Hoe kan loyaliteit gecreëerd
worden via een website?
Een onderzoek naar de succesbepalende factoren van websites en de invloed
hiervan op e-satisfaction en e-loyaliteit
Heerenveen, februari 2007
Hoe kan loyaliteit gecreëerd
worden via een website?
Een onderzoek naar de succesbepalende factoren van websites en de invloed
hiervan op e-satisfaction en e-loyaliteit
Heerenveen, februari 2007
Naam:
Jan Jacob Heida
Studentnummer:
1212443
Afstudeerrichting:
Marketing
Management en Organisatie
1
eBegeleider RuG: Prof. dr. J.C. Hoekstra
2
eBegeleider RuG: dr. H.F. Lanting
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van de scriptie;
Management Samenvatting
In dit onderzoek staat de creatie van tevredenheid en loyaliteit via een website centraal. Hoewel er eerst werd gedacht dat Internet haar revolutionaire introductie al was gepasseerd en op de weg terug was, blijkt Internet meer en meer een belangrijk kanaal wordt voor commerciële doeleinden. Bovendien blijkt dat de macht van de consument steeds groter wordt aangezien de consument steeds bekender wordt met het Internet. De loyaliteit die deze had ten opzicht van de initiële aanbieders zal afnemen wat betekent dat concurreren in een online omgeving als zeer lastig mag worden beschouwd. Dus, wanneer een website door een organisatie wordt ingezet, moet ervoor worden gezorgd dat deze aan bepaalde eisen voldoet. Het verleden heeft namelijk aangetoond dat consumenten gefrustreerd zijn vanwege de slechte kwaliteit van websites. Het belang van dit onderzoek is dan ook om te kijken welke factoren van een business-to-consumer website daadwerkelijk bijdragen aan het creëren van loyaliteit.
Om dit te kunnen vaststellen is er allereerst een uitgebreid literatuuronderzoek gedaan. Ten eerste is er in de literatuur gezocht naar tevredenheid en loyaliteit antecedenten, waarna de slag is geslagen naar de antecedenten die online tevredenheid en loyaliteit creëren, de zogeheten e-satisfaction en e-loyalty. Daarna zijn vier variabelen geïdentificeerd en gevisualiseerd in een conceptueel model; bereikbaarheid, communicatie, informatie en technologie. Per variabele blijken verschillende onderliggende kenmerken van invloed te zijn. Voor bereikbaarheid zijn dit de volgende kenmerken; vindbaarheid, snelheid en navigatie. De onderliggende kenmerken voor de variabele communicatie zijn beleving, interactie met het bedrijf, netwerken en online community. Informatief, productaanbod, after-sale informatie en betrouwbaarheid zijn de onderliggende kenmerken voor de variabele informatie. Voor technologie zijn personaliseren, bestelproces, selfservice en aggregatie de onderliggende kenmerken. Afsluitend is de relatie tussen e-satisfaction en e-loyalty onderzocht, hierin is naar voren gekomen dat e-satisfaction als een antecedent van e-loyalty mag worden beschouwd of dat e-satisfaction juist een sterke invloed heeft op de creatie van e-loyalty.
Op basis van het conceptueel model is een enquête opgesteld om te kunnen vaststellen welke variabelen van invloed zijn op de creatie van tevredenheid en loyaliteit. De manier van vraagstelling in de enquête wijkt af van eerdere onderzoek op dit gebied, aangezien in dit onderzoek de relaties tussen de verschillende variabelen van het conceptueel model worden gemeten en niet, zoals gebruikelijk, de waarden van de variabelen. De dataverzameling heeft plaatsgevonden tussen 11 december 2006 en 31 december 2006. Na deze periode hadden 203 respondenten de enquête ingevuld.
voor loyaliteit. De beleving van een website, gemeten door de uitstraling en de lay-out van een website, blijken niet in grote mate invloed uit te oefenen op tevredenheid. De interactie mogelijkheden voor de consumenten met het bedrijf scoort echter zeer hoog met betrekking tot het creëren van tevredenheid. De mate waarin de website beschikt over een online community, de uitstraling van een website en de mate waarin men met andere consumenten kunt communiceren over het bedrijf en/of haar producten blijken een negatieve invloed te hebben op de e-loyalty. De gemiddelde scores voor de variabele communicatie zijn voor tevredenheid 5,01 en voor loyaliteit 4,39.
De mate waarin de informatie op een attractieve manier wordt getoond evenals de mate waarin er informatie beschikbaar is over het bedrijf, haar medewerkers en locaties hebben een matige invloed op de creatie van tevredenheid en loyaliteit. Daarentegen oefent vooral productaanbod een positieve invloed uit op de creatie van tevredenheid. Wat verder een zeer grote invloed uitoefent op beide succesmaatstaven is de mate waarin een website betrouwbaar overkomt. Op tevredenheid scoort de variabele informatie als geheel een 5,18 terwijl deze voor loyaliteit 4,98 bedraagt.
Verder blijkt dat het kenmerk bestelproces van grote invloed is op zowel de creatie van tevredenheid als loyaliteit. Personaliseren blijkt daarentegen geen grote invloed uit te oefenen op beide succesmaatstaven. Aggregatie oefent alleen in voldoende mate invloed uit of tevredenheid. Het gemiddelde van het kenmerk selfservice is van dien aard dat ook dit kenmerk een positieve invloed heeft op de creatie van tevredenheid als loyaliteit. De gemiddelde scores voor de variabele technologie bedragen voor tevredenheid een 5,17 en voor loyaliteit een 4,95.
De acht gestelde hypotheses in dit onderzoek, waarin werd uitgegaan van een positieve invloed van de vier variabelen op zowel tevredenheid als loyaliteit, werden aangenomen. Er mag dus worden geconcludeerd dat bereikbaarheid, communicatie, informatie en technologie een significante invloed hebben op de creatie van tevredenheid en loyaliteit in een online omgeving. Ook de hypothese waarin de relatie tussen e-satisfaction en e-loyalty werd verondersteld is aangenomen.
Voorwoord
Voor u ligt het resultaat van mijn afstudeeronderzoek dat is geschreven ter afronding van de studie Economie met de afstudeerrichtingen Marketing en Management & Organisatie aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Uiteraard wil ook ik in dit voorwoord een aantal mensen bedanken. Allereerst wil ik Janny Hoekstra bedanken voor de inhoudelijke, uitermate nuttige en gezellige bijeenkomsten in Groningen. Dankzij haar vele goede adviezen en hulp op velerlei manieren is het gelukt om mijn scriptie in vijf maanden af te ronden. Ook Erik Lanting wil ik graag bedanken als medebeoordelaar van dit afstudeeronderzoek.
Anke L., Anke H., Marije, Marijn en Marjon, jullie wil ik graag bedanken voor de gezelligheid tijdens mijn stage bij VODW Marketing, waar een gedeelte van dit onderzoek is geschreven. Verder wil ik graag Hul, Soer, Mans, Nico en Ivo ontzettend bedanken voor hun vriendschap de afgelopen jaren, jullie hebben er toch maar mooi voor gezorgd dat mijn studententijd inderdaad een zeer speciale en onvergetelijke tijd is geworden.
Uiteraard wil ik naast mijn vrienden ook mijn lieve vriendin Jannie bedanken voor al haar liefde en steun gedurende de afgelopen jaren. Daarnaast wil ik haar nog extra hartelijk bedanken voor de tijd en moeite die ze heeft genomen om mij te helpen met mijn scriptie. Zonder jou had ik het niet in dit tijdsbestek kunnen afronden: dank!
En als laatste wil ik Arjen, Marjan en bovenal mijn ouders bedanken die het mogelijk hebben gemaakt dat ik heb kunnen studeren. Daarnaast hebben ze me altijd onvoorwaardelijk gesteund en een aantal jaar geleden dát zetje gegeven dat ik nodig had om verder te studeren en uiteindelijk dit onderzoek te kunnen schrijven.
