Tevredenheid

Uit de literatuur is naar voren gekomen dat tevredenheid voortkomt uit de kwaliteit van het product en de kwaliteit van de service. Voor dit model wordt de website gezien als het product.

Elementen die invloed hebben op de kwaliteit van de website(product) kunnen opgedeeld worden in drie delen, namelijk techniche elementen, inhoudelijke elementen en

ontwerp/design elementen. Elementen die hieronder vallen zijn: snelle laadsnelheid van de pagina, effectieve zoekfuncties, betrouwbare server (technische elementen), eenvoudig navigeerbaar, ontworpen voor de doelgroep (ontwerp/design), persoonlijke elementen en betrouwbare inhoud (inhoudelijk). De eerste indruk die bezoekers van een website krijgen is heel belangrijk. Als een pagina te langzaam laadt of een bezoeker vindt de website te

langzaam werken, dan kan dit grote gevolgen hebben. Er is dan een grote kans dat de

bezoeker binnen enkele seconden weg is en hoogstwaarschijnlijk niet zal terugkomen. Het is dus belangrijk dat de basis van de website goed functioneert, want dit zal van grote invloed zijn op de tevredenheid van de bezoeker.

Daarnaast is het belangrijk dat een website de doelgroep aanspreekt. Binnen een heel korte tijd moet de bezoeker zich aangetrokken voelen tot de website zodat hij/zij langer op de website blijft. Tevens moet een bezoeker eenvoudig door de website kunnen navigeren. Als een bezoeker moeite heeft om iets te vinden, dan zal dat ergernis opwekken wat ten koste gaat van de tevredenheid. Samenvattend betekent dit, dat een website snel pagina’s moet laden, geen storingen kent, de inhoud en uitstraling aangepast moeten zijn op de doelgroep en dat een bezoeker eenvoudig kan navigeren door de website.

Elementen die invloed hebben op de kwaliteit van de service zijn: snelle reactie op vragen, eenvoudig contact op kunnen nemen, gratis aanvraag van informatie.

Er zijn twee redenen waarom service belangrijk is voor een website. De eerste is omdat tegenwoordig consumenten steeds meer op internet gaan kijken als ze een vraag of opmerking over een product hebben. Het is daarom belangrijk voor deze consument, die met een gerichte vraag of opmerking de website bezoekt, dat hij/zij het antwoord snel kan vinden. Dit kan gedaan worden door een rubriek “veel gestelde vragen” te maken waarin de meeste van de vragen beantwoord kunnen worden. Voor het geval consumenten hun vraag niet beantwoord zien worden, moet het duidelijk zijn waar zij met hun vraag terechtkunnen. Dit kan via e-mail of een gratis servicenummer. Deze informatie moet eenvoudig te vinden zijn op de website.

De tweede reden waarom contact gezocht kan worden met de customer service, is omdat er problemen of vragen zijn met betrekking tot de website. Onderdelen zouden niet kunnen werken of de werking ervan is onduidelijk. Voor deze vragen is het ook belangrijk dat er eenvoudig een antwoord gevonden kan worden of dat de vraag via e-mail of telefoon gesteld kan worden. Het spreekt voor zich dat een snelle afhandeling van de vragen van groot belang is voor de tevredenheid van de consument.

Mohr en Spekman (1994) hebben aangetoond dat er ook een verband bestaat tussen

tevredenheid en commitment. Als verwachtingen in een relatie overtroffen worden, dan zal dit een positieve invloed hebben op de commitment om de relatie in stand te houden. Deze relatie wordt in het model aangegeven.

2.4.2 Commitment

Commitment is de wens van beide partijen om de relatie voort te zetten omdat men van mening is dat de relatie waardevol is. Zoals beschreven in paragraaf 2.1.3 bestaat commitment uit twee componenten, namelijk affectieve en calculatieve (Fullerton, 2005). Onder affectief commitment wordt verstaan dat er een bepaalde fit is tussen de twee partijen. Ze voelen zich verbonden en delen dezelfde waarden. Calculatief commitment komt voort uit gebrek aan alternatieven of hoge switching costs. Overstappen naar een ander merk zou te veel kosten of afbreuk doen aan de bestaande situatie. Hierbij kunnen ook gevoelens een rol spelen. Een persoon die bijvoorbeeld in een duur merk auto rijdt omdat dit bij zijn status hoort, zou misschien liever in een andere auto willen rijden. Er zijn genoeg alternatieven, wellicht zelfs goedkopere alternatieven maar omdat een andere auto afbreuk zou doen aan zijn status, kiest deze persoon ervoor om het bepaalde merk auto te blijven rijden. Dit is een voorbeeld van calculatief commitment.

