green& Hogan, 2005). Hier zijn verschillende redenen voor. Een focusgroep creëert een veilige omgeving voor het kind waardoor het zich meer op zijn gemak voelt. Een focusgroep verkleint daarnaast de machtsonbalans die er is tussen een onderzoeker en een kind in een interview. Deze twee redenen zorgen ervoor dat kinderen eerder geneigd zijn om hun mening of ervaringen te delen met de onderzoeker. Andere voordelen van focusgroepen zijn dat kinderen aangemoedigd worden om hun meningen of ervaringen te delen nadat zij die van anderen gehoord hebben. In een focusgroep zullen kinderen zich gewaardeerd voelen, de setting bevestigt hun rol als experts op het gebied waardoor zij minder bang zullen zijn hun meningen en ervaringen te delen (Green & Hogan, 2005).
3.3 Plan van Analyse
In deze paragraaf staat beschreven hoe de informatie van het interview en de focusgroepen is verkregen en geanalyseerd.
3.3.1 Expert interview
Het gehele interview is opgenomen en vervolgens zo volledig mogelijk uitgeschreven. Het uitgeschreven verslag staat in bijlage 2. Uit dit verslag is de informatie geordend naar elementen uit het model. Op deze manier is gekeken of de variabelen bevestigd zijn. Informatie die uit het interview naar voren is gekomen maar niet in het model voorkomt, is vervolgens zo geordend dat het een plaats in het model kon krijgen.
3.3.2 De focusgroepen
Er hebben vier sessies plaatsgevonden, twee met jongens en twee met meisjes.
Deze sessies duurden niet langer dan 30 minuten. Dit omdat kinderen niet de concentratie hebben om een veel langere sessie te volbrengen.
Voor de gespreksleider is een checklist opgesteld waarin de onderwerpen staan beschreven die tijdens de focusgroepsessies besproken moesten worden. Deze is weergegeven in bijlage 3. Er is een lijst met verschillende vragen opgesteld. De introductievragen zijn bedoeld om het onderwerp te introduceren en de kinderen op hun gemak te stellen. De transitievragen zijn de vragen die wat dieper op het onderwerp ingaan en leiden tot de sleutelvragen. De
sleutelvragen zijn de vragen die zeer nauw in verband staan met het opgestelde model en de kern van het onderwerp naar voren brengen.
Een focusgroep bestond uit kinderen uit dezelfde leeftijdsgroep. De kinderen in de focusgroep zijn kinderen die bij elkaar in de klas zitten. De leerkrachten hebben deze kinderen
geselecteerd. Dat hebben zij gedaan op basis van internetervaring van de kinderen. Zo zijn kinderen die niet of nooit op internet actief zijn, niet geselecteerd voor deelname aan de focusgroep. Door op deze manier de groep samen te stellen zullen kinderen meer openstaan voor een gesprek omdat zij zich in vertrouwd gezelschap bevinden. Tevens is van belang om geen onbalans in de groep te creëren door kinderen van verschillende leeftijden in één groep te plaatsen. Het gevaar bestaat dan dat jongere kinderen uit de groep hun meningen zouden kunnen aanpassen aan de oudere kinderen omdat zij zich willen spiegelen aan hen.
Er is contact gezocht met een basisschool uit Hilversum met meerdere groepen 8. Op deze manier konden verschillende sessies op één school gehouden worden maar wel met kinderen uit verschillende schoolklassen. De school is gesitueerd in een woonwijk waar mensen uit verschillende sociale klassen wonen. De school is een goede afspiegeling van deze woonwijk. De kinderen die deelgenomen hebben aan de sessies waren gevarieerde groepen met kinderen met verschillende sociale achtergronden, en zowel allochtoon als autochtoon. Na de vier sessies bleek dat er weinig nieuwe informatie uit de laatste twee focusgroepen kwam. Daar kan uit geconcludeerd worden dat de meeste informatie al tijdens de eerste en tweede sessie was achterhaald en dat meerdere sessies niet nodig waren.