Heerenveen, februari 2007
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling ... 7
1.1 Aanleiding van het onderzoek ... 7
1.2 Probleemstelling ... 9
1.3 Methodologie ... 10
1.4 Leeswijzer... 11
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader ... 12
2.1 Succes van websites... 12
2.1.1 E-satisfaction ... 13
2.1.2 E-loyalty ... 14
2.2 Conceptueel model en hypotheses ... 16
2.3 Relatie e-satisfaction en e-loyalty ... 24
2.4 Achtergrond variabelen ... 25
Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet ... 26
3.1 Methode van dataverzameling ... 26
3.1.1 Online enquête... 26
3.1.2 Opzet online enquête ... 27
3.1.3 Steekproef... 29
3.2 Meten van variabelen ... 30
3.3 Data analyse... 32 Hoofdstuk 4 Resultaten ... 33 4.1 Beschrijvende resultaten ... 33 4.2 Hypotheses... 35 4.2.1 E-satisfaction ... 36 4.2.2 E-loyalty ... 37
4.2.3 Relatie e-satisfaction en e-loyalty... 38
4.3 Modererende effecten van de achtergrondvariabelen... 38
4.4 Conclusie... 44
Hoofdstuk 5 Consequenties voor de organisatie ... 45
5.1 Inleiding ... 45
5.2 Verschillen tussen een online en offline kanaal ... 46
5.3 Consequenties en aanbevelingen ... 47 5.3.1 Bereikbaarheid... 47 5.3.2 Communicatie... 49 5.3.3 Technologie ... 51 5.3.4 Informatie... 53 5.4 Conclusie... 56
Hoofdstuk 6 Conclusies en aanbevelingen ... 57
6.1 Conclusies ... 57
6.2 Aanbevelingen voor organisaties ... 59
6.3 Aanbevelingen voor verder onderzoek ... 61
Hoofdstuk 1
Inleiding en probleemstelling
In dit eerste hoofdstuk zal allereerst kort worden ingegaan op de aanleiding van het onderzoek. Daarna komen de probleemstelling van dit onderzoek evenals de methodologie aan de orde. Afsluitend zal de opbouw van dit onderzoek worden behandeld.
1.1 Aanleiding van het onderzoek
Hoewel er eerst werd gedacht dat Internet haar revolutionaire introductie al was gepasseerd en op de weg terug was, blijkt dat Internet meer en meer een belangrijk kanaal wordt voor het verkopen van goederen en diensten (Parasuraman et al., 2005). Men moet Internet dan ook niet meer zien als een op zichzelf staande branche maar als een technologie die in alle branches kan worden gebruikt en bovendien een onderdeel van elke strategie is (Porter, 2001). Een bedrijf als Amazon distribueert haar producten en diensten bijvoorbeeld al volledig via het Internet. Daarnaast creëren veel bedrijven websites als bron voor ‘pre-purchase information’, als een alternatieve manier voor het verkopen van producten, als benadering voor het uitbreiden van de aangeboden service en als een manier om tijdsbewuste en hoogwaardige consumenten te veroveren (Parasuraman et al., 2005). Uit een onderzoek van Blauw Research (2006) blijkt Internet een steeds prominentere rol te gaan spelen als kanaal voor klantcontact, informatievoorziening, verkoop, service en het onderhouden van een relatie.
Niet alleen aan de kant van de organisatie wordt het Internet uitermate gewaardeerd, ook voor de consumenten is Internet een steeds belangrijke rol gaan spelen. Zo is de omzet van de Nederlandse thuiswinkel branche op Internet in het eerste half jaar van 2006 met 25% gestegen naar een omzet van 1,33 miljard Euro. Bovendien heeft onderzoek uitgewezen dat in dezelfde periode ruim vijf miljoen mensen een online aankoop hebben gedaan, waarvan 700.000 mensen dit voor de eerste maal deden (Blauw Research, 2006).
Bovendien blijkt dat de macht van de consument steeds groter wordt: aangezien de consument steeds bekender wordt met het Internet zal de loyaliteit die deze had ten opzicht van de initiële aanbieders afnemen. Men weet namelijk dat de kosten om te switchen naar een andere aanbieder lager worden (Porter, 2001). Kortom, in een wereld waar concurrerende bedrijven nog maar een muisklik van elkaar verwijderd zijn, is het zeer belangrijk dat bedrijven begrijpen op welke manier klantloyaliteit kan worden gecreëerd (Anderson en Srinivasan, 2003). Een website kan dus een uitermate belangrijk instrument zijn voor een organisatie om consumenten voor zich te winnen én om loyaliteit te creëren.
Wanneer een website door een organisatie wordt ingezet, moet ervoor worden gezorgd dat deze aan bepaalde eisen voldoet. Onderzoek heeft namelijk aangetoond dat consumenten gefrustreerd zijn vanwege de slechte kwaliteit van websites (Elliot en Fowell, 2000). Vooral met betrekking tot snelheid van response, gebruiksgemak, navigatie, het gemak van het bestelproces, de veiligheid van transactie en persoonlijke informatie bestaat veel onvrede onder website bezoekers (Elliot en Fowell, 2000). Toch moeten organisaties zich niet enkel en alleen op de kwaliteit van een website focussen, omdat dit nog maar het begin is van de bruikbaarheid van het Internet kanaal (Huizingh, 2002; Parasuraman et al., 2005). Websites kunnen ook worden aangegrepen als instrument om tevredenheid te creëren en relaties op te bouwen met klanten. Tevredenheid is een veel besproken onderwerp in de academische literatuur wat aangeeft dat tevredenheid wordt gezien als een belangrijke doelstelling voor organisaties. Wanneer er getracht wordt om tevredenheid te creëren met betrekking tot de website, dan wordt gesproken over e-satisfaction (Anderson en Srinivasan, 2002). E-satisfaction is een nog relatief onbekend onderwerp in de academische literatuur (Szymanski en Hise, 2000), maar in dit onderzoek zal worden getracht daarin verandering te brengen.
Recent onderzoek heeft aangetoond dat e-loyalty onder andere beïnvloed kan worden door de kwaliteit van een website, het plezier dat ontstaat door het gebruik van de website, de waarde van de website in de ogen van de bezoeker en de offline vervulling van de activiteiten op een website (Semeijn et al., 2005). Er is echter nog niet de relatie gelegd tussen de succesbepalende factoren van een website en de invloed hiervan op e-satisfaction en e-loyalty.
Het belang van dit onderzoek is dan ook om te kijken welke factoren van een business-to-consumer website daadwerkelijk bijdragen aan het creëren van e-loyaliteit.
1.2 Probleemstelling
Doelstelling
De doelstelling vormt de basis van de vraagstelling en stuurt aldus het proces van kennisverwerving. In dit onderzoek kan de doelstelling als volgt worden gedefinieerd:
Welke factoren zijn van invloed op e-loyalty?
Vraagstelling
De vraagstelling geeft aan welke kennis nodig is om de doelstelling van een onderzoek te bereiken. De vraagstelling voor dit onderzoek luidt als volgt:
Wat zijn de succesbepalende factoren van websites en wat is de invloed hiervan op e-satisfaction en e-loyalty?
Deelvragen
De vraagstelling is opgebouwd uit de volgende deelvragen:
1. Wat is succes van een website?
2. Welke factoren zijn van invloed op de tevredenheid en loyaliteit van de bezoeker van websites?
3. Wat is de relatie tussen e-satisfaction en e-loyalty?
1.3 Methodologie
In deze paragraaf komt aan de orde wat het doel van de verschillende deelvragen is, hoe deze beantwoord zullen worden, en hoe de benodigde data zijn verkregen.
Deelvraag 1 Wat is succes van een website?
Door het beantwoorden van deze vraag kan vervolgens een keuze gemaakt worden voor de succesmaatstaven die in dit onderzoek centraal zullen staan. Dit zal worden gedaan aan de hand van een literatuuronderzoek.
Deelvraag 2 Welke factoren zijn van invloed op de tevredenheid en de loyaliteit van de bezoeker van websites?
Aangezien in dit onderzoek tevredenheid en loyaliteit als succesmaatstaven centraal staan, zal met het beantwoorden van deze deelvraag worden getracht vast te stellen welke factoren van invloed zijn op deze maatstaven. Om deze vraag te kunnen beantwoorden is er een combinatie gebruikt van literatuuronderzoek, interviews en panelgesprekken met experts.
Deelvraag 3 Wat is de relatie tussen e-satisfaction en e-loyalty?
In dit onderzoek zijn tevredenheid en loyaliteit de maatstaven voor succes op een website. Behalve dat in dit onderzoek de relaties zullen worden getoetst tussen succesbepalende factoren in deze maatstaven, zal ook de relatie worden getoetst tussen deze maatstaven onderling. Voor het beantwoorden van deze vraag zal er wederom gebruik worden gemaakt van secundaire literatuur. Daarnaast zal er gebruik worden gemaakt van empirisch onderzoek om de relatie tussen e-satisfaction en e-loyalty te kunnen onderzoeken.
Deelvraag 4 Wat zijn de consequenties van de bevindingen voor de inrichting van organisaties?
1.4 Leeswijzer
Het onderzoek zal worden uitgevoerd zoals is weergegeven in figuur 1.1. In dit figuur is de opbouw van het onderzoek te zien, evenals de samenhang tussen de deelvragen en de beantwoording hiervan in de verschillende hoofdstukken. Hoofdstuk 1 heeft als doel om de aanleiding tot het onderzoek en de probleemstelling te verduidelijken. In hoofdstuk 2 zal het theoretische kader worden beschreven. De eerste drie deelvragen zullen bovendien in dit hoofdstuk worden beantwoord. In hoofdstuk 3 zal de onderzoeksopzet van het empirische onderzoek worden besproken, waarna in hoofdstuk 4 de daaraan gekoppelde resultaten zullen worden gepresenteerd. De consequenties voor de organisatie met betrekking tot de resultaten zal centraal staan in hoofdstuk 5. Ook zal deelvraag 4 in dit hoofdstuk worden behandeld. Hoofdstuk 6 zal afsluiten met conclusies en aanbevelingen.