Kijkend naar het model van Gommans, Krishnan & Scheffold vallen twee factoren onder het antecedent commitment, namelijk value proposition (waardecreatie) en brand building (merkbeleving). Factoren die hierbij een rol spelen zijn bekendheid van het merk,

customization, imago, betrokkenheid en community (groepsgevoel, ergens bij horen). Online communities zijn tegenwoordig niet meer weg te denken uit het internetlandschap. Zij bieden vele voordelen om gebruikers nog meer te binden aan het merk. Hoewel online communities de kans bieden om klanten te binden zijn er ook nadelen. Een slechte ervaring van een gebruiker kan heel snel op internet via de community verspreid worden, wat zeer nadelig kan

werken op het merk. Als een online community opgezet wordt dan zal er veel aandacht besteed moeten worden aan het managen ervan (Dann & Dann, 2004).

2.4.3 Vertrouwen

Vertrouwen wordt genoemd als één van de factoren voor het creëren van loyaliteit. Vertrouwen is nog belangrijker voor de online omgeving (Reichheld and Schefter, 2000). Gommans, Krishnan & Scheffold hebben in hun model vertrouwen en veiligheid opgenomen als een driver van loyalteit. Hoewel vertrouwen en veiligheid van een website vooral

belangrijk zijn voor online betalingen en aankopen die gedaan worden, is dit item ook

belangrijk als er geen producten op de website worden aangeboden. Dit is zeker het geval als het gaat om kinderen die de website bezoeken. Er is grote bezorgdheid over kinderen die het internet opgaan. Kinderen kunnen de gevaren veel minder inschatten dan volwassen dat kunnen (Austin en Reed ,1999). Het is daarom van belang om je website op zoveel mogelijk manieren te beveiligen, zodat kinderen niet kunnen blootgesteld worden aan ongewenste uitingen. Uiteindelijk zal de reputatie van het merk een belangrijke rol spelen in het

vertrouwen van de websitebezoekers. Vertrouwen bezoekers het merk, dan zullen zij eerder geneigd zijn de website ook te vertrouwen. Daarbij is het ook belangrijk dat op de website duidelijk gecommuniceerd wordt om wat voor website het gaat en van wie de website is. Bezoekers hebben behoefte om te weten dat een website authentiek is.

Vertrouwen heeft naast loyaliteit ook een positieve invloed op commitment (Morgan en Shelby, 1994). Als er vertrouwen in een relatie bestaat, dan zullen beide partijen proberen deze relatie in stand te houden. Ook deze relatie is weergegeven in het model.

2.4.5 Samenvatting

In het conceptueel model zijn vijf gebieden uit de internetomgeving gedefinieerd die van invloed zouden kunnen zijn op loyalty bij kinderen. Deze gebieden zijn: de kwaliteit van de website, de kwaliteit van de service, de waarde die gecreëerd wordt voor de bezoeker,

merkbeleving en vertrouwen en veiligheid. Deze gebieden zijn gelinkt aan antecedenten die in de literatuur genoemd worden voor loyaliteit. Deze antecedenten zijn tevredenheid,

commitment en vertrouwen.

De kwaliteit van de website bestaat voornamelijk uit de functionele en inhoudelijke

de snelheid van reageren, eenvoudig contact op te nemen en het gratis aanvragen van

informatie. Als bezoekers vragen hebben, dan moeten zij eenvoudig en snel geholpen kunnen worden. De kwaliteit van de website en de klantenservice zullen een positieve invloed hebben op tevredenheid.

Waardecreatie en merkbeleving zijn gelinkt aan commitment. Het gaat hier om de fit die bestaat tussen de twee partijen. Customization, bekendheid, imago, betrokkenheid en groepsgevoel zijn onderdelen die een positieve invloed hebben op de commitment.

Veiligheid en vertrouwen zijn heel belangrijk voor websites. Er moet zoveel mogelijk gedaan worden om de bezoeker zich veilig te laten voelen als hij de site bezoekt. Alle elementen die veiligheid vergroten zullen van invloed zijn op het vertrouwen dat een consument heeft in de website en het merk. Als het vertrouwen groeit, zal dit ook van invloed zijn op de loyaliteit.

Tevredenheid en vertrouwen hebben ook invloed op de commitment. Als personen tevreden zijn in een relatie en vertrouwen hebben in de andere partij, dan zullen deze personen er meer moeite voor doen om de relatie in stand te houden.