Figuur 1.1 Leeswijzer Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling Hoofdstuk 2 Theoretisch kader (beantwoording deelvragen 1,2 en 3) Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet Hoofdstuk 4 Resultaten Hoofdstuk 5
Consequenties voor de organisatie (beantwoording deelvraag 4)
Hoofdstuk 2
Theoretisch kader
Dit hoofdstuk beschrijft de theoretische achtergrond van dit onderzoek. Allereerst zal worden beschreven wat succes van websites betekend, waarna potentiële succesbepalende factoren worden besproken die van invloed zijn op satisfaction en loyalty. Ook de relatie tussen e-satisfaction en e-loyalty zal in dit hoofdstuk aan de orde komen. Verder zal het conceptueel model in dit hoofdstuk worden gepresenteerd. In dit hoofdstuk zullen de eerste drie deelvragen van dit onderzoek worden beantwoord.
2.1 Succes van websites
Allereerst zal er kort stil worden gestaan bij verschillende maatstaven voor succes van een website waarna de twee voor dit onderzoek gekozen indicatoren, e-satisfaction en e-loyalty, uitvoerig worden beschreven. In deze paragraaf zal verder deelvraag 1: ‘Wat is succes van een website?’ worden beantwoord.
Websites kunnen verschillende doelstellingen hebben (Huizingh, 2000; Javalgi et al., 2005). Ten eerste kan een website informatief van aard zijn waarbij er commerciële en non-commerciële informatie kan worden gepresenteerd (Huizingh, 2000; Javalgi et al., 2005). Verder kan een website een commerciële doelstelling hebben en vooral ingericht zijn op het uitvoeren van transacties (Huizingh, 2000; Javalgi et al., 2005). Ook kan een website een entertainment functie vervullen (Huizingh, 2000).
Het succes van een website wordt vaak in algemene doelstellingen gemeten. Allereerst is het mogelijk om het succes van een website te meten aan de hand van verkoopresultaten (Huizingh, 2000). Deze algemene doelstelling is alleen van toepassing op een transactiegerichte website. Het meten van succes in monetaire termen is aantrekkelijk omdat het gemakkelijk te meten is en relevant voor managers (Huizingh, 2000). Desondanks bestaan er twijfels over de maatstaf ‘conversie’ als maatstaf voor het bepalen van succes van een website (Huizingh, 2000). Zoals in het bovenstaande is vermeld, bestaan er verschillende redenen om deze maatstaf niet aan te houden als succes indicator. Websites kunnen namelijk ook worden ingezet om het gemakkelijker te maken voor consumenten om zaken met de klant te kunnen doen (Seybold en Marshak, 1998). Daarnaast gebruiken sommige organisaties hun website puur en alleen voor communicatieve doeleinden (Angehrn, 1997).
Een bezoeker die alleen de website bezoekt is voor het bedrijf minder van waarde dan een bezoeker die daadwerkelijk producten aanschaft.
Verder worden tevredenheid (e-satisfaction) en loyaliteit (e-loyalty) gezien als maatstaven voor het bepalen van succes van een website. In dit onderzoek zullen deze maatstaven worden gebruikt en, evenals de keuze voor deze maatstaven, in de volgende subparagrafen uitvoerig worden beschreven.
2.1.1 E-satisfaction
Er wordt veel onderzoek gedaan naar factoren die klanttevredenheid beïnvloeden (Oliver, 1997; Gruen, 1995; Szymanski en Henard, 2001). Zo omschrijft Oliver (1997) tevredenheid als het oordeel van de consument dat een onderdeel van een product of service, of het product of service zelf, een plezierig niveau van consumptiegerelateerde vervulling bereikt. Gruen (1995) definieert klanttevredenheid als de mate waarin de uitkomsten van het gebruik van een product of service daadwerkelijk samenvallen met de gepercipieerde verwachtingen van deze uitkomsten, of dat deze zelfs worden overtroffen. Volgens Szymanksi en Henard (2001) wordt klanttevredenheid beïnvloed door een aantal factoren. Ten eerste, door de verwachtingen betreffende een bepaald product of service (Bearden en Teel, 1983; Oliver en Linda, 1981). Ten tweede door een al dan niet bevestiging van deze verwachtingen (Oliver en DeSarbo, 1988). Daarnaast door de daadwerkelijke prestatie die wordt geleverd (Halstead et al., 1994). Ook de zorg die aan het product of service wordt verleend draagt bij aan de klanttevredenheid (Westbrook en Oliver, 1991), en het oordeel dat consumenten vellen dat wordt beïnvloed door de mening van andere consumenten (Oliver, 1997).
Het belang van algemene tevredenheid ligt in het feit dat bedrijven steeds meer nadruk leggen op tevredenheid in hun bedrijfsvoering (Savidas en Baker-Prewitt, 2000). Ondanks dat Verhoef et al. (2001) concluderen dat tevredenheid geen direct effect heeft op aankoopgedrag, blijkt uit onderzoek van Szymanski en Henard (2001) dat tevredenheid tot uitdrukking kan komen in verschillende uitkomsten zoals intentie tot heraankoop, mond-tot-mond communicatie met anderen, en het uiten van klachten richting het bedrijf. Uit onderzoek van Bolton en Lemon (1999) blijkt verder dat consumenten met een hogere mate van tevredenheid over een dienstverlener een hoger gebruiksniveau etaleren in de komende periode bij dezelfde dienstverlener. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Helgesen (2006) dat een hogere mate van tevredenheid zal leiden tot een hogere mate van gedragsmatige loyaliteit onder klanten. In het kader van bovenstaande mag geconcludeerd worden dat de keuze voor tevredenheid als maatstaf voor succes van een website gerechtvaardigd is.
een oordeel kan worden geveld over een onderdeel van een product of service. Het gebruik van een website sluit bij deze definitie aan, in tegenstelling tot de theorieën van Gruen (1995) en Szymanski en Henard (2001) die uitgaan van een daadwerkelijke prestatie van een product of service in zijn totaliteit. Ook Anderson en Srinivasan (2003) hebben getracht e-satisfaction te omschrijven op basis van de theorie van Oliver; ‘de tevredenheid van de consument met betrekking tot aankoop ervaringen via een e-commerce organisatie’. Omdat in dit onderzoek niet alleen verkoop websites worden meegenomen is deze definitie niet toereikend.
Op basis van bovenstaande zal de definitie gehanteerd in dit onderzoek, worden uitgebreid naar; ‘de tevredenheid van de consument met betrekking tot het gebruik van een website voor oriëntatie, transactie, service en/of relationele intenties, niet noodzakelijk van een e-commerce organisatie’.
2.1.2 E-loyalty
Bolton et al. (2003) stellen dat behalve de lengte ook de diepte en breedte van een relatie invloed kan hebben op de inkomsten van een organisatie. Hiermee wordt de toon gezet om klanten langer, vaker en meer te laten afnemen van een bepaald product of organisatie. Daarnaast wordt loyaliteit vandaag de dag steeds meer gezien als hét strategische doel van een bedrijf (Oliver, 1999) en is de keuze voor deze indicator als een maatstaf voor succes van een website gerechtvaardigd.
Loyaliteit wordt door Reichheld (2003) gedefinieerd als de ‘bereidheid van iemand - een consument, werknemer, vriend - om te investeren óf om een offer te maken met als doel een relatie te versterken’. Engel en Blackwell (1982) definiëren loyaliteit als ‘de preferente, gevoelsmatige en gedragsmatige houding ten opzichte van één of meerdere merken in een product categorie uitgespreid over een bepaalde tijdsperiode door een consument’. Andere onderzoekers definiëren loyaliteit als ‘een positieve houding ten opzichte van een merk resulterend in een consistent aankoopgedrag met betrekking tot dat merk over een bepaalde tijdsperiode’ (Assael, 1992; Keller, 1993).
In dit onderzoek zal de focus liggen op gedragsmatige loyaliteit. De achterliggende gedachte voor deze keuze ligt in het feit dat gedragsmatige loyaliteit sterker wordt geacht te zijn dan gevoelsmatige loyaliteit (Oliver, 1997). Oliver (1997) geeft in zijn framework aan dat loyaliteit vier opeenvolgende fasen doorloopt, die elk een hogere mate van loyaliteit vertegenwoordigen. De eerste fase is cognitieve loyaliteit. In deze fase is de verbondenheid nog niet echt sterk, en is de loyaliteit vooral gebaseerd op de attribuutprestaties van het bedrijf. De tweede fase is affectieve loyaliteit welke een sterkere vorm van loyaliteit is. Deze wordt vooral veroorzaakt door de houding ten opzichte van het bedrijf of de cumulatieve klanttevredenheid. In de derde fase heeft de klant een sterke verbondenheid ten opzichte van het bedrijf welke zich uit in de intentie tot heraankoop. Deze fase wordt de conatieve loyaliteit genoemd. De laatste fase is de actie loyaliteit in de vorm van daadwerkelijke herhaalaankopen, en is het resultaat van de drie eerder genoemde fases. Sharp et al. (2002) stellen zelfs dat gevoelsmatige loyaliteit niet relevant is voor het bepalen van loyaliteit. Zeithaml et al. (1996) omschrijven gevoelsmatige loyaliteit als een onderdeel van gedragsmatige loyaliteit. Wanneer consumenten een bepaald bedrijf waarderen, deze aanbevelen aan anderen, hun aankoopvolume verhogen, of bereid zijn om een premium prijs te betalen, zijn dit gedragsmatige indicatoren van een band met een bedrijf.
Sinds een aantal jaar wordt er in de industriële marketing en in de dienstenmarketing ruimschoots aandacht besteed aan het belang van relaties voor het succes van een onderneming (Hoekstra, 2003). Vanuit dit oogpunt wordt door veel ondernemingen relationship marketing toegepast, wat wordt gedefinieerd als het aangaan, ontwikkelen en behouden van succesvolle relaties met klanten (Morgan en Hunt, 1994). Daarnaast zijn sinds het laatste decennium ook steeds meer marketeers geïnteresseerd geraakt in het bouwen van klantrelaties in consumentenmarkten. Consumenten willen zich onderscheiden van anderen, en gaan daardoor steeds meer in hun eigen wereldje leven. Bovenstaande ontwikkeling zorgt ervoor dat klanten in zeer verschillende aankoopbehoeften kunnen worden ingeschaald, waarop aanbieders proberen in te spelen. Al met al kan worden gesteld dat de aandacht voor de individuele afnemer sterk is toegenomen. In het kader hiervan hebben Hoekstra et al. (1999) het Customer Concept in het leven geroepen. Dit concept behelst dat relaties worden opgebouwd met geselecteerde afnemers, die zijn gebaseerd op kennis van de Customer value. Het leveren van superieure klantwaarde staat hierin centraal. Het uiteindelijke doel van het onderhouden van relaties is, naast het leveren van superieure klantwaarde, het vergroten van de trouw aan een merk en aan een organisatie. Een hiermee samenhangend voordeel is dat in langer durende relaties er een grotere positieve invloed is van klanttevredenheid op het aankoopgedrag en op de winstgevendheid van de klant (Bolton, 1998; Verhoef, 2001).
zijn om de waarschijnlijkheid van herhaalaankopen te bepalen, zich te focussen op haar meest trouwe klanten gebruik makend van klantgerichte aanbiedingen (Kumar et al., 2006). Organisaties realiseren zich steeds meer dat klanten verschillende klantwaarden hebben voor het bedrijf en passen hierop hun klantaanbiedingen én manier van communiceren aan (Reinartz et al., 2004). Dit heeft als gevolg dat er een verschuiving optreedt van een merk- of product georiënteerde marketing naar een klantgerichte marketing. En in plaats van een focus op het aantrekken van nieuwe klanten verschuift de interesse van marketeers naar het behouden van huidige klanten en het maximaliseren van de Customer Lifetime Value (Verhoef en Langerak, 2002). Service gerichte organisaties herkennen ook de verschillende waarden die klanten kunnen hebben voor de organisatie en proberen door middel van doelgerichte marketing een verhoging te kunnen realiseren in de opbrengst en winst (Bolton et al., 2003). Om dit te kunnen doen is er een uitgebreide kennis nodig van de onderliggende kenmerken van deze klantwaarden en hoe deze kan worden verhoogd (Hogan et al., 2002). Reinartz en Kumar (2002) stellen dat organisaties manieren moeten vinden om de relatie te meten tussen loyaliteit enerzijds en winst anderzijds zodat zij in staat zijn om te kunnen onderscheiden op welke klanten ze zich wel én zich niet op moeten focussen. De enige manier om de relatie tussen winst en loyaliteit te versterken is door ze beide op hetzelfde moment te blijven managen (Reinartz en Kumar, 2002).
Ondanks verscheidene onderzoeken, is e-loyalty nog een relatief onbekend onderwerp. Zo definiëren Srinivasan et al. (2002) e-loyalty als ‘het positieve gevoel dat een consument heeft ten opzichte van een e-retailer wat resulteert in een herhaald aankoopgedrag’. Daarnaast stellen ze in hetzelfde artikel dat e-loyalty tot uitdrukking komt in een positieve mond-tot-mond communicatie en de bereidheid om meer te betalen voor een product en/of dienst. E-loyalty kan ook tot uitdrukking komen in herhaald aankoopgedrag óf meer aankopen van een organisatie, en daarnaast in het aanbevelen van de organisatie aan anderen (Smith, 2001). Anderson en Srinivasan (2003) definiëren e-loyaliteit als ‘het positieve gevoel dat een consument heeft ten opzichte van een e-business wat resulteert in herhaald aankoopgedrag’.
In het kader van dit onderzoek zal e-loyalty worden omschreven als de ‘gedragsmatige loyaliteit van de consument, die tot uitdrukking komt in het aanbevelen van een website aan anderen en intentie tot herhaalbezoek, voortgevloeid uit de e-satisfaction met betrekking tot de website’.
2.2 Conceptueel model en hypotheses
Figuur 2.1 Conceptueel Model
Hieronder zal een opsomming worden gegeven van de factoren die van invloed kunnen zijn op het succes van een website. Dit is een selectie van factoren die zijn beschreven in de academische literatuur. Als selectiecriterium is gesteld dat er na 2000 minimaal vier artikelen zijn geschreven, die de desbetreffende factoren omschrijven als zijnde een succesbepalende factor van een website. Uit een gevoeligheidsanalyse is gebleken dat er een aanzienlijk aantal factoren zou afvallen wanneer het criterium zou worden verhoogd naar vijf. Dit in tegenstelling tot een verlaging van het criterium van vier naar drie artikelen. (N=3 17, N=4 15, N=5 11). Aangezien het doel van dit onderzoek is om een zo volledig mogelijk beeld te schetsen van het de succesfactoren van een website is ervoor gekozen om de grens op vier artikelen te leggen (zie bijlage 1).
De academische literatuur is niet éénduidig over wat als succesmaatstaf moet worden gehanteerd met betrekking tot websites. Zo wordt enerzijds tevredenheid gezien als een succesmaatstaf (Szymanski en Hise, 2000; Shankar et al., 2003; Semeijn et al., 2005; de Wulf et al., 2006; Srinivasan et al., 2002; Kim en Stoel, 2004; Muylle et al., 2004), terwijl anderzijds de relatie wordt gelegd met loyaliteit (Semeijn et al., 2005; van Riel et al., 2004; Srinivasan et al., 2002). Dit onderzoek zal echter kijken naar de invloed van de potentiële succesbepalende factoren op beide succes maatstaven. De hypotheses zijn in dit kader opgesteld als de invloed die een succesbepalende factor kan hebben op beide succes maatstaven.
Bereikbaarheid
Binnen de variabele ‘bereikbaarheid’ worden de volgende drie kenmerken onderscheiden: vindbaarheid, snelheid en navigatie. Ten eerste, een website moet vindbaar zijn op het
moment dat er naar wordt gezocht (Lager, 2006; Huizingh, 2002; Vroom, 2003; van Riel et al., 2004). Als aanvulling hierop kan worden gezegd dat dit niet vanzelf gebeurt, er moet dus voor gezorgd worden dat er actief aan promotie wordt gedaan (Lager, 2006; Chaffey, 2000). Recent onderzoek onder websites met betrekking tot reizen heeft aangetoond dat de vindbaarheid van een website de totale kwaliteit van een service en de tevredenheid over deze service positief wordt beïnvloed (Van Riel et al., 2004). Verder is het van belang dat de website snel genoeg
laadt (Parasuraman et al., 2005; Loiacono et al., 2002; Kim en Stoel, 2004; Muylle et al., 2004; Hamill en Gregory, 1997; Eid en Truman, 2004; de Wulf et al., 2006; Feinberg en Kadam, 2002; Page en Lepkowska-White, 2002; Gommans et al., 2001). In recent onderzoek komt naar voren dat de snelheid van een website positief gerelateerd is aan e-satisfaction (De Wulf et al., 2006). Ook Muylle et al. (2004) bevestigen in hun onderzoek een positief verband tussen snelheid en e-satisfaction. Naast een vindbare én snelle website is het ook belangrijk dat het gemakkelijk moet zijn om op de site te kunnen navigeren. Met andere woorden, de site moet
gebruiksvriendelijk, overzichtelijk en begrijpelijk zijn (Gommans et al., 2001; Parasuraman et al., 2005; Eid en Truman, 2004; de Wulf et al., 2005; Srinivasan et al., 2002; Loiacono et al., 2002; Chaffey en Edgar, 2000; Szymanski en Hise, 2000; van Riel et al., 2004). Srinivasan et al. (2002) hebben de relatie gebruiksvriendelijkheid en e-loyalty significant gevonden. Onderzoeken van Szymanski en Hise (2000), van Riel et al. (2004) en Muylle et al. (2004) bevestigen een positieve relatie tussen gebruiksvriendelijkheid en e-satisfaction. Verder worden in het onderzoek van de Wulf et al. (2006) de relaties tussen overzicht en begrijpelijkheid met e-satisfaction als significant gevonden. Op basis van bovenstaande mag worden verondersteld dat gebruiksvriendelijkheid van invloed is op het succes van een website. In dit kader zijn de volgende twee hypotheses opgesteld:
Communicatie
De variabele communicatie heeft als onderliggende kenmerken: beleving, interactie met het bedrijf, netwerken en online community. Allereerst moet de website aansluiting vinden bij de
belevingswereld van de bezoeker (Loiacono et al., 2002; Chaffey en Edgar, 2000;
Parasuraman et al., 2005; Srinivasan et al., 2002) of doelgroep (Gommans et al., 2001). Om H1: de gepercipieerde mate van bereikbaarheid heeft een positieve invloed op de gepercipieerde tevredenheid over een website
hiervoor te zorgen zal het ontwerp van een hoge kwaliteit (Kim en Stoel, 2004; Huizingh, 2002; Muylle et al., 2004; Vroom, 2003) en relevant (De Wulf et al., 2006) moeten zijn. Srinivasan et al. (2002) bevestigen in hun onderzoek de positieve relatie tussen een goed gewaardeerde beleving van een website en e-loyalty. De perceptie van de bezoeker met betrekking tot het ontwerp van de website evenals de structurele cohesie en de lay-out is positief van invloed op e-satisfaction (Muylle et al.; 2004). Szymanski en Hise (2000) stellen vast dat het design van een website positief gerelateerd is aan e-satisfaction. De Wulf et al. (2006) en van Riel et al. (2004) vinden een positieve relatie tussen het ontwerp van een website en e-satisfaction. Verder moet het op een website mogelijk zijn om met de aanbieder te kunnen communiceren
(Srinivasan et al., 2002). Dit kan op verscheidende manieren, zoals FAQ’s en interactieve databases (Chaffey en Edgar, 2000), live help via chatten of VoIP (Lager, 2006; Feinberg en Kadam, 2002) en terugbelmogelijkheden (Palmer, 2002). Ook moet het mogelijk zijn om op een snelle manier in contact te treden met de aanbieder wanneer er een probleem of vraag is mogelijk zijn (Parasuraman et al., 2005; Gommans et al., 2001) en moeten de contactgegevens duidelijk staan aangegeven (Chaffey en Edgar, 2000). Chaffey en Edgar (2000) stellen verder dat feedback snel moet geschieden (van Riel et al., 2004) en bovendien het liefst via het favoriete communicatiekanaal van de klant. Uit onderzoek van Srinivasan et al. (2002) blijkt dat interactiviteit van significante invloed is op de e-loyalty. Muylle et al. (2004) en van Riel et al. (2004) bevestigen in hun onderzoek dat er een positieve relatie bestaat tussen interactiviteit en e-satisfaction. Wat als positief wordt ervaren op een website is de mogelijkheid om via de site informatie te communiceren met consumenten die ook producten van de desbetreffende
aanbieder hebben aangeschaft (netwerken). Het inwinnen van informatie bij consumenten kan op velerlei manieren gebeuren. Chatten (Feinberg en Kadam, 2002), referenties en klantbeoordelingen (Verhagen et al., 2003; Srinivasan et al., 2002) zijn mogelijkheden waardoor bezoekers zich kunnen laten adviseren door mede consumenten. Srinivasan et al. (2002) heeft onderzocht dat de mogelijkheid tot inwinnen van informatie bij andere consumenten, bijvoorbeeld door middel van referenties en klantbeoordelingen, leidt tot e-loyalty. In het onderzoek van Bauer et al. (2002) is naar voren gekomen dat de optie om als gebruikers onderling te kunnen communiceren over producten een positieve invloed heeft op de tevredenheid van een website. Een online community kan worden omschreven als een online
Uit onderzoek van Srinivasan et al. (2002) is gebleken dat er een positieve relatie bestaat tussen het inzetten van een community en e-loyalty. Gommans et al. (2001) stellen dat er een positief verband bestaat tussen de aanwezigheid van een online community en de loyaliteit aan een website. Uit eerder onderzoek is gebleken dat de mate waarin er gecommuniceerd kan worden op een website van invloed is op de tevredenheid en loyaliteit van een website. In dit onderzoek zullen deze relaties opnieuw worden onderzocht.
Informatie
Onder de variabele informatie vallen de volgende kenmerken; informatief, productaanbod, betrouwbaarheid en after-sale informatie. Een succesvolle website is veelal informatief van
aard (Shankar et al., 2003; Javalgi et al., 2005; Loiacono et al., 2002). Sommige websites hebben meerdere ‘lagen’ Internetpagina’s vol met gedetailleerde informatie. Als deze informatie rijkelijk is en wordt gepresenteerd in verschillende ‘lagen’ Internetpagina’s dan zal de bezoeker de service meer waarderen dan wanneer de informatie op een oppervlakkige manier wordt gepresenteerd (Glazer, 1991). Daarnaast komt het de toegankelijkheid van het bedrijf ten goede als er veel informatie te vinden is over het bedrijf zelf (De Wulf et al., 2005; Verhagen et al., 2003; Feinberg en Kadam, 2002). Uit onderzoek van Muylle et al. (2004) blijkt dat e-satisfaction positief wordt beïnvloed door relevante, juiste en begrijpelijke informatie. Ook het aanbieden van uitgebreide informatie over het productaanbod op de website is een potentieel
kenmerk van een succesvolle website. Groot voordeel van het aanbieden van producten via het Internet is namelijk dat de mogelijkheid om producten te etaleren groter is dan in een fysieke locatie (Lager, 2006; Srinivasan et al., 2002). Verhagen et al. (2003) stellen dat het aanbieden van een groot assortiment een positieve invloed heeft op het verkoopproces via een website. Vereiste is wel dat de informatie actueel, volledig, objectief en compleet is (Urban et al., 2000; Feinberg en Kadam, 2002; Srinivasan et al., 2002; Shankar et al., 2003; Page en Lepkowska-White, 2002). Uit recent onderzoek blijkt dat er een positieve relatie bestaat tussen de actuele productinformatie, e-satisfaction en e-loyalty (Srinivasan et al., 2002). In dit onderzoek komt verder naar voren dat het aanbieden van een ruim assortiment ook een significante invloed heeft op e-loyalty. Volgens Szymanski en Hise (2000) bestaat er een positief verband tussen een groot assortiment mét uitgebreide productinformatie en e-satisfaction. Gommans et al. (2001) stellen dat er een verband bestaat tussen een groot assortiment en loyaliteit aan een website. Vanwege het gemis van een fysieke presentatie wordt veel waarde gehecht aan het
betrouwbaarheidsgehalte van een website. Dit refereert aan de functionaliteiten en informatie
H3: de gepercipieerde kwaliteit van communicatiemogelijkheden heeft een positieve invloed op de gepercipieerde tevredenheid over een website
H5: de gepercipieerde hoeveelheid beschikbare informatie heeft een positieve invloed op de gepercipieerde tevredenheid over een website
H6: de gepercipieerde hoeveelheid beschikbare informatie heeft een positieve invloed op de gedragsmatige loyaliteit van een website
die aangeboden worden om het vertrouwen te winnen bij klanten (Parasuraman et al., 1988). Middelen waardoor dit kan worden bereikt, zijn het plaatsen van privacy beleid (Urban et al., 2000; Loiacono et al., 2002; Feinberg en Kadam, 2002), veiligheidsmaatregelen (Parasuraman et al., 2005), en benadrukken dat de transacties via de site op een veilige manier gebeuren (Kim en Stoel, 2004). Het blijkt zelfs dat de aanwezigheid van privacy en veiligheids bepalingen een verwachte positieve bijdrage leveren aan het beslissingsproces van de klant (Doney and Cannon, 1997; Page en Lepkowska-White, 2002). Uit onderzoek van Szymanski en Hise (2000) is naar voren gekomen dat er een significante invloed bestaat van de betrouwbaarheid van financiële transacties op e-satisfaction. Ook in onderzoeken van de Wulf et al. (2006) en van Riel et al. (2004) wordt er een positief verband gevonden tussen de betrouwbaarheid van een website en e-satisfaction. Harris en Goode (2004) bevestigen echter de positieve relatie tussen betrouwbaarheid en e-satisfaction met de kanttekening dat deze relatie in één van de twee onderzochte cases significant is. Semeijn et al. (2005) zijn tot de conclusie gekomen dat de betrouwbaarheid van een website met betrekking tot veiligheid en privacy een positieve significante invloed heeft op zowel e-satisfaction als e-loyalty. Uit het onderzoek van Harris en Goode (2004) komt verder nog naar voren dat er een sterke positieve relatie bestaat tussen betrouwbaarheid en e-loyalty die in beide onderzochte cases is bevestigd. Gommans et al. (2001) stellen dat het vertrouwen en de veiligheid van een website positief van invloed zal zijn op de loyaliteit aan een website. Na de aankoop van een product en/of dienst, is het belangrijk dat er informatie wordt verstrekt over installatie, instructies, onderhoud, en reparatie, ofwel de
after-sale informatie (Hanson, 2000; Huizingh, 2002). Met betrekking tot installatie betreft dit
Technologie
In veel voorgaande onderzoeken is hoofdzakelijk de relatie gelegd tussen informatieve en systematische kenmerken van een website (de Wulf et al., 2006). In dit onderzoek zal daarnaast ook de variabele technologie worden getoetst aan de succesmaatstaven tevredenheid en loyaliteit. Onder deze variabele vallen de volgende kenmerken; selfservice, bestelproces, aggregatie, personaliseren. Selfservice houdt in dat het mogelijk moet zijn voor
de klant om op een website informatie over een productportfolio te kunnen bekijken, handelingen te verrichten en de status te kunnen bekijken van bestellingen. Een goed voorbeeld van de eerste factor is ‘Internet bankieren’. Hoewel deze factor niet op welke website is te vinden, is deze toch meegenomen aangezien de mogelijkheden wel sprekend zijn voor elke website. In beginsel betekent ‘Internet bankieren’ dat er een breed scala aan klassieke bankproducten moet worden aangeboden (Jun en Cai, 2001). Ook Bauer et al. (2005) beamen deze gedachte en gaan zelfs een stapje verder. Behalve dat klanten in staat moeten zijn om verschillende financiële transacties op één website te kunnen uitvoeren (zoals het betalen van rekeningen, bekijken van rekeningsaldo, het kopen en verkopen van aandelen) vinden Bauer et al. (2005) en van Riel et al. (2001) dat ook het afsluiten van non-bancaire producten, zoals verzekeringen, moet worden meegenomen bij het Internet bankieren. Gebruiksvriendelijkheid en veiligheid worden hierbij als zeer belangrijk ervaren (van Riel et al., 2001; Meuter et al., 2000, Jun en Cai, 2001; Santos, 2003). Bovendien moet het mogelijk zijn om de actuele status van bestellingen, van begin tot aflevering, te kunnen bekijken (Srinivasan et al., 2002). Feinberg en Kadam (2002) stellen dat de klant moet kunnen controleren in welke fase van het afleveringproces zijn of haar bestelling zich bevindt. Ook Feinberg en Kadam stellen dat deze controle-optie een positieve invloed heeft op de tevredenheid. Srinivasan et al. (2002) bevestigen daarnaast de positieve relatie die tussen de mogelijkheid om een actuele status te bekijken en e-loyalty. Ten tweede moet het mogelijk zijn om online bestellingen te plaatsen (Kim en Stoel, 2004). Page en Lepkowska-White (2002) en Lager (2006) stellen dat het
bestelproces moet worden vereenvoudigd teneinde het gebruiksvriendelijker te maken. Ook
H7: de gepercipieerde kwaliteit van technologische aspecten heeft een positieve invloed op de gepercipieerde tevredenheid over een website
H8: de gepercipieerde kwaliteit van technologische aspecten heeft een positieve invloed op de gedragsmatige loyaliteit van een website
onderzoek verricht naar de directe relatie tussen ‘bestelproces’ en de e-satisfaction of e-loyalty. Wel hebben Page en Lepkowska-White (2002) de relatie verondersteld dat het gemak van bestellen van invloed is op besef en loyaliteit. Aansluitend moet het mogelijk zijn om de producten die worden aangeboden op verschillende manieren waar te nemen, ook wel
aggregatie genoemd. Verhagen et al. (2003) geven aan dat plaatjes, 3D opties, audio geluiden
en demo’s hieraan kunnen bijdragen. Ook Feinberg en Kadam (2002) als de Wulf et al. (2006) bevestigen het gebruik van audio en video als middelen om producten te kunnen waarnemen. Uit verder onderzoek (Allurent, 2006) blijkt dat consumenten eerder tot aankoop overgaan als producten multimediaal zijn ondersteund. In het onderzoek van de Wulf et al. (2006) is een positief verband gevonden tussen de mate van progressiviteit met betrekking deze multimediale interactieve middelen en e-satisfaction. Personaliseren kan op verschillende manier gebeuren;
2.3 Relatie e-satisfaction en e-loyalty
Deze paragraaf beschrijft de veronderstelde relatie tussen e-satisfaction en e-loyalty. De literatuur is op dit punt niet eenduidig (Anderson en Srinivasan, 2003; Harris en Goede, 2004; Semeijn et al., 2005). Anderson en Srinivasan (2003) stellen dat e-satisfaction altijd als een natuurlijk antecedent werd verondersteld van e-loyalty, maar in hun onderzoek als gemodereerd terug hebben zien komen. Semeijn et al. (2006) vinden echter een zeer sterk verband tussen de overall tevredenheid online (inclusief offline vervulling) en e-loyalty.
Figuur 2.2 Relatie tussen e-satisfaction en e-loyalty met modererende effecten (Anderson en Srinivasan, 2003)
Harris en Goode (2004) hebben voor twee verschillende segmenten bekeken of e-satisfaction van invloed is op e-loyalty. De relatie tussen e-satisfaction en e-loyalty wordt echter maar voor één segment bevestigd. In het boekensegment (Books.com) bleek dat de tevredenheid die er bestond over de website van significante invloed was op de loyaliteit richting die website. Op grond van bovenstaande wordt de volgende hypothese verondersteld:
2.4 Achtergrond variabelen
Naast het toetsen van de gestelde hypotheses zal ook worden onderzocht in hoeverre de variabelen geslacht, leeftijd, website bezoek én Internetervaring invloed hebben op de veronderstelde relaties.
Hoofdstuk 3
Onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk zal de opzet van het empirisch onderzoek worden beschreven dat is uitgevoerd om een antwoord te geven op de vraagstelling. Allereerst zal de methode van de dataverzameling worden besproken waarna het meten van de variabelen evenals de data analyse aan de orde komen.
3.1 Methode van dataverzameling
Het bepalen van de invloed van factoren op een maatstaf kan worden gezien als een vorm van verklarend of analytisch onderzoek. Bij deze vorm van onderzoek worden de relaties tussen variabelen onderzocht en verklaard (Gill en Johnson, 1997). De enquête is voor deze vorm van onderzoek een zeer bruikbaar instrument voor dataverzameling aangezien de gestandaardiseerde vragen op dezelfde manier worden geïnterpreteerd door de respondenten (Robson, 1993). Volgens Saunders et al. (2003) is de enquête een efficiënte manier om kwantitatieve gegevens te verzamelen van een grote steekproef om zodoende uitspraken te kunnen doen over een populatie. Malhotra (2004) stelt bovendien dat een gestandaardiseerde enquête de vergelijkbaarheid van de data verzekerd, de snelheid en de accuraatheid van het verzamelen vergroot en het faciliteren van data verwerken vergemakkelijkt. Kortom de focus van dit onderzoek zal liggen op kwantitatief onderzoek met als doel inzicht te krijgen in de mate waarin succesbepalende factoren van invloed zijn op e-satisfaction en e-loyalty.
3.1.1 Online enquête
3.1.2 Opzet online enquête
De enquête bestaat uit 33 stellingen en meerkeuzevragen (zie bijlage 2) waarmee wordt onderzocht of de succesbepalende factoren van invloed zijn op e-satisfaction en e-loyalty. De vragen zijn opgesteld op basis van het conceptueel model in combinatie met vragen uit de academische literatuur. Bij het opstellen van de vragenlijst is er rekening gehouden met de volgende criteria (Fecikova, 2004):
- Heeft de respondent de juiste kennis en informatie om de vragen te beantwoorden? - Begrijpt de respondent de vragen?
- Zal de respondent hoogstwaarschijnlijk een eerlijk antwoord geven? - Zal de formulering van de vraag het antwoord vertekenen?
Door middel van twee pilot testen is getoetst of de vragenlijst aan de bovenstaande criteria voldeed. De eerste pilot bestond uit acht respondenten, die op- en aanmerkingen hebben gegeven met betrekking tot de inhoud en formulering van vragen. Op basis van dit commentaar is de enquête aangepast en vervolgens wederom getoetst door drie respondenten.
De eerste 26 vragen in dit empirisch onderzoek zijn gebaseerd op Semeijn et al. (2005), Srinivasan et al. (2002), Szymanski en Hise (2000), Parasuraman et al. (2005), Kim en Stoel (2004), Wolfinbarger en Gilly (2003), Huizingh (2000), Muylle et al. (2004), De Wulf et al. (2006), Loiacono et al. (2002), Harris en Goode (2004) en van Riel et al. (2004). De vragen zijn echter nog niet eerder op deze manier gesteld in de voor dit onderzoek geraadpleegde academische literatuur. In dit onderzoek worden namelijk de relaties tussen de verschillende variabelen van het conceptueel model gemeten en niet, zoals gebruikelijk, de waarden van de variabelen. In onderstaande figuur 3.1 is een overzicht gegeven van de gestelde vragen in de enquête.
In dit onderzoek is de volgende manier van vraagstelling toegepast:
Het alternatief voor deze manier van vraagstelling zou kunnen zijn dat aan respondenten bij het beantwoorden van de vragen gevraagd wordt om een specifieke website in gedachten te nemen. Deze manier bleek echter in dit onderzoek niet te voldoen aangezien het ‘risico’ bestaat dat niet alle factoren aanwezig zijn op de, door de respondenten in gedachten genomen, website. Dit zou als gevolg kunnen hebben dat respondenten gaan gokken op de vragen met betrekking tot de afwezige elementen met als resultaat dat de waarden voor de desbetreffende elementen niet valide zijn.
Bereikbaarheid
Vindbaarheid
Het gemak waarmee de website te vinden is
Snelheid
De snelheid van de website gedurende uw bezoek
Navigatie
De gebruiksvriendelijkheid van de website
Het gemak waarmee u over de website kunt navigeren
Communicatie
Beleving
De uitstraling van de website De lay-out van de website
Interactie met bedrijf
De mate waarin de website u de mogelijkheid biedt om te communiceren met het bedrijf De mate waarin u gemakkelijk contactgegevens kunt vinden van het bedrijf
Netwerken
De mate waarin u met andere consumenten kunt communiceren over het bedrijf en/of haar producten
Online community
De mate waarin de website beschikt over een online community
Informatie
Informatie
De mate waarin de informatie op een attractieve manier wordt getoond
De mate waarin er informatie beschikbaar is over het bedrijf, haar medewerkers en locaties
Productaanbod
De mate waarin er een uitgebreid assortiment wordt aangeboden op een website De mate waarin het mogelijk is om de meest actuele producten te bestellen De mate waarin er informatie te vinden is over het assortiment
After-sale informatie
De mate waarin er informatie te vinden is over de installatie, het gebruik, onderhoud en reparatie van de producten
Betrouwbaarheid
De mate waarin de website betrouwbaar overkomt
Technologie
Personaliseren
De mate waarin u de website kunt instellen op uw persoonlijke voorkeuren De mate waarin u producten kunt aanpassen aan uw wensen
De mate waarin u zelf kunt bepalen hoe u uw bestelling wilt laten afleveren
Bestelproces
De mate waarin het mogelijk is om producten online te bestellen De mate waarin het bestelproces gebruiksvriendelijk is
De mate waarin het mogelijk is om op meerdere manieren te betalen
Selfservice
De mate waarin u de huidige status van uw bestelling kunt bekijken
De mate waarin u op eenvoudige en veilige manier uw eigen zaken kunt regelen.
Aggregatie
Om de relatie tussen tevredenheid en loyaliteit te testen is gebruik gemaakt van vijf vragen uit het onderzoek van Parasuraman et al. (2005) om gedragsmatige loyaliteit te kunnen bepalen. Daarnaast zijn er vragen opgenomen om het website bezoek en de ervaring die de respondent heeft met het Internet te kunnen onderzoeken. Deze vragen zijn gebaseerd op de vragen die zijn gesteld in onderzoeken van Joiner et al. (2005) en Thayer en Ray (2006). Met betrekking tot de antwoordmogelijkheden is gebruik gemaakt van de 7 punt Likert meetschaal. De 7 punt Likert meetschaal heeft zeven antwoordcategorieën, die variëren van ‘in zeer geringe mate’ tot ‘in zeer grote mate’ (vraag 1-26) en ‘zeer mee oneens’ tot ‘zeer mee eens’ (vraag 27-31). De 7 punt Likert meetschaal is verkozen boven een 5 punt meetschaal aangezien op deze manier zelfs kleine verschillen in de antwoorden van de respondenten kunnen worden getoetst. Bovendien heeft de 7 punt Likert schaal als voordeel dat deze meer in de buurt komt van interval-meetniveau waardoor andere, preciezere, statistische toetsen kunnen worden uitgevoerd. De algemene vragen zijn op een andere manier opgesteld: variërend van een open vraag (leeftijd) tot multiple choice.
3.1.3 Steekproef
Met betrekking tot de omvang van de steekproef geldt dat het lastig is om hier een uitspraak over te doen, aangezien niet duidelijk is hoeveel enquêtes nu daadwerkelijk zijn verstuurd. In eerste instantie zijn er 315 enquêtes verstuurd, maar in hoeverre deze groep de enquête heeft doorgestuurd naar vrienden en/of kennissen is helaas niet duidelijk aangezien de enquête op anonieme basis is uitgevoerd. Er kan wel worden gezegd dat uiteindelijk 203 respondenten de enquête hebben ingevuld.
3.2 Meten van variabelen
Bij het opstellen van de vragenlijst is het conceptueel model uit hoofdstuk twee als uitgangspunt genomen. Figuur 3.2 geeft een overzicht van de vier variabelen met de daarbijbehorende kenmerken. De vragen uit de enquête zijn op basis van deze kenmerken opgesteld. Voor sommige kenmerken was het noodzakelijk om meerdere vragen te stellen teneinde een uitspraak te kunnen doen over het desbetreffende kenmerk
Tabel 3.2 Overzicht kenmerken enquête Tabel 3.2 Overzicht kenmerken enquête
Bereikbaarheid -
- Vindbaarheid - Snelheid - Navigatie:
o Gebruiksvriendelijkheid
o Gemak van navigeren
Communicatie: - Beleving:
o Uitstraling
o Lay-out
- Interactie met bedrijf:
o Communicatiemogelijkheden om in contact te komen met bedrijf
o Gemak van contactgegevens vinden
- Communiceren met consumenten - Online Community
Technologie:
- Personaliseren:
o Website instellen op persoonlijke voorkeuren
o Producten aanpassen aan wensen
o Zeggenschap in aflevering - Bestelproces:
o Mogelijkheid om online te bestellen
o Kort, overzichtelijk bestelproces met hulpmiddelen
o Meerdere betaalmogelijkheden
- Aggregatie - Selfservice:
o Status van bestelling bekijken
o Gebruiksvriendelijke en veilige manier uw eigen zaken regelen Informatie:
- Informatief:
o Attractieve presentatie
o Informatie beschikbaar over bedrijf, medewerkers en locatie - Productaanbod:
o Uitgebreid productaanbod
o Actueel
o Informatie over het productaanbod (prijs, voorraad) - After-sale informatie
In de enquête zijn de stellingen gerubriceerd in vier variabelen, namelijk bereikbaarheid, informatie, communicatie en technologie. Aangezien dit variabelen zijn die bestaan uit meerdere kenmerken is de Cronbach’s alpha gebruikt om te kijken in hoeverre er samenhang tussen de afzonderlijke kenmerken van elke variabele bestaat. Het gaat er hier dus om of de kenmerken binnen een variabele dezelfde relatie meten. De Cronbach’s alpha geeft de samenhang weer tussen de kenmerken met scores variërend van 0 (geen samenhang) en 1 (volledige samenhang) (Baarda en de Goede, 2001). Op het moment dat de samenhang van voldoende niveau is (α > 0,6) (Malhotra, 2004), kunnen de antwoorden op de afzonderlijke kenmerken bij elkaar worden opgeteld en kan het gemiddelde hiervan worden gebruikt om dit kenmerk aan andere variabelen te toetsen.
E-satisfaction Alpha E-loyalty Alpha
Bereikbaarheid 0.8363 Bereikbaarheid 0.7707 Informatie 0.8518 Informatie 0.8046 Communicatie 0.5994 Communicatie 0.5231 Technologie 0.8748 Technologie 0.8462 Tabel 3.3 Cronbach’s Alpha
3.3 Data analyse
In het theoretisch kader zijn negen hypotheses opgesteld, die vervolgens op basis van de verzamelde gegevens met behulp van het dataverwerking programma SPSS zullen worden getoetst. Om de hypotheses te kunnen toetsen, is gebruik gemaakt van een enkelvoudige t-toets. In deze manier van meten wordt gekeken of het gemiddelde dat een variabele met betrekking tot tevredenheid en loyaliteit scoort, afwijkt van een vooraf bepaalde score (Malhotra, 2004). In dit onderzoek wordt uitgegaan van een testwaarde 4, wat overeenkomt met de antwoordmogelijkheid ‘neutraal’. De nul- en alternatieve hypothese van de t-toets zijn dan ook:
H0: µ = 4
Ha: µ > 4
leeftijd in klassen 78 38,4 40,8 40,8 69 34,0 36,1 77,0 21 10,3 11,0 88,0 10 4,9 5,2 93,2 13 6,4 6,8 100,0 191 94,1 100,0 12 5,9 203 100,0 15-24 25-34 35-44 45-54 55 en ouder Total Valid System Missing Total
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Hoofdstuk 4
Resultaten
In dit hoofdstuk zullen de resultaten worden weergegeven van het empirisch onderzoek, zoals dit is beschreven in het voorgaande hoofdstuk. Allereerst zal er algemene informatie van het onderzoek worden besproken, waarna de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek aan bod komen. Aansluitend zullen de resultaten en conclusie worden gepresenteerd.
4.1 Beschrijvende resultaten
In totaal hebben 203 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. Van deze 203 respondenten is de verdeling met betrekking tot het geslacht nagenoeg gelijk. Zo hebben er 97 (51,1%) mannen en 93 (48,9%) vrouwen deelgenomen aan het onderzoek en hebben 13 respondenten hun geslacht niet ingevuld (missing values). De gemiddelde leeftijd van deze respondenten is 29,93 jaar. Als we deze respondenten in klassen indelen, komt hier het volgende resultaat uit voort (zie tabel 4.1):
Tabel 4.1 Leeftijd in klassen
In onderstaande tabel (4.2) wordt een overzicht gegeven van de variabelen en de onderliggende kenmerken en hoe deze hebben gescoord in relatie tot e-satisfaction. Het blijkt dat voornamelijk de kenmerken die onder de variabele bereikbaarheid vallen van grote invloed zijn op de tevredenheid. De mate waarin de website beschikt over een online community (3,04) en de mate waarin de website ingesteld kan worden op persoonlijke voorkeuren (3,66) hebben juist een negatieve invloed op de tevredenheid van gebruikers met betrekking tot een website.
Tabel 4.2 Overzicht kenmerken in relatie tot e-satisfaction
Tabel 4.3 Overzicht kenmerken in relatie tot e-loyalty
4.2 Hypotheses
In deze paragraaf zal antwoord worden gegeven op de negen hypotheses gesteld in hoofdstuk twee. Allereerst zal worden ingegaan op de hypotheses met betrekking tot de succesmaatstaf e-satisfaction, dan de hypotheses met betrekking tot e-loyalty en afsluitend zal de hypothese met betrekking tot de relatie tussen e-satisfaction en e-loyalty aan de orde komen.
Voor alle negen hypotheses geldt het volgende: H0: µ = 4
Ha: µ > 4
4.2.1 E-satisfaction
N Mean T df Sig. (2-tailed)
Bereikbaarheid 200 5,61 21,458 199 ,000
Communicatie 197 5,01 17,771 196 ,000
Informatie 181 5,18 16,102 180 ,000
Technologie 186 5,17 14,811 185 ,000
Tabel 4.4 e-satisfaction
Het verschil tussen het gemiddelde van de gepercipieerde tevredenheid met betrekking tot bereikbaarheid in de steekproef en het gemiddelde zoals dat genoemd is in de nulhypothese is gelijk aan 1,61. Om te kijken in hoeverre deze hogere score ook naar de populatie mag worden gegeneraliseerd, is de t-toets uitgevoerd. Voor de t-verdeling met 199 vrijheidsgraden is de overschrijdingskans bij t (g) = 21,458 gelijk aan p(g) = 0,000. Omdat p(g) < alpha (0,05), wordt hier de nulhypothese H0 verworpen en wordt de alternatieve hypothese Ha geaccepteerd.Op
grond van deze steekproef mag dus worden geconcludeerd dat in de populatie het gemiddelde van de gepercipieerde tevredenheid met betrekking tot de mate van bereikbaarheid hoger is dan 4.
Voor de variabele communicatie geldt dat het verschil tussen het gemiddelde van de gepercipieerde tevredenheid in de steekproef en het gemiddelde zoals dat genoemd is in de nulhypothese gelijk is aan 1,0076. De overschrijdingskans bij een t-verdeling met 196 vrijheidsgraden, is gelijk aan p(g) = 0,000. Omdat p(g) kleiner is dan de gestelde alpha (0,05), wordt ook hier de nulhypothese H0 verworpen en de alternatieve hypothese Ha geaccepteerd.
Dit betekent dat ook voor de variabele communicatie op grond van deze steekproef mag worden geconcludeerd dat in de populatie het gemiddelde van de gepercipieerde tevredenheid met betrekking tot de kwaliteit van communicatiemogelijkheden hoger is dan 4.
Met betrekking tot de variabele informatie bestaat er tussen het gemiddelde van de gepercipieerde tevredenheid in de steekproef en het gemiddelde zoals dat genoemd is in de nulhypothese een positief verschil dat gelijk is aan 1,18. De overschrijdingskans, met 180 vrijheidsgraden, is met een t-verdeling van t (g) = 16,102 gelijk is aan p(g) = 0,000. Wederom blijkt dat p(g) < alpha (0,05), zodat ook voor de variabele informatie de nulhypothese H0 wordt
verworpen en de alternatieve hypothese Ha geaccepteerd.Op grond van deze steekproef mag
Het verschil tussen het gemiddelde van de gepercipieerde tevredenheid met betrekking tot technologie in de steekproef en het gemiddelde zoals dat genoemd is in de nulhypothese is gelijk aan 1,1714. Voor de t-verdeling met 185 vrijheidsgraden is de overschrijdingskans bij t (g) = 14,811 gelijk aan p(g) = 0,000. Omdat p(g) < alpha (0,05), wordt hier de nulhypothese H0
verworpen en wordt de alternatieve hypothese Ha geaccepteerd. Ook voor de variabele
technologie mag op grond van deze steekproef worden geconcludeerd dat in de populatie het gemiddelde van de gepercipieerde tevredenheid met betrekking tot de kwaliteit van de technologische aspecten hoger is dan 4.
4.2.2 E-loyalty
N Mean T df Sig. (2-tailed)
Bereikbaarheid 196 5,28 16,100 195 ,000
Communicatie 189 4,39 6,444 188 ,000
Informatie 176 4,98 13,373 175 ,000
Technologie 180 4,95 11,980 179 ,000
Tabel 4.5 e-loyalty
Voor de variabele bereikbaarheid is het verschil tussen gemiddelde van de gepercipieerde loyaliteit in de steekproef en het gemiddelde zoals dat genoemd is in de nulhypothese gelijk aan 1,28. Voor de t-verdeling met 195 vrijheidsgraden is de overschrijdingskans bij t (g) = 16,100 gelijk aan p(g) = 0,000. Aangezien p(g) wederom kleiner is dan alpha (0,05), wordt de nulhypothese H0 verworpen en de alternatieve hypothese Ha geaccepteerd. Op grond van deze
steekproef mag worden geconcludeerd dat in de populatie het gemiddelde van de gepercipieerde loyaliteit met betrekking tot de mate van bereikbaarheid hoger is dan 4.
Het positieve verschil tussen het gemiddelde van de gepercipieerde loyaliteit met betrekking tot de variabele communicatie in de steekproef en het gemiddelde zoals dat genoemd is in de nulhypothese is gelijk aan 0.3933. Om te kijken in hoeverre deze hogere gemiddelde loyaliteit ook naar de populatie kan worden gegeneraliseerd, is de toets worden uitgevoerd. Voor de t-verdeling met 188 vrijheidsgraden is de overschrijdingskans bij t (g) = 6,444 gelijk aan p(g) = 0,000. Aangezien p(g) kleiner is dan alpha wordt de nulhypothese H0 wederom verworpen en
de alternatieve hypothese Ha geaccepteerd. Op grond van deze steekproef mag voor de
variabele communicatie worden geconcludeerd dat in de populatie het gemiddelde van de gepercipieerde loyaliteit met betrekking tot de kwaliteit van communicatiemogelijkheden hoger is dan 4.
